文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
2024年，騰訊和字節(jié)之間的競爭（頭騰大戰(zhàn)）進(jìn)入新階段。
這兩個內(nèi)容賽道的新舊城王，因產(chǎn)品用戶規(guī)模和消費(fèi)時長領(lǐng)先，坐擁微信和抖音兩個國民級應(yīng)用，形成雙雄對決的局面。他們互相攻入對方擅長的領(lǐng)地，業(yè)務(wù)高度重合。
但是從2024年初兩家公司最高層的表達(dá)，頭騰之爭正在從針鋒相對變?yōu)槠叫薪粦?zhàn)，以守為攻：對外強(qiáng)化自身核心優(yōu)勢，尋求價值增量；對內(nèi)戰(zhàn)略瘦身，反抗組織平庸，保持創(chuàng)新。
而雙方過去一年的戰(zhàn)略調(diào)整動作也證實(shí)這個思路：比如字節(jié)對游戲業(yè)務(wù)的收縮，王者榮耀在抖音直播。
他們都很清楚，以騰訊和字節(jié)目前的體量，勝局很難在于消滅對方。先不論微信體量與網(wǎng)民數(shù)幾乎相當(dāng)，視頻號MAU在一年半之前就超過8億，抖音DAU則超過6億。
組織像生物一樣保持自我進(jìn)化，產(chǎn)品對用戶始終保持吸引力，甚至在關(guān)鍵時刻不犯錯，這些因素和能力更為重要。
01 相同的危機(jī)感，差異解法
字節(jié)和騰訊同時意識到，「滑向平庸」的強(qiáng)烈危機(jī)感。
1月29日，騰訊時隔四年舉行線下全員會，馬化騰反思騰訊王牌業(yè)務(wù)游戲，好像躺在功勞薄上。劉熾平則直言，組織的慣性是平庸化，「但我們要不斷地跟平庸，跟慣性，跟組織上最常見的一些問題斗爭，不斷地提升對自己的要求。」
一天后，被提前的字節(jié)All Hands（員工面對面），梁汝波說，字節(jié)跳動目前的業(yè)務(wù)有非常大的慣性，哪怕團(tuán)隊不額外努力，公司仍然可以依賴慣性滑行很長一段時間。但這是很危險的。人力資源負(fù)責(zé)人華巍更是覺得，字節(jié)正在像曾經(jīng)一些科技公司，「變成一個平庸的大廠」。
慣性和平庸，同時成為兩家公司提及的關(guān)鍵詞。他們采取的對策也相似：降本增效，戰(zhàn)略瘦身。
劉熾平分享，過去兩年，騰訊CVP（公司副總裁）被下課6人，中干87人，總監(jiān)550人，組長1472人，管理人員總退出率32%。意思很明確：組織進(jìn)化的基本能力是靈活，對團(tuán)隊負(fù)責(zé)人的要求更高。
這基本是在落地之前確定的戰(zhàn)略。2023年上半年的集團(tuán)戰(zhàn)略會上，馬化騰與劉熾平就曾提出， 「少點(diǎn)管理角色，多些實(shí)干的（員工），讓組織更扁平。」 保持小團(tuán)隊會是騰訊組織管理的主旋律。
字節(jié)也在強(qiáng)調(diào)「去肥增瘦」，戰(zhàn)略調(diào)整，精簡組織。大刀砍向非核心業(yè)務(wù)，動作幅度要更大。
2023年，字節(jié)主動收縮了PICO和游戲兩大業(yè)務(wù)，幾乎是在一個月內(nèi)，完成兩大業(yè)務(wù)線的瘦身：PICO接近半數(shù)員工轉(zhuǎn)崗或被裁撤，11月底，游戲板塊朝夕光年被大幅裁員。
因?yàn)椴脝T與組織調(diào)整，造成員工安全感下降，進(jìn)而成為員工滿意度下降的其中一個因素。即便如此，華巍仍說，去肥增瘦的效果不夠理想，很多業(yè)務(wù)還要繼續(xù)。
但是對核心業(yè)務(wù)的高層任命，字節(jié)和騰訊有著非常大的差異：
騰訊幾大事業(yè)群的負(fù)責(zé)人，他們也是「總辦」成員，創(chuàng)業(yè)至今變化微乎其微。比如任宇昕，從2005年開始，他就是騰訊IEG負(fù)責(zé)人，掌管游戲帝國將近20年。之后，在騰訊歷次組織變革中，他都會被賦予新的使命。張小龍更不用說，微信之父的頭銜說明一切。騰訊組織進(jìn)化對他們的影響在于，業(yè)務(wù)的增減，而不是人員更迭。
字節(jié)不同。最初這家公司的組織管理風(fēng)格更接近阿里，擁抱變化。普通員工最強(qiáng)烈的感受就是，leader不斷在變。直到后來字節(jié)采用事業(yè)部制，也確定了不同板塊的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。事實(shí)證明，這也不是常態(tài)。
