文｜新聲Pro  賈曉濤

從2019年開始，我們對(duì)短劇持續(xù)觀察，至今還有許多待解的疑問：短劇對(duì)用戶提供什么樣的核心價(jià)值？究竟只是針對(duì)某部分特定人群的內(nèi)容消費(fèi)，還是對(duì)整個(gè)短視頻的普遍「升級(jí)」？

短劇的用戶盤子究竟能有多大？?jī)?nèi)容在短劇價(jià)值鏈里的份額有多大的提高空間？短劇能成為新的明星產(chǎn)生通道嗎？有沒有可能形成真正意義的IP？它是否有可能演化出全新的內(nèi)容敘事形態(tài)？

沒人能拒絕增長(zhǎng)。微短劇2023年的熱潮背后，是所有人在失速時(shí)代對(duì)增長(zhǎng)的渴望。包括狹義的內(nèi)容行業(yè)，流量平臺(tái)、分銷方、投資客、品牌、二級(jí)市場(chǎng)，以及推動(dòng)這波熱潮的用戶們。

這種來自最底層的增長(zhǎng)渴望，借由短劇尤其是小程序付費(fèi)劇2C、算賬邏輯最清晰的形態(tài)，像干旱之地的小樹，把根系狠狠地扎入每一個(gè)有流量的縫隙，透著股野蠻、粗糲、橫沖直撞的生命力。

從2019年開始，我們對(duì)短劇持續(xù)觀察，至今還有許多待解的疑問：短劇對(duì)用戶提供什么樣的核心價(jià)值？究竟只是針對(duì)某部分特定人群的內(nèi)容消費(fèi)，還是對(duì)整個(gè)短視頻的普遍「升級(jí)」？短劇的用戶盤子究竟能有多大？?jī)?nèi)容在短劇價(jià)值鏈里的份額有多大的提高空間？短劇能成為新的明星產(chǎn)生通道嗎？有沒有可能形成真正意義的IP？它是否有可能演化出全新的內(nèi)容敘事形態(tài)？……

傳說龍能飛行、擅變化：能幽能明，能細(xì)能巨，能短能長(zhǎng)。在龍年，微短劇很可能顯出兩種外表不同、但底色一致的趨勢(shì)：在內(nèi)更規(guī)范，精品、分賬、付費(fèi)、廣告，多種形態(tài)開花，更多產(chǎn)業(yè)力量入局，并且嘗試與文旅、品牌等產(chǎn)業(yè)結(jié)合得更緊；在外更猛烈，東南亞、北美、中東，有人的地方，就會(huì)有Made in China/Invested by China的短劇進(jìn)入。

無論形態(tài)怎樣，尋找新的增長(zhǎng)，是當(dāng)下最重要的主題和推動(dòng)力。

1. 小程序短劇在2023年的迅猛增長(zhǎng)，超過了所有人預(yù)料。盡管統(tǒng)計(jì)口徑不同，但行業(yè)普遍認(rèn)為，小程序短劇2023年的GMV已經(jīng)超過300億元。這個(gè)數(shù)字大體相當(dāng)于同期國(guó)內(nèi)電影票房的六成，以及愛奇藝全年付費(fèi)會(huì)員收入的1.5倍。

不少行業(yè)人士預(yù)估，小程序短劇規(guī)模會(huì)到1000億元；更樂觀的判斷是還有5-8倍增長(zhǎng)空間。具體數(shù)字不用過于糾結(jié)，短劇想進(jìn)一步增長(zhǎng)，只有兩條路：要么破圈擴(kuò)大用戶群，要么提升單劇變現(xiàn)價(jià)值。預(yù)計(jì)2024年，除了付費(fèi)劇外，出海、免費(fèi)+廣告模式等將快速鋪開。

