文|毒眸
2018年的山東某影院，大年初一，人頭攢動(dòng)。
早上八點(diǎn)起，大廳擠滿了人，檢票口早早排起了長隊(duì)，一直到晚上九點(diǎn)，七個(gè)廳幾乎全部滿座。
買不到位置的人，交了錢搬著馬扎也要坐在臺階上看電影；各個(gè)影廳的通風(fēng)系統(tǒng)擋不住人來人往的熱氣，時(shí)不時(shí)會有觀眾打開廳門散熱，中途出來“乘涼”；大開的廳門讓影廳無法隔音，各個(gè)廳的電影聲混雜著大廳的嘈雜聲，混作一團(tuán)。這樣的熱鬧景象，幾乎從初一到初六每天上演。
六年后，同樣的地點(diǎn)，同樣是春節(jié)檔，卻再難感受人來人往，空曠的影廳只有大約十幾個(gè)人在等候即將開場的電影。
影城坐落于山東東營，正值春節(jié)期間，晚上不到七點(diǎn)，商場已經(jīng)關(guān)門，只有四樓的娛樂設(shè)施和一樓的超市還在營業(yè)，一些觀影人群只能從樓側(cè)的散場通道來往影院。
影城經(jīng)理告訴毒眸，“現(xiàn)在跟往年情況沒法比，晚上八點(diǎn)后人就很少了。”
東營作為山東的一個(gè)直轄地級市，常住人口只有220.9萬人，是山東16個(gè)地市中，人口最少的一個(gè)。雖然依靠勝利油田以及沿海港口有能源優(yōu)勢，但是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對簡單，這里是比較典型的三四線城市。
隨著電影產(chǎn)業(yè)的“下沉市場”變得愈發(fā)重要，在后疫情時(shí)代，縣域影院的未來值得注意。毒眸在這個(gè)春節(jié)檔實(shí)地探訪了四家影院，跟其中幾位影院負(fù)責(zé)人，聊了下今年的春節(jié)檔，以及它們的生存故事。有的影院看重商場鋪?zhàn)鉁p免；有的影院一場只有一個(gè)人看；有的影院把每個(gè)影廳都做成VIP廳；有的影院用本地短視頻達(dá)人打響名聲。在票房增長速度跟不上銀幕建設(shè)速度的年代里，唯有奇招頻出。
縣城沒有“紅毯”和“太陽”
大年初一，《紅毯先生》的排片情況并不樂觀。在東營，毒眸觀察到《紅毯先生》的排片數(shù)量極少，甚至有的影院大年初一就沒有排《紅毯先生》。
只有三個(gè)廳的中影數(shù)字國際影城，大年初一只排了《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒》《第二十條》四部電影。作為廳少的影院，它們選擇把更多機(jī)會留給上座率更好的片子。
萬達(dá)影院博冠城店梁經(jīng)理表示，大年初一他們就沒有排《我們一起搖太陽》（以下簡稱《搖太陽》），“春節(jié)氣氛強(qiáng)調(diào)闔家歡樂，大家更喜歡看喜劇片，《搖太陽》有點(diǎn)‘喪’，畢竟它講的是一個(gè)抗癌的故事。說實(shí)話，它換一個(gè)檔期上，可能反響會好一些，它不太適合春節(jié)檔?！?/p>
不過在情人節(jié)這一天有了短暫的例外。齊納嘉華影城解釋道，因?yàn)槠綍o一些情人節(jié)補(bǔ)貼。其它影院也表示，會在情人節(jié)多安排兩場《搖太陽》，滿足情侶用戶的需求。據(jù)貓眼專業(yè)版，這一天《搖太陽》在全國收獲了2700萬票房，而前后兩天只有500多萬左右。它的排片也只是比前一天有了1.5%的微弱上漲，并且上座率也僅僅只有28.7%。
情人節(jié)當(dāng)晚，《搖太陽》主出品方聯(lián)瑞影業(yè)在微博發(fā)布通告，表示《搖太陽》決定退出春節(jié)檔，延后至3月30日上映，參與清明節(jié)檔期的競爭。之后不久《紅毯先生》也宣布退出春節(jié)檔，擇期上映。
（《我們一起搖太陽》《紅毯先生》宣布延期上映）
