文｜窄播 CY
編輯｜王卓
如何突破原有圈層，并精準(zhǔn)地與當(dāng)下年輕人熱愛的文化語境發(fā)生聯(lián)系，是每一個品牌構(gòu)筑生命力的重要課題。特別是在起勢猛、多圈層、風(fēng)向變化快的中國戶外品牌市場里。
因此，重新回看和總結(jié)The North Face在全球不同市場不同時期的經(jīng)驗(yàn)——從專業(yè)擴(kuò)散到潮流，從常態(tài)回歸到經(jīng)典——對于中國同行們有著廣泛的普遍價值。
「曾經(jīng)爹感十足，如今全員校服」的The North Face（下稱北面），在一個日漸講究出圈入圈的品牌時代里，有著比較多的研究價值。
這個誕生于上世紀(jì)60年代，來自舊金山，和Patagonia有著某些親近關(guān)系，專門為徒步旅行者和戶外愛好者提供高性能裝備的品牌，曾被稱為「爸爸最愛的衣服」，成功地超越了眾多國界、階層、年齡和文化圈層。在千禧年前后搖身一變，成為美國東海岸街頭文化標(biāo)志性單品，并遠(yuǎn)渡重洋，在歐洲、日本、韓國和中國等海外市場都收獲了年輕潮流群體的追捧。
更幸運(yùn)的是，近年來戶外運(yùn)動在國內(nèi)的興起，或許會讓北面迎來更長的順風(fēng)期。目前，北面已經(jīng)成長為母公司威富集團(tuán)（VF Corporation）「全村的希望」：根據(jù)集團(tuán)2024財年Q2財報數(shù)據(jù)（截至2023年9月30日），北面增幅達(dá)19%，連續(xù)11個季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)收入增長，是集團(tuán)旗下四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯一保持增長的品牌。
我們觀察到，雖然近年來北面的每一次破圈， 或多或少都有「聯(lián)名」的推動，更深層次的原因是其對自身品牌基因精準(zhǔn)挖掘，以及與時下消費(fèi)文化激烈碰撞后的積極擁抱?；仡櫰浒l(fā)展歷程，幾乎每一步都精準(zhǔn)地踩中了時代消費(fèi)風(fēng)潮的節(jié)奏，并譜出了適合自身品牌氣質(zhì)和基因的精彩變奏。
正如威富亞太區(qū)高級品牌總監(jiān)吳靜玲所說，「做市場一定要順勢而為」。在她的觀點(diǎn)里，聯(lián)名是錦上添花的花，當(dāng)環(huán)境越來越激烈，品牌更需要強(qiáng)調(diào)做你自己，把根扎得更深變得更加重要。
換句話說，北面自己回顧品牌歷史探索大事件的時刻時，一直珍視與之合作的那些頂級戶外專業(yè)運(yùn)動員的精神財富，以及兩者之間所共創(chuàng)的內(nèi)容。
當(dāng)消費(fèi)文化的風(fēng)吹回了品牌基因的原點(diǎn)，我們希望能夠通過梳理北面這一路走來的歷程，總結(jié)其到底做對了什么，觀察其在新的語境又將再次如何完成品牌心智的明確，留下什么樣的有益啟發(fā)和思考。
擴(kuò)散
創(chuàng)辦于1966年的北面，最早僅是舊金山的一家高性能攀巖和背包裝備的小型登山零售商，在當(dāng)時美國戶外運(yùn)動圈小范圍走紅后，1968年開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售自有產(chǎn)品，并宣布自己的品牌定位：「生產(chǎn)全世界最好的戶外產(chǎn)品?！?/p>
到20世紀(jì)末，北面的產(chǎn)品場景已拓展至高海拔攀登、登山、越野跑、滑雪等多個戶外探險及極限運(yùn)動場景，為消費(fèi)者提供高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帳篷等戶外綜合產(chǎn)品。
