文|紅餐網(wǎng) 景雪
編輯|洪君
年前，國家統(tǒng)計局公布了2023年全國餐飲收入，52890億元！突破五萬億大關(guān)，在外界看來，餐飲行業(yè)發(fā)展勢頭還不錯。
但實際上，紅餐網(wǎng)與大部分餐飲人交談時了解到，過去一年，很多餐飲人的預期并未如約而至，市場預判與消費信心并未來到面前。2023年年初，很多人還抱著“一切會恢復正常，生意會慢慢好起來的”的期望；到了年中，大家的態(tài)度就變成了“扛一扛或許可以熬過去”；再到年尾，已經(jīng)有很多人黯然離場，離開了餐飲業(yè)。
對于2023年，很多餐飲人的一大困惑就是：“顧客都去哪了？”
紅餐網(wǎng)通過走訪調(diào)研，從過去一年繁雜的信息中，我們整理出以下一些重要的餐飲消費流向，開年之際，分享給大家，算是拋磚引玉，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
過去一年，客人都去哪了？
本質(zhì)上講，顧客還在那里，只是他們有了新的需求，于是去了別的地方。而顧客流失的根源，很大一部分就在于外部環(huán)境，也就是說，隨著世界和國家經(jīng)濟的變化，居民餐飲消費水平和方式發(fā)生了變化。
1、消費清醒后，居家用餐消費需求增加，外出餐飲消費意愿降低
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國餐飲消費趨勢》顯示，目前國內(nèi)消費市場已經(jīng)出現(xiàn)第四消費時代的特征，消費者的樸素、實用意識正在引領(lǐng)社會的新消費潮流。換句話說，消費者在花錢方面變得更保守、更理性了，他們明確知道自己要什么，不沖動消費，不買非必要品，不盲目跟風，從實際需求出發(fā)決定消費。
“不逛街、不聚餐，不行嗎？”
“買上新鮮食材，自己下廚，不健康嗎？”
“都有上門做飯業(yè)務了，五菜一湯48元，不香嗎？”
……
當人們逐漸從“Oh My God買它~”中清醒過來，逐漸開始正視欲望，面對美食的選擇也會化繁為簡，減少浪費，拒絕超額消費，外出餐飲消費的需求就會有所減弱。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
外出就餐的人群開始減少，必然會導致市場存量的再分配，即便是那些過去看上去生意還不錯的門店，也會受到一定的沖擊。
奧琦瑋董事長孔令博此前接受紅餐網(wǎng)采訪時也表示，餐飲市場早已供大于求，“假如有一盆水，原本是十個人分，現(xiàn)在是三十個人分，最后分到手的水肯定是不一樣的。當門店的供給達到峰值，人們外出就餐的興趣、意愿，或者是總量又不會再攀升，這個時候必然會有更多的門店和品牌感受到經(jīng)營的壓力?！?/p>
2、“精致省”消費模式流行，人潮涌向更有質(zhì)價比的餐飲品牌
很多經(jīng)濟學家都預測，日本的今天會是中國20年后的樣子。因為日本的整體人口結(jié)構(gòu)和中國非常類似，只是比中國早了20年，而人口結(jié)構(gòu)很大程度上決定了經(jīng)濟現(xiàn)象。
所以參照日本經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律來看，當存量經(jīng)濟市場發(fā)展到一定程度，會帶來消費的暫時性萎縮，不僅消費意愿會降低，消費偏好上也會更傾向于“高質(zhì)價比”的產(chǎn)品。
過去一年里，我們也看到：
比起炫耀新買的東西，各種省錢大法在社交媒體上更受歡迎；
年輕人開始青睞軍大衣，不是買不起羽絨服，而是軍大衣更有性價比；
晚上打折的生鮮超市和2元面包店門口，人潮涌動，排起了長隊；
消費者逛商場更多涌向了匯集最多低價零售及小吃快餐店的B1、B2層；
月薪2萬的年輕人，在面對高于市場價格的面包、快餐、麻辣燙時，開始高呼“高攀不起”；
買臨期食品，搶剩菜盲盒，“月入兩萬，要過得像月入兩千”……這才是年輕人的新生活方式。
