文｜洞見新研社
去年年底，雷軍為小米的首款汽車SU7舉行了一場聲勢浩大的發(fā)布會，隨著新車的亮相，小米交出了造車1000天之后的首份答卷，揭曉了很多造車內(nèi)幕，但也留下了諸如最終定價、上市時間、外觀造型等懸念與爭議。
圍繞著這些懸念與爭議，小米汽車在還沒有上市的背景下，營銷話題層出不窮，不光引來米粉們的夸贊，路人們的勸諫，當(dāng)然也有黑粉的嘲諷與攻擊，熱度居高不下。
似曾相識的一幕，13年前（2011年），小米手機“未發(fā)先至”，憑借著強大的營銷攻勢，在未上市之前就構(gòu)建了一個以米粉為主體的私域流量池，直至上市后的一炮而紅，從而在智能手機的混沌時代完成了突圍。
只是，這一招在小米汽車身上還會靈驗嗎？
01 熟悉的配方，不同的味道
雷軍是行業(yè)公認(rèn)的金牌銷售，對營銷有一套自成體系的方法論，特別在營銷話術(shù)上，有著非常明顯的個人風(fēng)格，能夠?qū)⒁患狡綗o奇或者并沒有那么厲害的東西，用各種方式描述成超級無敵厲害。
如何將一碗普通的面賣出高價，同行大多做現(xiàn)象描述，即做面的廚師具有怎樣的專業(yè)背景，采用了怎樣的烹飪手法，最終呈現(xiàn)出的色香味是怎樣的……
雷軍則通常會用大量的數(shù)字參雜著各種對比來凸顯出這碗面的與眾不同之處，曾有網(wǎng)友模仿雷軍的風(fēng)格模擬了一段營銷話術(shù)：
經(jīng)過我們小米員工連續(xù)300個日夜不間斷的大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，97%的人類在早晨7時03分時會出現(xiàn)明顯的饑餓感，相比較7點整，饑餓感整整提升了57%。
為了解決這個困擾了人類幾千年的問題，我們小米員工反復(fù)研究對比發(fā)現(xiàn)，面粉的飽腹感要比大米高出21%，于是我們專門找到了面粉的發(fā)源地——位于中東的新月沃土，砸重金在新月沃土研制出一款迄今為止最有飽腹感的面條。
那么究竟有多飽腹感呢？
比傳統(tǒng)的面條飽腹感提升了73%，我們也給它取了一個好聽的名字，叫小米空心面。
同時，我們還聯(lián)合飲用水行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉，研制出了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的泡面專用水農(nóng)夫谷泉，用我們農(nóng)夫谷泉煮出來的面條飽腹感還能提升11%。
雖然有些玩梗，但也確實將雷軍營銷話術(shù)的精髓表現(xiàn)出來了。
在小米汽車SU7的發(fā)布會上，雷軍用同樣的方式將SU7在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙5個方面的亮點里里外外進行了詳盡的講解，多次使用“最”來形容小米汽車的技術(shù)實力。
有媒體統(tǒng)計，僅在雷軍公眾號的全程回顧中，“最”字就出現(xiàn)52次。全球“最”高體積效率、“最”高轉(zhuǎn)速、業(yè)界“最”龐大硬件生態(tài)，類似以上的表達，雷軍傾力而為。
SU7發(fā)布后，小米的營銷還是沒停，無論是雷軍，還是小米官方，以及小米的淘寶旗艦店仍然時不時的推送小米汽車的相關(guān)信息，2月22日的小米14 Ultra發(fā)布會，主角是手機，小米汽車作為“人車家全生態(tài)”中的一員，也被帶進現(xiàn)場，頗有些“喧賓奪主”的意味。
車還沒開賣，但熱度居高不下，回想起汽車行業(yè)品牌營銷的過往，似乎只有恒大汽車能與之比肩。
可是，面對小米汽車洶涌的營銷攻勢，網(wǎng)友們卻并不買帳，小米淘寶官方旗艦店有關(guān)小米汽車的營銷推送下的網(wǎng)友評論大多以負(fù)面為主。
