文|毒眸
漫威用十年時間做單人電影，直到《復仇者聯(lián)盟4》迎來票房高潮。而同樣做了十年系列電影的《熊出沒》，在今年的《熊出沒·逆轉時空》（以下簡稱《逆轉時空》）中將過去9部作品中的人氣角色集結，迎來了屬于自己的“復聯(lián)時刻”。
（《熊出沒·逆轉時空》（圖源：豆瓣）
“這是十周年送給《熊出沒》粉絲的一份成長禮物?！比A強方特集團執(zhí)行總裁尚琳琳告訴毒眸。作為國內為數(shù)不多的品牌電影代表案例，兩年前毒眸（id:DumoreDumou）就曾詳細研究過《熊出沒》的電影出品策略和品牌搭建（點此閱讀：《從電影到品牌，還差多少個》）。
兩年之后，《熊出沒》的票房儼然已經(jīng)來到了新的高度。截至毒眸發(fā)稿前，貓?zhí)噪p平臺的AI預測票房已經(jīng)達到了22.57億和22.12億，比去年的系列最佳14.95億再度高出一個量級。在電影市場普遍都在討論“恢復至疫情前X成”的敘事下，只有《熊出沒》電影還處于持續(xù)的上升敘事中。
（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
以往在春節(jié)檔提及《熊出沒》，總會使用“悶聲發(fā)大財”的形容，但事到如今已經(jīng)是“響聲發(fā)大財”了。盡管暫時還沒人能看到《熊出沒》的天花板在哪，但從來沒有人可以一直上升。比起節(jié)節(jié)攀高的票房，更值得被注意的是其作為品牌電影的穩(wěn)定性，這是中國電影擺脫“唯票房論”的重要參考。
用時髦形容《熊出沒》
或許對很多人來說很難想象，如今的《熊出沒》已經(jīng)可以用時髦來形容了。
第一重時髦是包裝上的，《逆轉時空》所采用的“時間碎片”設定，與近些年海外流行的“多元宇宙”的設定相近，而這目前在國內還非常少見。
毒眸曾在去年的一篇文章（點此閱讀：《蜘蛛俠教你如何正確使用“多元宇宙”》）中分析，“多元宇宙”已經(jīng)成為了近幾年好萊塢商業(yè)大片最流行的故事設定之一，甚至一定程度上已經(jīng)引起了海外觀眾的“多元宇宙疲勞”。但在國內，幾乎還沒有見到開始使用該設定的商業(yè)大片，《逆轉時空》是最接近的一個。
（《蜘蛛俠·縱橫宇宙》（圖源：豆瓣）
尚琳琳向毒眸介紹，《逆轉時空》的制片周期相比之前的《熊出沒》影片更長，長達三年多的時間，最早形成初步創(chuàng)意已經(jīng)是2020年的事了，“我們其實并沒有把它當做一個‘多元宇宙’，而是更側重光頭強重啟人生的概念，只不過為了合理地串聯(lián)前九部電影，也就是光頭強的人生經(jīng)歷，我們提出了‘時間碎片’這個概念，從包裝上確實和以往大家能見到的一些‘多元宇宙’有些相似?！?/p>
平心而論，大部分好萊塢的“多元宇宙”影片核心受眾都是年輕人，而如果要兼顧到低齡觀眾的觀影需求，“多元宇宙”的理解門檻多少有點高。
選擇采用“時間碎片”這一概念，《逆轉時空》的創(chuàng)作團隊一開始也曾擔憂過對孩子而言會有些復雜，“所以我們還特意去做了一些比如‘小章課堂’等段落，希望用一個集中的環(huán)節(jié)把所有的概念告訴大家。劇情中也有前后多次強調，包括到底什么是‘關鍵事件’、‘關鍵事件’有什么作用，這些相關的臺詞和情節(jié)設計，我們也是改了好多次的?！?/p>