在萬達(dá)影城坤明大廈店武店長看來，《紅毯先生》《搖太陽》跟《熱辣滾燙》《飛馳人生2》撞在一起比較吃虧。“就算給《紅毯先生》《搖太陽》安排了好位置，情況也不會太好，因?yàn)榇_實(shí)沒人看，上座率不好，但是排給《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》就能滿場。”
這和每家影院負(fù)責(zé)人的意見基本一致——今年的春節(jié)檔熱度主要集中在《飛馳人生2》和《熱辣滾燙》，且競爭非常焦灼。
齊納嘉華影城負(fù)責(zé)人說，大年初一《飛馳人生2》勢頭比較好，從初二開始被《熱辣滾燙》超越。武店長的感受最為具體，“大年初一從下午開始，《熱辣滾燙》就有追上的趨勢。”在他看來，對于瘦了100斤的賈玲大家都很期待，“電影確實(shí)也不錯(cuò)，給人勵(lì)志的感覺。”
除了兩個(gè)“頭部玩家”，最有競爭力的莫過于《熊出沒》了。
梁經(jīng)理提到，《熊出沒》一直是下沉市場最愛。根據(jù)貓眼專業(yè)版，《熊出沒》的觀影人群中，三四線城市占比為68.7%，是六部新片中三四線城市占比最高的一部。
（圖源：貓眼專業(yè)版）
“三四線城市跟一二線城市最明顯的區(qū)別在于動(dòng)畫電影?！缎艹鰶]》是今年六部電影中，我們這上座率第一的電影。”梁經(jīng)理說道。
所有影院都對毒眸都表示，《熊出沒》的售賣情況不錯(cuò)。對于這一現(xiàn)象，梁經(jīng)理解釋道，三四線城市突出的特點(diǎn)在于，春節(jié)期間大量外流人口回鄉(xiāng)，很多人帶著孩子回家，照顧到孩子，全家一起觀影的情況會經(jīng)常發(fā)生。
不過，即便《熊出沒》上座率第一，梁經(jīng)理也發(fā)現(xiàn)往年可以直接爆滿的場次變得越來越少?！耙酝梢詧鰣鲲h紅，但是今年總是有幾個(gè)空位置，”在他看來，影院多了，大家的選擇也多了，觀眾的觀影習(xí)慣也在發(fā)生變化。
疫情期間的高票價(jià)反噬危機(jī)一步步逼近影院，這種感受在去年尤其明顯，梁經(jīng)理仍記得去年初一到初三的票房曲線圖，“一個(gè)很明顯的下滑趨勢，”邊說邊比劃了一個(gè)斷崖式下跌曲線。
今年的票房變化在他看來平穩(wěn)許多，有一部分原因在于票價(jià)穩(wěn)定，觀眾能接受，抵觸情緒變得沒那么強(qiáng)。
“今年吃了預(yù)售的紅利，平臺補(bǔ)助19.9票價(jià)吸引了不少觀眾入場，“梁經(jīng)理表示，他是最早開預(yù)售的，售賣情況不錯(cuò)，春節(jié)的時(shí)候他還往下降了些票價(jià)，“我們吸取了往年的教訓(xùn)，選擇了一個(gè)親民的價(jià)格。不能再漲價(jià)了，否則市場還會再給一巴掌的?！?/p>
（圖源：抖音截圖）
往年高票價(jià)對于三四線城市來說，沖擊頗大，動(dòng)輒七八十的票價(jià)對于觀眾來說難以承受，往年觀眾離場的行為，梁經(jīng)理形容為“觀眾的自發(fā)抵制行為”。
一旦觀眾選擇在春節(jié)檔離開影院，對于三四線城市的影響會變得更大。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年熱門檔期的城市份額中，春節(jié)檔占了三四線城市的22.86%和27.22%，是所有檔期中占比最大的一個(gè)。
四家影院也向毒眸表示，春節(jié)檔票房是他們?nèi)隊(duì)I收的主要來源，普遍占比達(dá)25%-30%。長達(dá)三個(gè)月的暑期檔也比不過八九天的春節(jié)檔，因?yàn)榇汗?jié)返鄉(xiāng)才是三四線城市影院最依賴的時(shí)刻。
選址造就差距
大年初三，晚上八點(diǎn)，毒眸來到了墾利博冠城。整個(gè)商場空蕩蕩的，所有人都涌向了一個(gè)地方，三樓的萬達(dá)影院。
