文|Tech星球 翟元元
無論是消費(fèi)理念，還是消費(fèi)心理，消費(fèi)決策周期，城市中產(chǎn)家庭都有不同程度的變化。
過去，中產(chǎn)消費(fèi)崛起，催熟了無數(shù)消費(fèi)業(yè)態(tài)，醫(yī)美、鋼琴、馬術(shù)、冰球、二手奢侈品……500-1000元一小時(shí)的課程，中產(chǎn)家長們趨之若鶩，不太會(huì)有決策壓力；幾十萬至上百萬元的奢侈品腕表，二手回收商瘋狂囤貨倒賣。一位腕表回收商向Tech星球透露，最瘋狂的時(shí)候，只要是勞力士都敢收，收回來只要放著，放2個(gè)月就可以賺20%，漲價(jià)特別狠，水分特別大。
然而現(xiàn)在，整體消費(fèi)趨向于保守。非必要的消費(fèi)，中產(chǎn)們能砍則砍，能省則省。消費(fèi)決策周期開始被動(dòng)拉長，大手大腳花錢的消費(fèi)方式逐漸被拋棄。
過去，代表著中產(chǎn)身份符號(hào)的“學(xué)區(qū)房、國際學(xué)校、全職太太”，如今淪為中產(chǎn)破產(chǎn)三件套，“不是大牌買不起，而是平替更有性價(jià)比”成為新的消費(fèi)共識(shí)。拼多多、1688等性價(jià)比電商平臺(tái)，成為中產(chǎn)重要的生活方式之一。
2021 年，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)估算，我國中等收入群體，即家庭年收入在 10 萬元至 50 萬元之間的規(guī)模約為 4 億人。如果以 14 億人的基數(shù)計(jì)算，我國中等收入人口占比約為 30%。
中產(chǎn)消費(fèi)熱情退散，一些行業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)處于裸泳時(shí)刻，鋼琴行業(yè)暴雷，勞力士價(jià)格暴跌，馬術(shù)機(jī)構(gòu)跑路。
馬術(shù)俱樂部跑路，學(xué)冰球的人越來越少
馬術(shù)、冰球，素來有“貴族運(yùn)動(dòng)”之稱，近些年在國內(nèi)成為越來越多中產(chǎn)家庭標(biāo)配。
學(xué)習(xí)馬術(shù)的第一個(gè)門檻是燒錢。不同城市馬術(shù)課收費(fèi)價(jià)格不一，北京一位學(xué)習(xí)馬術(shù)課的學(xué)員家長向Tech星表示，對(duì)馬術(shù)感興趣，要投入的時(shí)間和錢可謂相當(dāng)多。她家孩子學(xué)的馬術(shù)課價(jià)格為一鞍時(shí)（一節(jié)課）600多元，40分鐘，一般一周一節(jié)課。目前已上完20多節(jié)課，既不會(huì)騎，也不敢放手。上海部分馬場(chǎng)，按馬匹費(fèi)+教練費(fèi)累計(jì)，據(jù)某網(wǎng)友透露，一節(jié)課更是高達(dá)1200元。
更燒錢的環(huán)節(jié)是買馬。馬術(shù)圈很卷，上述家長表示，同馬場(chǎng)學(xué)了幾年的孩子都是自己買馬，請(qǐng)更好的教練，一周4節(jié)課，學(xué)3年，可以過幾個(gè)障礙，一圈下來也就半分鐘。另有一位山東家長透露，她家孩子走專業(yè)路線，學(xué)校里有專門的馬場(chǎng)馬術(shù)課，一天2節(jié)課，因?yàn)楹⒆訜釔郏麄儗ｉT買了兩匹馬，一匹馬60萬，另一匹105萬。
然而高昂的課程費(fèi)，買馬費(fèi)用，并不代表馬術(shù)圈生意好做。走馬術(shù)專業(yè)路線的人非常少，做馬的生意，國內(nèi)外都一樣，很難賺錢。一位業(yè)內(nèi)人士表示，馬術(shù)俱樂部的運(yùn)營成本通常比較高，涉及到馬匹的飼養(yǎng)與護(hù)理，還有場(chǎng)地、設(shè)備等購買與維修等等。單一匹馬的保養(yǎng)費(fèi)用就將近1萬元，所以市場(chǎng)供需不穩(wěn)定就會(huì)導(dǎo)致虧損。
以馬術(shù)為興趣愛好的人，沒有升級(jí)、比賽、加分等動(dòng)力，看不到投入帶來的回報(bào)，需求更是不穩(wěn)定。供需不平衡導(dǎo)致了供求方暴雷。
2023年，不少馬場(chǎng)出現(xiàn)倒閉潮，馬術(shù)俱樂部跑路。上海一位馬術(shù)愛好者陳辰向Tech星球表示，去年2月份，她充值的馬術(shù)俱樂部突然跑路，場(chǎng)地租賃方發(fā)出通告稱，馬術(shù)俱樂部因經(jīng)營不善，長期拖欠場(chǎng)地方水電和租賃場(chǎng)地費(fèi)用，資不抵債，已經(jīng)停止一切會(huì)員服務(wù)。
