文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
大年初一（2月10日），《蛋仔派對(duì)》高調(diào)宣布自己“贏麻了”。
網(wǎng)易在一份公告中稱，除夕夜，有4000萬(wàn)玩家在蛋仔世界中過(guò)年，刷新了這款2023年爆火游戲的DAU。它的“競(jìng)對(duì)”《元夢(mèng)之星》，則截至發(fā)稿尚未公布春節(jié)期間各項(xiàng)數(shù)據(jù)。
社交游戲“春節(jié)檔”的戰(zhàn)火，比表面上看起來(lái)的對(duì)抗更激烈、硝煙味兒更濃。畢竟，這是一年中最重要的創(chuàng)收節(jié)點(diǎn)。
《蛋仔派對(duì)》在全國(guó)34個(gè)城市開啟了43場(chǎng)新春廟會(huì)，并連上3場(chǎng)春晚，試圖將熱度從二次元世界延燒到線下?！对獕?mèng)之星》則邀請(qǐng)明星、撒億元現(xiàn)金紅包，并聯(lián)合奧特曼、奶龍、《QQ飛車》等知名IP聯(lián)動(dòng)。不僅如此，騰訊還首次為《元夢(mèng)之星》打通了QQ和微信兩大平臺(tái)。
被馬化騰和丁磊視為未來(lái)的派對(duì)游戲激戰(zhàn)60余天，在春節(jié)期間經(jīng)歷了第一個(gè)關(guān)鍵賽點(diǎn)。兩強(qiáng)相爭(zhēng)，“贏麻了”的到底是誰(shuí)？
煙花下的火藥味
對(duì)合家歡游戲而言，春節(jié)是拉新、創(chuàng)收的重要時(shí)刻，也理所當(dāng)然地成為《元夢(mèng)之星》和《蛋仔派對(duì)》的主戰(zhàn)場(chǎng)。
但雙方集中火力猛攻的重點(diǎn)不同。
《蛋仔派對(duì)》的任務(wù)是破圈，利用春節(jié)這個(gè)天然的線下社交時(shí)間節(jié)點(diǎn)拉新用戶，擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)一步鞏固搶跑一年半的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
為此，《蛋仔派對(duì)》在全國(guó)開啟了43場(chǎng)新春廟會(huì)，玩家在廟會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與蛋仔合影后發(fā)布至各大社交平臺(tái)，可以換取線下抽紅包和周邊的機(jī)會(huì)。蛋仔們還走出手機(jī)屏幕，登上了央視網(wǎng)絡(luò)春晚、河南春晚等3個(gè)春晚舞臺(tái)。其中，央視網(wǎng)絡(luò)春晚主打“年輕化”，河南春晚與戲曲IP聯(lián)動(dòng)，蛋仔自己的春晚則更注重游戲內(nèi)玩家的互動(dòng)。
試圖后來(lái)居上的《元夢(mèng)之星》，則亟需在線上直接搶奪玩家。以“元夢(mèng)合家歡，新春新選擇”為slogan，騰訊在這個(gè)春節(jié)再次展現(xiàn)“鈔能力”。
除了與奧特曼、奶龍等知名IP聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)范丞丞、宋雨琦等明星助陣宣發(fā)，《元夢(mèng)之星》拉高DAU的主要策略還有簡(jiǎn)單粗暴的砸錢——《蛋仔派對(duì)》瓜分1億游戲幣，《元夢(mèng)之星》則直接發(fā)億元現(xiàn)金紅包，還有《王者榮耀》限定皮膚、騰訊視頻VIP、QQ音樂綠鉆等禮品。
不過(guò)，《元夢(mèng)之星》春節(jié)期間最大的兩個(gè)活動(dòng)——送皮膚和紅包，都有不同程度的翻車。紅包活動(dòng)出現(xiàn)bug，被不少玩家質(zhì)疑，送皮膚活動(dòng)也因要大量邀請(qǐng)用戶拉新才可以完成而飽受玩家批評(píng)。
目前，《元夢(mèng)之星》因拉新活動(dòng)評(píng)分驟降，安卓主要市場(chǎng)平均分（綜合華為、小米、vivo和oppo）為2.3分，而《蛋仔派對(duì)》為4.0分。
