文 | DoNews 金佳
編輯 | 楊博丞
過去一年的白酒業(yè)，酒企和投資者背道而行。
雖然白酒企業(yè)紛紛提價沖擊高端，白酒價格一路走高。但資本市場卻往反方向走去，白酒股股價一路下跌，一年時間，20家上市白酒企業(yè)市值跌去4678億元，再不復(fù)往昔的“喝酒吃藥”行情。
1月17日，A股領(lǐng)頭羊貴州茅臺市值一度跌破2萬億元，失去A股市值第一的寶座。雖然此后貴州茅臺重返2萬億市值之上，但白酒“老大哥”這一跌無疑釋放了投資層面的危險訊號：白酒股確實到了艱難時刻。
而消費(fèi)層面，類似“白酒賣不動了”等對白酒未來持消極觀念的聲音此消彼長，白酒企業(yè)的庫存也連年攀升。
事實上，回顧這幾年，白酒早已進(jìn)入存量市場，產(chǎn)量下跌已非一朝一夕，但這并未影響前兩年白酒領(lǐng)漲A股行情。那么，白酒行業(yè)究竟發(fā)生了什么，何至于此？
一、白酒賣不動了？
雖然在過去幾年，“白酒銷量見頂”就已屢被提及，為白酒業(yè)的發(fā)展蒙上陰影，但2023年似乎寒意更甚，關(guān)于白酒高庫存、銷量不佳等報道屢見報端。
2023年11月，隨著中國酒類流通協(xié)會官方微信的一則通知，白酒業(yè)的困境被擺到明面上：原定于2023年12月11-13日舉辦的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期，將與定于2024年5月25-27日舉辦的2024北京國際酒業(yè)博覽會合并召開。
在通知中，中國酒類流通協(xié)會表示：眾多參展單位來電來函，商議關(guān)于經(jīng)銷商及代理商擠壓庫存過多，無法進(jìn)行正常采購。其中，超半數(shù)參展企業(yè)要求本屆展會延期召開。
而在2023年中秋國慶“雙節(jié)”期間，白酒業(yè)也并未迎來銷售旺季。
“基本可以講，今年雙節(jié)白酒動銷沒有達(dá)到預(yù)期?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會高層李明曾對媒體表示，“按照目前的動銷情況來看，渠道庫存至少還需半年以上時間，才能消化到合理狀態(tài)?！?/p>
DoNews查詢東方財富Choice數(shù)據(jù)了解到，2020年-2022年，20家白酒上市公司存貨總額連年攀升，分別達(dá)到了985.46億元、1142.7億元、1328.33億元，3年間增加了342.87億元。其中，僅有順鑫農(nóng)業(yè)在2021年、金種子酒在2022年實現(xiàn)了存貨同比下降。
此外，20家白酒上市公司2023年前三季度的存貨同樣處于上升狀態(tài)，存貨總額達(dá)到了1363.54億元，高于2022年全年，也遠(yuǎn)高于2021年前三季度、2022年前三季度的1048.88億元、1210.56億元。
“其實不僅僅是旺季賣不動，這幾年一直是賣不太動的狀態(tài)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示得明明白白，這幾年白酒產(chǎn)量一直在下降。”白酒行業(yè)觀察者陳成（化名）表示。
公開數(shù)據(jù)顯示，我國白酒產(chǎn)量自2016年以后便開始下降，截止2022年已出現(xiàn)“六連降”從2016年的1358.4萬千升降到了2022年的671.2萬千升，降幅高達(dá)50.59%。
顯然，白酒的市場已經(jīng)萎縮得相當(dāng)嚴(yán)重。
白酒產(chǎn)銷量下降原因多樣，限制“三公消費(fèi)”、“禁酒令”等政策方面影響如果說是不可抗力，消費(fèi)者口味變遷、流失帶來的影響則更應(yīng)警惕。