梁經(jīng)理介紹道，博冠城剛剛建成，還沒有招商完，商戶不多。毒眸觀察到，目前已有庫迪咖啡等商家在一樓入駐，但二樓到三樓并沒有商鋪，商場的基礎(chǔ)設(shè)施也處于封閉階段，只留有北側(cè)的斷電扶梯，供來往觀眾前往三樓影院。
雖然商場周圍有三座小區(qū)，一所學(xué)校，地理位置相對來說比較優(yōu)越，但因?yàn)樯虉鲋車幍囟芜€處于地產(chǎn)項(xiàng)目待開發(fā)階段，平時(shí)的人流量并不大。梁經(jīng)理自嘲道，“現(xiàn)在我們這有點(diǎn)兒像街邊電影院?！?/p>
即便如此，梁經(jīng)理仍舊選擇一個(gè)多月前的元旦在這里開業(yè)。吸引他開在這里最大的原因在于商場給予了一定的租金減免和水電優(yōu)惠，這對于梁經(jīng)理來說很重要，“影院起步成本太貴，我這六個(gè)廳的臺階都要100萬。”
今年元旦檔和春節(jié)檔的影院的收益不錯(cuò)，但是在平時(shí)，影院情況并不理想。梁經(jīng)理對比了區(qū)域內(nèi)另一家新開的影院，”我各方面條件都比它好，但人家每天票房是我的三四倍，春節(jié)前尤其明顯，不過檔期和新片上映時(shí)，我的票房最好?！?/p>
對于一家影院來說，選址決定了觀影人群的豐富性，一座商業(yè)綜合體可以為觀眾提供更多的選擇，餐飲、娛樂等多種娛樂方式都可以為影院留住觀眾，只依靠影院本身的吸引力，很難完全撬動(dòng)觀眾入場?！耙粋€(gè)影院90%的票房收入受到其地理位置的影響?！绷航?jīng)理感慨道。
一年之內(nèi)，墾利新建的兩家都選擇依附商業(yè)綜合體，用新影院、大品牌吸引觀眾入場，這一現(xiàn)象也驗(yàn)證了近兩年影院建設(shè)的發(fā)展情況。據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，2023年華東區(qū)影院新建增速保持高位，且下沉市場新建影院數(shù)量相較于前一年明顯增多，其中三線城市新增31家影院。
新影院來勢洶洶，也影響了原本的影院生態(tài)格局。齊納嘉華影城和中影數(shù)字國際影城的負(fù)責(zé)人都對毒眸表示，近來銷售情況受到了新建影院的影響。齊納嘉華影城表示，往年的春節(jié)檔需要招聘20個(gè)鐘點(diǎn)工，但今年10個(gè)就夠用了；元旦檔的時(shí)候，中影數(shù)字影城一天的人流量不到100人。
（縣城影院售賣的爆米花）
中影數(shù)字國際影城坐落于社區(qū)中，周圍社區(qū)都是老小區(qū)，距離最近的商業(yè)街有1.4公里，附近并沒有商鋪，影院里也沒有豐富的娛樂設(shè)施，只提供簡單的賣品。大年初三，晚上七點(diǎn)半，毒眸踏入其中，等待區(qū)只有兩三人。
負(fù)責(zé)人介紹道，非檔期的時(shí)候，影院人流量非常低，甚至出現(xiàn)過，一場只有一個(gè)人。根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，該影院春節(jié)前的上座率保持在1%左右，城市票房占比在0.1%左右。
新影院帶來的競爭沖擊，以及地理位置劣勢，讓中影數(shù)字國際影城只能利用低票價(jià)來吸引觀眾入場，翻看過往的平均票價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)該影院的票價(jià)與發(fā)行價(jià)差距不大。春節(jié)期間，中影數(shù)字國際影城是區(qū)內(nèi)四家電影院里票價(jià)最低的一家，一直維持在39.9左右。
低價(jià)策略讓影院情況稍稍得以好轉(zhuǎn)，春節(jié)檔期間，上座率大幅上升，漲至44.4%，城市票房占比也達(dá)到了1.5%。
