文｜極客電影
2023第四季度，Netflix付費(fèi)用戶增長(zhǎng)達(dá)到1300萬，比市場(chǎng)預(yù)期高出50%；
付費(fèi)用戶數(shù)字的攀升再次鞏固了Netflix在流媒體大戰(zhàn)中無可爭(zhēng)議的老大地位，現(xiàn)在它在全球有超過2.6億付費(fèi)用戶?？紤]到好萊塢編劇罷工對(duì)新內(nèi)容發(fā)布造成的影響，Netflix訂戶數(shù)量的大幅上升更顯含金量十足。
△ Netflix 第四季度用戶增長(zhǎng)1300萬
如上圖所示，當(dāng)2022年Netflix訂閱用戶數(shù)連續(xù)兩個(gè)季度減少時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在靜靜看著這個(gè)流媒體行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”在泥坑里竭力掙扎…...
疫情帶來的“居家娛樂”紅利逐漸消散，大片頻出，人們重歸電影院；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+和HBO Max竭力爭(zhēng)搶Netflix已有的用戶基礎(chǔ)；
再加上北美地區(qū)Netflix的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，Netflix以往的“跑馬圈地式”的用戶增長(zhǎng)模式看起來已經(jīng)走到盡頭。
多年來Netflix能夠成為互聯(lián)網(wǎng)龍頭股FAANG的一員，就是依靠巨大成長(zhǎng)空間帶來的夢(mèng)想支撐；但“領(lǐng)頭羊”突然撞上了用戶增長(zhǎng)的天花板，不止Netflix自己，連其它流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都頓覺寒意。
投資者的反應(yīng)是非常迅速的，他們對(duì)Netflix的估值標(biāo)準(zhǔn)立即進(jìn)行了調(diào)整。公司的市盈率(P/E ratio)從2019年6月份的140一路下滑到2022年6月份的15。這是個(gè)低到不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)性估值。
相應(yīng)的就是，公司股價(jià)在2022年連續(xù)下跌，尤其是2022年一季度財(cái)報(bào)公布后更是直接跌去了四分之一的市值。2022年全年股價(jià)腰斬。
△ Netflix 股價(jià)和指數(shù)表現(xiàn)
前進(jìn)之路走到了死角，公司的發(fā)展戰(zhàn)略必須進(jìn)行變革。
拓展閱讀 >>股價(jià)跌回三年前，用戶負(fù)增長(zhǎng)，Netflix做了這四個(gè)“自我檢討”
于是，Netflix在2022年下半年做了一件“違背祖宗”的決定 ——開拓廣告收入。
Netflix的聯(lián)合創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯 (Reed Hastings) 從建立公司之初就強(qiáng)調(diào)“要給客戶提供最佳的觀影體驗(yàn)”，所以公司一直拒絕在流媒體內(nèi)容中插入廣告。這既是Netflix踐行自己核心價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，也是定位公司流媒體服務(wù)高價(jià)格高質(zhì)量的重要舉措。
現(xiàn)在面對(duì)用戶發(fā)展的壓力，要主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，很有可能“畫虎不成反類犬”，反而導(dǎo)致高價(jià)值用戶向低端套餐流動(dòng)。但當(dāng)時(shí)Netflix已經(jīng)無路可走，必須勇于自我變革。
公司2022年底推出了一個(gè)價(jià)格超低（只有最高套餐三分之一價(jià)格）且包含廣告內(nèi)容的套餐，目的是吸引新的低端訂戶群體，同時(shí)從廣告商那里獲取收入。
不僅如此，Netflix還調(diào)整了現(xiàn)有的套餐定價(jià)體系，最高級(jí)（多設(shè)備+4K高清）套餐漲價(jià)的同時(shí)，每月11.99美元的平價(jià)無廣告套餐也被每月15.49美元標(biāo)準(zhǔn)套餐所取代。
△ 6.99美金/月的含廣告套餐，19.99美金/月的最高級(jí)套餐
用戶體驗(yàn)的區(qū)隔要和價(jià)格區(qū)隔相匹配，才能讓用戶放心選擇適合自己的需求和消費(fèi)能力的套餐，避免高價(jià)值用戶向低值套餐流動(dòng)。