2. 在短劇鏈條中，目前抖快微是最大贏家。作為擁有流量和掌握了最終用戶觸達(dá)能力的渠道，在價(jià)值鏈分配中可以占到80%甚至更高。和一切充分供給的產(chǎn)品一樣，誰在用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化上掌控力更強(qiáng)，誰就能分到更多利益。

快手進(jìn)入短劇最早，某種意義上承擔(dān)了開拓和推動(dòng)短劇往前走的角色。公司財(cái)報(bào)屢次提及，快手主站給出單獨(dú)入口，很明顯2024年快手會(huì)對(duì)短劇有更高變現(xiàn)要求。

抖音擁有更龐大的用戶體量，以及更強(qiáng)的流量控制能力、商業(yè)化能力，成為其在短劇上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。接下來，除了引入更多生產(chǎn)力量，提高短劇品牌聲量、增加內(nèi)容供應(yīng)，以及針對(duì)小程序劇的流量銷售；抖快還有兩個(gè)重點(diǎn)的發(fā)力方向：吸引更多品牌方做定制或植入；發(fā)展端內(nèi)原生的付費(fèi)短劇。

除此之外，預(yù)計(jì)抖快接下來都會(huì)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)。至于微信，不會(huì)有太多動(dòng)作，安安靜靜賣流量就行了。

需要額外指出，字節(jié)旗下的另一個(gè)業(yè)務(wù)線番茄在免費(fèi)短劇上會(huì)持續(xù)發(fā)力。從免費(fèi)網(wǎng)文開始，番茄已經(jīng)有一整套成熟的打法，接下來要做的就是復(fù)制到番茄短劇。

除了上面幾個(gè)平臺(tái)，淘寶、支付寶、美團(tuán)、拼多多，每個(gè)有用戶基礎(chǔ)和流量的平臺(tái)，都會(huì)搭建短劇業(yè)務(wù)。目的有兩個(gè)，一是提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)，二是既有流量二次變現(xiàn)。對(duì)它們來說，除了需要采購(gòu)或引入短劇內(nèi)容，更大的挑戰(zhàn)在于如何建立用戶觀看短劇的習(xí)慣。但對(duì)從業(yè)者而言，在這些平臺(tái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也會(huì)有一些機(jī)會(huì)。

3. 現(xiàn)在市面上所謂的小程序短劇平臺(tái)方，例如點(diǎn)眾、九州、容量、蜜糖、冰甜等，都不是真正意義的平臺(tái)，更像發(fā)行方。它們拿著內(nèi)容、逐流量而居、構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，成為短劇和真正平臺(tái)間的中間服務(wù)商。當(dāng)然，它們?cè)谶^程中會(huì)想盡辦法把用戶沉淀到自己的體系內(nèi)，無論通過微信群、企業(yè)微信、APP或者其它方式。

畢竟如果沒有自己的用戶資產(chǎn)，流量只會(huì)越來越貴，利潤(rùn)只會(huì)越來越薄。所以我們可以看到，點(diǎn)眾支持的河馬劇場(chǎng)在大舉買量。九州、容量等也積極謀劃在海外市場(chǎng)建立自己的「陣地」。

但獨(dú)立的短劇平臺(tái)很難跑通。除了買量?jī)r(jià)格高，更大的難點(diǎn)在留存。目前短劇同質(zhì)化高，還沒有真正有號(hào)召力和符號(hào)性的內(nèi)容方，無論廠牌、導(dǎo)演或者演員。用戶大多是拿短劇「殺時(shí)間」，對(duì)內(nèi)容沒什么忠誠(chéng)度。而且，單一平臺(tái)很難拿到數(shù)量充足又新鮮及時(shí)的短劇、讓用戶「量大管飽」，用戶沒有動(dòng)力停留在一個(gè)單獨(dú)的短劇平臺(tái)。

4. 出海會(huì)越來越多，但并沒有想象那么容易。中國(guó)短劇在海外市場(chǎng)「大殺四方」，讓老外看得目瞪口呆的信息，去年下半年越來越多。而且2023年以中文在線和ReelShort為代表的模式，似乎已經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)吃到了紅利；2024年年初，F(xiàn)lexTV又和美股上市公司以更迅猛的方式走在一起。