（圖源：貓眼專業(yè)版）
票價(jià)從來都是觀影決策中的重要維度。萬達(dá)影城坤明大廈店與西城萬達(dá)廣場店兩家店分別位于山東石油化工學(xué)院的南北門，只有一個(gè)路口的距離，但是平均票價(jià)相差10塊左右。
西城萬達(dá)廣場店背靠萬達(dá)商場，商圈資源優(yōu)勢明顯，票價(jià)高昂，且商場停車費(fèi)一小時(shí)4塊錢，而萬達(dá)影城坤明大廈店在一座獨(dú)棟大樓，附近沒有商業(yè)街，不過正因如此，影院沒有停車費(fèi)。
“這種情況下，我們的賣品銷售情況也不錯(cuò)?！拔涞觊L說道。毒眸觀察到，在萬達(dá)影城坤明大廈店一樓，游戲區(qū)、休息區(qū)和賣品區(qū)區(qū)隔清晰，賣品區(qū)一直在排長隊(duì)，游戲區(qū)的五臺娃娃機(jī)和八臺游戲機(jī)，時(shí)不時(shí)會有人來消費(fèi)。
（影院的游戲機(jī)）
“每個(gè)廳都是VIP廳”
在北二路和太行山路的交叉口，獨(dú)棟的萬達(dá)影城坤明大廈店屹立在黑夜之中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到建筑側(cè)墻的彩色Logo。
武店長向毒眸介紹道，影院的前身是個(gè)酒店，之前三年是作為隔離酒店在使用，因?yàn)榫频陜?nèi)部設(shè)施受消毒劑損壞等因素影響，不再適合做酒店了，老板李總決定放棄酒店生意，做影院生意。
（萬達(dá)影城坤明大廈店）
時(shí)間倒退回二十年前，彼時(shí)，山東石油化工學(xué)院的前身中國石油大學(xué)（華東校區(qū)）還未搬離東營，因高校帶動(dòng)附近的商圈經(jīng)濟(jì)，再加上油田人口的增長，影院效益不錯(cuò)。
自2011年，大學(xué)從東營撤離，搬遷至青島市黃島，主要消費(fèi)客群數(shù)量大幅降低。與此同時(shí)，東營面臨資源型城市的發(fā)展危機(jī)，人口流失問題日益明顯。新的城市環(huán)境讓影院面臨新的考驗(yàn)，如何撬動(dòng)當(dāng)?shù)厝巳旱挠^影習(xí)慣成為每個(gè)影院需要考慮的問題。
從整個(gè)大環(huán)境來看，隨著一二線城市觀影人口趨于飽和，三四線城市被視為票房增長的驅(qū)動(dòng)力，新一輪城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)，讓影院經(jīng)濟(jì)逐漸向三四線城市傾斜。2017年，橫店影視利用上市募集資金24.86億，新建設(shè)220家影院，重點(diǎn)布局三四線城市2800個(gè)縣級市。
在這種環(huán)境下，三四線城市的觀影習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，電影成為生活?yuàn)蕵返囊粋€(gè)重要部分，三四線城市觀眾的電影需求也漸漸變得精細(xì)化。
毒眸觀察到，近些年東營各個(gè)影院都進(jìn)行了升級，從廳數(shù)、內(nèi)部裝潢、設(shè)備等多層面進(jìn)行了改進(jìn)。東城西城兩家萬達(dá)直營店影院配備了IMAX廳；2021年，東營第一家CINITY銀幕影廳落座在了王府井中影國際影城。
也有影院選擇從服務(wù)入手。萬達(dá)影城坤明大廈店將整棟建筑的三層都改為影院，建設(shè)了24個(gè)影廳，廳內(nèi)座椅都配備沙發(fā)椅，“我們的每個(gè)廳都相當(dāng)于VIP廳?！蔽涞觊L說道。
（影院的沙發(fā)座椅 ）
這個(gè)“特殊”的影院引起了當(dāng)?shù)仄渌霸旱淖⒁猓航?jīng)理提到，這套“VIP模式”他們一開始都比較存疑，但結(jié)果是，“打了我們的臉”。