與此前飲酒、飲茶的主流飲用習(xí)慣不同，當(dāng)代中國人尤其是年輕群體的飲用習(xí)慣已發(fā)生一定變遷，除了白酒、茶，花茶、奶茶、咖啡、果汁等各類飲料以及啤酒、果酒、紅酒等各類酒品都在大眾的選擇范圍之內(nèi)，而新消費(fèi)興起帶來的飲品變革也在不斷地分流市場。
雖然在高端宴請上，白酒、茶的地位一時還難以撼動；單一品類飲品也還難以對白酒造成威脅，但積土成山、積水成淵，這些點點滴滴侵蝕白酒市場的涓涓細(xì)流或也有匯聚成洪流的一天。
更關(guān)鍵的在于，這些飲品比白酒更受到年輕人的喜愛，長久下去，影響的是白酒消費(fèi)人群的形成。
“年輕人為什么不喜歡白酒？為什么討厭‘酒文化’？一方面白酒辛辣的口感就已經(jīng)勸退了一些不愿意吃苦的年輕人，更好喝的高端白酒年輕人消費(fèi)起來又比較費(fèi)勁；另一方面，在酒桌上‘酒文化’實際壓迫的是年輕人。一個東西讓你感受到壓力，你會消費(fèi)嗎？”陳成直言。
對于外界質(zhì)疑的白酒消費(fèi)群體流失問題，白酒企業(yè)時常發(fā)聲：“年輕人老了就會端起白酒?！?/p>
“這個可能性是有的，因為年輕人老了可能就功成名就了，在‘酒文化’里他占據(jù)優(yōu)勢地位自然不再抗拒白酒。但很難說還會形成以前那么大的白酒消費(fèi)群體，因為現(xiàn)代人更關(guān)注健康了，而且長期潛移默化的‘去白酒化’的消費(fèi)習(xí)慣可能到了很多年輕人老了也不一定會改變?，F(xiàn)在‘00后整頓職場’的段子不是很火嘛，在談合作或者開會時準(zhǔn)備奶茶、甘蔗等等，現(xiàn)在可以當(dāng)段子看，但長期下去誰說得準(zhǔn)會發(fā)生什么變化呢？”陳成說道。
二、拯救白酒
對于消費(fèi)者流失的危機(jī)，白酒企業(yè)顯然心知肚明?？v觀這幾年的白酒宣傳，“討好消費(fèi)者”尤其是年輕消費(fèi)者儼然已經(jīng)成為白酒營銷的重要一環(huán)。
這幾年，白酒聯(lián)名產(chǎn)品屢見不鮮，白酒品牌尤其熱衷于與年輕人喜歡的冰淇淋、咖啡、新茶飲等聯(lián)名，來爭取曝光熱度。
據(jù)DoNews不完全統(tǒng)計，僅僅在冰淇淋這個品類上，就已經(jīng)有了瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高的“斷片雪糕”、江小白與蒙牛隨變的酒心巧克力冰淇淋和“江小白味的冰淇淋”、古越龍山與鐘薛高的黃酒口味冰淇淋、水井坊與哈根達(dá)斯合作推出冰淇淋禮盒、光明冷飲和瀘州老窖推出冰淇淋月餅、古井貢酒年份原漿與八喜冰淇淋聯(lián)名推出冰淇淋產(chǎn)品……
此外，瀘州老窖與茶百道曾聯(lián)名推出“醉步上道”奶茶、與氣味圖書館合作推出定制款香水、與奈雪的茶推出聯(lián)名開醺禮盒；五糧液聯(lián)手永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”；湘窖酒業(yè)和茶顏悅色曾推出酒精飲品；西鳳酒、牛欄山和馬大姐推出酒心巧克力……不勝枚舉。
在各大白酒品牌聯(lián)名戰(zhàn)打得如火如荼之時，連一向高高在上不愁賣的貴州茅臺也來湊熱鬧，2022年5月，貴州茅臺與蒙牛聯(lián)名出品3款茅臺冰淇淋，并成功火爆出圈。
據(jù)茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍介紹，在推出一年后，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵，引發(fā)現(xiàn)象級銷售熱潮和討論熱度；此后不久，茅臺又和德芙推出茅小凌酒心巧克力。
DoNews在天貓德芙官方旗艦店看到，截止1月19日，茅臺德芙聯(lián)名酒心巧克力禮盒裝已售4萬+，其中，售價最低的兩款70元、74元裝已賣斷貨。