這些新消費理念，用當下比較流行的概念來講就是“精致省”。應用到餐飲消費領(lǐng)域，也就是面對剛需、必須外出餐飲消費時，人們會該花花、該省省，薅羊毛、找團購、貨比幾家是基本操作，從面子消費到注重實用，消費者會更多思考“好吃、劃算”等需求。
所以，不少消費者開始涌向了“工地盒飯”“社區(qū)食堂”“成人小飯桌”“10元自助餐廳”……人均不超過50元的薩莉亞、9.9元的瑞幸、均價只要個位數(shù)的蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌能夠風生水起、營收大漲，也就不奇怪了。
3、享受“快捷煙火氣”，“黑紅”的預制菜成為部分消費者的剛需
不可否認，預制菜仍然是很多人的“心頭刺”。“抵制預制菜進校園”“6000元一桌的婚宴里七成竟是預制菜”……過去一年里，有關(guān)于預制菜的爭議，幾乎沒斷過。部分餐廳甚至開始在店里立起“拒絕預制菜”，以此來表明自己的立場。
但“黑紅”也是紅，罵聲越大，反而賣得越火。
嬋媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，抖音電商預制菜行業(yè)銷售額同比增長53%，呈現(xiàn)快速發(fā)展的上升趨勢。其中，價格在100-200元的預制菜包括一些較為復雜的菜品、聚會套餐、年夜飯?zhí)撞偷蠕N量同比增長最快，達到99%。
而預制菜之所以會被一些人抵制，很大程度上是因為消費者的知情權(quán)和信任被侵犯。江蘇省消保委曾做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)七成消費者不知道自己點的菜是預制菜。對于消費者而言，他們只是希望在消費產(chǎn)品前能了解到產(chǎn)品的實情。
為什么三全、灣仔碼頭等預制食品能夠成為消費者口中“熟悉的味道”，連蔥花都要預制的米村拌飯能夠大行其道，無非就是大大方方地告訴了大家，自己做的就是預制菜。
科技的應用，已經(jīng)能夠為消費者帶來更新鮮、更健康的預制菜出品。在此基礎之上，中國懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟，家庭小型化，以及不斷提升的女性就業(yè)率等現(xiàn)象也越來越明顯，再疊加消費者在飲食消費上越來越追求節(jié)儉和迅速滿足化，都給預制菜帶來更多發(fā)展空間。
降低居家烹飪的難度和門檻，享受一種“快捷的煙火氣”，又能實現(xiàn)消費成本和時間成本同時降低，不得不承認，預制菜已經(jīng)成為部分消費者的剛需，尤其是那些獨居或已婚未育家庭的剛需。
4、城市人口回流、網(wǎng)紅城市興起，低線城市餐飲消費崛起
基于流量生意的思維，過去很多餐飲人開店會優(yōu)先選擇去一二線城市，畢竟這里人流量大、購買力強。
但人口的流向，已經(jīng)發(fā)生變化。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺“城市數(shù)據(jù)團”對四個一線城市的人口凈流動情況地統(tǒng)計，可以看到，2023年1~11月，四個一線城市中，北京、廣州市的人口凈流入累計值在2月9日之后才開始轉(zhuǎn)正，但人口流入幅度并不大。而上海、深圳的人口凈流入累計值，即使是2023年春節(jié)過后，也未能恢復到年初水平，且仍不斷下降，也就是說這兩個城市的人口出現(xiàn)了持續(xù)外流。其中，深圳市的人口流出速度，比上海更快。
圖片來源：城市數(shù)據(jù)團
為什么會發(fā)生這樣的情況？
對廣大外來務工者而言，當經(jīng)濟出現(xiàn)波動，一線城市就業(yè)不確定性增加的背景下，會選擇退回自己熟悉的家鄉(xiāng)，縮小尋找就業(yè)的半徑。所以，從一線城市流向家鄉(xiāng)，又或是進一步流向離家更近的省會城市，是2023年以來人口流向的主要趨勢。
