文|化妝品觀察
繼Prada之后，奢侈品牌Miu Miu也不甘落后，抱緊了歐萊雅集團(tuán)的大腿。
日前，Prada 集團(tuán)宣布與歐萊雅集團(tuán)簽署了一項(xiàng)全球長(zhǎng)期許可協(xié)議，后者將為Miu Miu打造、開(kāi)發(fā)和分銷(xiāo)奢侈美妝產(chǎn)品，首個(gè)系列將于2025年面市。
這意味著，百年奢侈品牌Prada集團(tuán)正深度布局化妝品領(lǐng)域，而于歐萊雅集團(tuán)而言，其高端美妝陣營(yíng)也將迎來(lái)又一大將。
Miu Miu轉(zhuǎn)投歐萊雅懷抱
公開(kāi)資料顯示，Prada集團(tuán)目前擁有核心品牌Prada、年輕奢侈品牌Miu Miu，以及鞋履品牌Churchs和Car Shoe，產(chǎn)品品類(lèi)主要為奢華皮具、高級(jí)成衣、鞋履，與此同時(shí)也涉足香水美妝領(lǐng)域。
Miu Miu由Prada集團(tuán)靈魂人物Miuccia Prada（繆西婭·普拉達(dá)）創(chuàng)立于1993年，其官網(wǎng)用四個(gè)詞概括了品牌“靈魂”：捍衛(wèi)極致女性特質(zhì)、實(shí)驗(yàn)之地、感官與智慧、無(wú)盡創(chuàng)意。
如今，成立30周年的Miu Miu已成為全球熱門(mén)品牌，據(jù)時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Lyst 發(fā)布的2023年度時(shí)尚報(bào)告，Miu Miu平臺(tái)搜索量同比增長(zhǎng)39%，再次位居榜首。
Miu Miu的爆火，直接讓母公司Prada集團(tuán)坐上增長(zhǎng)火箭。集團(tuán)2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)顯示，截至去年9月30日，Miu Miu營(yíng)收大漲49.5%至4.46億歐元，取代Prada成為集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)引擎。
風(fēng)頭正盛的Miu Miu，再一次把觸角伸向了美妝領(lǐng)域，并選擇牽手歐萊雅集團(tuán)。據(jù)悉，Miu Miu 加入歐萊雅高檔化妝品部后的首款香水，將于2025年推出。
事實(shí)上，此前Miu Miu的美妝業(yè)務(wù)歸屬科蒂。早在2013年底，Prada集團(tuán)便宣布與科蒂建立獨(dú)家合作關(guān)系，雙方將為Miu Miu 研制一系列香氛產(chǎn)品，以助其躋身全球高端香氛領(lǐng)域。在與科蒂合作期間，Miu Miu推出了Twist、Les Eaux à La Mode等系列香水，但并未掀起多大浪花。Miu Miu不得不終止合作協(xié)議，另尋出路。
源自Miu Miu官網(wǎng)
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Miu Miu轉(zhuǎn)投歐萊雅集團(tuán)的懷抱，是在復(fù)刻姊妹品牌Prada的路徑。
2003年，Prada集團(tuán)與西班牙美妝香水集團(tuán)Puig簽訂香水業(yè)務(wù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議，由后者負(fù)責(zé)Prada在全球的香水和護(hù)膚品業(yè)務(wù)，并在2004年推出第一款Prada香水。2019年合約期滿后，由于業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，Prada集團(tuán)轉(zhuǎn)而將目光投向了歐萊雅集團(tuán)。
歐萊雅集團(tuán)拿下Prada的美妝業(yè)務(wù)后，不僅重啟香水線，還推出彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。去年8月，Prada首次上線彩妝與護(hù)膚系列，其中亞光唇膏一經(jīng)上市便成為年度爆款。與此同時(shí)，Prada還宣布演員楊紫為Prada彩妝及香水代言人，在明星效應(yīng)的助推下，Prada美妝在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大份額。Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra預(yù)計(jì)，Prada美妝在未來(lái)兩到三年內(nèi)將出現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)潛力。
顯然，助力Prada美妝一路高歌的歐萊雅集團(tuán)，對(duì)于跨界美妝領(lǐng)域的Miu Miu 而言，無(wú)疑是最具吸引力的合作伙伴。
奢侈品牌跨界美妝的“捷徑”
Miu Miu入局美妝，只是奢侈品牌跨界美妝的一個(gè)縮影。
疫情的陰霾散去后，奢侈品行業(yè)前景一片迷茫。有觀點(diǎn)指出，在疫情后的狂歡之后，奢侈品支出可能會(huì)經(jīng)歷幾年的下降才會(huì)出現(xiàn)反彈。面對(duì)充滿不確定性的大環(huán)境，尋找新的增長(zhǎng)引擎成為擺在不少奢侈品集團(tuán)面前的難題。
而麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年的美容市場(chǎng)規(guī)模約為4300億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到約5800億美元，年增長(zhǎng)率為6%，其中，奢華和超奢華美容市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)翻倍。
基于此，越來(lái)越多的奢侈品牌走出“舒適圈”，開(kāi)始進(jìn)軍美妝領(lǐng)域。前有YSL、香奈兒、迪奧等較早布局的奢侈品牌成為“榜樣”，近年來(lái)，古馳、巴寶莉、愛(ài)馬仕和華倫天奴等奢侈品牌，亦紛紛推出美妝線產(chǎn)品。