Netflix還另外放了一個(gè)大招——“打擊共享賬號(hào)”，挖掘更多新增用戶的同時(shí)，為含廣告套餐匹配更多的目標(biāo)用戶。
隨著Netflix開始使用“單一賬號(hào)限制多個(gè)觀看家庭地址”等技術(shù)手段進(jìn)行限制，原來依靠親朋好友賬號(hào)“免費(fèi)搭車"觀看的“用戶”逐漸被系統(tǒng)挑出來，公司又找到了一大批潛在的新增用戶。
根據(jù)流媒體分析公司Antenna的新數(shù)據(jù)，Netflix在美國(guó)剛剛推出打擊密碼共享的技術(shù)限制，就取得了意想不到的好成績(jī)。
2023年5月25日-28日，在Netflix通知美國(guó)用戶技術(shù)限制措施即將啟用之后，美國(guó)的新訂戶數(shù)量迅速飆升，超過了自2019年開始監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)以來最高的新增訂數(shù)量——甚至超過了疫情初期的新用戶爆發(fā)峰值水平。
△ 2023年Netflix美國(guó)新訂用戶超過疫情初期新用戶爆發(fā)峰值水平
在市場(chǎng)的多個(gè)積極反饋推動(dòng)下，新的含廣告套餐在短短六個(gè)月內(nèi)就獲得了 500 萬訂閱者——含廣告套餐目前是 Netflix 最受歡迎的套餐之一。公司最新的收益報(bào)告顯示，40%新訂戶選擇了含廣告套餐。
雖然將用戶引導(dǎo)到訂閱價(jià)格更低套餐似乎有悖常理，但事實(shí)證明，這是一步妙招。
與15.49美元的無廣告標(biāo)準(zhǔn)套餐相比，6.99美元的含廣告套餐在加入廣告貢獻(xiàn)后客戶月均貢獻(xiàn)（Average Revenue per Membership, ARPM）更高。這意味著，之前取消11.99美元的月套餐是正確的選擇——直接拉高了客戶月均貢獻(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度的客戶月均貢獻(xiàn)（Average Revenue per Membership）不論是在北美還是在歐洲，都比一年前要高，這是Netflix“二次增長(zhǎng)“最重要的立足點(diǎn)。
△ Netflix2023年四季度客戶月均貢獻(xiàn)
含廣告套餐在收割低消費(fèi)能力用戶的同時(shí)，順帶也為Netflix構(gòu)建起了快速增長(zhǎng)的廣告受眾群體。
在1月23日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格·彼得斯表示，Netflix廣告業(yè)務(wù)的首要任務(wù)是“規(guī)?！薄銐虻氖鼙娨?guī)模才能吸引更大體量的廣告主向Netflix投放廣告，同時(shí)獲得更高的廣告單價(jià)（CPM）。對(duì)于 Netflix 來說，廣告現(xiàn)在已成為業(yè)務(wù)的重要組成部分。
從整個(gè)流媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，含廣告套餐的新增速度已經(jīng)大大超過了無廣告套餐，背后的重要原因是用戶對(duì)多個(gè)流媒體服務(wù)訂閱的需求。
△ 美國(guó)流媒體訂閱用戶年增長(zhǎng)情況及訂閱多個(gè)流媒體服務(wù)的用戶占比情況
疫情之前，每個(gè)美國(guó)家庭平均訂閱流媒體數(shù)量為2個(gè)；到2023年，平均訂閱數(shù)量上升到4個(gè)。這對(duì)于一般家庭是一筆不小的開支。
如果家庭對(duì)每個(gè)流媒體服務(wù)都難以割舍的話，含廣告套餐就是多個(gè)訂閱之下最好的選擇。
根據(jù)Visible Alpha的預(yù)測(cè)，2024年-2026年，Netflix的業(yè)務(wù)收入還將以穩(wěn)定的速率持續(xù)增長(zhǎng)；到2026年，將近一半的新增收入將來自于含廣告套餐。
△ Netflix 2016-2026年收入情況及預(yù)測(cè)
一切都在重新走上了正軌。
上周Netflix公布了2023財(cái)年四季度的財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)進(jìn)一步突破了市場(chǎng)本來就非常樂觀的預(yù)期。盡管過去三個(gè)月Netflix的股價(jià)已經(jīng)在市場(chǎng)樂觀預(yù)期中上漲了42%，但如此漂亮的財(cái)報(bào)仍然推動(dòng)股價(jià)進(jìn)一步上揚(yáng)。
截至財(cái)報(bào)公布的周五收盤，Netflix上漲超過15%，顯示投資者對(duì)Netflix后續(xù)增長(zhǎng)的極度樂觀。
△ Netflix股票上漲超過15%
