文 | 每日人物 王瀟
編輯 | 金匝
運營 | 虎鯨
年前，胖東來再次以#胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢#的話題沖上熱搜，它像是商超界的“頂流網(wǎng)紅”，一舉一動都備受關(guān)注。但縈繞胖東來的始終有一個問題：為什么胖東來走不出河南？就算真的走出了河南，胖東來還會是胖東來嗎？
走，去胖東來“朝圣”
胖東來是個超市，也像個景點，去一趟胖東來，甚至是一些河南人的“朝圣”之旅。
如果住在許昌，去胖東來，只需要選一個自己有空的時間，乘地鐵或自駕，半小時內(nèi)抵達(dá)。但對于家在鄭州的趙南來說，去一趟胖東來就復(fù)雜多了，有時甚至要從一周前開始規(guī)劃。
首先，要選一個全家五口人都有空的日子，避開周二（胖東來每周二閉店），還得避開周六、周日，“周末人簡直太多了，根本擠不進(jìn)去”；然后，得提前幾天開始陸續(xù)列出采購清單，“去一次得多買點才劃算”；最后，去的前一晚，要把后備箱都清空，給第二天的采買騰地兒。至此，所有準(zhǔn)備才算完畢。
真等到了那一天，不像逛超市，更像是一場“戰(zhàn)斗”：全家人早上七點就得準(zhǔn)時從鄭州出發(fā)，將近兩個小時的自駕行程后，能在九點開店前順利抵達(dá)胖東來的門口。一進(jìn)胖東來，他們會穿越層層人潮，率先抵達(dá)烘焙區(qū)，然后再挺進(jìn)熟食區(qū)，這兩個區(qū)域是“爆款”最多的地方，紅絲絨蛋糕、爆漿芋泥、虎皮雞爪，還有老網(wǎng)紅大月餅，“都是每次必買的”。
這兩個區(qū)域也是人最多的地方，長長的隊能拐上好幾個彎，貨物得靠“搶”，買東西得有策略，趙南一家會充分發(fā)揮人多的優(yōu)勢，“一個人買雞爪，一個人買月餅，分開排隊”。
對他們來說，這一趟更像是全家短途自駕游，只不過，景點就是胖東來。上午采購?fù)?，大家會去胖東來五樓找家餐廳吃飯，休息一下，下午繼續(xù)采購。一天結(jié)束，全家五口人，花了兩千多，幾乎每個人都拎著一兩個大袋子，汽車后備箱塞滿了一天的戰(zhàn)利品。在趙南看來，這一路油費加過路費，就要將近三百塊，買多點，“才能讓這一趟回點本”。
從鄭州來許昌跨市消費的人實在太多，甚至盤活了一條地鐵線。2023年12月，鄭州機場至許昌市域鐵路開啟初期運營，專線全車有四節(jié)車廂，從鄭州坐到許昌，需要將近三個小時，社交媒體上，有人把這條地鐵線稱為“鄭胖專線”，分享自己跨市消費的經(jīng)歷：晚上從許昌坐地鐵回鄭州時，地鐵里幾乎人手一個胖東來購物袋，“都是來胖東來消費的”。
對于很多投資人和供應(yīng)商來說，胖東來又是一個商超“優(yōu)秀范本”。
消費領(lǐng)域的投資人黃點，為了胖東來之行，規(guī)劃了將近一個月，他的準(zhǔn)備要更充足，光是針對胖東來的案頭研究，就花了將近兩周，他翻遍了胖東來所有新聞報道和官方網(wǎng)站，還瀏覽了網(wǎng)友們對于胖東來的評價，確保心中有數(shù)，才敢動身。
投資行業(yè)里，有關(guān)胖東來的故事實在太多，黃點最直白的想法是：這個企業(yè)是不是太過神仙了？其實過譽了？他想去一趟胖東來，“眼見為實”。
事實上，黃點也很難抱有明確的投資目的。在胖東來的商業(yè)故事中，其中一個就是“不擴張，不融資”。因此，對于投資，黃點根本不抱希望，“都不用約胖東來的人聊，知道他們根本沒有融資打算”。這一趟，他是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，想看看胖東來成功的核心因子，能不能在其他項目中也跑通。
社交平臺上，有更多到胖東來學(xué)習(xí)的人，有人曬出自己逛胖東來的經(jīng)歷，一天光是游學(xué)團(tuán)就遇見了三個，“隔幾步就有個拿著麥克風(fēng)講解的人”，還有的創(chuàng)業(yè)者組成研習(xí)團(tuán)，也來胖東來，“主要來學(xué)習(xí)用人、管理之道”。