拋開資本市場(chǎng)的炒作，出?？赡軟]想象得那么香。一方面成本相比國(guó)內(nèi)大幅提升：目前在美國(guó)拍一部和國(guó)內(nèi)同樣品質(zhì)的短劇，成本大體相當(dāng)于把人民幣換成美元；至于更偏向一魚多吃的二輪分銷，除了華語市場(chǎng)，也面臨跨語種、跨平臺(tái)后，投放難度大幅提升。這方面，預(yù)計(jì)還需要相當(dāng)時(shí)間的測(cè)試，以及新的人才進(jìn)入。

不過，從文化輸出的角度來看，出海符合主管部門的訴求，如果能被當(dāng)作文化輸出的重要力量，對(duì)短劇本身的生存空間也有巨大價(jià)值。

5. 長(zhǎng)視頻平臺(tái)以橫屏短劇為主，在豎屏上相對(duì)「佛系」。基于具體業(yè)務(wù)邏輯不同，優(yōu)愛騰芒幾家平臺(tái)的姿態(tài)也略有不同。芒果最積極，除了橫屏外，在豎屏短劇也已經(jīng)開展諸多探索；優(yōu)酷和騰訊仍然以橫屏分賬短劇為主，2023年收入也在快速增長(zhǎng)，有一批以影視公司為主的內(nèi)容方，在這個(gè)市場(chǎng)獲得了不錯(cuò)的收益。關(guān)于豎屏，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇此前對(duì)新聲Pro的表述大體有代表性：目前主要作為流量主，接受豎屏短劇在站內(nèi)的投流。

這種做法能夠理解。不過，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以不進(jìn)入豎屏短劇業(yè)務(wù)，但應(yīng)該高度重視豎屏短劇人群。這些人群有沒有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶？以及，出現(xiàn)在他們身上的內(nèi)容需求變化，會(huì)不會(huì)同樣發(fā)生在長(zhǎng)視頻既有用戶的身上？值得仔細(xì)研究。

6. 影視公司對(duì)豎屏短劇，已經(jīng)從反復(fù)觀望到真下場(chǎng)了，可是推進(jìn)節(jié)奏仍然不會(huì)太快。其實(shí)2023年甚至更早，就有一些頭部影視公司試水，例如檸萌影視、長(zhǎng)信傳媒、自由酷鯨、靈河文化等。從抖快片單可以看到，2024年還有更多頭部影視公司的作品會(huì)上線。一些中腰部影視公司的短劇也已經(jīng)開機(jī)。但整體來看，除了已經(jīng)摸到門道的少數(shù)，其它影視公司在短劇的節(jié)奏不會(huì)太快。

背后原因是，影視公司還是太習(xí)慣2B的商業(yè)模式，但在豎屏短劇，基本需要自己找到錢或者找到（單筆體量不大的）客戶。這無論在心理還是客戶資源和能力上，對(duì)影視公司都是挑戰(zhàn)。而橫屏短劇，對(duì)影視公司來說模式更熟悉，但對(duì)其舊有業(yè)務(wù)困境并不會(huì)帶來實(shí)質(zhì)性變化。

7. 品牌在2024年會(huì)加大對(duì)短劇的投放力度。預(yù)計(jì)會(huì)有更多品牌進(jìn)入，預(yù)算和投放走向常規(guī)化。除了單一品牌外，以地方文旅為代表的產(chǎn)業(yè)，會(huì)更多嘗試通過短劇做植入和推廣。

這背后有多個(gè)推動(dòng)力量，一是多個(gè)品牌借助短劇營(yíng)銷取得的標(biāo)桿性案例，提升了短劇在品牌側(cè)的影響力和心智提升；一是抖快等平臺(tái)都會(huì)增加這個(gè)業(yè)務(wù)的推進(jìn)力度，為品牌提供更有效、更有確定性的解決方案。