春節(jié)前夕，抖音集團(tuán)CEO張楠對外辭去集團(tuán)CEO一職，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)剪映CapCut業(yè)務(wù)。抖音的產(chǎn)品與商業(yè)化分別由張楠和張利東負(fù)責(zé)。調(diào)整后，張利東將統(tǒng)籌這兩大板塊。而不同業(yè)務(wù)線的具體負(fù)責(zé)人在2023年也有過一定范圍的人事變動。外界將此解讀為：一次抖音集團(tuán)權(quán)力結(jié)構(gòu)的再分配。
核心業(yè)務(wù)的核心人員任命決策，一定程度上決定著公司最高戰(zhàn)略意圖，是否得到真正落地。同時，也決定著一線是否保持著創(chuàng)新能力。
02 相同的航向：內(nèi)容+電商
與危機(jī)感并存的是，兩艘巨輪在同一條賽道，有著相同的航行。
去年和今年的全員會上，梁汝波將「信息平臺」和「電商」視為字節(jié)的主干業(yè)務(wù)，也是最重要的事情。所謂信息平臺，指的是以抖音、今日頭條和 TikTok為主。電商則是抖音電商。
騰訊高層也在不同維度表達(dá)出對這兩個業(yè)務(wù)的重視。
去年馬化騰就說，視頻號是「全鵝廠的希望」，今年，他表達(dá)更直白，視頻號是在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實(shí)的抓手。
可以理解為，這是騰訊對當(dāng)下以短視頻為主的內(nèi)容賽道重視的另一種表達(dá)。
同時，騰訊對內(nèi)容的布局不止限于短視頻。騰訊長期以來最核心的價值是「連接與內(nèi)容」。隸屬于PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）的騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育、QQ、瀏覽器等這些產(chǎn)品構(gòu)成了騰訊龐大的內(nèi)容底座。
馬化騰說，內(nèi)容為王的時代，要集中資源做精品，貴也值得。掌管PCG的任宇昕也在全員大會強(qiáng)調(diào)，「信息和內(nèi)容是永遠(yuǎn)有需求，不會消亡的。」
除去對內(nèi)容表達(dá)的重視，今年騰訊也明確要在「電商」補(bǔ)課，2024年全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，馬化騰解釋，電商和廣告是相輔相成的。
也就是說，「內(nèi)容+電商」變成騰訊與字節(jié)當(dāng)前國內(nèi)市場共同的角力點(diǎn)，且主要圍繞短視頻形態(tài)進(jìn)行。騰訊的王牌是視頻號，字節(jié)則是抖音。
值得注意的是，電商背后是兩家公司對廣告變現(xiàn)模式的追求。
廣告是字節(jié)信息平臺天然的變現(xiàn)方式。
圖文時代的今日頭條，視頻時代的抖音，通過算法分發(fā)，字節(jié)成為信息流廣告的最大受益者。且這兩個產(chǎn)品都是在積累用戶規(guī)模的同時，快速變現(xiàn)。尤其抖音，分散在單列視頻信息流中的廣告，投放效果可以實(shí)時量化優(yōu)化，因此得到了更多廣告主預(yù)算的傾斜。
短短兩年時間，字節(jié)的廣告收益就趕超了百度。2023這一年，字節(jié)跳動不但廣告收入超過阿里，整體營收也超過了騰訊。2023年11月，媒體披露，在廣告和電子商務(wù)推動下，字節(jié)跳動2023年第二季度收入達(dá)290億美元，增幅超40%。
騰訊不然。騰訊長期的模式是，內(nèi)容驅(qū)動，游戲變現(xiàn)。從2003年開始，騰訊用長達(dá)20余年的時間，構(gòu)筑出一個龐大的游戲帝國，游戲也成為騰訊的現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)，曾經(jīng)每季度帶來的收入占比騰訊總收入的半壁江山。
