文|快刀財經 朱末
這個冬季，哈爾濱各大洗浴中心的擁擠程度堪比春運。
隨東北旅游爆火起來的，不只是冰雪大世界，還有大大小小的澡堂子。據(jù)抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前夕（1月22日-1月28日），沈陽洗浴相關訂單量環(huán)比增長1.69倍，哈爾濱洗浴相關訂單環(huán)比增長1.41倍。
有搓澡師傅表示：“從睜開眼一直干到后半夜，排隊一兩個小時是常態(tài)?！辈簧倌戏接慰拖嘛w機的第一站是洗浴中心，離開前的最后一站也是洗浴中心，被網友們調侃為大型“南泥北運”。
在東北，洗浴文化是張獨特的地域名片，歷經數(shù)十年的發(fā)展，浴場形態(tài)早就脫離了單純的洗澡本身，而是完成了餐飲娛樂休閑一條龍的進化，只有想不到，沒有做不到。
裝修風格有中式、日式、泰式、摩洛哥、ins風……要古典有古典，要禪意有禪意，占地之大，裝修之氣派，讓人誤以為入了哪個豪門府??；洗浴技巧有泡、搓、按、蒸等，僅僅搓澡這一項，就能迷花了眼，什么納米毛巾搓、鮮榨蘆薈搓、啤酒搓、橄欖油搓應有盡有；功能趣味就更豐富了，影院足道、美發(fā)美甲、親子樂園、漂流沖浪樣樣俱全，只要帶夠錢，可以不用出門住一年。
你能想象這是澡堂嗎？
最重要的是，這種人間天堂般的體驗，入場票只要二十多塊錢，在北上廣連杯奶茶都買不到，到了東北卻能直接過夜，還可以享受到免費水果、休息廳、汗蒸、氧吧等設施和服務。
如果說對于東北人而言，洗浴已經超越了單純的生理層次，更像是一種靈魂層面的凈化。那么對于南方人來說，則更像是一場“突破底線、大開眼界”的震撼大冒險——東北的洗浴中心好比“東方馬爾代夫+東北迪士尼+開心麻花”的大型綜合體，不管繁忙勞累還是疲憊無聊，似乎洗一洗，就能滌蕩掉所有的辛苦與憂愁，繼而海闊天空格局大開。
別地洗澡只能是洗澡，在東北則是一場酣暢淋漓的身心疏導，試問這樣的東北“澡堂子”，誰能不愛。
01 與時俱進不斷升級，東北洗浴“進化史”
“東北不能沒有澡堂，就像西方不能失去耶路撒冷。”在東北，洗浴中心就像北上廣的便利店一樣隨處可見，不管大小，走過一條街，必定能偶遇好幾家。
東北人究竟有多愛洗澡呢？據(jù)統(tǒng)計，2018年全中國人在洗浴這件事上花費了1400億，單單沈陽就花了18億，而沈陽的人口為810萬，這意味著，全國0.6%的人口消費了全國1.28%的營業(yè)額。
另外，從大連、哈爾濱、長春等城市的大數(shù)據(jù)來看，當?shù)厝晗丛∠M都較為平均，也就是說，東北的澡堂子幾乎全年都是旺季。
言歸正傳，從城市發(fā)展來說，東北洗浴文化的形成其實是由地域環(huán)境導致的。眾所周知，東北氣候寒冷，在惡劣天氣里，人們需要有足夠的熱水來取暖洗澡，雖然煤足夠便宜，但個人在家里燒煤洗澡卻又很不劃算，于是，公共浴池就成了應時而生的“智慧產物”。
當時的公共澡堂，主要是各種國營單位的職工浴池，計劃經濟時代的東北國企多，工人多，澡堂子與廠區(qū)的子弟學校和職工醫(yī)院一樣，是種“隱形福利”：霧氣繚繞的澡堂，人們在里面笑傲江湖事，因為搓澡服務尚沒有被市場化，大家的搓法十分樸實無華，基于同志互搓。
隨著90年代解放思想的春潮席卷全國，當東北人傳統(tǒng)的生活習慣遇上了由香港吹來的“桑拿浴”風潮，便誕生了“東北洗浴2.0”。