這似乎也印證了胖東來創(chuàng)始人于東來的想法——胖東來是一所學(xué)校，而非一個企業(yè)。2022年，聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合于東來，發(fā)起設(shè)立聯(lián)商東來商業(yè)研究院，于東來和12家企業(yè)接觸半年，幫忙調(diào)整企業(yè)運營策略，到了2023年，僅有12家企業(yè)的種子班發(fā)展成規(guī)模更大的總裁班，于東來擔(dān)任首席導(dǎo)師，總裁班三天的游學(xué)就要三萬元，但吸引了100家零售企業(yè)的老板。
來學(xué)習(xí)的，還有供應(yīng)商，張峰的公司是負(fù)責(zé)為藥店提供展柜的，早在2018年時，胖東來就已經(jīng)是醫(yī)藥行業(yè)里的一個傳奇了，藥店經(jīng)營普遍困難，“一天只有兩三千、三四千營業(yè)額的，比比皆是”，但是胖東來藥房的營業(yè)額，一天就能達(dá)到十多萬，“這是很不可思議的一件事”，于是，張峰帶著公司的業(yè)務(wù)員，以一種“朝圣的想法”，也去了胖東來逛逛。
到了2023年，胖東來的火爆，從線下進(jìn)一步延伸到線上，每次動作都會受到網(wǎng)友關(guān)注，就連它公眾號發(fā)的通知，瀏覽量也都能篇篇十萬加。它也正式開通線上商城，在微信小程序和抖音官方旗艦店，都可以線上購買一部分產(chǎn)品，目前上架的品類非常少，只有麥片、果汁等11款自營產(chǎn)品，且都不支持包郵。但這似乎并不影響人們的購物意愿，截至目前，胖東來抖音官方旗艦店銷量是55.2萬。
胖東來，儼然已經(jīng)成了商超界的頂流。不論是產(chǎn)品質(zhì)量、員工待遇，還是服務(wù)細(xì)節(jié)，它都足夠特殊?？雌饋恚坪踝龅搅恕安豢赡苋恰?，但它到底是怎么賺到錢的，這個飛輪是如何轉(zhuǎn)動的？黃點想尋找到答案。
飛輪如何轉(zhuǎn)動？
熱搜里有關(guān)胖東來的“褒獎”，很多是有關(guān)胖東來“神仙”一樣的福利待遇，單拿出來任何一條，都會讓人覺得不可思議。
比如#胖東來宣布員工將提前3小時下班# #胖東來員工不想上班請假不許不批假#，以及#胖東來創(chuàng)始人稱加班不道德#等等，甚至胖東來還給員工設(shè)置了“委屈獎”，傳聞指員工“按正常流程工作受到委屈的，補貼5000-8000元”。胖東來的工作人員在報道中修正了金額：“目前實際獎金是根據(jù)不同情況在500-5000元不等……意在鼓勵員工不畏投訴做正確的事?！?/p>
去年4月，于東來在員工大會上更是直接表示，未來胖東來將實行每周5天工作制，每天只需要5個小時工作時間，網(wǎng)友紛紛發(fā)出“原來世界上真的有把人當(dāng)人的企業(yè)”的感嘆。
▲ 胖東來創(chuàng)始人于東來的企業(yè)理念。圖 / 胖東來宣傳視頻截圖
這些“神話”在投資人眼中，其實都是結(jié)果，是收入分配后產(chǎn)生的結(jié)果，“無非是股東少拿點，給員工多分點”，但本質(zhì)上，賺到錢才能分。胖東來的錢是怎么來的？
“零售業(yè)是最古老的行業(yè)”，這個行業(yè)里，幾乎沒有新鮮事，最本質(zhì)的邏輯就是，消費者滿意，反復(fù)來消費，從而賺錢。資本市場中，黃點聽過無數(shù)種故事，有的憑借唬人的技術(shù)大規(guī)模擴張，劍指IPO，又在幾年后走向沉寂，而胖東來不是這樣，屬于“最守規(guī)矩、最腳踏實地的一種故事”。
在這樣一種敘事中，做到極致，就成了胖東來的獨特性。
這里從來不缺各種小工具：橙子旁邊有剝皮器，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，購物袋為了拿取方便，特地配了濕手器，為了方便老年人看清商品包裝和配料表，飲料、調(diào)料、熟食和奶粉產(chǎn)品旁邊，都會配有放大鏡，香蕉旁邊放了顯示成熟度的色卡，以便顧客對照挑選，這些，都是黃點在其他超市沒見過的。
這里的果切會根據(jù)時長不斷打折降價，黃點離開時買了一盒，坐高鐵時才發(fā)現(xiàn)，價簽下面還覆蓋著好幾層價簽，他一張張撕開，換算了一下，剛好和胖東來果切旁的提示對上：為保證商品鮮度和口感，我們的商品4小時后8折，6小時后6折，8小時后下架報損。
