文|摩登消費 付艷翠
編輯|馮羽
在河北廊坊固安縣的臨街小店和超市賣場的牛奶區(qū)域，各大品牌們各顯本事，玩創(chuàng)意、低價，花式搶占著線下營銷的黃金地段。
圖 / 牛奶品牌營銷戰(zhàn)
“但在這些爭相刷存在感的品牌里，已經(jīng)看不到輝山的身影了。”在固安某商超工作的促銷員王梓不禁有些遺憾。她告訴「摩登消費」，作為遼寧人，她小時候是喝輝山牛奶長大的，但來到河北后，就沒見到過這家品牌的牛奶了。
輝山乳業(yè)曾是東北最大的液態(tài)奶企業(yè)，其液態(tài)奶產(chǎn)量僅次于光明、三元和伊利，排名全國第四，其歷史更可以追溯到1951年。
73歲的輝山乳業(yè)一路經(jīng)歷了各種風(fēng)雨：2013年，輝山乳業(yè)登陸港交所；上市首日，輝山乳業(yè)市值直逼400億港元，躋身中國乳業(yè)境外上市公司市值前三；2016年，被知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司先后兩次做空；2017年，輝山乳業(yè)爆發(fā)債務(wù)危機(jī)，賬上30億元資金無法收回；2019年，輝山乳業(yè)從港股退市。
現(xiàn)在，破產(chǎn)重組后被“白武士”越秀集團(tuán)接手并更名的越秀輝山，再一次活躍在大眾視野。
01 靠砸錢重出江湖
雖然輝山乳業(yè)發(fā)展經(jīng)歷坎坷，但一系列資本變動，似乎也并沒有影響一些消費者為其產(chǎn)品買單，甚至在一些遼寧地區(qū)的消費者心里，輝山牛奶依舊是好喝、安全的代表。
“我家人喝輝山乳業(yè)的牛奶產(chǎn)品也有十多個年頭。我兒子就是喝輝山奶粉長大的，現(xiàn)在他已經(jīng)上小學(xué)四年級，即便我看到大牌乳企廣告打得厲害，但我還是選擇給家人喝輝山牛奶?！币晃贿|寧寶媽表示，自己是輝山乳業(yè)的忠實粉絲。
她表示，很多大牌乳企的酸奶都是奶粉發(fā)酵，甚至某頭部大牌乳企在遼寧一頭牛都沒有，不知道他們的奶源是哪里，“還是輝山乳業(yè)靠譜點，畢竟身邊就有輝山的牧場，不需要購進(jìn)奶源，直接從牧場用罐車?yán)郊庸S檢驗加工后，就可以拿到線下去賣了。”
做乳業(yè)生意，講究的是“得奶源者得天下”。好的奶源是乳企的根本，目前，我國的奶源主要有三種，規(guī)?；翀?、中小型農(nóng)戶，以及海外進(jìn)口全脂和脫脂奶粉。其中規(guī)模化牧場的奶源最好——養(yǎng)殖條件好、供應(yīng)鏈條短，產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定。
圖 / 輝山乳業(yè)官網(wǎng)
輝山乳業(yè)恰好是擁有自己牧場的老牌企業(yè)之一。巔峰時期的輝山乳業(yè)，是東北地區(qū)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，擁有近50萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地、年產(chǎn)50萬噸奶牛專用精飼料加工廠、超過20萬頭純種進(jìn)口奶牛、82座規(guī)模化自營牧場以及6座現(xiàn)代化乳品加工生產(chǎn)基地。
而世界上最好的牧場基本都集中于南北緯40°-50°區(qū)間的溫帶草原，輝山乳業(yè)不僅擁有在北緯42°黃金奶源帶，其在東北遼寧、沈陽的影響力優(yōu)勢，也是輝山乳業(yè)能夠在破產(chǎn)后迎來“白武士”的關(guān)鍵。
2008年，中國乳制品爆發(fā)“三聚氰胺”事件，行業(yè)人人自危，但輝山乳業(yè)卻幸免于難。在這之后，輝山乳業(yè)從偏守在遼寧的家鄉(xiāng)品牌，一躍而起，成為占據(jù)沈陽80%、遼寧60%以上市場份額的東北最大液態(tài)奶企業(yè)，其液態(tài)奶產(chǎn)量僅次于光明、三元和伊利，排名全國第四。
但很快，在經(jīng)歷了兩次做空和債務(wù)危機(jī)爆發(fā)后，輝山乳業(yè)的未來懸而未決，直到2020年越秀集團(tuán)伸出援手將其收購，輝山乳業(yè)自此被更名為越秀輝山。
被接盤的輝山乳業(yè)也一度被越秀集團(tuán)寄予厚望——越秀集團(tuán)董事長張招興給越秀輝山定下目標(biāo)：到2025年，越秀食品板塊營收250億元，其中，越秀乳業(yè)營收將從目前的二三十億元提升至100億元。
為盡快實現(xiàn)這一目標(biāo)，2022年，越秀輝山開始升級牧場，共投資10多億元進(jìn)行牧場環(huán)保升級改造，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)投資近1億元。