以北面經(jīng)典的外套Nuptse 1996為例，它在當(dāng)時創(chuàng)新性地采用了領(lǐng)先技術(shù)分割結(jié)構(gòu)，讓登山運(yùn)動員在極寒情況下也最大限度地保暖，這項(xiàng)技術(shù)一直延續(xù)使用至今日的羽絨服產(chǎn)品上。
北面專業(yè)高端線Summit series巔峰系列也是技術(shù)硬核的集中體現(xiàn)：北面一度擁有5000~8000米戶外服裝、帳篷、睡袋、登山裝備等完整產(chǎn)品線，是最受攀登珠峰的運(yùn)動員喜愛品牌之一。
在災(zāi)難電影《后天》中，宣稱能夠抵御8000米高峰風(fēng)暴的巔峰穹頂帳篷也得以露臉，「末日都能保命」，其產(chǎn)品機(jī)能硬核程度可見一斑。
北面因此征服了當(dāng)時歐美市場戶外愛好者，并隨著戶外運(yùn)動在歐美市場的普及進(jìn)一步提高自身滲透率。
1967 年出版的 《戶外運(yùn)動的經(jīng)濟(jì)學(xué)》如此寫道：從二戰(zhàn)結(jié)束以后，國家公園和國家森林的使用率越來越高……這正在成為美國中產(chǎn)階級家庭新的生活方式，取代了家庭、庭院、室內(nèi)娛樂、以及市內(nèi)戶外休閑。
據(jù)《山野》雜志數(shù)據(jù)，1980年歐洲戶外用品市場規(guī)模為的3.41億歐元，此后的二十年內(nèi)增長了17倍，且1980-1990年行業(yè)平均增長率達(dá)到15%。
北面憑著自身強(qiáng)悍的產(chǎn)品機(jī)能，逐步滲透至歐美白人中產(chǎn)階層的日常穿搭。值得注意的是，這是一條與中國市場截然不同的路徑。
Daze雜志指出，北面一度被認(rèn)為是Middle-England（中英格蘭，常指英格蘭持有保守或右翼觀點(diǎn)的中產(chǎn)階級或中下階）父親的標(biāo)配，「它很可能是你爸爸會在雨天遛狗時選擇的衣服，因?yàn)樗邪职謧兿矚g的特質(zhì)，實(shí)用，舒服，不需要花太多心思」。
在這樣的語境下，北面完成從小眾戶外圈層到白人中產(chǎn)階級的原始擴(kuò)散。這背后的驅(qū)動力是品牌最原始和樸素的產(chǎn)品力。
化用
但是，讓北面獲得更強(qiáng)大的生命力，則在于其接下來對用戶情感性需求的滿足——成為街頭流行文化的象征之一。
說來很巧，北面的產(chǎn)品力不僅吸引著嚴(yán)寒天氣中散步遛狗的中年白人男性，也恰好契合了美國留宿街頭的年輕群體御寒的需求，陰差陽錯般叩開了街頭文化的大門。
Dazed在2016年的一篇文章中指出 ，自上世紀(jì)80年代以來，出于御寒等實(shí)用性需求，在美國年輕群體深夜的戶外非法活動中（如涂鴉），經(jīng)常選擇穿著北面、Carhartt和Timberland等具備實(shí)用性能的工裝。而整個90年代，北面的外套在說唱歌手的照片及MV中擁有極高的出鏡率，反映著北面在當(dāng)時紐約街頭及美國東海岸的嘻哈和地下音樂圈中的流行程度。
在2019年接受好奇心日報采訪時，北面時任全球品牌總監(jiān)Tim Sedo 提及，那時候的北面因?yàn)橘F和質(zhì)量好，被 Rapper 們穿在身上當(dāng)做財富的象征。
例如1993年，嘻哈團(tuán)體 Wu-Tang Clan 的成員穿著北面的Tech Steep夾克拍攝了Method Man的MV，「（那時候）你穿著 The North Face 的衣服走在街上，別人都會心想，嘖，這人有錢了」。
Method Man的MV中，Wu-Tang Clan 的成員穿著有紅色以及黃色的TNF Steep Tech Jacket