從目前的狀況來看，Netflix已經(jīng)基本擺脫了之前的增長(zhǎng)困境，找到了以廣告收入為主的“二次增長(zhǎng)曲線”。但這還不是全部，Netflix還在摸索未來的“三次增長(zhǎng)曲線”。
上個(gè)月，Netflix宣布與WWE達(dá)成為期10年的協(xié)議，WWE將允許Netflix在美國(guó)和部分海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)播“Raw”等熱門摔跤節(jié)目。
據(jù)CNBC 報(bào)道，這筆交易價(jià)值 50 億美元，Raw對(duì)Netflix來說可是一個(gè)大金礦——Raw是美國(guó)電視網(wǎng)的頂級(jí)節(jié)目，每年吸引 1750 萬觀眾，也是 18-49 歲廣告人群中表現(xiàn)最好的電視節(jié)目之一。
如何借力提升自己的廣告價(jià)值，Raw是一個(gè)不可錯(cuò)過的踏腳石；而且更重要的是，Netflix之前基本沒有涉足直播市場(chǎng)，尤其是體育直播領(lǐng)域，與Raw的合作將為Netflix積攢這方面的經(jīng)驗(yàn)。
依據(jù)合同，Netflix還將獲得WWE其他節(jié)目（包括Smackdown和NXT）以及其他大型賽事（比如WrestleMania）的國(guó)際播放版權(quán)。
NBCUniversal旗下的USA Network是Raw節(jié)目的版權(quán)方，對(duì)Raw節(jié)目的五年合同的價(jià)值超過13億美元，但不包含國(guó)際播放版權(quán)。
Netflix最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼，手中既有流媒體Disney+，也有頂級(jí)體育頻道ESPN，兩者相輔相成，既覆蓋家庭的不同成員，也可以打包套餐形成協(xié)同效應(yīng)。
而另一個(gè)重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Amazon去年投資NBA、NFL和MLB最大的區(qū)域轉(zhuǎn)播商Bally Sprots RSN，也說明了流媒體和體育內(nèi)容的交叉協(xié)同是大勢(shì)所趨。
盡管如此，Netflix在和WWE合作時(shí)仍然保留了退路，可以選擇在五年后退出，也可以選擇將合同再延長(zhǎng)十年。
除此以外，Netflix從1月25日開始推出烹飪直播節(jié)目Dinner Time with David Chang，這檔節(jié)目為期數(shù)周，邀請(qǐng)知名大廚和餐飲業(yè)管理者David Chang為名人烹飪美食。
另外一個(gè)潛在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)就是游戲。華爾街日?qǐng)?bào)1月初報(bào)導(dǎo)，Netflix 高層最近幾個(gè)月一直在討論如何從游戲中創(chuàng)收入。
管理層已討論過的一些想法，包括內(nèi)部購買、對(duì)正在開發(fā)的游戲收費(fèi)，或者針對(duì)購買低價(jià)廣告訂閱方案的用戶提供含廣告游戲等。
如果這些措施能夠落地，意味著Netflix游戲業(yè)務(wù)有了重大轉(zhuǎn)向——公司此前一直強(qiáng)調(diào)不會(huì)在游戲中加入內(nèi)部購買或植入廣告。
去年8月份公司已經(jīng)開始在更多的視頻消費(fèi)設(shè)備上（如電視和電腦）測(cè)試電子游戲以及一款基于手機(jī)的控制器。Netflix收集測(cè)試者的反饋意見，用于評(píng)估游戲流技術(shù)和控制器。
目前Netflix游戲的使用者規(guī)模還很小。據(jù)Apptopia統(tǒng)計(jì)，截至去年10月份，每天玩Netflix游戲的用戶不到其總用戶數(shù)的1%；另據(jù)Sensor Tower的資料，去年Netflix游戲的全球下載量為8,120萬次，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大型游戲公司數(shù)億次的下載量。
不過有平臺(tái)，有用戶，有資源協(xié)同，有資金，Netflix遲早會(huì)大舉進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)。這畢竟和影視產(chǎn)業(yè)一樣是基于IP構(gòu)建來掙錢的。
“二次增長(zhǎng)曲線”已經(jīng)清晰，“三次增長(zhǎng)曲線”正在摸索，這就是Netflix的現(xiàn)狀。在未來的1-2年內(nèi)，Netflix的穩(wěn)步成長(zhǎng)是完全可以預(yù)期的。