城市因人而盛也會因人而衰，市井生意也離不開人。去年年底，一位在廣州城中村經(jīng)營鐵板燒的店老板跟紅餐網(wǎng)交流時就曾感慨，去年一年自己門店所處的城中村，已少了很多人?！昂芏嗳藳]有工作，或者因為工作難找、工資低，就選擇了離開。外來務工人口少了，門店客流自然就會受影響?！?/p>
如今，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)正成為不少年輕人乃至外出務工人員的新選擇。在中國中部，一座曾經(jīng)以“雜技之鄉(xiāng)”聞名的人口第一大縣——安徽臨泉縣，由于小店經(jīng)濟走熱、年輕人回流、縣域崛起，頻頻獲媒體關(guān)注?！爸袊丝诘谝淮罂h，年輕人為何都回來了”的報道更是一度刷屏。
與此同時，一些低線城市成功轉(zhuǎn)型升級為“網(wǎng)紅城市”，也影響著人口的流向。
山東淄博掀起的“進淄趕烤”浪潮；靠影視劇《狂飆》一炮走紅的廣東江門；靠著“村超”“村BA”強勢出位的貴州黔東南州的榕江、臺江兩縣……這些網(wǎng)紅城市的誕生，打破了過去由超大特大城市主導的消費“虹吸效應”，一批外地消費者奔向這些網(wǎng)紅城市，也直接帶動了當?shù)氐牟惋嬒M。
圖片來源：紅廚網(wǎng)攝
小鎮(zhèn)到縣城的創(chuàng)業(yè)之風、低線城市的出圈，都為提振本地消費帶來更多新的機遇，帶動當?shù)夭惋嬒M日益繁盛。
2024，還有哪些新機遇？
外部環(huán)境變化帶來的餐飲消費流向往往不受企業(yè)控制，但基于大眾的消費習慣、消費偏好，企業(yè)仍然可以做出一些改變來應對。基于過去一年的餐飲消費流向，我們也嘗試從中提煉總結(jié)了幾個規(guī)律，希望能給餐飲品牌帶來一些啟發(fā)和思考。
1、價值消費：凸顯產(chǎn)品“價值感”，好產(chǎn)品賺錢的時代來了
過去幾年，有很多人說，奢侈品消費變少了，富人消費不動了。但事實上，經(jīng)濟大環(huán)境不好，對富人影響不大，他們依舊該花花。
2023年底，在Alpha投資峰會上，摩根大通中國首席經(jīng)濟學家朱海斌曾表示，2023年的消費動能更多來自于農(nóng)民工、中低收入者或三四線城市人群的消費和服務業(yè)修復。
也就是說，大環(huán)境不好的背景下，高低兩頭收入群體的消費行為反而不太受影響，影響更大的是那些中等收入、白領(lǐng)階層的中產(chǎn)群體。
中產(chǎn)群體收入銳減，他們在消費方面就會更加保守，不再激進，有多少錢過多少錢的日子。月薪幾萬的中產(chǎn)，住不起如家、去不起泡泡瑪特，買不起面包、逛不起商場……大家調(diào)侃“買不起”的時候，其實真正想說的是“不值”。
返貧的中產(chǎn)，再加上原本就數(shù)目眾多的低收入群體，他們普遍對那些空有其表，尤其是只有噱頭的業(yè)態(tài)、模式不待見。像過去老一套的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)、明星餐飲類的經(jīng)營模式，向上拼不過連鎖餐企的沉淀、品牌調(diào)性，向下比不過大眾餐飲、街邊小店的高實用、性價比，就會陷入越來越難的境地。
所以對餐飲店來講，尤其是像中式正餐、異國餐飲、特色單品類的餐飲店，接下來就需要更專注于消費真需求、發(fā)揮品牌的真實力，要向消費者展示出更多的“價值感”。
怎么讓自己更有價值感呢？打個比方，將店面小型化，變得合理且經(jīng)濟；裝修上，采用現(xiàn)在流行的工業(yè)風、侘寂風，主打一個簡約，把錢更多花在食材上，還要讓消費者看到、感受得到，顧客就會覺得買到的東西很值。
2、“平替”消費：不給別人代替的機會，打造爆款集合店增加壁壘
經(jīng)濟學上，有一個詞叫“口紅效應”。大致意思是說，每當經(jīng)濟不景氣時，女性對名牌服飾、珠寶的強烈消費沖動，會轉(zhuǎn)移到口紅等相對平價的奢侈品。雖然生活拮據(jù)，但出門前能涂一下口紅，哪怕是廉價的口紅，也能給自己帶來一點儀式感。