不過，這樣的品牌認(rèn)知沒有讓北面成為一家好的公司。2000年4月，因供應(yīng)鏈問題陷入虧損的北面，被Vans母公司VF威富集團(tuán)收購。
作為Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等品牌的母公司，威富以擅長打造鮮明的品牌文化著稱。例如，Vans與滑板文化捆綁，JanSport和Eastpak則以年輕化的設(shè)計(jì)適應(yīng)了青少年和年輕人群體的日常生活場景。
在意識到品牌已經(jīng)與街頭文化意外結(jié)緣之后，威富選擇「順勢而為」，開啟了與潮流消費(fèi)文化積極碰撞的歷險。
2007年，北面以巔峰系列與潮流街頭品牌Supreme發(fā)布首款聯(lián)名，雙方開始長達(dá)十?dāng)?shù)年的「蜜月期」。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙方幾乎以每年固定1-2款的頻率發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品， 多是Supreme以創(chuàng)新的印花圖案、面料、制作手法來重新詮釋北面的經(jīng)典產(chǎn)品，如2007年首次合作的 Summit Jacket 使用了雙色拼接，2013年使用了3M反光涂層，2017年秋冬推出皮革質(zhì)地的Nupste夾克等。
Supreme x The North Face 2007年秋冬
TNF x Supreme系列回顧
北面也與其他眾多設(shè)計(jì)師或者潮流品牌進(jìn)行合作，不斷加強(qiáng)「潮酷」屬性，如從2006年起與Junya Watanabe（渡邊淳彌）的合作，以及近年來與KAWS、CLOT等時尚潮牌也持續(xù)推出聯(lián)名。
實(shí)際上，2015年前后，正好是被稱為中國「潮牌元年」的重要時間節(jié)點(diǎn)。根據(jù)《中國潮牌用戶趨勢報告》，隨著Z世代消費(fèi)者的成為主力消費(fèi)者，自2015年，連續(xù)三年高增長，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍。
2019年6月3日，優(yōu)衣庫與潮流藝術(shù)家 KAWS 合作的聯(lián)名系列T恤銷售空前火爆，線下門店甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者鉆門、扒模特衣服的現(xiàn)象，成為了熱點(diǎn)話題。英國奢侈品電商Lyst發(fā)布當(dāng)年第三季度品牌搜索指數(shù)，off-white超越了Balenciaga和Gucci，被評為全球「最熱門品牌」。
2017年，一檔名為《中國有嘻哈》的綜藝爆火，一眾嘻哈歌手在節(jié)目中的同款穿搭，讓中國年輕的消費(fèi)者記住Supreme，也記住了北面。北面多年以來通過聯(lián)名建立的「潮酷」品牌勢能迎來了厚積薄發(fā)。據(jù)商業(yè)評論數(shù)據(jù)，到2022年底，北面在中國市場的占有率提高到13%。
吳靜玲曾在GDMS全球數(shù)字營銷峰會的演講中總結(jié)道：「北面要感謝聯(lián)名，因?yàn)橥ㄟ^這個方式，它進(jìn)入了年輕人的心智，讓其從爺叔輩的沖鋒衣以及羽絨服變成了時尚」
某種程度上來說，威富精準(zhǔn)地找到了北面品牌基因中的可以放大和利用的空間，和當(dāng)下年輕人文化語境中的契合點(diǎn)，敏銳地捕捉到北面「戶外」「運(yùn)動」「專業(yè)」等基因主線，帶來的「小眾」「圈層」「先鋒」等心智感受。