陳辰當(dāng)時(shí)為馬術(shù)課程充值了2萬元，50節(jié)課，充值成為會(huì)員后一次也沒有消費(fèi)過。其他人損失更大，有3-5萬元的。馬術(shù)俱樂部停業(yè)跑路，陳辰只能將該俱樂部告上法庭，后來勝訴，要求強(qiáng)制執(zhí)行，然而直到現(xiàn)在，陳辰依然沒能拿回退費(fèi)。
騎馬很快樂，所以陳辰并沒放棄學(xué)習(xí)馬術(shù)，目前一直在換馬場(chǎng)學(xué)習(xí)。但現(xiàn)在她對(duì)充值年卡會(huì)員比較謹(jǐn)慎，不太放心一次性充值很大金額，擔(dān)心再次出現(xiàn)俱樂部跑路的情況，而且身邊學(xué)習(xí)馬術(shù)的人也在明顯的減少。
另一項(xiàng)曾經(jīng)受中產(chǎn)群體青睞的燒錢運(yùn)動(dòng)是冰球，如今同樣也存在需求變少的現(xiàn)象。學(xué)習(xí)冰球的學(xué)生家長譚然向Tech星球表示，學(xué)習(xí)冰球的人數(shù)在變少。對(duì)于一些不走專業(yè)的家庭來說，他們都會(huì)選擇減課，把課減的越來越少，然后可能減到一定程度之后說算了吧，可能就不學(xué)了。
中產(chǎn)需求驟降，二手表商一只表虧100多萬
“子女教育”通常為中產(chǎn)家庭主要支出項(xiàng)。調(diào)研數(shù)據(jù)指出，新中產(chǎn)每個(gè)月的育兒支出高度集中在三個(gè)地方：教育學(xué)習(xí)（73.4%）、日常飲食（46.3%）和興趣培養(yǎng)（45.3%）。
學(xué)習(xí)冰球，一年費(fèi)用通常在十萬至百萬元不等。譚然稱，她兒子小小鑫2022年在冰球上一年的花費(fèi)是15-20萬元。但現(xiàn)在沒時(shí)間上那么多課，一周也就上三次課，加上比賽，一年差不多10多萬元。
冰球沒法降級(jí)，而且課時(shí)費(fèi)越來越貴。譚然稱，小小鑫四歲剛學(xué)的時(shí)候是300多元一小時(shí)，現(xiàn)在最便宜的600元左右一小時(shí)，還有800-1000元的一小時(shí)的。
中產(chǎn)家長消費(fèi)心理也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。譚然坦誠表示，她自己一個(gè)很明顯的心態(tài)變化是，原來給孩子安排課，不會(huì)去計(jì)算價(jià)格，但現(xiàn)在給他排課之后，會(huì)去計(jì)算在教育上給他花了多少錢，一周補(bǔ)課費(fèi)大概是多少，這個(gè)月大概會(huì)花多少，自己心里要有個(gè)數(shù)，“原來我是不計(jì)算的，就使勁兒排課，但是現(xiàn)在排課的時(shí)候還會(huì)去考慮一下這個(gè)事情，開始要有概念了?！?/p>
并不是所有家長都像譚然一樣可以堅(jiān)持，有些家長，最后或出于經(jīng)濟(jì)壓力，或出于對(duì)孩子學(xué)習(xí)時(shí)間的考量，最后都放棄了冰球。
同樣被中產(chǎn)拋棄的，還有高端腕表。
貝恩咨詢《2022年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》指出，2022年中國腕表市場(chǎng)較2021年縮水20%-25%。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，瑞士腕表對(duì)中國內(nèi)地的出口額從2021年的29.67億瑞士法郎減少至2022年的25.69億瑞士法郎。在2023年，瑞士腕表對(duì)中國內(nèi)地出口月度數(shù)據(jù)也多次錄得同比下滑。
一手腕表需求下降，二手腕表需求更是慘不忍睹。國內(nèi)包括勞力士在內(nèi)的二手腕表市場(chǎng)品牌腕表價(jià)格，下滑特別明顯。WatchCharts數(shù)據(jù)顯示，2023年二手腕表整體價(jià)格指數(shù)下跌了13.8%。勞力士、百達(dá)翡麗、愛彼三大高端腕表年內(nèi)價(jià)格指數(shù)跌幅，分別為8.2%、15.6%和18.5%。
二手奢侈腕表失寵，有表商一只表虧了100多萬元。另有奢侈品回收商感慨，去年行情不好，差點(diǎn)干倒閉。
一位二手腕表商向Tech星球表示，現(xiàn)在的腕表行情確實(shí)不好，就是降價(jià)最厲害的，像勞力士迪通拿這種熱門款都是降價(jià)50%，整個(gè)行業(yè)目前來看反正不太好。