過去幾年，許多行業(yè)都出現(xiàn)了縮產(chǎn)縮員的現(xiàn)象，錢越來越難賺，人們就會轉(zhuǎn)而用相對低價的消費行為來取悅和麻痹自己，一次簡單的旅游、一場戶外露營、一部普通的電影、一杯便宜的奶茶；喝不上茅臺，就嘗嘗“醬香拿鐵”；不去火鍋店，轉(zhuǎn)向花費更低的小火鍋……
這其實也是為什么2023年“平替”消費會走紅的原因，而這樣的消費理念未來甚至可能會影響到更多群體。作為餐飲門店，如何應對這一消費特點？
一個最直接的做法就是，自己本身就可以做到平替，不給別人代替自己的機會。如果細心留意也會發(fā)現(xiàn)，近幾年，很多連鎖大牌都推出了副牌，小菜園開了新的快餐品牌“菜手”；大斌家串串火鍋做起了小火鍋；冰火樓布局了外賣專門店“冰火樓外膳小店”……通過開設新的副牌或增加新的門店類型，讓菜品小量化或模型輕量化，將價格打到更低，但卻有著與原來品牌相當?shù)目谖?、品質(zhì)，成為當之無愧的“平替”。
借用當年《羅輯思維》節(jié)目中的那句口號，就是：“死磕自己，服務大家。”
還有，像去年大火特火的零食折扣店，是將各種爆款零食做了集合，從而成為了超市的平替。餐飲業(yè)里，朱光玉火鍋館于2024年初推出了新的“沸騰華人”版本門店，在店內(nèi)專門設立炒飯攤檔、米線攤檔，與其說是一家火鍋店，更像是一個多種爆款品類的集合店，也是類似的策略。
圖片來源：朱光玉火鍋館
將多種經(jīng)典快餐或爆款小吃放在一起，做爆款集合店，無論是一人食，還是多人聚餐，都能滿足，門店的復購率會增加，門店的壁壘也會更高，別人想替代就會更難。
3、懶系健康消費：既要產(chǎn)品健康，又要省事方便
熬夜、加班、996的工作節(jié)奏之下，打工人開始失眠、脫發(fā)、眼睛干澀，“保命要緊”的意識提前到來，選擇健康養(yǎng)生產(chǎn)品也成為越來越多人“安全感”的主要來源之一。
從“中醫(yī)館的酸梅湯”，到“姨媽熱飲”“養(yǎng)生奶茶”……類似的單品層出不窮。還有放棄植脂末、使用真奶，推出低糖減脂產(chǎn)品，公布在售產(chǎn)品“配方”，公開熱量數(shù)據(jù)……消費者對健康養(yǎng)生的孜孜追求，帶動著茶飲行業(yè)不斷解鎖新勢能。
而在快餐領(lǐng)域，強調(diào)當日現(xiàn)制、現(xiàn)售，將健康飲食精確到了每一“卡”攝入的簡餐輕食銷售火爆；老鄉(xiāng)雞、沙縣小吃、楊國福麻辣燙等連鎖品牌紛紛推出更健康、養(yǎng)生的“新中式減脂餐”或“新中式輕食”；和府撈面、大董開始在面條、面點中加入萊茵衣藻粉，主打的無非也是一個健康。
健康養(yǎng)生的消費之風早已盛行，過去大家普遍只是在食材、原料上下下功夫，強調(diào)原料優(yōu)質(zhì)。未來，僅憑這點還不夠。如今的消費者，在飲食方面會既想要產(chǎn)品健康，又想要省事方便，“懶系健康”、“既要又要”才是大家真實的心理需求。
“喜歡吃簡餐輕食，但也希望每天有不一樣的搭配組合。”
“更健康的面，再配上一些健康的小點心、茶水，最好還是套餐的形式，不用選來選去，才更好！”
“自帶中藥包添加進火鍋湯底，看著都羨慕，但沒幾個人真有時間去藥店抓藥，要有火鍋店能一步做到位，肯定有很多人愛了。”
……
在一些餐飲消費熱議的話題下，能見到不少諸如此類消費者的期盼，但有多少餐飲品牌注意到并抓住了消費者的這些需求，還要打上個問號。
2024，還是會有一批消費者愿意為健康、養(yǎng)生買單。懶系健康的消費趨勢下，餐飲品牌可以做的其實還有很多，比如基于消費者某個特定的用餐場景，包括健身餐、下午茶、一人食、兒童餐等，做進一步的產(chǎn)品健康化、營養(yǎng)化升級，方式上也絕不僅限于改變食材原料，產(chǎn)品包裝、規(guī)劃餐品組合、控制營養(yǎng)配比等都是可以探索的方向。
4、圈層消費：成為“搭子”們的圈層，帶動品牌逐步破圈
