文|酒訊 方圓
編輯|念祎
一只鉆扣喜馬拉雅Birkin售價(jià)280萬(wàn)，因?yàn)樗菒?ài)馬仕，也因?yàn)樗荒曛簧a(chǎn)兩只；一輛Boat Tail售價(jià)1.8億元，因?yàn)樗莿谒谷R斯，也因?yàn)檫@輛車(chē)只會(huì)打造三輛；百達(dá)翡麗起步價(jià)一只超過(guò)10萬(wàn)元，因?yàn)樗前龠_(dá)翡麗，也因?yàn)樗磕曛划a(chǎn)7萬(wàn)只……
在酒行業(yè)，被“稀缺性”架上天價(jià)神壇的產(chǎn)品同樣比比皆是。一年只產(chǎn)5.6萬(wàn)噸的茅臺(tái)酒、千年老窖萬(wàn)年糟釀各大濃香名酒、諾貝爾科學(xué)家加持的聽(tīng)花酒……它們從產(chǎn)能、風(fēng)味、技術(shù)等各方面，用不同的“稀缺”屬性包裝自己，在高端市場(chǎng)立足生根。
物以稀為貴的道理淺顯易懂，但也有人疑惑，愛(ài)馬仕只能等它養(yǎng)殖場(chǎng)的鱷魚(yú)長(zhǎng)大嗎？Boat Tail只能造出三輛嗎？百達(dá)翡麗沒(méi)有能力量產(chǎn)嗎？以及高端白酒的這些稀缺限制真的就無(wú)法突破嗎？
圖片來(lái)源：酒訊制圖
01 地域護(hù)城河里的稀缺
在白酒行業(yè)，每每談到稀缺性，都需要茅臺(tái)酒走到臺(tái)前來(lái)秀一圈。而茅臺(tái)的稀缺性，最核心的要素是產(chǎn)能限制。
過(guò)去，茅臺(tái)曾不止一次公開(kāi)對(duì)外表態(tài)稱(chēng)茅臺(tái)酒的產(chǎn)能不能再突破。但實(shí)際上，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能一直在打破“極限”，90年代初突破2000噸，2004年突破1萬(wàn)噸，2017年突破4萬(wàn)噸，2020年突破5萬(wàn)噸……截至2023年，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能已經(jīng)進(jìn)一步更新至5.72萬(wàn)噸，約占整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)的9%左右。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
這個(gè)規(guī)模對(duì)于一些中小型醬酒企業(yè)而言已經(jīng)算得上可觀，但對(duì)于茅臺(tái)酒而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，當(dāng)下茅臺(tái)酒的“一瓶難求”，使得飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格長(zhǎng)期保持著高于指導(dǎo)價(jià)80%的溢價(jià)在流通。也就是說(shuō)，市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒依然供不應(yīng)求。
而根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃，2035年之前，公司茅臺(tái)酒的產(chǎn)能將達(dá)到10萬(wàn)噸。而這個(gè)規(guī)模，也被許多人判定為茅臺(tái)酒的極限產(chǎn)能——包括老廠(chǎng)區(qū)4萬(wàn)噸設(shè)計(jì)產(chǎn)能以及中華廠(chǎng)區(qū)5.2萬(wàn)噸設(shè)計(jì)產(chǎn)能，疊加茅臺(tái)一貫的超負(fù)荷生產(chǎn)的慣例，實(shí)際產(chǎn)能約在11萬(wàn)噸左右。
這個(gè)極限產(chǎn)能在醬酒需求不斷增加、醬酒市場(chǎng)崛起的趨勢(shì)下，能否緩解茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求尚不可知，但可以肯定的是，當(dāng)這個(gè)“極限”到來(lái)之際，必定會(huì)再度掀起新一輪的茅臺(tái)熱。這就是“稀缺”的魔力。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