從2018年開始，騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，向B端要收益之后，游戲收入占比逐年下降，騰訊也急于擺脫「游戲公司」的標(biāo)簽。當(dāng)視頻號崛起之后，騰訊又看到廣告變現(xiàn)的更多可能性，或者說巨大潛力。
但是不論對抖音還是視頻號，只有電商能幫助他們獲得更大規(guī)模的廣告收益。
《晚點(diǎn) LatePost》報道，2022年第一季度，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于「內(nèi)循環(huán)收入」。截至2022年10月，字節(jié)已經(jīng)有超過40%的廣告收入由電商貢獻(xiàn)。
03 平行之戰(zhàn)，怎么打？
頭騰新戰(zhàn)的最重要特征是，雙方都把注意力從對方身上挪開，開始從自身尋找新的突破點(diǎn)。換句話說，轉(zhuǎn)攻為守。這并不意味著不戰(zhàn)，相反在核心領(lǐng)地會競爭更加激烈。
字節(jié)主動收縮VR和游戲，核心是要把信息平臺和電商壁壘做得更高。梁汝波的思路是，「真的把一個業(yè)務(wù)在行業(yè)里面做出優(yōu)勢，做出額外的增量價值，這個是重要的?！?/p>
他對信息平臺業(yè)務(wù)的要求是，做好社交、做好圖文，繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容的多樣性。電商的重點(diǎn)則是繼續(xù)增大規(guī)模，提高用戶口碑。抖音在本地生活的狂飆突進(jìn)就是最好的例證。
馬化騰則再次強(qiáng)調(diào)騰訊如何讓老樹發(fā)新芽，產(chǎn)品和服務(wù)長青化。這是他對每個業(yè)務(wù)提出的要求?！覆还苁裁串a(chǎn)品，一定要抓住我們的強(qiáng)項(xiàng)，打差異化」。
比如他提到20多歲的QQ，「我跟團(tuán)隊說，你要鼓勵回流用戶，降低門檻，甚至可以不用登錄，純匿名都可以用，很多服務(wù)和內(nèi)容其實(shí)都可以在QQ消費(fèi)。要打開思路、要出圈，讓很多產(chǎn)品能夠走出去，換一種方式提供給用戶?！?/p>
張小龍回應(yīng)對新芽的理解是，做時間的朋友。長期做一件事，但是每天追求不確定性。
雖然都是向內(nèi)尋找答案，但是頭騰對自身優(yōu)勢的理解和打法存在很大差異。以短視頻+電商為例，都是內(nèi)容的廣告變現(xiàn)，同樣瞄準(zhǔn)了交易為平臺帶來的內(nèi)循環(huán)收入，但他們的實(shí)現(xiàn)路徑并不一樣。
卡思咨詢創(chuàng)始人李浩曾在創(chuàng)始人增長課程中提到，抖音的重大變化經(jīng)常潛藏在運(yùn)營規(guī)則的調(diào)整里，而視頻號的重大變化往往都在產(chǎn)品調(diào)整里，想要做好視頻號的基礎(chǔ)前提是跟著視頻號的產(chǎn)品走，因?yàn)槊恳淮握{(diào)整，都可能隱藏機(jī)會紅利。
但不管是抖音的運(yùn)營調(diào)整，還是視頻號的產(chǎn)品導(dǎo)向，一個共同的特點(diǎn)是，二者都無法忽視其內(nèi)容平臺的本質(zhì)。
抖音以算法運(yùn)營的方式調(diào)撥流量的方向，不得不考慮流量池的限量，多少分給內(nèi)容，多少分給商業(yè)化，這關(guān)乎著平臺的用戶體驗(yàn)。而微信是熟人社交的產(chǎn)品，視頻號產(chǎn)品內(nèi)流量樞紐的最優(yōu)機(jī)制比例是多少，同樣決定著用戶的去留。
兩款手握最大用戶基數(shù)的內(nèi)容產(chǎn)品，由于生態(tài)基因的差異，也許會駛向不同的目的地。
關(guān)于頭騰最新的一次戰(zhàn)果分析是，媒體披露，2023年上半年，字節(jié)540億美元的收入超過騰訊，同期，騰訊控股收入2991.94億元。
收入很重要，數(shù)字給人更直接的感官去校驗(yàn)誰的賺錢能力更強(qiáng)。但對于字節(jié)和騰訊這樣的平臺來說，不是簡單的一家商業(yè)公司，更是一個復(fù)雜生態(tài)。比如平臺賺錢，生態(tài)里的玩家是否也跟著賺錢？如果不是一榮俱榮，而是此消彼長，才是對平臺的生命力最大的威脅。
2024年，頭騰之戰(zhàn)未必會有明確的一個結(jié)果，但是競爭形勢，也許會有一個相對明朗的走向。