消費者也能感覺到，胖東來的員工似乎總能比你“多想一步”。比如每次問路時，工作人員會直接把人帶到地方再離開。在其他超市買熟食時，有時要提醒店員拿手套，但在胖東來，員工會直接把手套、濕巾等一次性用品備齊；結(jié)賬時，不論要多少袋子，只需要付一次的錢，裝不下的東西，員工會拿出免費點購物袋幫你裝好。
去年8月到10月，短短兩個月，趙南去了5次胖東來，每次去都能看到員工蹲在地上擦地，“哪怕是一滴水、一個小黑點都沒有”，貨架旁邊也總是有工作人員在整理，“從來沒有亂的時候”。
社交媒體上，有更多關(guān)于胖東來的細(xì)節(jié)：有人曬出逛果蔬區(qū)的經(jīng)歷，果蔬旁邊會標(biāo)明等級、產(chǎn)地、糖度和食用禁忌等信息，有的還會直接把供應(yīng)商的電話標(biāo)出來。還有人分享自己在胖東來買和田玉的經(jīng)歷，有的吊墜才一百多塊就能拿下，顧客質(zhì)疑：“這么便宜會是真的么？”員工操著口河南口音保證：“是真的，就是品質(zhì)不怎么好?！边^年前，胖東來憑借#胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢#的話題再次沖上熱搜，在羽絨服的價簽上，甚至標(biāo)出了進(jìn)貨價和毛利率，一件羽絨服的毛利率僅為0.06%，只賺3毛錢。
▲ 胖東來銷售的羽絨服價簽。圖 / 微博
張峰也曾體會過胖東來的真誠。他在考察胖東來的藥店時，發(fā)現(xiàn)很多都是平價藥品，這和其他藥房賣單價高的藥品不一樣，而且胖東來的藥甚至可以按片購買。張峰暈車，打算買片暈車藥，店員沒有直接拿藥，而是詢問他要開多久的車，后來干脆把一盒藥拆開，剪出一片遞給他，“不常用的話買一片就夠了，買多了也是浪費”，最終，張峰只花了6毛錢。
當(dāng)服務(wù)足夠真誠，反過來，又可以彌補價錢上“沒有那么便宜”的缺憾。
黃點在胖東來關(guān)注最多的就是價格，胖東來的自營產(chǎn)品，毛利率都很低，一升裝的芒果汁只要13.5元，而且“配料表都很干凈”，名為“自由愛”的自營白酒一瓶只要70元，胖東來公布了凈利潤和成本，一瓶酒的凈利潤只有3.37元，利潤雖薄，銷量卻高，在抖音官方旗艦店的11款商品中，自由愛白酒憑借1.7萬銷量占據(jù)熱銷前五。根據(jù)第三只眼看零售，在浙江麗水萬惠客超市上架一個月后，這款酒的銷售已經(jīng)占到門店白酒銷售的40%。
但除了自營以外的產(chǎn)品，這里的其他商品，都是正常的毛利率，黃點還特意對比了京東的價格，有的商品，“胖東來的價格還要更高些”。
后來，黃點復(fù)盤了胖東來的成功因子：通過毛利率低的自營產(chǎn)品吸引顧客，薄利多銷，但能帶動對其他毛利率正常的商品的購買力，從而賺錢。
而且，黃點特意關(guān)注了周三的上午十點和下午兩點兩個時間段，按理來說，這兩個時間段都是超市人少的時候，但胖東來依然人擠人，而且來逛的有很多都是年輕人、中年人，并不是其他超市里的大爺、大媽——在這樣的四線城市，胖東來有自己非常穩(wěn)定的高消費、對價格并不敏感的客群。比如趙南，經(jīng)常買胖東來的水果蔬菜，幾乎不看價格，因為胖東來每天都會抽檢水果蔬菜的農(nóng)殘含量，并把抽檢結(jié)果公示，雖然價格沒有特別便宜，但“主要買個放心”。
又愛又恨
一旦和胖東來的關(guān)系更進(jìn)一步后，又會發(fā)現(xiàn)胖東來“不一樣的一面”。
想進(jìn)入胖東來的供應(yīng)商鏈條，并不是一件容易的事。對供應(yīng)商來說，胖東來是讓人又愛又恨的存在。
張峰和另外13家做展柜的供應(yīng)商一起“卷”設(shè)計方案，經(jīng)歷一個多月時間打磨，最終成功中標(biāo)。中標(biāo)也只是開頭，和胖東來的磨合，比想象中要漫長、復(fù)雜得多。
之前和其他客戶合作時，張峰前期對接十多天就夠了，基本上都是做一組、兩組樣品，“打個小樣就行了”。但胖東來的要求是，拿一個60平方米的小店做實驗，先做出來看下怎么樣，有問題再改。
