文｜酒周志
醬酒老二的位置比拼，不僅是營收數(shù)據(jù)，還有消費者的品牌號召力、高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ榷喾N因素。
赤水河畔，中國醬香型白酒85%的產(chǎn)能皆聚集于此。茅臺以超千億營收，占據(jù)醬酒行業(yè)總營收的超半壁江山，而習酒、郎酒、國臺，則虎視著行業(yè)第二的座位。
這一點，從酒企們的廣告宣傳語中可見一斑：郎酒旗下的青花郎推出“兩大醬香白酒之一”的宣傳，國臺酒也喊出“茅臺鎮(zhèn)第二大醬香酒”的口號，而從茅臺單飛的習酒，也被業(yè)內(nèi)人士認為是醬酒第二的有力競爭者。
2023年，白酒行業(yè)迎來了最為艱難的一年：全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已連續(xù)七年出現(xiàn)下跌；即使是頭部酒企，也出現(xiàn)了高庫存、價格回落的問題；資本市場方面，對于酒企的態(tài)度似乎也并不算友好。
在這樣的背景之下，醬酒企業(yè)對于“第二品牌”的爭奪也將變得更為激烈，除了有利于自身商業(yè)價值的抬升之外，更重要的是，有望塑定行業(yè)的格局。
都是第二，排法不同
過去一年來，“醬香熱”開始回歸理性，而茅臺毋庸置疑穩(wěn)坐行業(yè)的“頭把交椅”，2023年更是拿下了營收、利潤“雙千億”的好業(yè)績。雖然老大位置難以撼動，但“醬酒第二品牌”之爭卻始終未有定論，甚至變得更為膠著。
首先，從銷售額來看，習酒、郎酒依然處于領(lǐng)先。
隨著各大白酒企業(yè)陸續(xù)公布2023年的業(yè)績，令人玩味的是，醬酒“三劍客”僅報喜，并未公布具體數(shù)據(jù)。
但是通過酒企2023年發(fā)布過的相關(guān)數(shù)據(jù)，依然可以推 測出習酒、郎酒處于“兩百億俱樂部”，國臺或仍處于趕超階段。
關(guān)于2023年全年的銷售情況，習酒方面僅透露“圓滿完成了貴州省委、省政府高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略布局和下達的各項指標”。此前“貴州習酒”微信公眾號顯示，公司2023年上半年實現(xiàn)銷售額116億元，同比增長13%，“如期實現(xiàn)時間過半，任務過半”的任務。
郎酒則對外表示，2023年度營銷數(shù)據(jù)顯示，公司回款、市場出貨兩項關(guān)鍵數(shù)據(jù)雙創(chuàng)歷史新高。結(jié)合其此前披露的“2023年前三季度商家掃碼出貨數(shù)據(jù)超過2022年全年”，因此業(yè)內(nèi)人士指出2023年郎酒銷售額應該同樣是超過兩百億。
相比之下，國臺對外公開的信息僅有兩大戰(zhàn)略大單品的銷量，其中國臺國標酒銷售量同比增長54%，動銷增長49%；國臺十五年銷售量同比增長18%，動銷增長9%。
其次，從品牌價值來看，習酒喜提“第二”。
“醬酒老二的位置比拼，不僅是營收數(shù)據(jù)，還有消費者的品牌號召力、高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ榷喾N因素?！本祁惙治鰩?、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛表示。
以業(yè)界素有“中國酒業(yè)奧運會”之稱的華樽杯最新排名來看，2023年“華樽杯第十五屆中國酒類品牌價值200研究報告”顯示，貴州習酒品牌價值再創(chuàng)新高，以2224.63億元位列中國醬酒第二名，郎酒以2077.71億元位列第三名，國臺以2062.68億元位列第四名。
? 再次，從產(chǎn)能建設來?看，?郎酒排位勝出。?