為了匹配過去9部影片角色返場的情感濃度，《逆轉時空》在特效包裝上也進一步升級。全片70%的鏡頭都涉及特效，一共1300多個特效鏡頭，據(jù)尚琳琳透露，“里面有500多個原來的角色返場，在最高潮的戲，甚至有上千個角色，所有的角色和場景都需要拿出來翻新或重做，制作體量確實是非常大的。高潮戲每個角色身上都涵蓋了特效，同時有很多爆破、子彈、煙、火等特效，有些鏡頭特效分層一百多層，合成節(jié)點400多個，單幀渲染時間長達幾十個小時，為了達到最好的效果迭代版本多達40多個，制作周期長達6個月。”
當然，與漫威等海外商業(yè)大片過于相似，也成為了目前影片差評中最核心的爭議點。如何在包裝上做出差異化和本土化，或許是《熊出沒》下一步需要努力的方向之一。
除了包裝上的時髦，影片要表達的主題內核也稱得上時髦。去年《熊出沒·伴我“熊芯”》探討的是機器人是否會產生人類情感的議題，這雖然在海外的科幻片中已經(jīng)是常規(guī)選題，但國內科幻電影起步較晚，目前也很少有類似的主題表達出現(xiàn)。
（《熊出沒·伴我“熊芯”》（圖源：豆瓣）
今年《逆轉時空》則探討的是大城市和小城市人生差異的命題，其內核是現(xiàn)實主義的。類似“逃離北上廣”“返回北上廣”等話題，其實在每年的春節(jié)返鄉(xiāng)季，都是高頻討論的熱門話題，但國產影片中卻鮮有涉及。
碰巧的是，科幻和現(xiàn)實主義都是國產電影近年來快速崛起的品類，《熊出沒》的影片策劃不僅具備市場嗅覺，而且是一定程度的前瞻性。
“看不到天花板”的秘密
內核上的時髦也會引起爭議，《逆轉時空》的另一重差評集中于“這適合小孩子看嗎？”
這類評價的邏輯前提是——《熊出沒》就是給小孩子看的電影。但實際上，這樣的刻板印象已經(jīng)不能夠概括如今的《熊出沒》了。
尚琳琳告訴毒眸，“《熊出沒》電影用戶畫像中完全不帶孩子的年輕觀眾逐年提升?！?/p>
原因不難理解，《熊出沒》第一部TV動畫首播于2012年1月，彼時愛看的兒童觀眾如今正好處于18-25歲區(qū)間內。這也是中國電影市場的主力觀影群體。所以，在十周年回饋“熊粉”的節(jié)點上，當年的兒童如今成了“社畜”，才會有《逆轉時空》以“社畜”情懷為落點的創(chuàng)作基點。
“熊粉”成長的背后，是隱含的鄙視鏈變化。尚琳琳提到，“曾經(jīng)看好萊塢動畫或者說國外動漫，是在鄙視鏈的頂端的，當時大家會覺得看《熊出沒》相對來說會有點沒有那么理直氣壯。這幾年隨著越來越多的觀眾走進影院，真正看了《熊出沒》的電影，《熊出沒》電影的品質也被越來越多的觀眾認可。”
包括在春節(jié)檔的討論中，《熊出沒》也經(jīng)常是被排除在外的。“每年看觀眾電影評論的時候，都會看到很多人說，比如‘5部電影我都看過了’之類的，《熊出沒》每次都是會被自動忽略過的一部。大家談論春節(jié)檔電影的時候，基本上就不會聊《熊出沒》。而現(xiàn)在，已經(jīng)慢慢有些存在感了?！?/p>
不論是基于動畫鄙視鏈還是基于真人電影的鄙視鏈，本質上都是受眾的話語權轉移。毒眸曾在過去的一篇研究游戲的文章中指出（點此閱讀：《手游四大天王，席卷抖音小學生》），所有鄙視鏈的本質都是背后的受眾群體是否掌握話語權，而隨著《熊出沒》粉絲逐漸成長到能掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權的年紀，《熊出沒》從鄙視鏈中慢慢爬上來幾乎是必然的結果。
由此帶來的，增量觀影群體的擴充，也成為了近幾年《熊出沒》票房不斷突破天花板的原因之一。另一方面，新的低齡觀眾也還在持續(xù)不斷地為“熊粉”群體注入新鮮血液。
