文|阿爾法工場
2月6日，汽車之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計的財報。有兩個信息值得關(guān)注：一個是營收利潤，另一個是業(yè)務(wù)基本盤。
成立近20年的汽車之家，已經(jīng)發(fā)展為提供選、買、用、換等幾乎所有汽車消費環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)平臺，主要通過向車企、經(jīng)銷商提供廣告、線索及營銷等服務(wù)營利。
公告顯示，去年第四季度，汽車之家總營收為19.1億元人民幣，同比增長1%。全年總營收71.8億，同比增長3.5%。
這兩項增幅比例，正與財報開篇就提到的“汽車行業(yè)競爭加劇，挑戰(zhàn)不斷”相驗證。另外，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤21.6億，出現(xiàn)了同比下降。
營收增速放緩、凈利潤下降，和業(yè)務(wù)發(fā)展不無關(guān)系。財報僅披露“在線營銷及其他業(yè)務(wù)”占收入比提升至30.6%，而合計占收入近70%的“車廠媒體廣告營銷”和“銷售線索”的業(yè)務(wù)，卻未予披露。
這兩項一直被汽車之家視為“基本盤”，顯然在近年遇到了發(fā)展瓶頸。
尤其是前不久，華為問界、智界宣布停止與汽車之家、懂車帝和易車網(wǎng)等三大汽車垂類媒體（下稱“三垂”）合作，旗下門店也均未開通“三垂”平臺會員。
去年華為問界終端銷量10萬臺左右，“三垂”加起來也才貢獻了四五千臺，占比不到5%，其對車企的吸引力和作用可見一斑。
近年來，隨著各車企、經(jīng)銷商自身創(chuàng)造流量的能力增強，以及越來越多的汽車類平臺、媒體、個人博主不斷涌現(xiàn)，汽車傳播“去中心化”的趨勢愈發(fā)明顯。
在此過程中，汽車之家等傳統(tǒng)垂類媒體的地位和話語權(quán)，面臨挑戰(zhàn)。
01 領(lǐng)跑之累
財報顯示，汽車之家過去一年打造了《新能源突破計劃》欄目、“之家實測”和全民“超級補貼”活動，試圖在內(nèi)容、工具和服務(wù)三個層面“苦練內(nèi)功”。這些面向終端的動作，其目的在于提高用戶量、活躍度和粘性。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車之家2023年12月移動端日均用戶量6819萬。雖然取得了25.4%的同期增長，且繼續(xù)維持汽車資訊行業(yè)第一的領(lǐng)先身位，但追趕者如易車、懂車帝等其他競爭對手步步緊逼。除此之外，短視頻、新媒體、電商甚至視頻網(wǎng)站等平臺，也在持續(xù)發(fā)力布局汽車賽道。
長跑比賽中，領(lǐng)跑者往往最累。
不論是斥資打造像《新能源突破計劃》這樣的原創(chuàng)IP欄目，還是投入研發(fā)實測數(shù)據(jù)平臺、或直接發(fā)放超億元的真實購車權(quán)益，汽車之家在和垂類對手以及新入局的各平臺之間，為了爭奪日益見頂?shù)挠脩袅髁克冻龅目偝杀?，僅第四季度就高達7.3億元人民幣，同比增長9%。
而且，在流量為王的時代，市面上曝光播放量動輒過億，聯(lián)動百人千人網(wǎng)紅博主的汽車欄目或活動，比比皆是。對此類內(nèi)容早已司空見慣了的用戶，是否會在短暫的購車需求滿足后，還持續(xù)關(guān)注這些平臺？
02 汽車傳播“去中心化”
眾所周知，汽車垂媒打造各類ToC向內(nèi)容、工具、服務(wù)，吸引流量，并非終極目的。優(yōu)化MAU（月活用戶）、DAU（日活用戶）、PV（訪問量）、UV（訪問人數(shù)）等一系列數(shù)據(jù)，并以此提高向主機廠、車企以及經(jīng)銷商收取的會員費、廣告費、線索服務(wù)費等報價，才是商業(yè)模式盈利鏈條上最重要的一環(huán)。
