文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
“顏值”紅利消退之后，網(wǎng)紅零售店“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路，如何才能走通？
一鼓作氣，再而衰，三而竭，不過對(duì)KK集團(tuán)來說，這已經(jīng)是第四次沖擊上市了。
對(duì)標(biāo)屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特的KK集團(tuán)，定位為潮流零售集合店。最顯著的特色在于店內(nèi)布置非常在意顏值，產(chǎn)品按包裝色系分區(qū)擺放，濃濃的ins風(fēng)很抓年輕人的眼球。
但它的上市之路就不像顏色搭配那樣和諧，一路走來磕磕絆絆。
招股書顯示，2020年-2022年，隨著線下門店生意受阻，KK集團(tuán)在營收增速放緩的同時(shí)，虧損擴(kuò)大：經(jīng)營虧損分別為-1.43億元、-2.38億元和-3.23億元，凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元和6186.4萬元。持續(xù)虧損讓KK集團(tuán)此前沖刺IPO頗有“流血”上市的味道。
進(jìn)入2023年，線下生意重回正軌，KK集團(tuán)在扭虧為盈后，又一次重啟上市進(jìn)程，于近期第四次更新了港股招股書。
KK集團(tuán)旗下?lián)碛兄鞔蚓律罘绞降募系辍癒KV”、美妝零售品牌“THE COLORIST調(diào)色師”、潮玩文化品牌“X11”、進(jìn)口商品集合店“KK館”等品牌，共有800余家線下門店。
在一二線城市極致內(nèi)卷、經(jīng)營壓力大的情況下，KK集團(tuán)計(jì)劃未來兩年以每1.3天開一家店的速度，把重心放在下沉市場(chǎng)。時(shí)尚潮流“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路，能走通嗎？
“顏值”紅利逐漸消退？
KK集團(tuán)隸屬于廣東快客電子商務(wù)有限公司，成立于2015年。
KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾踩中風(fēng)口創(chuàng)立過專注網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)的“?？途W(wǎng)”，賺到了第一桶金，后因融資不暢而關(guān)閉。后來吳悅寧成立了KK集團(tuán)，在創(chuàng)立之初將其定位為“社區(qū)便利店”，主要銷售美妝、個(gè)護(hù)、零食等進(jìn)口商品。
但便利店并未取得預(yù)期效果，一年多時(shí)間，反而虧了上千萬元。此后，吳悅寧不斷試錯(cuò)，直到把KK館搬進(jìn)商場(chǎng)，打造網(wǎng)紅店鋪，才最終確定了潮品零售的發(fā)展方向。
KK集團(tuán)與名創(chuàng)優(yōu)品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯著區(qū)別在于，其門店擅長運(yùn)用大面積明黃、粉紅、亮白等色彩，跟傳統(tǒng)雜貨店相比更符合當(dāng)下的審美，也契合了年輕人喜歡拍照打卡的興趣點(diǎn)。
不過，隨著消費(fèi)者越來越看重“里子”，光有顏值顯然難以長期留住客戶。例如，KK集團(tuán)銷售的商品近九成是第三方產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格的控制力相對(duì)有限；以及越來越多的零售品牌門店采用網(wǎng)紅化裝修風(fēng)格，弱化了KK集團(tuán)的新鮮感，也讓消費(fèi)者更容易對(duì)門店的顏值免疫。
多重因素作用下，KK集團(tuán)的“裝修”紅利逐漸消退，三次沖擊IPO未果。
從最新的招股書來看，2023年，KK集團(tuán)扭虧為盈，呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)指標(biāo)同比增速顯著。例如，2023年前10個(gè)月，KK集團(tuán)營收47.7億元，同比增長55.5%；毛利率22.5億元，同比增長84.6%；凈利潤2.1億元，實(shí)現(xiàn)整體盈利。
