文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
出境游為何玩起了消費升級？
阿姆斯特丹的青旅日均高達500元，夠國內(nèi)青旅住一周，巴黎的老破小酒店賣出了國內(nèi)萬豪的價格。東南亞免簽省下的錢，也全都漲到機票里去了。
不僅漲價，甚至開始淘汰平價產(chǎn)品：打開OTA平臺的產(chǎn)品列表，高價的私家團、自由行占比超過了9成，窮游團寥寥無幾。
并且，這種趨勢還在愈演愈烈。飛豬CEO莊卓然給商家支招：“做好精準的（中高收入）消費者溝通，品牌的價值更容易擴大。”攜程也在2023Q2業(yè)績會提到，“將繼續(xù)在高端市場進行戰(zhàn)略投資”。
但迎著一片“漲聲”的，卻是烏泱泱的出國人群。
嘴上喊著“不是北歐去不起，而是爾濱更有性價比”的小土豆，轉(zhuǎn)眼就到挪威追極光去了；聽到“噶腰子”瑟瑟發(fā)抖的人，春節(jié)又在普吉島給大家拜年。
可明明把出境游當成標配的中產(chǎn)，已經(jīng)窮到買打折菜、學(xué)不起琴了，難道他們是虛假的返貧？
我們研究發(fā)現(xiàn)，這輪出境游的漲價潮，確實與中產(chǎn)沒有太大關(guān)系。而是OTA想借海外供給恢復(fù)不足之際，撈一把快錢而已。
01 供給恢復(fù)不足，漲價降質(zhì)“有恃無恐”
事實上，出境游不止?jié)q價了，同時還“降質(zhì)”了。
4萬元直飛墨爾本的商務(wù)艙，全程只提供了一瓶依云；曼谷5000一晚的五星級酒店，床褥潮濕、馬桶漏水、燈也罷工了。
這讓消費者們怨聲載道，但身處風暴中心的服務(wù)商們，實際也很委屈。
去年7月，出境游恢復(fù)如火如荼的時期，洛杉磯數(shù)千名酒店員工卻走上街頭，舉行了近年來美國規(guī)模最大的酒店業(yè)大罷工。
引發(fā)抗議行為的導(dǎo)火索之一是，“我們現(xiàn)在基本上是一個人做兩三個人的工作，他們需要給我們應(yīng)得的其余部分。”
而這不是個例，可以看到，中國香港酒店業(yè)普遍兩個人做五六個人的工作，怨聲四起。日本的很多經(jīng)濟型酒店，囿于人手實在不夠，有時甚至會謝絕預(yù)訂。
說白了，OTA們并非不想服務(wù)，而是暫時沒能力服務(wù)好。
疫情期間，大量海外酒店停業(yè)、倒閉，并遣散了員工。比如，萬豪在全球關(guān)停了約四分之一的酒店；希爾頓直接裁員約22％。
然而“裁員一時爽，再建火葬場”。
可以看到，歐美、新加坡等很多熱門旅游地區(qū)，酒店、餐飲等服務(wù)業(yè)，外籍勞工占比很大——中國澳門的外籍勞工占總勞動人口的三分之一；英國的歐盟勞工占比高達70%。
疫情出現(xiàn)時，這些低技能的一線外籍勞工被最先犧牲：工作被立即暫?；蚪K止，很多人失去收入來源，被迫回國；還有一些在沒有操作流程和協(xié)議的情況下，突然被遣返。
而他們的離去，留下的巨大用工缺口，如今卻很難補回來。
就像一些北漂們疫情時回家就業(yè)，不再返京一樣，很多外籍員工回國之后，可能已工作穩(wěn)定，不愿再返回。
而有重返意愿的，往往面臨政策收緊、簽證難等問題。
美英兩國不歡迎的姿態(tài)呼之欲出，前者2020年頒布了外籍勞工禁止入境的條令；后者脫歐后，設(shè)立的積分門檻使低薪、低技能的歐盟公民再難以進入英國市場。
東南亞地區(qū)，近年來也逐漸收緊外勞流動。
新加坡而言，去年削減了部分行業(yè)的外籍工人配額；同時，移民局去年3-6月，收到約7.4萬份第二階段居留簽證申請，卻只處理了3900份。
“廉價”的外籍員工，在重重限制下進不來，用工短缺、供給跟不上的酒店業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，撞上國內(nèi)爆發(fā)式恢復(fù)的出境游，“潰不成軍”的同時，漲價也“有恃無恐”。