2月2日，《元夢(mèng)之星》發(fā)布說(shuō)明，在拉人方式?jīng)]有改變的前提下延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，解釋了成功拉人的規(guī)則。
同一時(shí)間，《蛋仔派對(duì)》發(fā)布一則公告，標(biāo)題為“喜報(bào)！我們又贏了！”文中稱，“在沒有對(duì)手的道路上，我們不僅贏了用戶，贏了市場(chǎng)，更贏了一場(chǎng)自我突破的戰(zhàn)役。”
據(jù)網(wǎng)易秀出的戰(zhàn)績(jī)，《蛋仔派對(duì)》在除夕夜日活超過(guò)4000萬(wàn)，晚會(huì)播放量15億，官方微博將這一成績(jī)稱為“贏麻了”。而《元夢(mèng)之星》并未公布春節(jié)期間日活等數(shù)據(jù)。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2月9日至2月16日（除夕至大年初七），《元夢(mèng)之星》iOS端收入為202萬(wàn)美元，《蛋仔派對(duì)》為1130萬(wàn)美元。而在春節(jié)前，雙方流水一度咬得很緊。
激戰(zhàn)60天
從《元夢(mèng)之星》上線的第一天開始，騰訊和網(wǎng)易便不得不開啟一場(chǎng)資金投入、游戲內(nèi)容和IP聯(lián)動(dòng)的全方位激烈角逐。
12月15日上線當(dāng)天，《元夢(mèng)之星》在各平臺(tái)發(fā)起飽和式營(yíng)銷，投放買量2.7萬(wàn)組（DataEye數(shù)據(jù)）。守擂的《蛋仔派對(duì)》拿出更大的力度，在同一天投放超24萬(wàn)組買量素材。
《元夢(mèng)之星》宣布第一階段將花14億元用于激勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作，且后續(xù)投入“上不封頂”?！兜白信蓪?duì)》迅速跟進(jìn)，將原本5億元的激勵(lì)翻倍至10億元，連網(wǎng)易的工作offer、股票也成了獎(jiǎng)品。
1月中旬，《元夢(mèng)之星》上線1個(gè)月時(shí)，《蛋仔派對(duì)》宣布去年積累了超1億張自制地圖。一周后，《元夢(mèng)之星》將首月的戰(zhàn)果寫在給玩家的信中：不到一個(gè)月積累了超8000萬(wàn)名玩家和數(shù)千萬(wàn)自制地圖，其中有10%被運(yùn)用到游戲中。
在營(yíng)銷層面，《元夢(mèng)之星》上線首月便發(fā)起猛烈進(jìn)攻，進(jìn)行了多輪贈(zèng)送現(xiàn)金、皮膚活動(dòng)，且每周新版本更新都會(huì)增加諸多玩法?！兜白信蓪?duì)》則在同一時(shí)間推出“蛋搭節(jié)”，同樣以贈(zèng)送現(xiàn)金和游戲道具為主。
《元夢(mèng)之星》與奧特曼、《王者榮耀》等IP聯(lián)動(dòng)，《蛋仔派對(duì)》便與《熊出沒》和《喜羊羊》攜手。在二次元世界之外，《元夢(mèng)之星》牽手海底撈和瑞幸，《蛋仔派對(duì)》選擇了美團(tuán)外賣和肯德基，二者還推出了相關(guān)綜藝。
12月末，《元夢(mèng)之星》上線“元旦迎新賽”，為未來(lái)的電競(jìng)比賽選拔選手。同一天，《蛋仔派對(duì)》首屆高校聯(lián)賽啟動(dòng)報(bào)名。它們既是電競(jìng)比賽的主辦方，也是相互角逐的對(duì)手。
砸錢換DAU并非長(zhǎng)久之計(jì)。在游戲圈，騰訊系游戲上線初期高流水而后暴跌被戲稱為“騰訊曲線”?！睹半U(xiǎn)島2》《狐妖小紅娘》《天涯明月刀手游》等眾多大IP游戲均未能擺脫這一“魔咒”?！兑蝗耍赫x執(zhí)行》《玄中記》等未能走出這一曲線的游戲，都在一年內(nèi)關(guān)服停運(yùn)。
《元夢(mèng)之星》上線后的30天左右，流水一直高于《蛋仔派對(duì)》。但隨后雙方緊緊咬住，戰(zhàn)勢(shì)進(jìn)入膠著狀態(tài)。到春節(jié)期間，《蛋仔派對(duì)》流水反超。（編者注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于七麥數(shù)據(jù)，僅為iOS端數(shù)據(jù)，不含安卓。通常一款手游在iOS和安卓的收入比約為1:2）