變化最明顯的是裝潢：精雕羅馬立柱、豪華裝修的大泡池、光可鑒人的大理石地板齊上陣，知道的是去洗澡，不知道的還以為穿越回了古羅馬時期，沐足、保健、SPA等業(yè)務不斷拓展，人們逐漸開始享受起付費的搓澡、敲背、按摩服務。
進入千禧年后，東北洗浴業(yè)進入了黃金期。第二代金碧輝煌的土豪洗浴，逐漸被淘汰轉型，東北的大街小巷建起了更高檔的洗浴中心，各種附加特色服務越來越多。彼時的東北，開洗浴中心閉著眼睛就能躺賺，炒房的、家里有礦的老板紛紛扎堆投資東北洗浴。
眼瞅著大眾娛樂型的浴場漸成氣候，卻架不住畫風漸漸跑偏，“搞黃色”的標簽成為洗浴中心難以清理的一記污點，東北各地開始了長達數(shù)年的掃黃打非，原本紅紅火火的各大浴場紛紛倒閉歇業(yè)，處境變得搖搖欲墜起來。
好在這種情況并沒有持續(xù)太久。2007年，商務部召開全國發(fā)展沐浴業(yè)交流大會，之后陸續(xù)頒布了《沐浴業(yè)經營技術規(guī)范》和《SPA經營技術規(guī)范》等行業(yè)標準；2010年出臺了《商務部關于規(guī)范發(fā)展沐浴業(yè)的指導意見》，沐浴業(yè)終于邁上了正軌。
再次“粉墨登場”的東北洗浴，在保留天然的野性和坦率的基礎上，神奇地制造出了一種新時代的反差夢幻，而這正是東北洗浴日后出圈的關鍵所在。
02 無所不包人生頂配，東北洗浴有多硬核？
時間來到21世紀，東北人憑借著不計成本的決心，將洗澡場所變成了無所不能的吃喝玩樂綜合體，簡簡單單的“洗浴中心”四個字，卻足以涵蓋人類當下幾乎所有的行為軌跡。
現(xiàn)在的東北的洗浴達到了什么樣的層次呢？美團點評行業(yè)報告顯示，全國僅有10%的洗浴中心占地面積超過5000平米，而東北排名靠前的洗浴中心，一半以上都達到了這個標準，最大的面積甚至超過10萬平米，相當于14個足球場那么大。
從洗浴、按摩、自助餐到客房、書店、咖啡廳，動輒四五層的分區(qū)是常規(guī)操作，各個城市是努力把所有娛樂設施塞進商業(yè)中心，東北則是不遺余力把商業(yè)中心塞進洗浴中心。
在澡堂子的設計上，東北老板更是一個比一個卷，裝修投資過億都不足為奇。北歐性冷淡風、日式侘寂風、泰式度假風……大廳還有大型藝術裝置，堪比網紅展覽，拍個照發(fā)個朋友圈，不明內里的還以為在環(huán)游世界。
除了領先的裝修品味，里頭更是包羅萬象。集中了電影院、KTV、棋盤式、餐廳、游戲廳、兒童樂園，有的浴場竟能把自助餐做到大眾點評全市第一，有的還有書店和講座沙龍，不僅可以沖刷肉體上的塵垢，還可以得到精神上的洗禮。
當然，作為泡澡的核心，東北的“搓澡”功夫更是出神入化，可以根據(jù)自己的喜好和膚質，選擇干搓、牛奶搓、蘋果醋搓、海鹽搓、紅酒搓等搓法，以達到不同的功效。
比如，搓澡巾蘸上醋能軟化角質，下泥更快，還能光滑皮膚，而打奶則是在搓完泥之后，把牛奶均勻抹在全身，再進行推背按摩，起到滋潤和美白肌膚的效果。
毫不夸張，如今搓澡在東北已經變成了一門系統(tǒng)化、規(guī)范化的職業(yè)技能。早在2021年，黑龍江省沐浴協(xié)會就在哈爾濱籌備發(fā)起成立一所“搓澡學?！?，這是全省乃至全國首個專門針對搓澡工種設立的標準化職業(yè)技能培訓學校。
東北的搓澡一般分為四步：搓正面、背面、左側面以及右側面，過程中需要變換姿勢，師傅輕輕一拍，顧客就能心領神會。“重而不痛”是搓澡的金標準，資深師傅可以做到搓澡時沒有任何泥掉落，全部的皴被搓成一個大球，高質量的搓澡還能達到中醫(yī)推拿和刮痧的功效。