由茅臺(tái)酒的稀缺性為起點(diǎn)，整個(gè)醬酒市場(chǎng)都默契地以產(chǎn)能限制這一屬性為籌碼堆積自身價(jià)值。而這一切都源自酒業(yè)泰斗秦含章先生在對(duì)茅臺(tái)酒廠(chǎng)進(jìn)行科技試點(diǎn)研究后的一句結(jié)論：因茅臺(tái)鎮(zhèn)特殊自然環(huán)境及氣候條件決定，茅臺(tái)酒不能異地生產(chǎn)。
這句話(huà)在后來(lái)被曲解成了“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出好醬酒”，它也成了眾多醬酒標(biāo)榜稀缺性的“理論依據(jù)”。
除了茅臺(tái)，濃香白酒領(lǐng)域也因老窖池而掀起了一場(chǎng)稀缺性的浪潮。比如，瀘州老窖以百年以上“明清窖池”產(chǎn)能極限值3000噸為由，強(qiáng)調(diào)國(guó)窖1573的稀缺性。類(lèi)似的還有五糧液擁有650余年歷史明代古窖池、水井坊傳承600年的水井酒坊窖池、古井貢酒近500年歷史的明代窖池群等等。這些稀缺資源成了酒企們無(wú)限發(fā)揮品牌、產(chǎn)品價(jià)值的重要籌碼。
明初老窖 圖片來(lái)源：五糧液公眾號(hào)
02 時(shí)間創(chuàng)造的稀缺
茅臺(tái)酒以及眾多醬酒們所具備的空間稀缺性，對(duì)于其他地區(qū)的白酒品牌而言并不具備參考意義?；蛘哒f(shuō)，在茅臺(tái)鎮(zhèn)之后，再難有一個(gè)空間稀缺性的故事能走出茅臺(tái)鎮(zhèn)一般花團(tuán)錦繡的通天路。
相較而言，類(lèi)似于年份老窖池這樣的時(shí)間稀缺性卻有很多操作空間。細(xì)數(shù)那些被業(yè)內(nèi)外所熟知的天價(jià)白酒，價(jià)值最高、最為市場(chǎng)所認(rèn)可的大多也都是一些老酒，這些酒也大多是拍賣(mài)會(huì)上的?？?。
圖片來(lái)源：北京保利拍賣(mài)公眾號(hào)
比如，1979年參評(píng)第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)獲評(píng)名酒稱(chēng)號(hào)的古井貢酒原酒，在2013年拍出了1357萬(wàn)元的天價(jià)；1935年生產(chǎn)的賴(lài)茅酒在2011年拍出了1070萬(wàn)元；1922年生產(chǎn)的漢帝茅臺(tái)酒在2014年拍出了920萬(wàn)元；以及1927年“永利威汾酒’、1960年五糧液、1967年董酒等眾多百萬(wàn)級(jí)藏品，無(wú)一例外都有一個(gè)年份標(biāo)簽。
當(dāng)然，這些拍賣(mài)會(huì)上的名品是時(shí)間稀缺性的極端體現(xiàn)，更普世的代表則是白酒界的老酒。老酒本身存量少，喝一瓶少一瓶，在時(shí)間維度上無(wú)法復(fù)制，造就了它獨(dú)一無(wú)二的稀缺性。尤其是兼具品質(zhì)基礎(chǔ)、品牌內(nèi)涵和歷史傳承的老酒，其稀缺價(jià)值更上一層樓。這也是為什么，舍得酒業(yè)能以“擁有12萬(wàn)噸的老基酒儲(chǔ)備”這一點(diǎn)迅速在眾多口號(hào)式“年份酒”、“陳年白酒”中站穩(wěn)腳跟。
而時(shí)間稀缺性，往往又以年份為度量來(lái)衡量?jī)r(jià)值高低。因此，“酒是陳的香”的另一面是“越陳的酒越貴”。以當(dāng)前市面上較為流行的年份酒為例，陳年貴州茅臺(tái)（15）和陳年貴州茅臺(tái)（30）的市場(chǎng)流通價(jià)格分別為5700元/瓶、13500元/瓶；汾酒青花20和青花30分別為375元/瓶、860元/瓶；珍酒15年和珍酒30年分別為330元/瓶、765元/瓶等等。
圖片來(lái)源：淘寶App截圖
可以看到，年份與產(chǎn)品價(jià)格基本呈正相關(guān)關(guān)系。換句話(huà)說(shuō)，把時(shí)間稀缺性的故事說(shuō)好，理論上就能實(shí)現(xiàn)價(jià)格階級(jí)的跨越。更重要的是，這一點(diǎn)與“好醬酒離不開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)”這種無(wú)法跨越壁壘不同，在行業(yè)規(guī)則尚未成型之前，“時(shí)間稀缺性”仍然有很多認(rèn)為操作空間，因此，這也成了很多酒企在沖擊高端市場(chǎng)時(shí)的重要手段。