事實上，在小米汽車發(fā)布之前，雷軍還曾在微博致敬比亞迪、小鵬、蔚來、理想、華為等友商，同樣引來一些車企高管們的吐槽。
吉利集團副總裁楊學(xué)良轉(zhuǎn)發(fā)微博表示，“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息”；極氪副總裁朱凌也發(fā)博暗示小米汽車的營銷越來越像保健品行業(yè)了，銳評“上一個喊出生態(tài)造車的好像還是樂視手機”，不給小米汽車任何顏面。
02 小米的信心與苦衷
遇到如此多的反對聲音，小米汽車的營銷依然沒有停止下來的跡象，其中的原因不難分析。
其一是，這套打法曾在手機身上成功過，是被驗證了的有效打法。
與小米汽車先發(fā)布造勢，再上市銷售的營銷邏輯相似，小米首款手機上市前，通過提前“劇透”的小米MIUI提前吸引用戶的關(guān)注度，并且通過MIUI的實際表現(xiàn)完成了市場口碑的建立。
因而在2011年小米1上市的首日，米粉們?nèi)σ愿?，助力小米手機拿下30萬的預(yù)定。
到了小米2時，其外觀設(shè)計向iPhone看齊，同樣也引來了大量質(zhì)疑，面對山寨iPhone這一話題，很多品牌避之不及，雷軍反而迎面而上，2012年第七屆中國互聯(lián)網(wǎng)站長年會上激動得爆了粗口，“我X，我有這么大本事嗎？偉大的作品是根本不可能抄襲的，你有本事你給我抄個iPhone我看看，我沒這本事?！?/p>
饒是爭議不斷，也沒有妨礙小米2的繼續(xù)大賣。
因而到了小米汽車的發(fā)布，SU7的外觀與保時捷有非常多的相近之處，小米的營銷方向也毫不避諱的向“致敬”保時捷的方向靠攏，雷軍在發(fā)布上就明確表示，小米汽車的目標(biāo)就是“媲美保時捷和特斯拉”。
在說到一體式壓鑄技術(shù)時，小米汽車智能工廠超級大壓鑄的鎖模力為9100噸，雷軍特意選擇特斯拉作為對標(biāo)對象，稱這一數(shù)據(jù)超過了特斯拉上海工廠的6000噸和美國工廠的9000噸，且這套大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)由小米自研。
顯而易見，小米汽車想用同樣的營銷打法復(fù)制小米手機的成功。
其二是，小米內(nèi)心著急，新車“后發(fā)未至”，確切上市時間遲遲未定，作為汽車行業(yè)的新軍，已經(jīng)落后友商太多，當(dāng)奇瑞和比亞迪甚至都開始要自己“造船”，助力汽車業(yè)務(wù)“出海”時，意味著造車的窗口期基本已經(jīng)關(guān)閉了。
跟進中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年中國汽車產(chǎn)銷分別完成了3016.1萬輛和3009.4萬輛，其中新能源汽車產(chǎn)銷分別為958.7 萬輛和 949.5 萬輛，同比增長35.8% 和 37.9%，市場占有率達到 31.6%。
眾多新能源汽車廠商中，比亞迪汽車以2706075輛、同比大漲50.3%的成績傲視群雄，遙遙領(lǐng)先，理想、蔚來、零跑著3個造車新勢力擠入了前十榜單，賣得最少的零跑銷量接近15萬，榜單外的小鵬、問界等品牌也都具有非常強的競爭力。
王傳福說過，新能源汽車的競爭實質(zhì)是“快魚吃慢魚”，小米汽車每晚一天上市，其市場機會就少一分，相信小米也是看在眼里，急在心里。
根據(jù)行業(yè)規(guī)律，一般新車在交付初期經(jīng)常會遇到產(chǎn)能爬坡的限制，在銷售端，哪怕營銷吹得天花亂墜，新品牌還是要經(jīng)歷一段市場認(rèn)知從冷到熱的煎熬過程。
行業(yè)預(yù)測，2024年中國新能源汽車市場的銷量預(yù)期為1100萬輛至1300萬輛，雷軍給小米汽車2024年定下的KPI是年銷10萬。