特別是在中國市場，當(dāng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知已經(jīng)走在品牌更前面的時候，沒有一味地堅(jiān)守「戶外」賽道，而是順應(yīng)趨勢，積極和消費(fèi)文化共筑新的品牌形象，從而贏得新的生命力。吳靜玲在接受《窄播》訪談時說道，「我們想集中更多資源精力去做能夠幫我們Identify who you are的行為和工作?！?/p>
入海
如果說潮酷化的改造還是北面半推半就完成的，那伴隨著品牌出海，城市戶外的風(fēng)格化探索則是它更積極主動擁抱消費(fèi)文化的體現(xiàn)。
有統(tǒng)計(jì)表明，北面的產(chǎn)品中，專業(yè)準(zhǔn)備的產(chǎn)品線占比約為30%左右，剩下70%左右都是被大眾消費(fèi)者所熟知的生活方式產(chǎn)品線。
集合了「戶外重地」和「潮酷設(shè)計(jì)」兩大標(biāo)簽的日本，是它選擇的首位老師。
中信建投證券的研究報告指出，1995-2010年日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)停滯，甚至略有下降的階段，對高端運(yùn)動沖擊明顯，滑雪品牌Goldwin在1997年到2010年間營收下降46%，迪桑特2000年開始6年?duì)I收零增長。
相比之下，部分具有本土特色的個性化、潮牌及時尚品牌涌現(xiàn)與崛起，如KENZO（高田賢三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等多個品牌在日后都發(fā)展為世界級潮牌。
面對上述消費(fèi)市場情況，北面選擇在日本市場暫時淡化「戶外」，另尋出路。
2003年，北面針對日本市場推出的專門產(chǎn)品線，以紫標(biāo)作為標(biāo)志，由日本Goldwin集團(tuán)獨(dú)家運(yùn)營和設(shè)計(jì)，邀請旗下另一時尚品牌Nanamica的創(chuàng)始人Eiichiro Homma（本間永一郎）擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。
他對紫標(biāo)北面的定義就是「高級的、時尚與功能的融合」、「在不損害品牌初始核心價值的基礎(chǔ)上，讓它更適合城市穿著場景」。
北面眾多的經(jīng)典戶外產(chǎn)品被重新設(shè)計(jì)，優(yōu)化了其過于強(qiáng)調(diào)功能性的簡單樣式，但同時依舊使用頂尖科技面料，講究適度、簡約，以服務(wù)城市生活。
聯(lián)名依然是達(dá)到效果的直通車。為了增加城市生活氣息，北面與日本的潮流百貨店 BEAMS推出聯(lián)名款，后者以擅長打造city boy風(fēng)格及創(chuàng)造出充滿日本傳統(tǒng)文化要素產(chǎn)品而聞名，再次弱化北面的功能專業(yè)性，與城市生活進(jìn)一步掛鉤。
The North Face x Beams聯(lián)名
在很大程度上，在日本市場，北面這套設(shè)計(jì)語言完全背離一直以來強(qiáng)調(diào)功能性的原生品牌基因。
「日本過去發(fā)生、且仍在發(fā)生的是，他們真的重視產(chǎn)品背后的工藝、簡約性，以及故事。一個毫無修飾的東西要比到處掛著鈴兒、哨子的東西有價值。這對在美國的我們是難以理解的，這是一種把重點(diǎn)放在故事、而非技術(shù)實(shí)力上的視角」，一位美國設(shè)計(jì)師在對 Gear Patrol 談及日本戶外產(chǎn)品的「生活化」設(shè)計(jì)時這樣描述。
從銷售結(jié)果來看，北面這種自我顛覆式的風(fēng)格再定位是成功的。