裝修工藝也要嚴(yán)格得多：所有的材料必須要達(dá)到一零級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，藥房里用的陰涼柜，都采用海爾定制的。在張峰看來，這些標(biāo)準(zhǔn)都很苛刻，而且和當(dāng)時的行業(yè)狀況非常不匹配。
就拿陰涼柜來說，定制的陰涼柜造價很高，一臺就要一萬五，“十臺直接15萬了”，所以當(dāng)時很多客戶會采用一種“擦邊”的方式：把柜體加寬30公分，然后在里面裝上空調(diào)，這樣做和陰涼柜的功能是一樣的，而且造價直接“骨折價”，一臺空調(diào)兩三千就夠了。但這樣做也有缺點，空調(diào)的風(fēng)吹到玻璃上會冷凝成水，“濕度不好把控”，也會對藥品存放產(chǎn)生影響。
行業(yè)里的客戶訴求都是盡量節(jié)省造價，一般藥房每平方米的造價在兩千左右，但是張峰按照胖東來的要求算了一下，“每平方米的造價標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超過五千了”，遠(yuǎn)超同行。張峰心里打鼓：“按這個標(biāo)準(zhǔn)，能順利交付么？”
胖東來聽了他的顧慮后直接保證：可以先付全款，一切按照要求來，超過了另結(jié)算，但如果被發(fā)現(xiàn)以次充好、濫竽充數(shù)，會被永遠(yuǎn)拉入黑名單。足足磨合了四個月，張峰才正式進(jìn)入店面標(biāo)準(zhǔn)化裝修階段。
去年十月，于東來在抖音直播時，一位供應(yīng)商直接沖進(jìn)直播間連麥，情緒激動地向于東來發(fā)起抱怨，胖東來對產(chǎn)品的品質(zhì)要求過高，對他來說實在是有些苛刻。
張峰也充分體驗過這種苛刻，最直接的是，要花費更多的時間和精力來應(yīng)對胖東來。有一次，張峰的公司要在藥店外裝一條殘疾人滑道。其他的客戶，可能有的根本不會設(shè)置滑道，就算需要修改，頂多改一次就完事，但胖東來要反復(fù)檢驗，第一次驗收，發(fā)現(xiàn)坡度不合理，全都“拆了重裝”，第二次又發(fā)現(xiàn)表面不夠防滑，“再改”，來來回回調(diào)整了四次。
對于展柜組裝，胖東來也有極其嚴(yán)格的要求，“安裝貨柜時店內(nèi)不允許有任何粉塵和噪音”。減少噪音和粉塵很容易，但徹底為零并不簡單。為了達(dá)到這個要求，張峰公司的展廳里搭建出了一個1:1還原藥店環(huán)境的樣板間，所有貨柜的尺寸測量都精確到毫米級別，在樣板間里模擬安裝后，再全都拆開重裝一遍才算完，這樣就把貨柜做得像一個尺寸精準(zhǔn)的積木，只要到商場里完成組裝就行了。
在張峰看來，做胖東來的供應(yīng)商，壓力很大，挑戰(zhàn)很多。
但同樣，做胖東來的供應(yīng)商，也是幸福的，對方最大的好處是“愿意付費”。在這一行，尤其是大客戶，壓價是很常見的事，比如500萬的大單，客戶一般都會把價一壓再壓，壓到最后，毛利率只剩下8%-10%，但是胖東來絕不壓價，而且會把毛利率控制在22%左右。
最重要的是，胖東來不會拖延結(jié)算。通常情況下，客戶們會先交50%的定金，這樣對供應(yīng)商的現(xiàn)金流是個很大的考驗，假如需要300萬的貨，那就要“湊錢先墊上”，但胖東來會付全款，甚至還會催供應(yīng)商早點結(jié)算。
一旦進(jìn)入胖東來的供應(yīng)體系，就像有了免費廣告。2018年開始，張峰就和胖東來合作了，原本每年的成單額有2500萬，合作以后，每年光是通過胖東來找來的客戶就有1000多萬的營業(yè)額。
2018年，張峰和胖東來簽了五年的長期合作，去年又續(xù)了五年。這是張峰簽的最長的合同，如此長時間的合作在行業(yè)里并不多見，“（合同）有一年兩年的，很少簽三年以上”，因為這個行業(yè)最不缺的就是模仿，合作個三年，別的小公司找來，發(fā)現(xiàn)能用更少的錢完成一樣的效果，客戶多半會選擇更便宜的選擇，但“胖東來可以抵住誘惑”，所有的供應(yīng)商每年都會有一次聚會交流，群里還有更久的，“從90年代一直到現(xiàn)在”。
走不出四線城市