先不說完成這個任務(wù)的難度到底有多大，哪怕如期完成了，小米汽車2024年的市占率也還是到不了1%，這也是說，當(dāng)品牌無法激起市場波瀾時，有非常大的概率會被其他品牌掀起的浪花所吞噬。
03 小米無法兩次踏入同一條河流
小米倚仗著制造話題的營銷打法在手機行業(yè)完成了突圍，并且建立了一個龐大的商業(yè)版圖，如今攜同樣的打法進入到汽車行業(yè)，在其內(nèi)部肯定也是經(jīng)過充分論證的。
回顧小米的發(fā)展史，“性價比“的貢獻功不可沒，小米集團清河大學(xué)原副校長王嵋在一次內(nèi)部演講中就表示，“小米認(rèn)為未來的天下，得屌絲者得天下?！?/p>
隨著小米手機向高端定位的發(fā)展，小米一直想切斷“性價比”與品牌的關(guān)聯(lián)，小米汽車營銷時強行與保時捷、特斯拉拉上關(guān)系，也是想借力，從一開始就與“性價比”劃清界限，如果小米汽車的品牌形象能夠立得住，肯定會對小米集團的其他業(yè)務(wù)也會有非常大的帶動。
另外一個維度，上文提到新能源汽車行業(yè)的時間窗口已經(jīng)關(guān)閉，恰恰體現(xiàn)的是一種急迫。
雷軍肯定也想小米汽車早點上市，可是造車從研發(fā)生產(chǎn)到銷售交付是一個環(huán)環(huán)相扣的長鏈條，其中既有天然的技術(shù)大山需要翻越，也有資質(zhì)牌照、生產(chǎn)管理、產(chǎn)能控制等一系列的障礙需要一個一個克服。
就算車造出來了，也還有渠道流通、售后服務(wù)等板塊需要銜接起來。
很顯然，小米汽車還沒做好上述準(zhǔn)備，營銷先行，并不僅僅為新車上市后的銷售開路，更是讓內(nèi)部認(rèn)識統(tǒng)一，加快各個板塊工作的推進，同樣也是營造出”時間不等人”急迫氛圍。
最后，出于市值維護的考慮，圍繞新車不斷制造話題，使得小米在資本市場一直保持著極高的關(guān)注度。
事實上，自此小米確定造車之后，每每透露出造車進展，股價都會跟隨大漲。
2021年2月19日，行業(yè)傳出消息，雷軍親自帶隊造車，小米集團股價漲幅一度擴大至12.2%；
2023年11月15日，工信部發(fā)布《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第377批）名單，小米拿到“準(zhǔn)生證”，消息傳出，股價大漲近6%；
2023年12月27日，小米汽車技術(shù)發(fā)布會的前一天，小米集團股價上漲4.08％。
近三年來，小米港股市值被腰斬。2021年2月21日小米集團市值7700多億港元，到了今年2月21日，市值僅有3350億港元。
如果造車消息能為小米集團在資本市場的表現(xiàn)注入強心針，圍繞造車進行營銷也就樂此不疲了。
回到小米汽車本身，所有的營銷的最終目的還是要為銷售負(fù)責(zé)，以上的各種邏輯都沒有問題，只是小米似乎忽略了手機和汽車客戶群體的不同，從而可能會導(dǎo)致營銷方向的失焦。
需要確定的是，手機與汽車客戶群體與購買決策有很大的不同。
前者單價低，更換周期短，決策鏈條相應(yīng)也較短；后者單價高，更好周期長，決策鏈條也長，特別是汽車購買還會受到更多意見的影響，在這個過程中，往往會產(chǎn)生爭議，而當(dāng)這些爭議無法轉(zhuǎn)換為品牌美譽度時，對于產(chǎn)品的銷售實際上是減分的。
在娛樂圈有一個非常典型的案例，藝人萬茜在乘風(fēng)破浪的姐姐節(jié)目錄制時，端莊得體，穩(wěn)穩(wěn)的人氣前三，圈了一大波粉絲，然而節(jié)目結(jié)束后，過度營銷，過度消費，反而暴露出自己的缺點，從而導(dǎo)致口碑?dāng)嘌率较碌?/p>
沒有人能夠兩次踏入同一條河流，小米當(dāng)然也不會例外。