跨界聯(lián)名往往是兩個品牌為了追求雙贏、尋求新的客戶群體而采取的營銷手段。以茅臺為首的白酒品牌頻發(fā)的跨界舉動，說明整個白酒業(yè)已經(jīng)預(yù)判到了危機(jī)，在提前做戰(zhàn)略布局，希望通過與年輕人喜愛的產(chǎn)品聯(lián)名，培養(yǎng)自己的未來用戶，讓被唱衰的白酒銷售得以延續(xù)下去。
但在諸多接地氣的營銷手段背后，白酒的價格卻一路攀升，越來越讓普通的消費(fèi)者直呼高攀不起。
近幾年，進(jìn)入存量市場的白酒業(yè)打響了高端化戰(zhàn)役，著力塑造品牌，爭奪存量市場的有限用戶群體，并寄望于通過提高售價來提高自身收入，延續(xù)高利潤、高增長。
在壓力之下，整個白酒業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，同時行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)加劇，優(yōu)勢進(jìn)一步向大品牌匯集。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國白酒行業(yè)CR3、CR5由2017年的19%、22.9%提升至2022年上半年的34.1%、41.9%，“一超多強(qiáng)”競爭格局愈加清晰。
另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)有1593家，但到了2022年，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量已縮減到963家。
不過，白酒的高端化救市行動效果顯著。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，1593家規(guī)上白酒企業(yè)完成銷售收入5654.4億元；2022年，963家規(guī)上白酒企業(yè)完成銷售收入6626.5億元。企業(yè)數(shù)量減少了，但銷售收入反而增加了。
然而，白酒業(yè)的危機(jī)仍存，當(dāng)下，除了貴州茅臺價格始終堅挺，包括五糧液在內(nèi)的幾乎所有白酒品牌高端化進(jìn)展并不太順利，都存在價格倒掛的現(xiàn)象，白酒業(yè)的高端化之路仍然艱難。
三、白酒股還能買嗎？
在白酒消費(fèi)被唱衰之時，白酒股在資本市場的日子同樣不好過。
DoNews查詢東方財富Choice數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，20家白酒上市公司的總市值從2022年12月31日的43278.86億元跌到了2023年12月31日的38601.06億元，一年時間，總市值縮水4677.8億元。
期間，除了貴州茅臺股價較為堅挺，沒有太大波動，五糧液、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒等名酒的區(qū)間跌幅分別達(dá)到了22.35%、31.53%、20%和19.04%，酒鬼酒更是以46.97%的跌幅領(lǐng)跌白酒股，僅有皇臺酒業(yè)、迎駕貢酒區(qū)間股價小幅上漲超5%。
值得注意的是，在股價大跌之時，從財務(wù)層面來看，在白酒業(yè)連續(xù)多年產(chǎn)銷下降的前提下，其業(yè)績并未明顯惡化，甚至很多上市白酒企業(yè)在保持高毛利的情況下，收入和利潤仍然能保持兩位數(shù)的增長。
DoNews查詢東方財富Choice數(shù)據(jù)了解到，2020年-2022年，20家白酒上市公司總營收分別達(dá)到2590.15億元、3062.41億元和3528.87億元，累計凈利潤分別達(dá)到了958.72億元、1130.38億元和1346.91億元，均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。