相比酒店業(yè)的核心供給矛盾，僅指向?qū)ふ液土糇T工，支撐出境游的另一大頭地接，情況要復(fù)雜得多。
比如，莊卓然曾提到，歐洲有別于國內(nèi)巨頭主導(dǎo)的格局，旅游業(yè)呈現(xiàn)出大縱深、細分工的特點，行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)上，都有最具差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)存在。
這樣“長鏈條、細分工”的結(jié)構(gòu)鏈，細枝末節(jié)多，又牽一發(fā)動全身，恢復(fù)起來是個大工程。
可以看到，國內(nèi)OTA大廠都被這一塊牽扯不少精力。
攜程高管對外表示，“我們會跟供應(yīng)商、酒店、航空公司、地接社等進行資源協(xié)調(diào)，他們的恢復(fù)決定了我們能帶多少客人出去。”
同程方面也提到，海外旅游市場的勞動力和供應(yīng)嚴重不足，限制了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)，需要一些時間來重建其供應(yīng)鏈。
另一方面，地接的成本也今非昔比。據(jù)披露，歐洲地接價格漲了差不多30%-40%，日本也有所上浮。
供給不足疊加成本上漲，壓力自然也要轉(zhuǎn)嫁給消費端。
除了酒店、地接，民航的情況也不容樂觀。統(tǒng)計顯示，2023年國際客運航班整體僅有2019年的37.5%。
疫情期間，因各國的防疫政策，原有的雙邊運輸協(xié)定紛紛失效，如今想要恢復(fù)需要進行航權(quán)的重新談判。
這不僅要經(jīng)歷談判流程，還需要看政府愿不愿意通航。然而去年到今年以來，不同地區(qū)的航權(quán)恢復(fù)速度并不一致。
比如，去年10月底，中國航空公司飛往美國的中國客運航班數(shù)量，才被允許從每周12個增加到每周24班次，雙方合計48班。而這只是2019年每周300多班航班的零頭。
即使航權(quán)順利談妥，航線組織也需要較長協(xié)調(diào)時間，航空公司、對接機場都需要雙向保障確認。
這些顯然都會掣肘航班的恢復(fù)情況。據(jù)中國民航局預(yù)計，2024年底國際客運航班每周次數(shù)，也僅能恢復(fù)到疫前的約80%。
總的來看，高漲的出境游需求，撞上境外旅游市場產(chǎn)能出清后的供給不足，導(dǎo)致大家花了更多的錢，還沒享受到匹配服務(wù)。
不過，這背后除了客觀阻礙，其實也有“人禍”因素。
02 游客上演“狼來了”，OTA漲價“撈快錢”
面對供不應(yīng)求的市場，出境游相關(guān)企業(yè)不約而同地做出了一個決定：讓子彈再飛一會兒。
“我們在有意地放慢供應(yīng)鏈恢復(fù)程度?！鄙虾Ｄ硣H旅行社高管在采訪中如此說道。
民航也是如此，業(yè)內(nèi)人士表示：“境外目的地國家或地區(qū)的航空公司出于需求和成本考慮，恢復(fù)意愿不盡相同，影響了國際航班恢復(fù)進程?！?/p>
公司的謹慎樂觀不難理解，國內(nèi)游客出境游的熱情看似強烈，實際落地過程中卻充滿了不確定性。
比如，簽證積壓就給了許多游客當頭一棒。
疫情期間，國內(nèi)“自負盈虧”的簽證中心和第三方簽證龍頭或減員或關(guān)門，導(dǎo)致游客大排長隊。如去年5月在上海領(lǐng)區(qū)預(yù)約法國簽證的，排到8月才辦理，預(yù)約美國簽證更是排到了10月底。
遲遲拿不到簽證，游客出門的腳步被極大拖慢，在等待的過程中，稍有風吹草動，他們都可能會反悔。而不幸的是，國外的地緣政策、輿論導(dǎo)向，并不能給予游客信心。