在2023年重陽下沙季的產(chǎn)能擴容賽來看，郎酒官宣醬酒年產(chǎn)能增至7萬噸，比上年增加1萬噸；習酒雖然沒有未官宣下沙體量，但據(jù)酒業(yè)家的報道，其去年下沙或達5.8萬噸，增量1.8萬噸；國臺下沙投產(chǎn)2萬噸，較此前增量3000噸。
? 最后，值得一提的是，從智能釀造方面來看，國臺一直是中國白酒“智釀時代”的領(lǐng)航者，2023年成績斐然。
以智能釀造為“底色”的國臺，早在10余年前就開啟探索，以智能化釀造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更在2023年推出國內(nèi)第一套醬香型白酒智能釀造工藝標準《智能釀造標準體系》。據(jù)悉，這一標準體系不僅讓其產(chǎn)品質(zhì)量更具可控性，還推進了醬酒行業(yè)智能釀造產(chǎn)業(yè)化進程。
值得一提的是，國臺還成功入選工信部等五部門聯(lián)合公布的“2023年度智能制造示范工廠揭榜單位名單”，成為貴州白酒首家國家級智能制造示范工廠，也是醬酒行業(yè)首家獲得該殊榮的企業(yè)。
三條醬香特色路線
站在茅臺陰影下的 “醬香三劍客”，在對標、學習茅臺的基礎上，走出各具特色 的 醬香路線 ， 于激烈的 市場 中 占據(jù)一席之地 。 習酒 提出 “文化習酒”的戰(zhàn)略 ；國臺以 “創(chuàng)新”打造新名酒；郎酒則立足長期辦起了世界級莊園，用生態(tài)和產(chǎn)區(qū)為品牌背書。
具體來看，脫離茅臺后的習酒，頻頻強調(diào)文化建設。有業(yè)內(nèi)人士指出，“文化習酒”的戰(zhàn)略，或是未來習酒主要的發(fā)展思路。
在這一戰(zhàn)略的指導下，習酒賦予了白酒文化屬性，著重打造屬于自己的“君品文化”?！傲暰婆c茅臺雖然曾經(jīng)同屬一個集團，也是同一產(chǎn)區(qū)，都是醬香名酒，但是兩者的發(fā)展軌跡差別很大”，蔡學飛告訴酒周志，“現(xiàn)在的習酒屬于二次復興崛起階段，目前正在打造‘君子之品’為代表的習酒品牌文化，與茅臺的國酒文化存在很大的差異?！?/p>
事實上，早在2010年，習酒便提出打造君品文化。為推動君品文化的建設與推廣，2023年被習酒定義為“君品文化建設年”。過去的一年里，習酒大力推廣君品文化，不僅發(fā)布了《君品公約》，還組織了君品薈、高爾夫球賽、“追尋君子的足跡”君品習酒傳統(tǒng)文化巡游等特色活動。
近日，習酒集團還召開了“君品文化建設年”總結(jié)會暨“君子品格建設年”啟動會，可以看出，其打造品牌文化差異性和獨特性的決心，以搶占目標消費者的心智，從而占據(jù)更多的市場份額。
錨定“中國新名酒”的國臺，堅定走新型工業(yè)化道路，推進智能釀造，由“天人共釀”逐步走向“天人智釀”，構(gòu)建了差異化的競爭優(yōu)勢。
如前文提及的《國臺智能釀造標準體系》，就是來源于國臺在制曲、釀酒、攤晾、存儲等各個環(huán)節(jié)經(jīng)年累月的積累與實踐，是國臺多年來探索智能釀造的經(jīng)驗總結(jié)。
據(jù)悉，國臺通過長期跟蹤對比發(fā)現(xiàn)，智能釀造能更高效地出酒、能出好酒，產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定可控。此外，工人重體力勞動強度大幅下降，資源更加節(jié)約，環(huán)保效果更加優(yōu)化。
借助天士力藥企的資源與技術(shù)優(yōu)勢，國臺用做藥的理念、技術(shù)和標準來釀酒，力爭模糊的清晰化、清晰的數(shù)字化、數(shù)字的標準化、標準的體系化、體系的法規(guī)化，努力打造醬香國臺酒。
在這三家醬酒企業(yè)中，郎酒與茅臺的差異化最為明顯：其一，從地理位置來看，與出產(chǎn)貴州的茅臺不同，郎酒出自四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)；其二，相較于茅臺主打醬香香型，郎酒香型素有“一樹三花之稱”，醬香、濃香、兼香三者通吃。
盡管定位依舊對標茅臺、生產(chǎn)也在靠近茅臺，但是最近幾年，郎酒一直在強調(diào)的就是與茅臺各具特色。例如2021年初郎酒的定位從原來的“中國兩大醬香白酒”變成了“赤水河左岸 莊園醬酒”，第五代青花郎還提出“茅香郎味”這一說法。