如果短劇在平臺(tái)相對(duì)普通短視頻能獲得更多曝光保證和轉(zhuǎn)化效果，對(duì)品牌來說，通過平臺(tái)、MCN，依托劇場(chǎng)或達(dá)人做短劇投放，會(huì)成為新的選擇。

8. 內(nèi)容方在短劇鏈條中的價(jià)值有望進(jìn)一步提升。到現(xiàn)在為止，短劇還是以投流為主的模型，內(nèi)容本身在其中的價(jià)值并沒有得到充分體現(xiàn)。接下來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，用戶等各方對(duì)短劇審美需求的提升，擁有爆款內(nèi)容能力的相關(guān)方，有望在短劇鏈條中獲得更大的話語權(quán)。

另外，相比普通內(nèi)容方，如果有機(jī)會(huì)將單部短劇形成的用戶資產(chǎn)，沉淀在達(dá)人或者賬號(hào)上，并且通過廣告、電商等方式進(jìn)行反復(fù)變現(xiàn)，將獲得更大的發(fā)展空間，因?yàn)檫@實(shí)際將改變單部短劇ROI測(cè)算的模型。

9. 精品化會(huì)成為討論熱點(diǎn)，但落地需要慎重。2024年預(yù)計(jì)短劇精品化會(huì)成為越來越多被討論的話題，這背后既有監(jiān)管的要求和平臺(tái)的引導(dǎo)，也有頭部公司試圖拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的主動(dòng)升級(jí)，同時(shí)用戶在大量消費(fèi)后的審美升級(jí)，也是精品化的推動(dòng)力。

但短劇行業(yè)需要注意避免過度精品化。盡管上面我們提到內(nèi)容能力在短劇鏈條中的價(jià)值會(huì)提升，但指向的并非簡(jiǎn)單的精品化。實(shí)際上，在短劇現(xiàn)有的投流模型下，預(yù)計(jì)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，其核心用戶仍然將是「三?！谷巳簽橹鳌Ｒ虼?，精品化必須以成本可控作為前提，從用戶需求出發(fā)，而且重點(diǎn)應(yīng)該放在內(nèi)容和立意上的精品化，不應(yīng)該過早把精力放在服化道、置景或者大牌藝人上。

10. 短劇新規(guī)將會(huì)落地。監(jiān)管動(dòng)向，一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。預(yù)計(jì)2024年將會(huì)發(fā)布短劇新規(guī)。從過去一年的監(jiān)管動(dòng)作來看，監(jiān)管部門在密切觀察短劇行業(yè)的變化，并且試圖尋找到一套最優(yōu)的監(jiān)管方式。

畢竟，短劇的快速增長(zhǎng)體現(xiàn)了龐大的用戶需求，但短劇日益擴(kuò)大的用戶群，以及其對(duì)社會(huì)情緒的快速捕捉和呈現(xiàn)能力，也更容易放大不適宜內(nèi)容的影響。既不能放任不管，又不能損及行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，其中考量很需要智慧。

客觀來看，每年龐大的短劇上線數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了強(qiáng)監(jiān)管的人力和資源支撐，無法采取類似長(zhǎng)劇集的監(jiān)管方式。預(yù)計(jì)未來行業(yè)協(xié)會(huì)、得到認(rèn)可的主要平臺(tái)和頭部機(jī)構(gòu)，將成為協(xié)助短劇監(jiān)管的重要力量。

從務(wù)實(shí)的角度看，面對(duì)數(shù)千萬乃至更多消費(fèi)者的短劇內(nèi)容需求，監(jiān)管給出更多空間，從業(yè)者也要珍惜和加強(qiáng)自律，整體樹立正面的形象，短劇才有機(jī)會(huì)獲得更大的發(fā)展。