文｜時代周報 徐曉倩

編輯丨史成超 滿滿

東方甄選越來越不滿足于直播帶貨業(yè)務。

日前，有媒體報道稱，東方甄選已試水小時達業(yè)務，目前覆蓋的城市有上海和北京。其中，上海主要包括虹口和徐匯兩個區(qū)的部分區(qū)域，北京則是十里河部分區(qū)域。

據(jù)了解，東方甄選小時達選擇的物流是順豐或者京東，覆蓋的產(chǎn)品是自營產(chǎn)品，目前主要是爆款產(chǎn)品烤腸和白蝦，小時達預估2小時以內(nèi)送達，目前運費等明細沒有明碼標價，客戶需要在支付頁面自行查閱，后續(xù)東方甄選還將擴大小時達的覆蓋區(qū)域和產(chǎn)品。

東方甄選方面向時代財經(jīng)確認了上述消息。就在曝出試水小時達的當天，東方甄選再次因為自營產(chǎn)品沖上熱搜。知名打假博主王海發(fā)文稱，據(jù)舉報人爆料，東方甄選自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，并超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。對此，東方甄選客服回應稱，關于某主播送檢批次也進行檢測，送檢結(jié)果是符合國標要求。

過去一年，冰火兩重天的場景屢次在東方甄選上演，而試水小時達業(yè)務，則是東方甄選實現(xiàn)多元化業(yè)務布局，走出單一業(yè)務模式的必然選擇。

△圖源：俞敏洪個人公眾號“老俞閑話”

東方甄選涉足萬億市場

在直播領域站穩(wěn)腳跟后，東方甄選踏足即時零售業(yè)務成為順理成章的思路。

《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均復合增速，2022年市場規(guī)模達到5900億元，2024年將突破萬億。

“東方甄選有自身的供應鏈優(yōu)勢，通過直播帶貨業(yè)務，已經(jīng)與多家物流公司展開了長期的合作，完全有能力開拓新的業(yè)務?！蹦矼CN公司從業(yè)人員向時代財經(jīng)表示。

過去一年，即時零售成為各大頭部玩家搶食的新地盤，并且先后展開了業(yè)務升級。

12月初，美團買菜更名“小象超市”，意在成為全品類零售平臺；抖音升級了小時達業(yè)務權(quán)重，在商城頻道下為“小時達”開放獨立入口。京東也發(fā)布了京東即時零售三公里模式，宣布5年內(nèi)將助力超過200萬本地中小門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

即時零售的第一場激烈對決體現(xiàn)在iPhone15的發(fā)售上，美團提前一周開啟預售，抖音電商與超4000余家Apple授權(quán)專營店合作，阿里新零售代表盒馬也加入戰(zhàn)局，宣稱18分鐘可以拿到iPhone15系列現(xiàn)貨。

不過，即時零售尚未出現(xiàn)真正的頭部贏家。在美團三季度的財報上，業(yè)務管理層表現(xiàn)出了模糊的態(tài)度，不再強調(diào)“堅定投入”，而是變?yōu)椤皬拈L遠來看，如果新業(yè)務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限，我們會相應地調(diào)整資源分配?！?/p>

“更快更好的電商服務是消費者的需求，是即時銷售的核心，東方甄選做‘小時達’目前還只能在一些區(qū)域開展，還不具備大范圍實施的條件，前期的銷售大數(shù)據(jù)應用、前置倉、配套服務都需要一個過程?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術學院經(jīng)管學院劉俊斌則說道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員莊帥認為，和其他平臺的即時零售模式不一樣，目前來看東方甄選與前置倉模式更為接近。所以同樣會面臨配送成本高、品類有限和客單價過低的問題，以及盈利水平下滑的挑戰(zhàn)。

東方甄選的終極目標是什么？

2022年，新東方正式從教培行業(yè)的陣痛中走了出來，在直播電商領域做的風生水起，并且打出了董宇輝這塊金字招牌。

然而，到了2023年，早已成為直播電商一方勢力的東方甄選，卻迎來了更加復雜的生存環(huán)境。隨著董宇輝個人IP的成熟，他與東方甄選的關系變得微妙起來。一場小作文風波暴露了東方甄選內(nèi)部管理以及公司主體和頭部主播的利益分配等問題，直到董宇輝個人賬號“與輝同行”上線，才平息了東方甄選史上最大的危機。

2024年1月9日晚間，董宇輝新賬號“與輝同行”首播，三天時間就賣貨超2億元，漲粉近600萬，粉絲量破1000萬。1個月后，董宇輝的個人效應依然強勢，甚至分走了東方甄選的熱度。

2月19日晚間八點，董宇輝年后首播前，有超十萬觀眾蹲守“與輝同行”直播間。董宇輝本人出現(xiàn)后，“與輝同行”更是迅速登上抖音平臺帶貨榜榜首。

紅人點集數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”近一個月的銷售額達到5.8億元，而東方甄選同期的銷售額為4.19億元。

另外，截至發(fā)稿，與輝同行抖音賬號粉絲數(shù)量達到1612萬，東方甄選主號的粉絲數(shù)量停留在3098萬，二者的差距正在逐漸縮小。

拋開董宇輝這個最大變量外，東方甄選還面臨主營業(yè)務的考驗以及平臺流量的不確定性。

從東方甄選近期財報來看，其6個月內(nèi)（2023年6月1日至11月30日）實現(xiàn)營收27.95億元，同比增長34.4%；實現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比大幅減少57.4%。

此外，東方甄選始終沒有找到下一個流量高地，其營銷費用也隨之高漲。報告期內(nèi)，東方甄選銷售及營銷開支5.6億元，同比增長145.6%。

對于東方甄選來說，涉足多元業(yè)務有利于擺脫直播電商頭部主播帶來的風險，也能為公司帶來業(yè)務增長空間。

在試水小時達業(yè)務之前，東方甄選還擴大了文旅版圖，推出“東方甄選看世界”相關賬號，并且嘗試在自有APP上發(fā)展文旅業(yè)務。

“東方甄選此時入局也不算太晚，畢竟即時零售市場空間巨大，并且未來幾年還會迎來爆發(fā)式發(fā)展，而這一方面將為電商平臺開辟新的增量空間，另一方面也將賦能線下實體商業(yè)。不過與之相對應的，其競爭正在加劇，且還會有越來越多的參與者加入進來?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青向時代財經(jīng)表示。