但同比高增速與前兩年較低的基數(shù)有關(guān)，2020年到2021年，KK集團(tuán)累計(jì)虧損超76億元。
從營收來看，KK集團(tuán)四條業(yè)務(wù)的產(chǎn)出并不均衡。其中，KKV貢獻(xiàn)了過半營收，占比從2020年的50.7%，持續(xù)提升至2023年前10個(gè)月的68.6%。KKV定位為生活潮流零售集合店，銷售零食、文具、彩妝護(hù)膚、日用品等。
“THE COLORIST調(diào)色師”是KK集團(tuán)旗下的美妝零售品牌，其營收占比從2020年的26.7%下滑至2023年前10個(gè)月的15.9%。
雖然在2023年前十個(gè)月，THE COLORIST調(diào)色師經(jīng)營利潤為1.28億元，是前一年同期的近19倍，但其市場(chǎng)占比仍有待提高。據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，以GMV統(tǒng)計(jì)，在2022年中國線下非雜貨零售市場(chǎng)中，調(diào)色師僅占1.1%，不僅遠(yuǎn)低于屈臣氏13.4%的市場(chǎng)份額，也比絲芙蘭低2.1個(gè)百分點(diǎn)。
相比之下，X11和KK館屬于KK集團(tuán)的邊緣角色。2023年前10個(gè)月，兩者營收合計(jì)僅占8.5%。而在線下潮玩品牌中，X11市場(chǎng)份額僅占0.7%，幾乎可以忽略不計(jì)，也遠(yuǎn)低于泡泡瑪特的11.8%、樂高的8.7%。
從行業(yè)看，潮流零售賽道的紅利正逐漸觸底。名創(chuàng)優(yōu)品截至2023年9月底的財(cái)報(bào)顯示，其國內(nèi)市場(chǎng)的營收、凈利潤增長放緩。行業(yè)“老大”屈臣氏也面臨營收下滑、門店收縮等困境。
招股書顯示，屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品的市占率均遠(yuǎn)高于KK集團(tuán)，當(dāng)行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻，也給KK集團(tuán)的上市路增加了一些不確定性。
燒錢速度加快，“四戰(zhàn)”IPO
頻頻沖刺上市，與KK集團(tuán)太“燒錢”、股東退出難度加大不無關(guān)系。
KK集團(tuán)最花錢的地方，一是開新店，二是員工工資。2020年-2023年，KK集團(tuán)每年分別新開408家、288家、100家和194家門店。雖然疫情期間放緩了拓店速度，但KK集團(tuán)未來兩年計(jì)劃新開550家店，平均每1.3天就要新開一家門店。
而其自有門店面積從80-5500平米不等，2020年-2022全年及2023年前10個(gè)月，租金支出分別為1.8億元、4.2億元、5.5億元及5.1億元。與之相應(yīng)的每年員工成本分別為1.8億元、4.6億元、5.2億元及5.6億元。
跟加盟店相比，自有門店利潤率更高，而且對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力度、商品更新速度更快，為此，KK集團(tuán)加速將加盟商、非全資門店轉(zhuǎn)為自有門店，但也進(jìn)一步加快了“燒錢”速度。
招股書顯示，截至2023年前10個(gè)月，KK集團(tuán)為收編加盟店，支付了超6億元，共有175家加盟店、282家非全資門店轉(zhuǎn)為全資門店。而這或?qū)⑦M(jìn)一步增加租金、工資方面的支出。
在租金、工資成本之外，KK集團(tuán)的營銷成本也水漲船高。特別是千禧世代、Z世代堪稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在社交媒體種草、拔草是其獨(dú)特的購物偏好，使得網(wǎng)紅、KOL隱性帶貨成了近年來最具潛力的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一。主打潮流零售的KKV跟這一消費(fèi)趨勢(shì)正好契合，使其在廣告及營銷方面的支出快速上漲。
