文|酒訊 子煜
編輯|念祎
在8天的“超長”假期中，隨著地方文旅的激情“喊麥”和多個國家免簽政策實施，人們紛紛踏上旅途。而一些人的目的地是酒廠、酒莊。
無論是出現(xiàn)在央視春晚西安分會場大唐不夜城中的西鳳酒，還是充滿節(jié)日氛圍的瀘州、宿遷酒城，都在加碼酒旅融合。當越來越多的酒企和產(chǎn)區(qū)瞄準文旅板塊，酒旅融合如何煥發(fā)新活力？
01 春節(jié)酒旅熱
隨著加長版假期結束，多地曬出文旅成績單。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。
春節(jié)出游熱潮中，作為文旅產(chǎn)業(yè)中亮眼的新生態(tài)，酒旅也在此次長假中展現(xiàn)出強勁勢頭。據(jù)了解，從2月9日除夕夜至2月13日，三亞海棠灣茅臺度假村客房接待人數(shù)累計達到8809人，客房平均入住率達到85.63%，餐飲接待人數(shù)累計為9406人。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，三亞海棠灣茅臺度假村是茅臺在海南的配套投資，并不算傳統(tǒng)意義上的酒旅融合項目。而回到景區(qū)和產(chǎn)區(qū)的酒旅融合則是植入民俗旅游，增強消費者互動，也是春節(jié)、中秋等節(jié)日的正常操作，有利于品牌密集營銷。
從三亞回到仁懷，酒旅融合依舊火熱。
1月26日到1月28日，由貴州省總商會、貴州省白酒產(chǎn)業(yè)促進會主辦的甲辰年新春嘉年華系列活動舉行，推出包括酒文化展示、產(chǎn)區(qū)展示等活動。酒旅惠民活動以及酒旅巴士體驗等活動從1月26日延續(xù)至2月26日。此外，呂梁汾酒文化景區(qū)2月12日至24日免首道門票，瀘州市江陽區(qū)啟動“醉喜江陽年 春節(jié)天天樂”活動，并把瀘州老窖旅游景區(qū)列入去當?shù)芈糜蔚墓ヂ灾改现小?/p>
除白酒企業(yè)涉足旅游賽道，黃酒、葡萄酒等品類也加入文旅春節(jié)檔。2024年春節(jié)，紹興黃酒小鎮(zhèn)開展“黃酒之源”新春燈會、宋韻婚禮秀、開壇儀式、酒鄉(xiāng)年市”等系列活動；北京龍徽葡萄酒博物館限時開放，邀市民免費品嘗熱紅酒，DIY紅酒貼標等；青島金沙灘啤酒城舉辦新春燈會、美食市集、新春電音節(jié)等活動。
圖片來源：紹興文旅發(fā)布公眾號
業(yè)內(nèi)人士指出，葡萄酒在酒旅融合方面開始得比較早，基于莊園獨特風土、風味表達與場景，打造集參觀、休閑、品鑒、消費于一體的酒莊深度游。目前，白酒文旅融合更多是酒企以自有資產(chǎn)為核心的打造，如以汾酒、洋河、瀘州老窖為代表的酒企早已成立文化旅游類公司。
02 以文旅促消費
如今，消費復蘇與消費升級并行，酒企品牌表達和營銷方式迭變，使得酒旅融合正呈現(xiàn)從B端向C端的轉(zhuǎn)向。而這也恰巧成為眾多酒企紛紛加碼酒旅融合項目的出發(fā)點。
假日數(shù)據(jù)顯示，旅游消費持續(xù)升級。據(jù)悉，春節(jié)假期門票玩樂客單價顯著增長，境內(nèi)門票玩樂訂單均價超過400元，較去年春節(jié)翻倍，定制游訂單量和客單價也明顯上漲。這體現(xiàn)出用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗買單。
茅臺集團董事長丁雄軍曾明確提出，茅臺三大主業(yè)包括酒主業(yè)、酒旅康養(yǎng)以及綜合金融。
