文|斑馬消費(fèi) 沈庹
預(yù)盈44億元！2月20日，海底撈迫不及待地向外界發(fā)布2023年度業(yè)績喜報(bào)。
不過，投資者表現(xiàn)得較為冷淡，連續(xù)兩天收盤，公司股價(jià)只是微漲。
投資者們很清楚，海底撈2023年業(yè)績飄紅，是外部環(huán)境改善和餐廳數(shù)量增加共同作用的結(jié)果。
而如今，海底撈不再一桌難求，這家火鍋店曾引以為傲的翻臺率，遠(yuǎn)未恢復(fù)到自己最佳的時(shí)候。
預(yù)盈44億元
春節(jié)長假后開工不久，海底撈（06862.HK）就迫不及待地，向外界發(fā)布了業(yè)績喜報(bào)。
公司預(yù)計(jì)，2023年度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入，將不低于414.0億元；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤不低于44.0億元，分別同比增長約33.3%和168.3%。
公司表示，去年經(jīng)營業(yè)績的強(qiáng)勁增長，主要得益于外部環(huán)境改善后，餐廳客流量增加，經(jīng)營情況大幅好轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，餐廳的翻臺率以及運(yùn)營效率等，均有所提升和改善。
2020年-2022年的特殊3年，對線下實(shí)體經(jīng)營業(yè)態(tài)造成了較大的沖擊，主營堂食的餐廳因開門營業(yè)時(shí)間嚴(yán)重不足，受影響尤甚，海底撈也不例外。
海底撈認(rèn)為，2023年度的業(yè)績預(yù)期，更能準(zhǔn)確反映出，公司在外部環(huán)境改善后的強(qiáng)勁復(fù)蘇表現(xiàn)。
2023年的持續(xù)經(jīng)營收入和凈利潤，與公司業(yè)績巔峰期的2019年比，分別增長不低于65.9%及71.8%。不過，這一增長表現(xiàn)，主要得歸因于這幾年間旗下餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
但是，二級市場對海底撈的喜報(bào)表現(xiàn)得較為冷淡。2月20日，正面盈利預(yù)告發(fā)布當(dāng)天，公司股價(jià)僅微漲0.14%；21日，同樣溫吞，盤中還一度大跌超過3.7%，全天收于14.10港元/股，上漲1.88%，總市值785.9億港元，與2021年2月超過4700億港元的巔峰期相比，已跌得只剩零頭。
最能整活兒
如果要問誰家的火鍋?zhàn)詈贸?，估?jì)100個(gè)吃貨能給出100個(gè)答案，但要論哪家火鍋店最能整活兒，一定非海底撈莫屬。
擦鞋、做美甲，已是常規(guī)動作；服務(wù)員舉著燈牌，為過生日的客人高唱“對所有的煩惱說bye bye”，已讓人聽到耳朵起繭。
但是，海底撈總是能整出點(diǎn)新鮮玩意兒。去年火爆抖音的，不就是他家服務(wù)員的科目三嗎？
除了服務(wù)上的創(chuàng)新，在經(jīng)營上，海底撈也總能想出一些新點(diǎn)子。
去年，外部環(huán)境稍一改善，海底撈居然推著小車，到多個(gè)城市的夜市去擺攤賣小吃了。
對于這樣一個(gè)年收入數(shù)百億的連鎖餐飲企業(yè)來說，擺攤賣小吃帶來的收入，在公司幾乎可以忽略不計(jì)。可是，此舉給品牌帶來的免費(fèi)流量，可是無價(jià)的。
那幾年，演藝明星也是在家憋壞了。去年，市場突然放開，線下演出市場迎來井噴，各路明星排著隊(duì)開演唱會，各大城市的大型演出場館都快不夠用了。
海底撈也沒有錯(cuò)過這一絕好的機(jī)會。將大巴開到了演唱會現(xiàn)場，瘋狂撈人。將明星的粉絲們，免費(fèi)接到自己的門店吃宵夜，成為了演唱會后市場的完美承接者。
效率遠(yuǎn)未達(dá)到最好
2023年，徹底從過去幾年的陰霾中走出來，一舉回血，作為全球最大的中餐企業(yè)，海底撈還是表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌勁。
要知道，公司在那幾年，也經(jīng)歷了痛苦的至暗時(shí)刻。
2020年，當(dāng)行業(yè)普遍選擇蜷縮過冬之時(shí)，海底撈在張勇的帶領(lǐng)下，對趨勢做出了錯(cuò)誤的判斷，反其道而行之，加速開店。全年新開門店544家，全球門店總數(shù)一舉達(dá)到1298家。
門店網(wǎng)絡(luò)的大幅擴(kuò)張，未能帶來業(yè)績的增長。這時(shí)，危險(xiǎn)已悄然降臨，可并未引起公司的足夠警覺。
2021年上半年，海底撈繼續(xù)加速拓店，期內(nèi)新開門店近300家，門店總數(shù)已接近1600家。但外部環(huán)境依舊嚴(yán)峻，經(jīng)營效率急轉(zhuǎn)直下。
此時(shí)，公司終于意識到了問題的嚴(yán)重性，緊急踩剎車，由內(nèi)而外大動手術(shù)。
2021年11月，海底撈宣布，在兩個(gè)月內(nèi)，關(guān)停300家左右經(jīng)營不達(dá)預(yù)期的門店。同時(shí)，啟動“啄木鳥計(jì)劃”，對經(jīng)營不佳的門店持續(xù)關(guān)注，適時(shí)收縮擴(kuò)張計(jì)劃。原則上，當(dāng)餐廳的翻臺率低于4.0次/天時(shí)，不再規(guī)?；_店。
受規(guī)?；P(guān)店影響，2021年，海底撈巨虧41.6億元。
2022年，海底撈低調(diào)啟動“硬骨頭計(jì)劃”，開店和關(guān)店同步進(jìn)行，全年新開餐廳24家，恢復(fù)營業(yè)48家，同時(shí)關(guān)閉了50家經(jīng)營欠佳的店。期末，海底撈在中國經(jīng)營餐廳數(shù)量為1371家。當(dāng)年度，公司一舉扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤13.74億元。
進(jìn)入2023年，海底撈仍在繼續(xù)謹(jǐn)慎拓店，截至當(dāng)年6月末，中國門店總數(shù)1382家。
雖然，公司的餐廳經(jīng)營情況已有較大的好轉(zhuǎn)，但遠(yuǎn)未達(dá)到自己最好的時(shí)候。
翻臺率是最能體現(xiàn)餐飲行業(yè)經(jīng)營效率的指標(biāo)。2023年上半年，海底撈的整體翻臺率為3.3次/天，比上年同期增加了0.4，重回3以上水平，可與公司輝煌時(shí)期的5.2次/天相比，還有極大的差距。
餐廳經(jīng)營效率的下降，究竟是門店增多的影響，還是品牌不如過去受歡迎？才是最值得海底撈研究的問題。