僅在小紅書上，到KKV探店的筆記就超過了5萬篇，不少小姐姐穿著時(shí)尚，跟店內(nèi)按色彩分區(qū)陳列的商品打卡拍照，吸引不少粉絲點(diǎn)贊收藏。
在招股書中，KK集團(tuán)表示，不少門店已經(jīng)成為受網(wǎng)紅歡迎的打卡地，而這些網(wǎng)紅又會(huì)不遺余力地在社交媒體上分享購物體驗(yàn)，因此將通過KOL的內(nèi)容營銷，加強(qiáng)品牌形象并擴(kuò)大客戶觸達(dá)點(diǎn)。
2020年-2022全年及2023年前10個(gè)月，KK集團(tuán)廣告及營銷支出分別為1250萬元、4540萬元、7760萬元及7520萬元。
“燒錢”速度加快了，但在消費(fèi)者花錢日愈審慎的當(dāng)下，消費(fèi)類公司的估值體系也在重構(gòu)。特別是隨著一級(jí)市場(chǎng)、IPO融資難度加大，股東們退出離場(chǎng)的壓力不小。
招股書顯示，從2016年4月完成種子輪融資至2021年6月，KK集團(tuán)至少完成了11輪融資，投資方包括經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、京東等。
頻繁融資說明KK集團(tuán)長期需要靠對(duì)外融資“輸血”。投資人出錢多年后，到了講回報(bào)的時(shí)候，這也是KK集團(tuán)頻頻沖擊港股IPO的重要原因。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市，能走通嗎？
近年來，不論是電商還是新茶飲，靠下沉市場(chǎng)稱王的案例屢見不鮮，KK集團(tuán)也將目光投向了下沉市場(chǎng)。
一方面，下沉市場(chǎng)此前潮流品牌較少，而消費(fèi)者的購買力不斷提高，特別是年輕人個(gè)性化消費(fèi)需求增加，擁有更大的增長潛力；另一方面，低線市場(chǎng)的房租、人工成本更低。
據(jù)KK集團(tuán)測(cè)算，截至2022年，一線、二線及其他低線城市門店平均租金分別為7元每平方米/天、3元每平方米/天、1.5元每平方米/天。2020年至今，KK集團(tuán)持續(xù)提升低線城市門店數(shù)量，其占比已經(jīng)從2020年底的26.8%提升至2023年底的34.1%。
不過，KK集團(tuán)主打的潮流美妝集合店的模式，也有了越來越多競(jìng)爭(zhēng)者。僅在溫州萬象城，便集合了酷樂潮玩、BA飾物局、好西好等集合店。此前，KKV門店網(wǎng)紅的泡面墻走紅網(wǎng)絡(luò)，如今在這些競(jìng)品門店，玩偶、棒球帽、奧特曼等也被擺上了墻，供用戶自由挑選、打卡拍照。
也就是說，KK集團(tuán)“色彩美學(xué)+零售”打造網(wǎng)紅打卡地的經(jīng)營思路，在競(jìng)品不斷追趕下，正逐漸被消解。用戶可能被社交平臺(tái)網(wǎng)紅打卡的美照吸引到店，但如何長期留住消費(fèi)者，甚至讓他們掏錢，就需要靠產(chǎn)品力和價(jià)格來說話了。
而隨著近年來越來越多國貨品牌意識(shí)覺醒，花西子、完美日記等相繼自己開設(shè)線下門店，憑借品牌、貨源優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)分走“中間商”集合店的部分客源。
此外，在開拓下沉市場(chǎng)的過程中，諸如蜜雪冰城、正新雞排等品牌無不借助了加盟商的力量，但KK集團(tuán)的加盟事業(yè)正快速萎縮。
2020年，KK集團(tuán)有424家加盟店，占門店總數(shù)的76%。而到2023年10月底，加盟店僅剩109家，占比15%。加盟店銷售額占比也從2020年的57.5%，一路下滑至2023年10月底的13.4%。
這期間，受疫情影響，線下消費(fèi)需求減少，門店經(jīng)營困難，是加盟商閉店的重要原因。但當(dāng)2023年線下恢復(fù)正常時(shí)，KK集團(tuán)加盟商銷售額占比仍同比腰斬，從28.3%下滑至13.4%，從側(cè)面印證了其產(chǎn)品力有所欠缺，能否順利進(jìn)軍下沉市場(chǎng)還是個(gè)未知數(shù)。