正如上文提到的，廣告和線索占汽車之家收入近七成。這兩項服務(wù)所構(gòu)成的業(yè)務(wù)基本盤，在車企獲取線索途徑越來越豐富、對垂類媒體依賴越來越小的市場變化中，正面臨前所未有的沖擊。
三大垂類媒體之外，包括今日頭條、騰訊、百度、抖音等在內(nèi)的信息流廣告，為車企和經(jīng)銷商，提供了更多選擇。連垂類媒體自己，都會在這些平臺上投廣告，以此在自有流量上做增量。信息流經(jīng)過一道“販賣”后的溢價，可想而知。
另外，短視頻和新媒體平臺，為車企和經(jīng)銷商通過直播等方式自尋線索提供了可能。很多都成立了自己的新媒體部，有的車企高管還親自下場打造個人IP和矩陣，自帶流量。
甚至門店的銷售顧問也紛紛架起手機，一對多直播，取代了以前的一對一電銷。當(dāng)自引流量成為主流選擇，從垂類媒體手里買線索的營銷方式，似乎早已過時。
更重要的是，隨著新能源汽車后來居上，作為銷售主力的新勢力車企，都是用戶和社群運營的“高手”，精心設(shè)計的官網(wǎng)、各具風(fēng)格的app、更抓年輕人的social……他們補齊甚至強化了早年間的短板，而這些短板正正是當(dāng)年汽車之家們應(yīng)運而生的優(yōu)勢。
華為就是一個鮮明的例子，蔚小理同樣如此，已經(jīng)進場的小米，這方面的能力也毋庸置疑。
在這樣的市場變化中，包括汽車之家在內(nèi)的垂媒，千辛萬苦積累的流量線索，又賣與誰家呢？
03 轉(zhuǎn)型線下
當(dāng)基本盤面臨威脅進入發(fā)展瓶頸時，汽車之家也在尋求突破。
從財報來看，其突破口主要集中在線下空間站上。去年12月13日才上任的CEO吳濤，對這項新業(yè)務(wù)給出的定語是“發(fā)展強勁”。
截至去年年底，汽車之家已經(jīng)在全國20座城市建了線下空間站。線下空間站聚合零售、二手車和拍賣三個模塊，主打“看、選、買、換”一條龍服務(wù)，還融入了3D全息車模、AI+大語言模型、一站式查車收車賣車等技術(shù)和平臺工具。
目前，線下空間站已合作多家品牌，其中，新能源車占多數(shù)。事實上，并不是汽車之家一家垂類媒體在做線下門店，懂車帝也在加速布局“汽車商城”，已在全國建有7家店。
以前賣線索，到現(xiàn)在直接賣車。
汽車之家高級副總裁楊嵩曾在一次采訪中表示：“新能源汽車銷售終端成本高昂，大量門店虧損。消費者購車體驗不佳，奔波多個門店，缺乏直觀橫向?qū)Ρ?。”線下空間站的存在，正是為了解決這種資源錯配。
但是，集合了多個品牌的空間站，是否也會背負(fù)各個品牌疊加的成本？這就考量運營方挑選品牌和車型的能力，以及各品牌各車型實車展示，對技術(shù)、空間、運維、人力等一系列成本的承受能力。
幾個重要問題，擺在汽車之家面前。
從2022年9月第一家空間站至今，不到2年布局20座城市的建設(shè)速度，保守估計每個線下空間站僅建設(shè)成本就在千萬左右，汽車之家能否持續(xù)投入？
而且，對于消費者而言，購車行為邏輯和習(xí)慣，往往是先確定品牌、再對比選擇車型。一個品牌集合店，對不同汽車品牌粉絲的吸引力，相比4S店到底優(yōu)勢在哪里？
將眾多競爭性品牌置于同一空間、直觀比對，汽車品牌方能否接受這樣短兵相接的“開架”銷售方式？
汽車經(jīng)銷商更是一個高競爭烈度的行業(yè)。從引流媒體轉(zhuǎn)型汽車經(jīng)銷商，難度到底有多大？
中汽協(xié)公布的幾組1月汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)給出了答案：
汽車產(chǎn)銷分別完成241萬輛和243.9萬輛，環(huán)比分別下降21.7%和22.7%；新能源汽車產(chǎn)銷分別完成78.7萬輛和72.9萬輛，環(huán)比分別下降32.9%和38.8%，新能源市場占有率已達29.9%。留給逆勢入場的汽車之家的時間，不多了。