日本核污水排放事件后，赴日游客出現(xiàn)了一波退訂潮；《福布斯》雜志也提到，由于槍支暴力等因素，到2025年，美國的入境旅行量都無法恢復(fù)到疫情前的水平。
雪上加霜的是，海外多地嚴重的通貨膨脹，還會進一步勸退猶豫不決的游客。
以泰國為例，“三年來，基礎(chǔ)消費整體漲了至少30%?！币晃坏亟由缲撠熑苏f。
具體到旅游項目上，數(shù)據(jù)更加驚人。當?shù)匾患颐袼蘩习宸从常频攴績r翻倍幾乎成了潛規(guī)則：“淡季的價格漲到了旺季水平?！?/p>
菜單的價格也越標越高，“以前吃一頓團餐只需四五十元，現(xiàn)在成本價就給到了78元，甚至是160元?！?/p>
去“窮游天堂”東南亞尚且如此，去7塊錢當1塊花的歐洲，更是難逃一劫。
如下圖，歐洲物價漲幅一度達到了50%，地接、酒店、餐館的費用均水漲船高。克羅地亞的媒體甚至抱怨：“馬爾代夫的假期比克羅地亞便宜?！?/p>
不過，許多游客并不會走到被宰這一步——他們在訂機票環(huán)節(jié)，就干脆利落地告辭了。
可以看到，隨著航油價格的不斷飆漲，國內(nèi)外航司多次上調(diào)了燃油附加費，有時候坐一趟飛機，票價僅占3成，剩下的錢都去交稅了。
目前，航油價格還在持續(xù)走高中，這意味著航班完全恢復(fù)前，機票會越來越貴。
如此“漲聲不斷”，讓中國游客的回歸就像“狼來了”一樣，喊了很多次，但不知何時才能真正兌現(xiàn)。
在這種情況下，相比于花大價錢重建供給，抓住機會狠撈一筆，更符合旅游公司們的利益。
它們確實也是這么做的：最近一年，“高端化”已成為各大OTA平臺和旅行社的關(guān)鍵詞，私家團、自由行比例一升再升，就是表現(xiàn)之一。
畢竟“高端”二字背后，往往寫著“高收益”。以酒店為例，萬豪、希爾頓們的單門店凈利潤，遙遙領(lǐng)先于經(jīng)濟型酒店為主的國內(nèi)連鎖酒店三巨頭。
可以推測，與高端酒店合作，OTA平臺們能分到更多油水。而住宿只是旅游消費中的一項。
在私家團里，平臺還會提供專屬管家、VIP獨立用車、中文司兼導(dǎo)等服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都能帶來不菲的收益。
攜程曾在電話會議里提到：全年和未來利潤率在30%-40%，出境一般高于公司平均水平。
當然，OTA平臺和旅行社如此有恃無恐，也有現(xiàn)實底氣支撐：靠著疫情期間的吞并擴張，它們已經(jīng)掌握了生殺大權(quán)。
途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德就提到：爭搶資源需要在境外采購、供應(yīng)鏈等板塊進行大量投入，沒有資金支持的中小型企業(yè)競爭力驟減，頭部旅游服務(wù)商獲得更多的機會。
更何況，中產(chǎn)雖然變吝嗇了，但高凈值用戶依然在一擲千金。此外，以00后為代表的新興游客群體，消費能力也不容小覷。
根據(jù)統(tǒng)計，2023年出境游消費者中，22-41歲人群占比高達82.8%，他們的客單消費為6562元，自由行客單價接近15000元，遠高于出境游的整體中位數(shù)（6000-10000元）。
既然有金主愿意買單，又有條件可以漲價，OTA平臺和旅行社們當然樂意做“掐尖”生意。至于服務(wù)普通大眾，等見了兔子再撒鷹，也未嘗不可。
結(jié)尾
逍遙子退出阿里，某種意義上為互聯(lián)網(wǎng)消費升級時代畫上了句號。
“只要貴的，不要對的”的消費觀淪為時代眼淚，周期底部的人們集體奔向了同一套消費哲學(xué)：花小錢買快樂，不買立享100%快樂。
正是抓住了這種微妙變化，名創(chuàng)優(yōu)品、Temu等主打折扣經(jīng)濟、平價經(jīng)濟的企業(yè)，大行其道，一躍成為全球人民的新寵。
在這樣的背景下，旅游行業(yè)玩“消費升級”，無異于刀尖上起舞。