《熊出沒》的TV動畫目前仍是主要面向兒童觀眾的，其中對低齡的3-6歲的兒童觀眾和6-12兒童觀眾有不同的系列進行區(qū)分，被稱為“小熊”系列的是《熊熊樂園》和《熊熊幫幫團》，而“大熊”系列中是過往推出的《熊出沒之怪獸計劃》和今年即將播出的是《熊出沒之小小世界》，其中《熊出沒之小小世界》是從第五部電影《熊出沒 變形記》衍生出的故事線。
（《熊熊樂園》《熊熊幫幫團》《熊出沒之小小世界》（圖源：豆瓣）
即便是這一部《逆轉時空》，也并非完全面向成年觀眾的作品，仍然是堅持合家歡電影類型。尚琳琳解釋道，“對孩子來講，我們希望這個故事就像是一場人生預演。我們原來老說智商情商，其實在現(xiàn)在這種環(huán)境下大家會發(fā)現(xiàn)逆商也非常的重要，所以我們希望通過這樣的一個影片，讓孩子思考如果未來你也遇到這樣的情況，遇到其他人這樣的評判，你會怎么樣去做?！?/p>
當然，不論是增量群體和存量群體，對《熊出沒》認可的根本邏輯，還是來自于過往每一部積累下來的良好觀影體驗，所形成的品牌效應。
今年春節(jié)檔預售階段，在取消分線發(fā)行和排片費的情況下，票補大戰(zhàn)成為了搶占排片占比的僅存手段，而唯一不參與票補的影片就是《逆轉時空》。上映至今，據(jù)拓普數(shù)據(jù)，《逆轉時空》仍保持著檔期內最高的上座率34.32%，比其他影片高出5個百分點以上。
尤其是在下沉市場，《熊出沒》優(yōu)勢更顯。據(jù)貓眼專業(yè)版，截至毒眸發(fā)稿前，《逆轉時空》三四線城市票房在該片整體票房中的占比達到66.1%，而《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》的該占比分別僅58.6%、59.4%和59.5%。差距尤其體現(xiàn)在四線城市，《逆轉時空》四線城市占比高達42.3%，比其余三部高出4到5個百分點。
春節(jié)檔本身就是下沉市場觀影的重點檔期，下沉市場觀眾又是常規(guī)宣發(fā)動作最難觸達的群體，而《熊出沒》作為品牌電影的優(yōu)勢在此時便展露無疑——有賴于業(yè)已形成的觀眾心智，每年無需再重新投入巨額宣發(fā)成本，依舊可以取得穩(wěn)健的排片比例，以及令影院放心的上座率。
打破天花板敘事
《復仇者聯(lián)盟4》之后，漫威也開始走下坡路，證明盲目的角色集結和彩蛋聯(lián)動不是真正的財富密碼，一個能打動人的故事才是必不可少的。
從第一部到第十部，《熊出沒》走出了一條在國內從未有電影走過的賽道，即便在劇場版遍地的日本，能出到十部以上電影的動畫IP也屈指可數(shù)。這十年里，《熊出沒》已經(jīng)消耗了大量可用的常規(guī)選材，未來往什么方向走，幾乎沒有前人的經(jīng)驗可以指點。
在尚琳琳看來，影片最重要的當然還是故事內核，而找到好故事的方法之一是尋找角色的成長弧光，以此來尋找和觀眾之間的共鳴。屬于《熊出沒》的一個好處在于，由于主角團有熊大、熊二、光頭強三人，所以每年的影片可以從三個人身上輪流挖掘。近三年《重返地球》《伴我“熊芯”》和《逆轉時空》中，帶有成長弧光的主角就分別是熊二、熊大、光頭強。
除了前文提到的“小熊”和“大熊”系列之外，2023年華強方特也推出了基于《熊出沒》IP衍生的TV動畫作品《趙琳的探險日記》。但尚琳琳透露，在電影方面目前暫無推出IP衍生作品的計劃，“每年推出一部電影已經(jīng)很頻密了，目前我們是常態(tài)化地兩三個創(chuàng)作團隊在平行制作《熊出沒》大電影項目，未來要做也是其他新的方向。”