據(jù) GQ 對本間勇一郎的采訪，東京的 Nanamica 店里的紫標(biāo)商品有 40% 至 50% 都賣到其他國家，亞太地區(qū)甚至歐美國家的年輕人通過各種代購形式來購買紫標(biāo)產(chǎn)品。2019 年，經(jīng)改良后變得更適合西方人身材和審美的「國際紫標(biāo)」系列被推出，收錄了 16款「紫標(biāo)」過去的熱門款式。
紫標(biāo)的成功讓北面意識到，要在海外市場取得成功，就需要更加積極地?fù)肀г诘匚幕?/p>
隨后，專供韓國市場的TNF白標(biāo)由韓國設(shè)計(jì)師 Christian Lee 主導(dǎo)，風(fēng)格上更偏向韓潮，幾乎看不到北面的原始基因，也被少數(shù)北面粉絲詬病為「跟快時尚一樣」。
歐洲紅標(biāo)支線在歐洲和意大利的潮流品牌Slam Jam合作，在TNF 50周年（2016年）時成立，設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)功能性和面料的考究，線條硬朗，也更符合歐洲審美。
如Christian Lee所言，「只有當(dāng)圍繞戶外主題的時尚趨勢褪去，戶外市場才會真正的覺醒。但在此之前，我們要做的，就是把適用于高山環(huán)境的服裝技術(shù)融入到日常裝之中，以此維護(hù)并擴(kuò)大品牌的市場份額」。
受到城市化探索成功的推動，北面索性發(fā)展出了與戶外系列（山地運(yùn)動、山地健身、山地生活）并行的「城市探索」支線（Urban Exploration，簡稱 UE)，并于2015年在上海和香港分別開設(shè)專門的門店，后來衍生出「黑標(biāo)」系列支線，并擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)師，突出「功能與潮流結(jié)合」的「機(jī)能風(fēng)」，與Mastermind World、日本設(shè)計(jì)師倉石一樹進(jìn)行聯(lián)名合作。
對于品牌來說，向下兼容永遠(yuǎn)是比向上突破更合理順暢的路徑。
從情感價值上來說，北面成功建立「小眾」「潮流」等品牌心智，讓自己逐漸與同為戶外品牌出身的始祖鳥、Patagonia和Columbia等區(qū)隔開來，幫助其率先從街頭潮酷青年破圈至普通大眾。
回歸
在北面征服街頭潮流和城市場景之后，在冉冉升起的中國市場，時尚的風(fēng)又吹回其品牌基因的原點(diǎn)：戶外。
中信證券的深度研究報告數(shù)據(jù)顯示，2021年中國戶外用品行業(yè)零售總額為253.6億元人民幣。根據(jù)國家體育總局、國家發(fā)改委等8部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（2022—2025年）》，2021年中國戶外運(yùn)動參與人數(shù)達(dá)4億，市場滲透率約為28%，較發(fā)達(dá)國家50%以上的滲透率仍有較大的提升空間，預(yù)計(jì)到2025年，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。
吳靜玲在2023年底對《窄播》說，品牌最初做的那些事情，尤其和運(yùn)動員一起的事情，都是非常硬核和非常難的事情，所以他們要不斷尋找讓戶外運(yùn)動和更多人產(chǎn)生聯(lián)系的方式。
一方面，北面在中國市場強(qiáng)勢「向上」，強(qiáng)化頂尖專業(yè)的的敘事框架，建立品牌「高度和硬度」 。
吳靜玲透露，品牌最高性能Summit巔峰系列將成為2024年的敘事重心之一。2023年9月，北面在上海張園打造了全球首家SUMMIT CLUB HOUSE品牌體驗(yàn)空間，通過多重互動裝置，讓消費(fèi)者真實(shí)感受海拔5380米之處的終年積雪和刺骨寒風(fēng)，吸引更多人認(rèn)知這個為嚴(yán)酷戶外而打造的頂尖系列。