2023年前三季度，20家白酒上市公司總營收、累計凈利潤分別達(dá)到了3091.12億元、1221.17億元，分別同比增長16.28%、18.39%。不過，DoNews注意到，有近半白酒上市公司營收、增速都不及2022年前三季度，且2023年前三季度18.39%的總凈利潤增速也落后于2022年前三季度的20.1%。
在前券商從業(yè)者、資深投資者峰哥看來，白酒股2023年出現(xiàn)大跌大概有三個原因，一是（受大盤影響，）A股指數(shù)下跌，上證50、滬深300指數(shù)跌幅較大；二是經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求萎縮，影響了酒企業(yè)績；三是白酒板塊作為基金重倉股，容易成為股市急跌之后殺流動性的受害者。
在白酒股當(dāng)下并未明顯惡化的基本面、成長性和對于白酒業(yè)未來或存的市場萎縮危機(jī)的擔(dān)憂以及白酒股股價跌跌不休、股市一片哀鴻遍野之下，投資者對于白酒股的態(tài)度也很糾結(jié)，部分人認(rèn)為白酒股到了抄底時刻，另外一部分人則持觀望態(tài)度甚至收手離場。
投資白酒基金、股票多年的投資者黃新（化名）告訴DoNews，他大概從2017年開始買白酒基金，“當(dāng)時不太懂，看到什么基金在漲就買什么，無意中買了白酒基金，基本都是采取短期持有、頻繁交易的方式投資，不到一年在白酒上應(yīng)該賺了至少有20%的收益。”
但遺憾的是，2018年股災(zāi)讓身為“投資小白”的黃新遭受巨虧，“不過經(jīng)歷那次股災(zāi)也讓我認(rèn)識到了白酒的長期投資價值，這可能是我見過最穩(wěn)的股票，大盤跌時白酒相對更加扛跌，而大盤回升時白酒反彈基本也是最快的。”
此后，黃新開始投資白酒股票，“茅臺太貴了買不起，五糧液、瀘州老窖這些名酒斷斷續(xù)續(xù)都在買，甚至是金徽酒、老白干酒這些小酒企被熱炒的時候也買過一些，全都賺錢了，具體收益我沒細(xì)算，但總收益20%肯定是有的。”
2023年2月，黃新清倉了所有白酒股票，也因此逃過了2023年白酒股的大跌，但在2023年10月底，黃新又開始購入五糧液股票，“股價156元的時候建倉了，到12月底又以141元的價格加了一次倉，現(xiàn)在五糧液股價跌到了129元左右，我近段時間會考慮繼續(xù)加倉。如果不是套在新能源里的資金太多了，我都想去買茅臺?！?/p>
“我加倉的原因很簡單，因為A股長期投資情緒就是偏好白酒，雖然中間可能跑偏去新能源什么的，但我相信都是暫時的；另外，從業(yè)績來看，A股從過去到現(xiàn)在，還能有哪個行業(yè)有白酒這么高的毛利率和這么穩(wěn)定的成長呢？”黃新對DoNews解釋道。
在峰哥看來，白酒板塊尤其是中高端白酒公司長期來看具備投資價值，某些公司股價明顯下跌過度，未來3到6個月看好大盤的反彈行情，大盤藍(lán)籌有望引領(lǐng)這一輪反彈行情。白酒板塊作為確定性板塊和基金重倉行業(yè)，反彈幅度有望超過大盤漲幅。
不過，峰哥對DoNews坦言，他自身目前沒有白酒板塊的持倉，“2016年之后也沒有買入過白酒股，完美錯過了白酒板塊的黃金上漲期。”
結(jié)語：
在資本市場，以貴州茅臺為首的白酒股是永遠(yuǎn)的投資討論熱點，白酒企業(yè)是納稅大戶、是賺錢機(jī)器，但因為缺乏高科技含量同時也使得它們的高股價備受詬病。
在消費(fèi)市場，多年形成的白酒文化讓白酒始終難以脫離大眾餐桌，但面子文化、酒文化同樣令人對白酒又愛又恨。
白酒的未來如何發(fā)展？白酒股能不能投？相信每個人心里都有自己的答案。