（《趙琳的探險日記》）
在《逆轉時空》中，值得關注的一個現(xiàn)象是對植入廣告的運用。在影片的貼片廣告中，光頭強、熊大、熊二作為該品牌的代言人出現(xiàn)，而在影片正片中，光頭強再度不經(jīng)意地提到該品牌產品，形成聯(lián)動。
這是一種相對古老的電影收入多元化路徑，但近些年來在國產電影中已經(jīng)相對罕見，尤其是動畫電影領域，基本上是《熊出沒》獨此一家。據(jù)尚琳琳透露，《熊出沒》最早在第二部、第三部電影中就已經(jīng)采用過植入廣告的形式，“這有賴于我們長期的品牌積累，以及跟所有衍生授權的合作伙伴們保持著長期合作關系，不論是植入廣告還是商品授權，一些合作伙伴和我們都合作很長時間了?！?/p>
據(jù)華強方特2023年半年報顯示，報告期內華強方特品牌授權方面新上市產品超100款，新增立體毛絨、典藏卡牌、手賬文創(chuàng)等新品類?？缃绾献靼俣鹊貓D、美圖秀秀、抖音、人民日報、公安部刑偵劇等，創(chuàng)新拓展了熊出沒IP在美妝出行、政企、公益領域的影響力。華強方特“數(shù)字動漫”類別的營業(yè)收入為3.69億，同比增長54.81%。
（圖源：華強方特2023年半年報）
不過，尚琳琳同時也表示，品牌授權收入只是比疫情期間有所恢復，目前尚未回到疫情前的水平。
AIGC的運用同樣是去年以來動畫公司面臨的熱門話題，尚琳琳透露，在去年AIGC爆發(fā)之前，華強方特就已經(jīng)關注到AI技術的運用場景。目前公司對AI流程的應用更多集中于概念設計以及角色和場景設計細化階段，正式三維制作階段能直接運用的部分還是較少， 目前AIGC工具實現(xiàn)的效果其實對于游戲或者真人電影CG來說，效果會更好一點，對于比較卡通化風格的動畫電影，由于自身的風格或者經(jīng)常需要一些超出常規(guī)的具有想象力的畫面，AIGC應用會更難一些?！?/p>
沒有人可以永遠保持上升敘事?；乜词隁v程，每年刷新自身紀錄的《熊出沒》其實也曾遭遇過唱衰時刻。第三部《熊出沒之熊心歸來》票房比前一年有所下滑，彼時有業(yè)內人士指出3億是《熊出沒》系列的天花板。第七部《熊出沒·狂野大陸》票房也出現(xiàn)了下滑，又有業(yè)內人士認為8億或者10億是《熊出沒》系列的天花板。
（《熊出沒·逆轉時空》（圖源：豆瓣）
直到今年有望突破20億，沒有人能判斷《熊出沒》的天花板到底在哪里。尚琳琳表示，“我覺得其實天花板可能都是某個階段人為的一些認定，十年前我們剛做動畫電影的時候，中國動畫電影破個億都是個天大的事兒，現(xiàn)在早都不知道超出多少了。所以我覺得不論是動畫電影還是真人電影，只要質量越來越好，肯定都會有更高的票房出現(xiàn)，對于我們自己來講，最重要的就是把每一部作品做好?！?/p>
而每年穩(wěn)定的票房背后，更值得行業(yè)注意的是它作為品牌電影的運營思路。《熊出沒》用電影內容來引領品牌延展的方向，再通過品牌授權、多媒體運營的方式維持品牌影響力，從而反哺票房。與以已有的電影內容為藍本建立品牌的思路相比，品牌意識先行，才更有機會打開中國電影產業(yè)的商業(yè)想象力。
與其期待每年春節(jié)檔都會出現(xiàn)《熱辣滾燙》來讓市場“滾燙”起來，對市場更健康的期待是有更多的《熊出沒》正在萌芽當中。