文｜時(shí)代周報(bào) 徐曉倩
編輯丨史成超 滿滿
東方甄選越來越不滿足于直播帶貨業(yè)務(wù)。
日前，有媒體報(bào)道稱，東方甄選已試水小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，目前覆蓋的城市有上海和北京。其中，上海主要包括虹口和徐匯兩個(gè)區(qū)的部分區(qū)域，北京則是十里河部分區(qū)域。
據(jù)了解，東方甄選小時(shí)達(dá)選擇的物流是順豐或者京東，覆蓋的產(chǎn)品是自營(yíng)產(chǎn)品，目前主要是爆款產(chǎn)品烤腸和白蝦，小時(shí)達(dá)預(yù)估2小時(shí)以內(nèi)送達(dá)，目前運(yùn)費(fèi)等明細(xì)沒有明碼標(biāo)價(jià)，客戶需要在支付頁(yè)面自行查閱，后續(xù)東方甄選還將擴(kuò)大小時(shí)達(dá)的覆蓋區(qū)域和產(chǎn)品。
東方甄選方面向時(shí)代財(cái)經(jīng)確認(rèn)了上述消息。就在曝出試水小時(shí)達(dá)的當(dāng)天，東方甄選再次因?yàn)樽誀I(yíng)產(chǎn)品沖上熱搜。知名打假博主王海發(fā)文稱，據(jù)舉報(bào)人爆料，東方甄選自營(yíng)厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，并超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。對(duì)此，東方甄選客服回應(yīng)稱，關(guān)于某主播送檢批次也進(jìn)行檢測(cè)，送檢結(jié)果是符合國(guó)標(biāo)要求。
過去一年，冰火兩重天的場(chǎng)景屢次在東方甄選上演，而試水小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，則是東方甄選實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)布局，走出單一業(yè)務(wù)模式的必然選擇。
△圖源：俞敏洪個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”
東方甄選涉足萬(wàn)億市場(chǎng)
在直播領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，東方甄選踏足即時(shí)零售業(yè)務(wù)成為順理成章的思路。
《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示，近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均復(fù)合增速，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5900億元，2024年將突破萬(wàn)億。
“東方甄選有自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過直播帶貨業(yè)務(wù)，已經(jīng)與多家物流公司展開了長(zhǎng)期的合作，完全有能力開拓新的業(yè)務(wù)。”某MCN公司從業(yè)人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
過去一年，即時(shí)零售成為各大頭部玩家搶食的新地盤，并且先后展開了業(yè)務(wù)升級(jí)。
12月初，美團(tuán)買菜更名“小象超市”，意在成為全品類零售平臺(tái)；抖音升級(jí)了小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)權(quán)重，在商城頻道下為“小時(shí)達(dá)”開放獨(dú)立入口。京東也發(fā)布了京東即時(shí)零售三公里模式，宣布5年內(nèi)將助力超過200萬(wàn)本地中小門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
即時(shí)零售的第一場(chǎng)激烈對(duì)決體現(xiàn)在iPhone15的發(fā)售上，美團(tuán)提前一周開啟預(yù)售，抖音電商與超4000余家Apple授權(quán)專營(yíng)店合作，阿里新零售代表盒馬也加入戰(zhàn)局，宣稱18分鐘可以拿到iPhone15系列現(xiàn)貨。
不過，即時(shí)零售尚未出現(xiàn)真正的頭部贏家。在美團(tuán)三季度的財(cái)報(bào)上，業(yè)務(wù)管理層表現(xiàn)出了模糊的態(tài)度，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“堅(jiān)定投入”，而是變?yōu)椤皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果新業(yè)務(wù)獲得獨(dú)立可觀利潤(rùn)的機(jī)會(huì)非常有限，我們會(huì)相應(yīng)地調(diào)整資源分配?！?/p>
“更快更好的電商服務(wù)是消費(fèi)者的需求，是即時(shí)銷售的核心，東方甄選做‘小時(shí)達(dá)’目前還只能在一些區(qū)域開展，還不具備大范圍實(shí)施的條件，前期的銷售大數(shù)據(jù)應(yīng)用、前置倉(cāng)、配套服務(wù)都需要一個(gè)過程?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院劉俊斌則說道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，和其他平臺(tái)的即時(shí)零售模式不一樣，目前來看東方甄選與前置倉(cāng)模式更為接近。所以同樣會(huì)面臨配送成本高、品類有限和客單價(jià)過低的問題，以及盈利水平下滑的挑戰(zhàn)。
東方甄選的終極目標(biāo)是什么？
2022年，新東方正式從教培行業(yè)的陣痛中走了出來，在直播電商領(lǐng)域做的風(fēng)生水起，并且打出了董宇輝這塊金字招牌。
然而，到了2023年，早已成為直播電商一方勢(shì)力的東方甄選，卻迎來了更加復(fù)雜的生存環(huán)境。隨著董宇輝個(gè)人IP的成熟，他與東方甄選的關(guān)系變得微妙起來。一場(chǎng)小作文風(fēng)波暴露了東方甄選內(nèi)部管理以及公司主體和頭部主播的利益分配等問題，直到董宇輝個(gè)人賬號(hào)“與輝同行”上線，才平息了東方甄選史上最大的危機(jī)。
2024年1月9日晚間，董宇輝新賬號(hào)“與輝同行”首播，三天時(shí)間就賣貨超2億元，漲粉近600萬(wàn)，粉絲量破1000萬(wàn)。1個(gè)月后，董宇輝的個(gè)人效應(yīng)依然強(qiáng)勢(shì)，甚至分走了東方甄選的熱度。
2月19日晚間八點(diǎn)，董宇輝年后首播前，有超十萬(wàn)觀眾蹲守“與輝同行”直播間。董宇輝本人出現(xiàn)后，“與輝同行”更是迅速登上抖音平臺(tái)帶貨榜榜首。
紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”近一個(gè)月的銷售額達(dá)到5.8億元，而東方甄選同期的銷售額為4.19億元。
另外，截至發(fā)稿，與輝同行抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到1612萬(wàn)，東方甄選主號(hào)的粉絲數(shù)量停留在3098萬(wàn)，二者的差距正在逐漸縮小。
拋開董宇輝這個(gè)最大變量外，東方甄選還面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)的考驗(yàn)以及平臺(tái)流量的不確定性。
從東方甄選近期財(cái)報(bào)來看，其6個(gè)月內(nèi)（2023年6月1日至11月30日）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.49億元，同比大幅減少57.4%。
此外，東方甄選始終沒有找到下一個(gè)流量高地，其營(yíng)銷費(fèi)用也隨之高漲。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選銷售及營(yíng)銷開支5.6億元，同比增長(zhǎng)145.6%。
對(duì)于東方甄選來說，涉足多元業(yè)務(wù)有利于擺脫直播電商頭部主播帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也能為公司帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。
在試水小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)之前，東方甄選還擴(kuò)大了文旅版圖，推出“東方甄選看世界”相關(guān)賬號(hào)，并且嘗試在自有APP上發(fā)展文旅業(yè)務(wù)。
“東方甄選此時(shí)入局也不算太晚，畢竟即時(shí)零售市場(chǎng)空間巨大，并且未來幾年還會(huì)迎來爆發(fā)式發(fā)展，而這一方面將為電商平臺(tái)開辟新的增量空間，另一方面也將賦能線下實(shí)體商業(yè)。不過與之相對(duì)應(yīng)的，其競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，且還會(huì)有越來越多的參與者加入進(jìn)來?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。