“可以沒對象，但不可以沒搭子。”2023年，一種叫“搭子”的新型社交關(guān)系在年輕人中盛行。而所謂的“飯搭子”，即基于口味類似、喜好相近、飲食消費能力相當而形成的社交關(guān)系。
“搭子”們不如朋友、親人的關(guān)系親密，但卻強于普通同事、同學，主打一個垂直細分領(lǐng)域的精準陪伴?！按钭印眰儎澐殖鰧儆谧约旱娜?，并在圈層中展現(xiàn)出旺盛的購買力。
對于屬于自己圈層的消費品牌，“搭子”們會更樂于幫助它們進行宣傳，甚至主動維護這些品牌的利益。像去年11月，在一些媒體曝出“一點點要倒閉了”的信息后，1點點的忠實粉絲們便開啟了“1點點保衛(wèi)戰(zhàn)”，#絕不允許一點點倒閉#話題甚至被送上了熱搜，話題關(guān)注度超1100萬。
還有“麥門”“點門”“雪寶”……這些消費者組建的圈層里，大家會自主、自發(fā)地分享品牌資源、活動和體驗，無形中也幫助商家鏈接到了更多、更精準的目標受眾。
而過去一年里，從肯德基的瘋四文學，到探魚的“8小時免費暢吃豆花，挑戰(zhàn)吉尼斯”活動，再到虎丫炒雞舉辦的王者榮耀巔峰賽。這些活動本質(zhì)上也都是從圈層入手，先找到精眾的圈層，在圈層內(nèi)立足后，進而帶動品牌逐步實現(xiàn)破圈。
圖片來源：探魚
電競?cè)Α⒆沸侨?、電影圈、二次元圈、說唱圈等等不同圈層都有著不同的興趣和文化，也有圈層間的壁壘。如果品牌能夠在商品品質(zhì)有保證的基礎上，又能打入一些小圈層，甚至建立屬于自己的新圈層，就會成為區(qū)別其它品牌的強有力的競爭壁壘。
5、情緒消費：提供情緒宣泄口，帶來享受型消費和精神消費
情緒消費是近些年來被不斷提及的消費熱詞。經(jīng)歷了過去幾年的不確定時期，越來越多人開始對自身的生活方式進行思考，他們開始尋找各種對抗內(nèi)耗的精神療法，為自己的情緒尋找宣泄口。
“在上班和上學之間，選擇了上香；在求人和求己之間，選擇了求佛。”不再僅僅只是一句玩笑話；
“不怕和尚會念經(jīng)，就怕和尚賣咖啡，佛門凈土變成了咖啡圣地?！焙贾萦栏Ｋ隆⑴_州龍興寺、上海玉佛寺等多個寺廟中的咖啡館被擠破門檻，“佛系”的寺廟竟成了賣咖啡的高手；
一臺碳爐或電烤爐，煮上一壺茶的同時，零星烤著地瓜、柿子、年糕等食物，圍爐煮茶成為年輕人的“新歡”。對于年輕人來說，他們品的不只是茶，還有秋冬的儀式感。
情緒消費已經(jīng)成為當下一批消費者，尤其是年輕消費者的“剛需”，也被很多業(yè)內(nèi)人士看作是消費品牌下一個值得探索的增長“賽道”。
“發(fā)瘋”“佛系”“拒絕內(nèi)耗”……從釋放到坦然，再到不卷，情緒的最終落腳點其實是“悅己”，也就是說，消費者越來越關(guān)注享受型消費和精神消費。
知萌咨詢機構(gòu)此前發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》中也提到，大眾消費逐漸呈現(xiàn)出更加在意自我、關(guān)注內(nèi)心世界的特征，氛圍感、內(nèi)心舒適度等是消費體驗中的重要指標。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
對于餐飲品牌來說，如果能將消費者的這些需求與餐飲品類相結(jié)合，作用于自己的產(chǎn)品研發(fā)、門店場景打造或市場營銷中，就會成為品牌出圈的利器。品牌如果能夠做到“氛圍怡情”，讓顧客松弛、舒適，甚至感受到“治愈”，提升消費者的參與體驗感，在新消費領(lǐng)域未來會是不容忽視的一股力量。
結(jié) 語
近幾年，商務部一直把促消費擺在政策部署的重要位置，2023年提出了“消費提振年”，2024年則為“消費促進年”。
但是，在餐飲消費市場上總是能聽見或看見不同甚至沖突的現(xiàn)象，“有錢不敢花”和“沒錢大手大腳花”依舊是被廣泛討論的關(guān)注點；極少個例的“潑天富貴”背后，“大敗局”才是普羅眾生相。樂觀與悲觀總是交替相伴。
沒有最壞的時代，也沒有最好的時代。展望2024，國內(nèi)餐飲市場大概率還是會波譎云詭，復蘇依舊在路上。