03 人為制造的稀缺
無(wú)論是茅臺(tái)鎮(zhèn)的空間稀缺性還是眾多老酒的時(shí)間稀缺性，實(shí)際上都是基于產(chǎn)品本身的特性所呈現(xiàn)出來(lái)的稀缺價(jià)值。當(dāng)一些產(chǎn)品在這兩項(xiàng)要素中不具備稀缺優(yōu)勢(shì)或者稀缺優(yōu)勢(shì)不明顯時(shí)，人為制造的稀缺因素打開(kāi)了商人們致富的新思路。
美國(guó)加利福尼亞一家小型的手工水公司生產(chǎn)了一款名為比佛利山莊90H20礦泉水，該產(chǎn)品自加利福尼亞北部山區(qū)的泉水中取水，然后添加一些天然礦物質(zhì)，調(diào)配出了一種“有史以來(lái)第一種真正適合搭配精美食物的水”，每瓶售價(jià)在3-5美元之間。這個(gè)價(jià)格放在整個(gè)飲用水市場(chǎng)貴得驚人，但還不算離譜。
離譜的是，該公司在普通版本之外推出了一款“比佛利山莊90H20鉆石豪華版”，這款水的口感和水質(zhì)搭配在原有基礎(chǔ)版上升級(jí)，瓶蓋上還鑲嵌了600顆白鉆以及250顆黑鉆做裝飾，并搭配贈(zèng)送四個(gè)高級(jí)水晶杯。這樣豪華包裝的一瓶水，售價(jià)10萬(wàn)美元，約合72萬(wàn)人民幣。
在比佛利山莊90H20鉆石豪華版身上，空間和時(shí)間的稀缺性邏輯徹底潰散，“加利福尼亞北部山區(qū)的泉水”在世界范圍內(nèi)還比不上依云小鎮(zhèn)，它也沒(méi)有一個(gè)治愈法國(guó)貴族腎結(jié)石的歷史故事流傳，它僅僅是一瓶礦泉水。
但它卻在空間和時(shí)間之外，人為地打造了一條獨(dú)屬于它自己的稀缺邏輯——世界頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)調(diào)配出的最佳口感，一個(gè)最夠奢華的配套包裝。別的不說(shuō)，就那800多顆鉆石都能硬生生將它扶上天價(jià)神壇。
比佛利山莊90H20操作過(guò)于生猛，但事實(shí)上，這種人為制造稀缺的手段在普通消費(fèi)品上也有變形版本。比如，貼合度最高的，是曾以“天價(jià)白酒”而出圈的聽(tīng)花酒，它邀請(qǐng)了兩位諾獎(jiǎng)得主擔(dān)任聽(tīng)花酒首席科學(xué)家為聽(tīng)花酒在技術(shù)上增加了一層稀缺屬性。
圖片來(lái)源：青海春天公告截圖
除此之外，白酒產(chǎn)品也會(huì)在生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、釀造工藝、包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行稀缺性的包裝，為產(chǎn)品打造附加增值屬性。類(lèi)似“XX派釀酒技藝第N代傳人”、“教科書(shū)級(jí)釀造工藝”、“國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)得主團(tuán)隊(duì)操刀”、“XX大師手筆制作”這樣的宣傳不勝枚舉。在此基礎(chǔ)上，再輔以限量發(fā)售、套裝收集等銷(xiāo)售形式，便能將一款產(chǎn)品的價(jià)值推上新高度。
在要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家周婷看來(lái)，尋求附加增值空間的做法，是白酒走向高端消費(fèi)市場(chǎng)必須要精進(jìn)的經(jīng)營(yíng)手段。現(xiàn)在是生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)代，大部分產(chǎn)品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，其次才是真正的稀缺。優(yōu)質(zhì)白酒的稀缺卻是真的稀缺。讓稀缺的東西增值幅度更大，增加自己的奢侈品屬性，才能避免或減少目前白酒的價(jià)格波動(dòng)，創(chuàng)造更大增值溢價(jià)空間。