多廳影院具有一定的市場優(yōu)勢。熱門影片可以多廳同時(shí)放映，放映間隔時(shí)間也大大縮短，同時(shí)，多廳為各類型片提供了一定的排片空間，觀眾的選擇性變多，這樣的多場次、多人次優(yōu)勢一定程度上帶動(dòng)了影院票房。武店長說，“我們影院的觀影淡季反而比旺季的情況要好些?！备鶕?jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，該影院在春節(jié)前票房排名都在當(dāng)?shù)匚涣星拔遄笥摇?/p>
能快速進(jìn)入大眾視野，除了VIP廳這一特色外，短視頻也助力頗多。
武店長介紹道，因?yàn)槊荑€下來的時(shí)間比較遲，他們是在前一天連夜開會決定元旦開業(yè)的，為了在短時(shí)間內(nèi)做好宣傳，他們聯(lián)系了當(dāng)?shù)?00位抖音網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，同時(shí)，在抖音上線套餐：100塊兩人包場或者單人19.9等優(yōu)惠活動(dòng)。開業(yè)當(dāng)天，影院客流量達(dá)到800多人。
元旦開業(yè)之后，影院依舊沒有放下短視頻渠道，每天都會安排直播，讓店員輪流當(dāng)主播介紹影院的活動(dòng)，以及當(dāng)前影訊，“即使不賣票，也要保持曝光性?！蔽涞觊L表示這是老板非常堅(jiān)持的一個(gè)運(yùn)營策略。
（圖源：抖音）
梁經(jīng)理在日常運(yùn)營中，也更多的用到短視頻。提前就拍好短視頻，在開業(yè)當(dāng)天同步進(jìn)行推廣。“短視頻可以在做推廣的同時(shí)，還能帶來電影票的銷售收入，短視頻銷售在我們現(xiàn)在的運(yùn)營中占比越來越高?！?/p>
在下沉市場的傳播中，短視頻的能量毋庸置疑。越來越多的三四線城市影院正在緊緊圍繞短視頻進(jìn)行布局。
在問到影院的電影銷售情況時(shí)，幾位負(fù)責(zé)人的回答里，都會不約而同提到了短視頻的影響。武店長提到去年春節(jié)檔《滿江紅》的音樂讓觀眾感到洗腦；梁經(jīng)理提到今年《熱辣滾燙》的“賈玲減肥100斤”營銷宣傳做到了位，這些都對下沉市場的觀眾起到了比較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。同時(shí)，影院也會根據(jù)短視頻上觀眾的主要反饋調(diào)整排片策略。
根據(jù)Quest Mobile 2023年9月數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手兩大典型的短視頻平臺，三、四、五線城市的用戶增長是各城市等級中增長前列，分別為26.3%、18.1%、11.6%和24.4%、19.6%、16.9%，遠(yuǎn)高于一二線城市。
（*圖源：Quest Mobile數(shù)據(jù)）
在目前的電影市場中，三四線城市的票房很大程度上決定了整體的票房方向。根據(jù)燈塔研究院數(shù)據(jù)顯示，下沉市場觀眾占比連續(xù)四年保持在全國40%以上，三四線城市票房自2019年以來，在去年再度雙雙突破100億關(guān)口。
但三四線城市的觀眾往往又是身處一二線城市的電影公司們所難以觸達(dá)的群體，他們對電影和電影院的訴求是什么，需要被更多聆聽和挖掘。畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是2018年時(shí)那個(gè)上什么電影都有人看的時(shí)節(jié)了。當(dāng)我們不斷明晰三四線城市電影環(huán)境，或許能讓未來的電影運(yùn)營策略，有更好的方向。