到2023年，背負(fù)100億營收目標(biāo)的越秀輝山，也開始升級產(chǎn)品，并用砸錢營銷換取規(guī)模的方式，意圖重回消費者視野。
圖 / 輝山乳業(yè)官網(wǎng)
在產(chǎn)品上，越秀輝山推出娟姍奶源嬰幼兒配方奶粉輝山瑪瑞，搶占娟姍奶源奶粉品類風(fēng)口；2023年上市推出的新品“啟晨”，針對當(dāng)前“寶寶消化難”“營養(yǎng)吸收難”等功能性痛點，切入小分子蛋白奶粉領(lǐng)域；不僅如此，“輝山星恩”也完成了配方升級，致力于打造“中國超高性價比A2奶源奶粉”，占位A2賽道。
此外，2023年，輝山奶粉先后冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級項目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會；并投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》、《一念關(guān)山》，以及湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》等。
與此同時，輝山奶粉還加速布局抖音、小紅書等社交媒體，試圖用種草模式擴(kuò)大自己的品牌口碑。
一系列的營銷動作，似乎開始奏效。近日，輝山奶粉在各大媒體平臺上，宣傳其全年曝光量234億次，“2023品牌聲量同比增長91%”。
進(jìn)入2024年，輝山奶粉馬不停蹄地打響全年營銷“第一槍”。輝山奶粉表示，2月份，公司延續(xù)與遼寧衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，以“衛(wèi)視第一春晚”遼視春晚、《歡樂家鄉(xiāng)年》、《春晚倒計時》、《元宵晚會》等節(jié)目冠名植入，夯實大本營“遼寧”地位，并輻射全國市場。
越秀輝山開始在砸錢營銷的路上越走越遠(yuǎn)。
02 重振渠道不易
但越秀輝山想要靠全網(wǎng)曝光量和所謂的品牌聲量，來換取銷售規(guī)模的全面增長，似乎有些天方夜譚。
要知道，張招興給越秀輝山定的目標(biāo)是100億元。要完成這一營收目標(biāo)不僅代表其營收要超過三元股份（2022年營業(yè)收入80.03億元；2023年前三季度營收61.5億元）、澳優(yōu)乳業(yè)（2022年營收約77.96億元；2023年上半年營收35.12億元）等一眾乳企，還要躋身國內(nèi)乳業(yè)板塊前10強。
更糟糕的是，即便有如此大量的營銷強度，但越秀輝山并非全國知名品牌，就連在東北大本營，消費者對越秀輝山的感知度依舊不強。
在哈爾濱，「摩登消費」向本地出租車司機(jī)咨詢對越秀輝山品牌的看法，對方直言，對越秀輝山品牌并不熟悉，“我們這邊都喝完達(dá)山，你說的這個（品牌）沒聽過?！?/p>
在更多的消費者心里，輝山乳業(yè)似乎也已經(jīng)被淡忘。
“我為什么要對一家消費企業(yè)有消費情節(jié)？我很小的時候應(yīng)該是喝過輝山牛奶吧，但也不太記得了?！边|寧大連的90后消費者新業(yè)向「摩登消費」表示，他現(xiàn)在北漂了四、五年，更沒怎么關(guān)注這家公司了。
在咨詢過新業(yè)兩天后，他突然又找到「摩登消費」，因為看到遼寧春晚的贊助商有越秀輝山。當(dāng)問他是否要重新嘗試一下小時候的味道時，新業(yè)直言，要是逛超市時看到有產(chǎn)品就嘗試一下，“但沒有就算了，沒什么購買執(zhí)念?！?/p>
而和在東北深耕多年的飛鶴、完達(dá)山、伊利、蒙牛等品牌相比，越秀輝山在線下渠道的鋪設(shè)上，依舊缺乏優(yōu)勢。
比如在黑龍江肇東長大的劉偉和在大連長大的新業(yè)就都表示，在他們家附近的線下商超出現(xiàn)的乳企品牌與北京、河北沒什么區(qū)別，更沒感覺輝山特別。
而「摩登消費」在哈爾濱線下商超走訪時，發(fā)現(xiàn)完達(dá)山占據(jù)著這里貨架上80%的位置，其產(chǎn)品多且雜。隨機(jī)詢問正在挑選牛奶產(chǎn)品的消費者，對方也直言，“我們一般都是喝完達(dá)山。”
「摩登消費」轉(zhuǎn)遍某商超的液奶區(qū)，在一眾產(chǎn)品中僅找到三款越秀輝山的相關(guān)產(chǎn)品。在眾多完達(dá)山的促銷品中，零星堆著幾箱輝山牛奶。
圖 / 越秀輝山的產(chǎn)品
不僅是液態(tài)奶業(yè)務(wù)線下渠道鋪設(shè)不理想，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)的渠道鋪設(shè)也不盡人意。
最近，一位屬地遼寧的寶媽在網(wǎng)上咨詢，想給孩子喝輝山瑪瑞的二段奶粉，但她問了好幾家育嬰店都沒有?！皢栂略谏蜿柲睦锬苜I到??？作為沈陽人，想買沈陽企業(yè)的奶粉居然買不到，竟然要去外地的育嬰店買，誰知道？”