爭(zhēng)奪拐點(diǎn)
被馬化騰點(diǎn)名關(guān)注的《元夢(mèng)之星》，該如何擺脫“騰訊曲線”？
雖然《元夢(mèng)之星》在資金、IP和營(yíng)銷上集中火力“補(bǔ)課”，但從春節(jié)檔的第一場(chǎng)重要戰(zhàn)役來(lái)看，《元夢(mèng)之星》尚未能輕易撼動(dòng)《蛋仔派對(duì)》的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)仍略遜一籌。
纏斗60余天，足以讓雙方意識(shí)到，這不是一場(chǎng)能速勝的交鋒，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
騰訊和網(wǎng)易的掌舵人早就為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)做了長(zhǎng)期打算。2023年末，馬化騰在騰訊年會(huì)上罕見點(diǎn)名《元夢(mèng)之星》，他認(rèn)為《元夢(mèng)之星》對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)不僅是一款游戲，還具備社交成分，“肯定要全力以赴，而且要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展”。
一位騰訊IEG內(nèi)部員工對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，整個(gè)天美除了L1、L2（主要負(fù)責(zé)《王者榮耀》的工作室），都協(xié)助參與過(guò)《元夢(mèng)之星》的研發(fā)，“到處‘抓人’，工位都坐不下”。
網(wǎng)易CEO丁磊則在2023年初表示，網(wǎng)易將繼續(xù)投入更多研發(fā)力量和經(jīng)營(yíng)資源在《蛋仔派對(duì)》上，這款游戲的服務(wù)年限目標(biāo)是“至少10年”。
從雙方舉動(dòng)或可一窺二者未來(lái)的戰(zhàn)略部署：《元夢(mèng)之星》先補(bǔ)課，厚積薄發(fā)以求超車；《蛋仔派對(duì)》則要打磨長(zhǎng)板，讓UGC內(nèi)容上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)滾起雪球。
《元夢(mèng)之星》競(jìng)技類元素更多。一方面，競(jìng)技是騰訊熟悉和優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，通過(guò)快速更新版本，可以將塔防、吃雞、卡丁車等擅長(zhǎng)的游戲元素和玩法持續(xù)加入。另一方面，騰訊不滿足于《元夢(mèng)之星》成為一款傳統(tǒng)的、面向低齡玩家的派對(duì)游戲，而將其定義為“合家歡”，強(qiáng)調(diào)全年齡段、更廣闊的玩家范圍。
《蛋仔派對(duì)》則將UGC內(nèi)容視為即使對(duì)手有錢有流量也難在短時(shí)間內(nèi)彎道超車的護(hù)城河，并將相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)至少翻了一番。1月末，這款游戲?qū)⑵放贫ㄎ桓臑椤皣?guó)民原創(chuàng)樂園游戲”，既強(qiáng)調(diào)面向全年齡段，也重申了對(duì)UGC內(nèi)容的重視。
戰(zhàn)況膠著，《元夢(mèng)之星》不想再現(xiàn)“騰訊曲線”，《蛋仔派對(duì)》亦不想復(fù)刻上一輪吃雞大戰(zhàn)的結(jié)果。
誰(shuí)能牢牢把持住圍著派對(duì)篝火的數(shù)億玩家尚未可知，兩者交錯(cuò)的兩條流水曲線也未定型。下一個(gè)拐點(diǎn)，“贏麻了”的還會(huì)是《蛋仔派對(duì)》嗎？