酒周志從郎酒方面了解到，郎酒的“特色”非常多，世界級莊園、洞藏工藝與洞藏陳香、內(nèi)控準則等，均是其特色的價值創(chuàng)新。但在業(yè)內(nèi)看來，郎酒的差異化還是在于莊園醬酒。
早在2008年，郎酒為了與茅臺的各具特色，在赤水河左岸籌建了郎酒莊園，并通過莊園建設，把醬酒的釀造、貯存環(huán)境、方式、時長，全部重新定義。
此外，郎酒依托莊園持續(xù)擴產(chǎn)、擴儲。目前，郎酒已有22萬噸醬香基酒實際儲量，這也是第五代青花郎的基酒時長拉到7年的硬核支撐。
值得一提的是，習酒、郎酒、國臺，有一個共同點，品牌都走中高端品牌路線，產(chǎn)品主打中端、次高端，所處的價格區(qū)域，在茅臺的主力產(chǎn)品飛天系列（定價1499元）之下，并不構(gòu)成直接性的沖突。
但是，隨著茅臺開始下沉搶生意，不斷豐富全價格帶產(chǎn)品，其在千元價格帶、次高端價格帶推出茅臺1935、漢醬等產(chǎn)品，就連在大眾醬香市場，也推出了百元級別的臺源酒。在業(yè)內(nèi)人士看來，這將與其他醬酒企業(yè)搶奪潛力消費者，即使處于醬酒靠前地位的習酒、郎酒、國臺 ， 依然需要高度重視。
白酒專家楊承平向酒周志說道，站在當前的大環(huán)境下，“文化習酒”“智能化釀造”“莊園醬酒”可以代表這三家醬酒企業(yè)的特色關(guān)鍵詞，但從長遠來看，僅這些特色還遠遠不夠，如何持續(xù)打造差異化的競爭力，是一項長期的工程。
IPO是必選項嗎？
每每談及習酒、郎酒、國臺這三家醬酒企業(yè)， IPO 是一個逃不開的話題。此前他們 均制定了上市計劃，角逐 “ 醬香白酒 第二股 ” ，只是以失敗退場。令大家意外的是，位列醬酒第三梯隊的 珍酒李渡 爆冷門，于去年 4月 港股上市，摘走這一 “桂冠” 。
不過，這三家醬酒企業(yè)依然是行業(yè)熱議的上市種子選手。
國臺仍在尋求上市時機，根據(jù)《貴州省2023年度上市掛牌后備企業(yè)公示名單》，國臺酒業(yè)位列其中。此外，習酒、郎酒仍時不時就被傳出借殼上市。
隨著注冊制下白酒A股上市受到限制，有業(yè)內(nèi)人士指出，酒企通過“借殼”在A股上市，需要付出代價，比如說需要很大成本去置換上市公司原有的資產(chǎn)、涉及酒企稅收外遷、需要龐大的現(xiàn)金收購才能以備案制完成借殼，以及酒企改制歷史、關(guān)聯(lián)交易等敏感問題。
“目前白酒企業(yè)A股上市的春風已過”，一位不愿具名的證券從業(yè)者表示，近幾年來，隨著人們健康意識增強和生活習慣改變及人口紅利減少，高度白酒市場正在萎縮，行業(yè)下行壓力很大，庫存很嚴重。
A股市場登陸變得艱難后，“退而求其次”的港股，或?qū)⒊蔀榘拙乒镜倪x擇。“但是目前港股的流動性更差，企業(yè)即使勉強在港股上市，也只是無奈之舉?！鄙鲜鲎C券從業(yè)者表示。
在這樣的背景之下，對白酒企業(yè)來說，上市是必選項嗎？對于此，業(yè)內(nèi)人士的看法并不一致。
從積極方面來看，資本市場是品牌和勢能的“放大器”，上市不僅能幫助酒企擴充產(chǎn)能、開拓市場、補充資金彈藥，還利于品牌走向高端化。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前告訴酒周志，“白酒企業(yè)若沒有資本市場的賦能，一些上市公司的打法不能使用，比如說在酒業(yè)血戰(zhàn)的節(jié)點，如果沒有一些超常規(guī)的打法，就很難破圈。”
不過，在蔡學飛看來，上市資本化只是企業(yè)發(fā)展的不同階段，而且與政府、行業(yè)與企業(yè)狀態(tài)緊密相連。
“從這個角度來說，作為上一輪醬酒全國性擴容的直接受益者，習酒、國臺與郎酒三家酒企都獲得了較高的發(fā)展，也完成了全國性市場布局與品牌高端形象建設，并為企業(yè)未來的增長奠定了扎實的基礎，上市只是錦上添花，不會影響企業(yè)正常的發(fā)展?！?/p>
長期觀察酒水行業(yè)的楊文持有相同看法，在他看來，“白酒是一個需要講故事的江湖，放眼全球任何國家，似乎都有自己的酒業(yè)和酒文化，很多生產(chǎn)生活也離不開酒，酒的定位要重新塑造，告別金融屬性，回歸原本的模樣。”