文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
年剛剛過，自帶熱搜體制的胖東來又被送上輿論風(fēng)口：
前腳剛以3天接待游客116.33萬人次的硬實(shí)力，被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級(jí)景區(qū)”；后腳又在員工嘗面風(fēng)波后，通過民主合議庭給了廣大網(wǎng)民一點(diǎn)“胖東來震撼”。
長期以來，河南之外的大家對(duì)于胖東來的印象更多源于互聯(lián)網(wǎng)那些頗具噱頭的詞條：設(shè)置“500-5000元委屈獎(jiǎng)”、員工每年休假140天、洗手間斥資百萬、水龍頭都是戴森洗吹一體。
但胖東來用2023年超百億的營收、三四個(gè)億的稅收和三四個(gè)億的利潤的成績證明了，這家扎根于許昌、從未走出過河南的零售商超，用更本地化的方式，走出了和山姆類似的道路。
01 胖東來為什么這么火？
創(chuàng)立于1995年的胖東來，雖然其線下門店局限在河南省內(nèi)，但胖東來的影響力早就輻射全國。在抖音、B站等各種社交平臺(tái)上，都有胖東來的身影，甚至成為一個(gè)流量密碼。
伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在B站搜索“胖東來”，其相關(guān)內(nèi)容有34頁，其中播放量超百萬的視頻有55個(gè)。甚至，胖東來一家超市，卻成了一個(gè)“旅游景點(diǎn)”。
而胖東來之所以能夠頻頻出圈，最重要的就是被稱之為“天花板的服務(wù)”。
門口和停車場入口處擺放自助寵物寄存處、母嬰室工具樣樣齊全堪稱“小型月子中心”、每個(gè)樓層提供自助飲水機(jī)、面對(duì)不同人群提供了7款購物車，產(chǎn)品標(biāo)注其食用方法和保存方法等等，這些都是胖東來的基本服務(wù)。
這兩年，關(guān)于胖東來“花式寵客”的報(bào)道并不少。
比如“一件羽絨服只賺三毛錢”“一瓶醬油滴漏全線下架整改”“電影看一半不滿意退票”“售貨員把死海鮮挑出來再稱重”“免費(fèi)清洗皮衣皮包、免費(fèi)代煎中藥、免費(fèi)幫看娃”等等消息，很大程度上提升了胖東來的知名度和美譽(yù)度。
與此同時(shí)，胖東來員工待遇也多次引發(fā)網(wǎng)友討論。
比如被熱議的“委屈獎(jiǎng)”。去年6月，一顧客在河南許昌的胖東來內(nèi)與員工發(fā)生爭執(zhí)，胖東來隨后公開了一份長達(dá)8頁的顧客與員工發(fā)生爭執(zhí)事件的調(diào)查報(bào)告。胖東來在報(bào)告中提到，由于服務(wù)存在問題，管理人員全部降級(jí)3個(gè)月，攜禮物與500元服務(wù)投訴獎(jiǎng)上門為顧客致歉，并給予被大聲呵斥的員工5000元的精神補(bǔ)償（也就是委屈獎(jiǎng)）。
去年12月初，于東來在網(wǎng)上分享了現(xiàn)在的工作時(shí)間以及工資待遇，不少網(wǎng)友激動(dòng)留言，“準(zhǔn)備把家搬到許昌，去胖東來上班了”
在薪資待遇方面，基本福利如五險(xiǎn)一金等樣樣齊全，每逢節(jié)日還有節(jié)日福利，情人節(jié)送價(jià)值400元的禮品，中秋節(jié)800元、春節(jié)1000元，重要的時(shí)刻還有關(guān)懷福利，如500-3000元的結(jié)婚賀金，500-1000元的生育賀金，將近一萬的育兒補(bǔ)貼。
于東來再分享中透露“截止到上個(gè)月，我們的員工收入基本上在7000以上了，平均最低的可能6500，高的就像天使城上個(gè)月工資都拿了8400了，而且這還不是最好的部門，最好的部門比這個(gè)還高”。對(duì)于許昌這樣一個(gè)三四線城市來說，這個(gè)薪資水平可以說很有競爭力。
在工作時(shí)間方面，上班時(shí)間為7個(gè)小時(shí)，每周二休息，年休假30天到40天，加上春節(jié)5天閉店休息。
且以上只針對(duì)普通員工，公司管理層已經(jīng)是雙休，給中層管理層配的都是奔馳，高管配的是300多萬的車。
這一切都和胖東來的創(chuàng)始人于東來息息相關(guān)，對(duì)于網(wǎng)友對(duì)胖東來的夸贊，于東來多年前曾在演講中回應(yīng)：神話胖東來是一種悲哀，我們無非就是善良了一些，真誠了一些。而極致的服務(wù)和足夠大方的員工待遇都成了胖東來最好的出圈招牌，在一次次輿論陣仗中，都成了贏家。只是既然胖東來這么好，怎么就一個(gè)胖東來，胖東來怎么就走不出河南？
02 為什么只有一個(gè)“胖東來”？