至于腕表價(jià)格跳水的原因，二手腕表商表示，最關(guān)鍵的是因?yàn)榇饲八鼭q價(jià)太狠，比如，“綠金迪”（綠色表盤金款的迪通拿），最高峰的時(shí)候價(jià)格100多萬，水分太大，現(xiàn)在就是榨干水分的時(shí)候，跌了50%，降到五六十萬。
供需關(guān)系決定市場(chǎng)價(jià)格。二手腕表商表示，原來中產(chǎn)消費(fèi)需求旺盛，收表最瘋狂的時(shí)候，只要是勞力士都敢收，收回來只要放著，放兩個(gè)月就可以賺20%?，F(xiàn)在行情不好，也沒什么新的投資項(xiàng)目可以賺得跟以前那么多，消費(fèi)也就縮水了，二手腕表慢慢的也從高峰就跌下來了，因?yàn)樽返娜松倭?，尤其是中產(chǎn)消費(fèi)群體。
醫(yī)美支出減半，商務(wù)艙變經(jīng)濟(jì)艙，五星酒店變民宿
中產(chǎn)消費(fèi)方式變遷，更具體的體現(xiàn)在一項(xiàng)項(xiàng)消費(fèi)支出上。
北京中產(chǎn)家庭的白微女士向Tech星球表示，她跟老公兩人一個(gè)月工資收入是7萬多元，然后另一半一年年終獎(jiǎng)分紅近200萬。消費(fèi)有變化，但也不至于太過厲害。
從家庭支出大頭算起，白微稱，去年家庭最大的支出是還房貸，她們幾年前買了一套130-140平的學(xué)區(qū)房，每月還房貸。以前預(yù)期好，貸款幾十年沒有任何焦慮，但現(xiàn)在，大環(huán)境不好，隨時(shí)被裁員的風(fēng)險(xiǎn)很大，失業(yè)隨時(shí)可能降臨在自己頭上。于是她們就規(guī)劃了提前還完房貸，2023年還了100多萬元貸款。
家里兩個(gè)小孩在學(xué)鋼琴，因?yàn)檫€算有天賦，所以這部分支出沒有變化，一個(gè)人一節(jié)課是400元，兩人一年近4萬元。更多的變化是在自己醫(yī)美項(xiàng)目上，過去，白微一年在醫(yī)美上支出就要達(dá)到3至4萬元，一年做一兩次大項(xiàng)目，像是熱瑪吉、超聲炮、超皮秒，一次大項(xiàng)目的費(fèi)用是一萬多，而現(xiàn)在，直接沒有了這些大項(xiàng)。
砍掉大額開支，白微僅保留了便宜一點(diǎn)的醫(yī)美小項(xiàng)目，像是一個(gè)月一次熱拉提，2-3個(gè)月一次水光，3個(gè)月一次除皺，偶爾熱拉提換成光子，600-700元一次。一年下來控制在2萬元以內(nèi)，比過去減少了一半。
白微稱，焦慮的點(diǎn)在于，對(duì)未來預(yù)期的不確定性，是否能夠持續(xù)有穩(wěn)定的收入。
譚然的消費(fèi)的謹(jǐn)慎更是體現(xiàn)在生活的方方面面。她介紹說，家庭消費(fèi)不會(huì)從孩子教育上減少支出，而是減少其他方面的開支，比如原來自己有三個(gè)助理，現(xiàn)在砍掉兩個(gè)就剩一個(gè)助理，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一個(gè)人也能把所有的事都給做了。
生活開始精打細(xì)算，原來出去旅行，肯定選擇坐公務(wù)艙，現(xiàn)在雖然也會(huì)坐公務(wù)艙，但是“就會(huì)心疼”，會(huì)考慮一下，想一想。坐火車的話，原來都是商務(wù)座，現(xiàn)在可能就會(huì)全都變成一等座。
原來旅行住五星級(jí)酒店，一個(gè)晚上便宜的三千，然后貴一點(diǎn)的可能五千八千?，F(xiàn)在出去則要看情況，比如去游樂場(chǎng)配套的那個(gè)酒店，那就沒有辦法，因?yàn)槟菢拥木频晖ǔ？梢蕴崆叭雸@，但是正常出去，現(xiàn)在帶孩子住的都是民宿，性價(jià)比特別高，空間很大。消費(fèi)開始有了考量標(biāo)準(zhǔn)，看性價(jià)比高不高。
譚然稱，家庭消費(fèi)有調(diào)整，但生活品質(zhì)其實(shí)沒有什么太大變化，“因?yàn)槲覀兿朊靼琢艘患虑?，就是活在?dāng)下，未來會(huì)發(fā)生什么，可能不清楚，但是我覺得既然我們已經(jīng)扛過了這么多的事情，就好好生活，其實(shí)這件事情很重要?！?/p>
理性消費(fèi)、追求性價(jià)比，正在成為中產(chǎn)群體新的消費(fèi)習(xí)慣和心智。而那些倚重中產(chǎn)消費(fèi)群體貢獻(xiàn)營收、甚至割韭菜的行業(yè)，生意將會(huì)越來越難做。