圖片來源：酒訊制圖
2023年8月，茅臺集團跟綠地達成深層次合作。同年5月，茅臺集團與長隆集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。2022年12月29日，三亞海棠灣茅臺度假村正式開業(yè)。當年11月，茅臺正式成立遵義文康置業(yè)，并斥資10.54億在遵義拿地。2022年以來，僅茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品就實現(xiàn)產(chǎn)值近6億元，營收同比增長586%，利潤同比增長629%。
酒類分析師肖竹青表示，規(guī)模酒企上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴眾多，酒企影響力覆蓋面廣，酒企進軍酒店文旅項目可以借助酒業(yè)品牌勢能背書迅速吸引to B或to C的業(yè)務拓展，快速吸引客源實現(xiàn)名利雙收。
面向C端，去年中秋國慶假期，茅臺集團在貴州12個景區(qū)推出茅臺驛站，展示、銷售茅臺家族的所有產(chǎn)品，以此拉近與消費者的距離；1919成立的國際旅行社開辟出5條酒旅專線，全面覆蓋濃、清、醬和葡萄酒產(chǎn)區(qū)。
圖片來源：茅臺時空公眾號
03 探索新模式
從夏天的淄博到冬日的“爾濱”，文旅流量效應不斷釋放。而酒企們能否借著酒旅融合接住這“潑天的富貴”？
肖竹青提到，規(guī)模酒企進軍酒旅融合項目需要重視三個關鍵點，包括重視引進酒店經(jīng)營或文旅經(jīng)營專業(yè)人才，讓專業(yè)人做專業(yè)事，重視以差異化特色經(jīng)營贏得市場認可，具備自負盈虧平衡的能力，以及重視與時俱進。
事實上，酒企單打獨斗并不站上乘，第三方旅行社擔任了酒旅融合的重要角色。飛豬平臺預售了茅臺度假村的旅游套餐，而五糧液酒廠游則成為了宜賓國慶熱門必去榜的第四名。去年6月，由中信國安葡萄酒業(yè)與1919國際旅行社共同打造的新疆原產(chǎn)地生態(tài)旅游項目正式啟動。
圖片來源：1919酒類直供公眾號
與此同時，多個白酒產(chǎn)區(qū)正在深度介入酒旅融合。2023年9月，貴州旅游協(xié)會評選推出了“貴州第二批酒旅融合景區(qū)”；陜西發(fā)布的20條工業(yè)旅游精品線路，就包括位于陜西寶雞市鳳翔的西鳳酒工業(yè)旅游項目。
產(chǎn)區(qū)抱團發(fā)展離不開各地政策支持。2024年開年，貴州省發(fā)展改革委發(fā)布《關于大力推進2024年2000個重點民間投資項目的通知（黔發(fā)改投資〔2024〕45號）》，向社會公布2024年2000個重點民間投資項目。其中，有107個項目涉及酒業(yè)，酒旅融合項目達12個，涉及珍酒莊園、步長集團酒旅一體等項目。此外，《四川省建設世界重要旅游目的地規(guī)劃（2023—2035年）》《亳州市華夏酒城建設三年實施規(guī)劃》等推動白酒與旅游深度融合發(fā)展。
數(shù)據(jù)來源：貴州省發(fā)展改革委員會 酒訊整理
程萬松提到，目前酒旅融合主要是酒文化博物館、酒坊舊址、酒史館等工業(yè)旅游景區(qū)形式，投入大量成本，但主要游客來自核心客戶和合作伙伴，將酒旅融合和銷售業(yè)績掛鉤，如經(jīng)銷商回廠游等，難以實現(xiàn)拉新。對于酒企來說，應設計開放性的模式，注重全域旅游，從酒廠擴展至景區(qū)其他名勝，從而助推品牌獲客，創(chuàng)新品牌營銷。