開市客（Costco）的成功源于兩個(gè)，首先依靠會(huì)員制圈定特殊的消費(fèi)人群，會(huì)員需支付會(huì)費(fèi)才能進(jìn)入超市購物，消費(fèi)客單價(jià)也多在千元左右。其次，通過采用低SKU精選商品+大規(guī)模采購的運(yùn)營方式，主動(dòng)壓低商品的毛利率，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。通過這種循環(huán)，開市客在收入規(guī)模、坪效、人效以及存貨周轉(zhuǎn)率均穩(wěn)居全球倉儲(chǔ)零售行業(yè)第一。其中2021-2023財(cái)年，開市客在倉儲(chǔ)零售細(xì)分行業(yè)市占率均超過70%。
胖東來的邏輯也類似：
第一，線下門店情況，高客單價(jià)、強(qiáng)留存、高復(fù)購；據(jù)胖東來創(chuàng)始人于東來透露，胖東來去年?duì)I收估計(jì)能超100億元，一年的稅收三四個(gè)億，利潤三四個(gè)億。
第二，通過復(fù)購、品質(zhì)好，最后的獲客成本被攤薄了；在前面提到過，春節(jié)太過火爆，被網(wǎng)友戲稱為"6A 級(jí)旅游景區(qū)"。
第三，流量。由于服務(wù)好帶來的品牌口碑，不斷吸引周邊客人，甚至突破了城市圈。
一個(gè)明顯的例子是，2021年，胖東來在業(yè)內(nèi)率先做出承諾，只賺20%，并在商品標(biāo)簽上標(biāo)上成本價(jià)、產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話等。
很顯然，這需要經(jīng)營底氣。胖東來很早就開始探索“自采”和“自營”模式。憑借巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，胖東來在采購時(shí)保持很強(qiáng)的議價(jià)能力，采購量大時(shí)，價(jià)格可能同比下降30%-50%。
不過不同于開市客的會(huì)員制，從某種程度上來說，胖東來的成功在于在低線城市成功樹立了一個(gè)高端商超的形象，這離不開它在供應(yīng)鏈的積累、口碑的塑造和三四線的消費(fèi)環(huán)境。這既是它的優(yōu)勢，也是它的藩籬。
2005年，在成立近十年后，胖東來首次走出許昌，在新鄉(xiāng)市開店。直到目前，胖東來總共有30多家門店，擴(kuò)張的腳步也僅至新鄉(xiāng)。不僅不往外擴(kuò)張，還開始收縮了。最近幾年，胖東來前后關(guān)閉十幾家店鋪。
一方面是于東來對(duì)于走出河南的渴望并不大；
另一方面，胖東來其實(shí)難以走出河南。在提及胖東來不在鄭州開店的原因時(shí)，于東來也曾給出解釋，因?yàn)橄啾仍S昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多。事實(shí)上，在許昌令人心動(dòng)的薪資待遇在一二線城市，其吸引力可能就大打折扣。
其次，服務(wù)本身難以復(fù)制，胖東來的模式是高度依賴人來完成的，但凡是人在其中起到高度參與的，都是標(biāo)準(zhǔn)化難度要更高的。而且，胖東來在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，還有著極強(qiáng)的人情味屬性。而一二線城市的環(huán)境則大為不同。
一個(gè)極為明顯的例子是，三四線城市的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，人們有更多的時(shí)間享受逛超市。而一二線的買菜生活，已經(jīng)越來越被線上菜場包攬。
此外，硬件條件也不一定搭配得來。向別的城市開拓后，超市的存儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈等硬性要求也可能存在諸多挑戰(zhàn)。再加之，一二線城市競爭激烈、消費(fèi)需求差異大等情況，都成為胖東來走出去的阻礙。
03 寫在最后
被捧上神壇的胖東來，也面對(duì)一些質(zhì)疑。
有員工曾向媒體表示，胖東來工資高，但也真的很累，薪資和工作強(qiáng)度是匹配的。與此同時(shí)，為了所謂的“極致服務(wù)”，公司的懲罰制度也很多。齊魯晚報(bào)還報(bào)道，胖東來還被部分網(wǎng)友吐槽商品價(jià)格偏貴，這也是胖東來接下來可以努力的方向。
不過值得一提的是，伯虎財(cái)經(jīng)寫稿前，曾在抖音、知乎、微博、小紅書等社交平臺(tái)尋找對(duì)于胖東來的“惡評(píng)”，結(jié)果是，很難找。這已經(jīng)算是一個(gè)奇跡了。