效果立竿見(jiàn)影。財(cái)報(bào)顯示，2023年H1 愛(ài)馬仕香水化妝品收入2.49 億歐元，同比增長(zhǎng)10%，貢獻(xiàn)整體收入的4%；LVMH 集團(tuán)2023年Q3 香水化妝品部門(mén)同比增速9%，近三年首次與集團(tuán)整體增速持平，在其他業(yè)務(wù)增速回落時(shí)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。不難看出，雖然目前香水化妝品收入占比并不高，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看是值得投資的賽道。
Prada集團(tuán)旗下品牌Prada、Miu Miu先后布局香水、彩妝、護(hù)膚品等，也是試圖從這個(gè)高速發(fā)展即刻變現(xiàn)的領(lǐng)域中分得一杯羹，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。而牽手美妝巨頭，無(wú)疑是奢侈品入局美妝的最佳捷徑。
某業(yè)內(nèi)資深人士坦言，美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底是科研創(chuàng)新，而跨界者的研發(fā)往往需要背靠“軟硬實(shí)力兼具”的美妝巨頭，“奢侈品牌具備的品牌力、影響力，疊加美妝巨頭提供的科研支持，入局美妝賽道事半功倍”。
正如Prada首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli所言，“歐萊雅是全球排名較前的美容公司，它的地位和經(jīng)驗(yàn)使它成為Prada的理想合作伙伴，利用Prada已經(jīng)確立的香水品牌形象，我們將通過(guò)各種新項(xiàng)目來(lái)開(kāi)發(fā)全部潛力，并接觸到世界各地更多的消費(fèi)者”。
典型如，定價(jià)超3000元的Prada主動(dòng)面霜甫一上市便引發(fā)熱議，據(jù)介紹，該日夜二合一面霜采用了“肌源自適”前沿科技，精準(zhǔn)復(fù)配18%玻色因，2%維生素CG和0.175%的神經(jīng)酰胺NP三大成分，宣稱能促進(jìn)膠原層層遞進(jìn)再生，肌膚及時(shí)煥新。該產(chǎn)品既彰顯出品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面的強(qiáng)大實(shí)力，也折射出Prada躋身高端美妝領(lǐng)域的野心。
歐萊雅領(lǐng)軍高端美妝的“秘籍”
對(duì)于歐萊雅集團(tuán)而言，拿下奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)，是強(qiáng)化其在高端美妝市場(chǎng)地位的一個(gè)重要手段。
事實(shí)上，歐萊雅集團(tuán)已手握多個(gè)奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)。2018年春天，歐萊雅與意大利奢侈品集團(tuán)阿瑪尼續(xù)簽了香水和美容產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議至2025年；同年，意大利奢侈品牌華倫天奴也將香水授權(quán)從Puig轉(zhuǎn)移到了歐萊雅。歐萊雅集團(tuán)還擁有法國(guó)奢侈品牌 Yves Saint Laurent 和設(shè)計(jì)師品牌 Maison Margiela 的香水授權(quán)。
而高檔化妝品部一直是歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的一個(gè)長(zhǎng)期引擎。據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)，2023年，該部門(mén)銷(xiāo)售額同比提升2%至149.24億歐元，除了北亞地區(qū)，其他地區(qū)高檔化妝品部門(mén)的增長(zhǎng)均高達(dá)兩位數(shù)，其中Prada、Takami、華倫天奴均做出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，憑借其在發(fā)達(dá)和新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭以及在中國(guó)的卓越表現(xiàn)，歐萊雅高檔化妝品部已成為全球高端妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的領(lǐng)導(dǎo)者，而這得益于對(duì)其互補(bǔ)品牌組合的持續(xù)投資，以及其雄心勃勃的全渠道戰(zhàn)略。
如今，對(duì)于新搭檔Miu Miu，歐萊雅集團(tuán)也寄予厚望。歐萊雅高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy表示，“過(guò)去幾年，我們成功與Prada團(tuán)隊(duì)建立了非常牢固的合作伙伴關(guān)系?，F(xiàn)在，我們非常高興地歡迎Miu Miu到來(lái)，共同釋放其在美妝領(lǐng)域的卓越潛力。憑借其獨(dú)特的定位，在無(wú)限的創(chuàng)造力和實(shí)驗(yàn)的推動(dòng)下，Miu Miu將完美補(bǔ)充歐萊雅高檔化妝品部的品牌組合，并鞏固我們?cè)谙闼I(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>
如果說(shuō)，Prada的加入，壯大了歐萊雅集團(tuán)的高端明星面霜矩陣；那么Miu Miu的入局，則會(huì)助力歐萊雅集團(tuán)吸引更多年輕消費(fèi)者群體，Miu Miu本身的定位就會(huì)豐富歐萊雅集團(tuán)高端線的品牌矩陣。
如今，高端美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)市場(chǎng)僧多粥少，還不斷有新入局者。此次Miu Miu聯(lián)手歐萊雅集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展美妝香水業(yè)務(wù)，也是希冀歐萊雅集團(tuán)在社交營(yíng)銷(xiāo)上面給予加持，進(jìn)一步助力Prada集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而對(duì)歐萊雅集團(tuán)而言，領(lǐng)軍高端美妝市場(chǎng)或又添助力，也將迎來(lái)又一個(gè)可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新推力。