同時，在UE這樣的都市系列中也會增加其專業(yè)性，「無論是偏都市時尚，還是專業(yè)戶外，我們都會去加強(qiáng)戶外的屬性」，吳靜玲稱。
另一方面，北面繼續(xù)「向下」提高包容性，從而輻射至更多普通消費(fèi)者，拓展品牌的「廣度」。
比較明顯的邏輯是在線下創(chuàng)造更多戶外活動與普通消費(fèi)者的觸點(diǎn)。目前，北面通過不同的活動IP，讓攀巖、越野跑和滑雪這四大類逐步滲透進(jìn)消費(fèi)者日常生活。
例如在滑雪方面，北面從2021年開始就分別在上海、深圳、沈陽等城市的市區(qū)造雪，搭建巨型滑雪臺，讓滑雪運(yùn)動走到平常百姓視野中。
2023年6月，北面在陽朔舉辦了夏日山地節(jié)，設(shè)置了包括露營、水上抱石，攀巖，探洞、飛拉達(dá)等活動，邀請KOL、媒體和當(dāng)?shù)氐厝罕妳⑴c，并在小紅書上分享體驗(yàn)，獲得大量曝光。
小紅書上分享參加北面山地節(jié)的UGC內(nèi)容
北面從2009年開始就在中國舉辦TNF100越野跑，為了進(jìn)一步擴(kuò)大圈層，觸達(dá)零認(rèn)知的小白甚至是親子人群，2023年賽事也從100公里往下探至50公里、30公里、10公里和5公里。
另外一個提高包容性的途徑或許在于產(chǎn)品的價格下探。北面推出自研防水透氣面料Dryvent，產(chǎn)品價格普遍在1000-200元區(qū)間，被視作產(chǎn)品動輒4000元以上的Gore-tex的平替。雖然在防水性、透氣性和耐用性上均遜色于后者，但已經(jīng)足以應(yīng)付城市場景。
但是，回到戶外賽道的北面在中國市場要面臨的壓力并不小。
一方面，北面要迎接老玩家的挑戰(zhàn)，如始祖鳥也正嘗試向時尚穿搭的方向邁進(jìn)，通過社交媒體營銷，解鎖更多日常穿搭場景。
被安踏收購的始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports 2020年到2023年的業(yè)績保持著穩(wěn)定增長，從24.46億美元攀升至35.49億美元。安踏曾為亞瑪芬體育定下目標(biāo)，到2025年要將始祖鳥Arc’teryx、薩洛蒙Salomon 和威爾遜Wilson 三大品牌分別打造成為「10億歐元」的品牌。
另一方面，隨著戶外運(yùn)動的興起和「山系穿搭」在小紅書上走紅，戶外賽道涌入了更多追求性價比的消費(fèi)者。
抖音近半年的用戶畫像顯示，搜索「沖鋒衣」的用戶30歲以下占比過半，這群希望趕上沖鋒衣時尚穿搭熱潮的年輕人無法承擔(dān)北面的價格，便轉(zhuǎn)而投向駱駝、迪卡儂等更具有性價比的品牌——2023年天貓的雙十一戶外品牌榜單，駱駝取代北面成功登頂。
例如，迪卡儂正在憑借著全品類、性價比高，吸引一批女粉絲，讓短裙、沖鋒衣、滑雪服都成了大熱單品。2020到2022年，迪卡儂營收從114億歐元增長到了154億歐元。單年度看，其2021年和2022年的營收增速，都超過此前十年的水平。在2022年《第一財經(jīng)》金字招牌運(yùn)動服飾品類偏好度榜單上，迪卡儂位列第一。
小紅書上以迪卡儂為關(guān)鍵詞有15w+篇筆記
北面沒有表現(xiàn)出太大的焦慮，中國市場足夠大和具有潛力，同時這個市場消費(fèi)者的偏好充滿特點(diǎn)，喜歡戶外嘗鮮也喜歡穿和CLOT的聯(lián)名。在一個說變就變的市場里，重要的是把握趨勢感并且保持靈活性。這個品牌具有某種命運(yùn)和精神，the brand is born in mountain。在山里面一直探索，就要看天吃飯、看天轉(zhuǎn)變。
吳靜玲在2023GDMS的演講中說道，「有的人說北面是戶外品牌里面最潮流的，潮牌里面最戶外的，這個可以說是實(shí)現(xiàn)了我們既要又要還要的一個最好結(jié)果?！?/p>