出人意料的是，這些洗浴中心的票價也十分接地氣。打開大眾點評搜索沈陽的洗浴中心，可以看到排名前列的洗浴中心單價大多在100-200元之間，單人洗浴最低僅要29元，如果將地點換為南京，價格則立馬飆升至上千元。
食住行游購娛全方位滿足，卻只要白菜的價格，當人們對東北洗浴盈利與否產生質疑之時，殊不知，這恰恰是其“高明”之處。
03 將洗浴變成常態(tài)化，澡堂子也有大產業(yè)
好比影院中最賺錢的不是賣電影票而是爆米花，海底撈最賺錢的不是火鍋而是底料包一樣，東北浴場已結束了靠門票賺錢的日子。
東北洗浴的盈利模式里，門票只是最基礎的，賺錢的板塊太多太多了：吃飯、休息、美容、養(yǎng)生、茶道、游泳館、棋牌社、圖書館……整個洗浴中心就是一套完善的“人生松弛套票”。說白了，東北洗浴場的老板們就沒想著只和消費者做一次性買賣，他們有的是辦法讓客人來了就不想走，且心甘情愿掏錢消費。
據(jù)2020年美團APP大數(shù)據(jù)顯示，東北人在洗浴上單筆消費最高可達7000元，足見“愛的深沉”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前遼、吉、黑三省現(xiàn)存“洗浴”相關企業(yè)3萬余家，注冊資本在500萬～1000萬、1000萬以上的洗浴相關企業(yè)總量占比達到了8.7%，明顯領先于同樣是洗浴大省的貴州、江蘇同區(qū)間注冊資本水平。
而東北洗浴行業(yè)如此蓬勃的另一個重要原因在于，低廉的土地成本，使得東北地區(qū)能開出一家又一家的“大型洗浴綜合體”的同時，還能做到極致性價比，最終讓洗澡成功融入了百姓的日常生活文化，放到北上廣，這幾乎是可望不可及的“洗浴奇跡”。
以北京的網紅浴場“曲水蘭亭”為例，一張門票價格上千。但東北人卻并不買張，翻翻大眾點評的評論區(qū)，打分低的很多都是東北人，在他們看來，這里雖然奢侈，卻空有皮囊，沒有靈魂。
而隨著洗浴體驗的不斷進化，消費者的年齡層也在不斷變化。根據(jù)相關報告顯示，線上購買洗浴券的人群中，20～30歲的顧客占到一半以上，且高學歷的占比很多，未來的消費潛力只會更大。
不論是日常休閑娛樂還是商務洽談、團建，東北的洗浴中心都能夠投其所好，切中訴求。要知道，在東北，大概有一半的生意都是在洗浴中心敲定的，還有什么比赤裸相見來得更坦誠。
除了縱橫當?shù)刂猓瑬|北洗浴業(yè)的老板們也在積極南下拓展市場，甚至走向世界，在布達佩斯、波蘭、巴黎，這些城市的很多浴場也都是東北人開的，而且往往商業(yè)化做的比歐洲人更好。
黑龍江的“在水一方”（現(xiàn)名為“淺深”沐浴中心），就是其中翹楚，牡丹江人王洪學把這個洗浴連鎖品牌開到全國，在美國、中國香港、中國澳門都有分店。
發(fā)展到現(xiàn)在，東北洗浴文化早已在潛移默化中完成了滲透。順便提一嘴，近年來南方興起的沐浴企業(yè)中，東北人走出去做中高層經紀人的已經占據(jù)半壁江山。
人們熱愛東北洗浴，因為折扇大門背后就是另一種人生，在這里既可以實現(xiàn)吃喝洗浴上的無邊享受，還可以在東北老姨們熱情的招呼聲中卸下心房、肆意發(fā)泄、隨處躺平，宛若重獲新生。
這樣的洗浴體驗，才是真正的“人間值得”啊。
參考資料：
1.華人研究室《東北大澡堂，震驚了南方小土豆》
2.互聯(lián)網那些事《東北才是宇宙的洗浴中心》
3.九行Travel《去東北搓一次澡，我的靈魂都被拋光了》