在輝山奶粉天貓旗艦店，新國標(biāo)輝山瑪瑞三段奶粉券后價為236元，但銷量僅有600+。
圖 / 淘寶
事實上在2023年，輝山奶粉對渠道布局進(jìn)行了升級，在全面拓展線上線下全渠道的基礎(chǔ)上，重點發(fā)力終端門店，并通過行業(yè)峰會、大型展會持續(xù)曝光。但從產(chǎn)品的落地情況來看，越秀輝山想要重振渠道能力，恐怕還有很長的路要走。
03 虎口奪食
曾經(jīng)，為了突破百億營收，飛鶴靠著大單品星飛帆用時五年。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，越秀輝山也同樣將一部分期望放在了高端產(chǎn)品娟姍奶粉上。其表示，2024年，輝山奶粉將繼續(xù)發(fā)揮珍稀娟姍奶源優(yōu)勢，以瑪瑞大單品引領(lǐng)娟姍奶源奶粉品類，并不斷謀劃新產(chǎn)品、布局新品類。
據(jù)了解，娟珊牛是全球個頭最小的稀缺牛種之一，全身淺棕、黑鼻頭、豎耳朵，小時候長得像小鹿，它們產(chǎn)出的牛奶營養(yǎng)物質(zhì)指標(biāo)高，乳質(zhì)濃厚，單位產(chǎn)量高，乳脂肪球大易于分離。其中脂肪含量大約5%，蛋白含量4%，相比市場上普通牛奶，它的營養(yǎng)價值高30%左右。
在產(chǎn)品上，娟姍奶并不是越秀輝山獨有。伊利、光明等也都有高端娟姍奶系列。比如光明高端新品鮮奶娟姍牛奶早在2019年就已經(jīng)上市，伊利旗下金典也在2022年官宣過娟姍有機(jī)純牛奶。
而將娟姍奶用于嬰配奶粉，越秀輝山的競爭對手則少了大半。這也讓公司銷售額得到提升：越秀輝山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮曾介紹，2022年輝山奶粉完成了集團(tuán)指定目標(biāo)，營業(yè)收入同比增長超過210%，拳頭產(chǎn)品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%，復(fù)購率超過80%。
業(yè)績增速迅猛，但2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)銷售收入僅4億元。而越秀輝山給出的目標(biāo)是，2025年奶粉業(yè)務(wù)收入達(dá)到20億元。
想在三年內(nèi)實現(xiàn)營收翻幾番并非易事，更別說如今的奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場。
弗若斯特沙利文的報告顯示，由于中國嬰兒出生率降低，2022年-2026年，中國嬰幼兒配方奶粉市場的銷售量開始下降，預(yù)計將下降至76.49萬噸，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量的復(fù)合年增長率為-4.1%。
面對嬰配粉市場的整體下滑，想在逆勢中實現(xiàn)銷量的快速躍升，對處于腰部位置的越秀輝山來說難度并不小。
而相比奶粉業(yè)務(wù)，越秀輝山的液態(tài)奶業(yè)務(wù)雖然更強勢一些，但液態(tài)奶領(lǐng)域的競爭已然更加白熱化。
目前排名前十的乳企，已經(jīng)占據(jù)了液態(tài)奶市場接近80%的份額。與此同時，特侖蘇、金典等眾多頭部品牌早已瞄準(zhǔn)高端奶市場，早在2021年特侖蘇的銷售額就已高達(dá)300億元，金典銷售額突破200億元；圣牧、光明、現(xiàn)代牧業(yè)等品牌也都布局了高端奶市場。
而越秀輝山要想靠高端奶系列追擊，無異于虎口奪食。
「摩登消費」最近在固安商超線下走訪發(fā)現(xiàn)，如今乳業(yè)市場多品牌、低價格的“混戰(zhàn)”正有愈演愈烈的趨勢。
在純牛奶促銷區(qū)里，原價55.2元/箱的君樂寶優(yōu)質(zhì)牧場純牛奶，直接打近三折，促銷價僅19.9元；原價65元每箱的三元極致全脂純牛奶禮盒，現(xiàn)價42.9元；原價42元的伊利舒化全脂牛奶只要29元。
圖 / 品牌在線下低價促銷
導(dǎo)購員王梓也不得不感慨，現(xiàn)在的乳企競爭壓力大，“蒙牛、伊利、三元的價格戰(zhàn)就沒停過。小品牌都快被‘干沒了’?！?/p>
隨著品牌集中化明顯、渠道整合不斷、同質(zhì)化競爭加劇，乳企行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷之下，輝山奶粉似乎很難殺出重圍。
正如一位母嬰從業(yè)者所言，經(jīng)歷73年，作為地域性企業(yè)的輝山乳業(yè)不僅沒能做大做強，反而被很多消費者遺忘，“這里有很多原因值得思考，營銷是一方面，關(guān)鍵是重拾消費者信心，而且設(shè)備和管理也要跟上現(xiàn)代化，重振越秀輝山任重道遠(yuǎn)?！?/p>