胖東來千好萬好，但就是“不開在我家樓下”，走不出河南，一直是縈繞胖東來的討論熱點。
看起來，胖東來始終沒有走出河南的想法。胖東來創(chuàng)建于1995年，在河南許昌，高峰時，有30多家百貨、超市連鎖店，年銷售50億元以上。正是高歌猛進(jìn)、繼續(xù)擴張的時候，胖東來卻在2014年大舉關(guān)店。早在2012年，胖東來就關(guān)閉了許昌五一店、六一店、新許店等13家分店，而這一股關(guān)店潮，在2014變得更加決絕，于東來曾在微博中表示，“我會盡力把時代廣場做好！其余的門店三年左右時間關(guān)掉或轉(zhuǎn)讓！”
底層邏輯或許是容易復(fù)制的——遵照規(guī)則辦事，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為社會提供社會價值，這些在黃點看來，都是零售這個古老行業(yè)天然帶有的規(guī)則，絕對正確，且看似非常好操作。從這個層面出發(fā)，這個模式應(yīng)該是很容易復(fù)制的，但是“真正一直做，做到極致的人其實是少的”，而胖東來就是一直做、堅持做的那個。
就拿供應(yīng)鏈來說，胖東來在許昌的供應(yīng)鏈，很難復(fù)制到其他城市。
2001年，胖東來聯(lián)手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞三家零售商公司，組建了“四方聯(lián)采”的模式，幾家公司攜手一同在采購的過程中壓價，采購量大的時候，價格可能會同比下降30%到50%，這種模式可以很大程度降低成本。可一旦胖東來“單飛”，要走出河南，這一基礎(chǔ)之上生發(fā)的低價和讓利，都會不復(fù)存在了。
如果真的想進(jìn)入一個新的城市，從其他零售巨頭手里獲客，就是一件難事。
鄭州大學(xué)商學(xué)院教授周陽敏，從2006年開始調(diào)研胖東來。他曾向每日人物表示，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)的經(jīng)營情況，有一絲“明星經(jīng)濟(jì)”的味道。但放在別的城市，胖東來還能不能成為明星，是個未知數(shù)。
每個城市，幾乎都有自己最著名的本土超市，比如北京有物美和京客隆，上海有聯(lián)華超市，廣東則有華潤萬家。本土超市因為時間優(yōu)勢，已經(jīng)圈定了自己在城市的客群。如果胖東來想去這些城市搶客盈利，提供的又是海底撈一般的服務(wù)，需要高額的用人成本來維系，是一件非常難的事。
“我可以負(fù)責(zé)任地說，把它現(xiàn)在的經(jīng)營模式復(fù)制到鄭州，成功的可能性低?！敝荜柮襞袛啵謻|來在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務(wù)、好產(chǎn)品、高質(zhì)量，它的定位和價格是匹配的。
胖東來在許昌形成了一定程度的壟斷，足夠高的利潤支撐了高水平的服務(wù)，相當(dāng)于每個消費者都享受到了會員般的服務(wù)。可一旦開到一線城市，胖東來很難實現(xiàn)同水平的利潤，就不可能為所有消費者帶去山姆這樣的大型商超對會員才有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
進(jìn)入一個新城市，或許打價格戰(zhàn)是更切實有效的一種方式，但那樣的話，胖東來還會是胖東來嗎？
即便運營模式、供應(yīng)鏈、管理方式都能復(fù)制，但最難復(fù)制的是企業(yè)文化。鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長鮑躍忠直言，如果沒有于東來的情懷，無法復(fù)制出下一個胖東來?！?/p>
在那波關(guān)店潮中，于東來助理曾表示：“店太多太累，只是想簡單一些。”于東來也在微博寫道：其實胖東來的想法很簡單，就是要做一種模式，一種文化，樂觀，自由，自信，會生活，懂生活。
而一旦胖東來離開河南，注定無法貫穿這種模式，再復(fù)制新的胖東來。
（文中采訪對象均為化名。）
參考資料：
[1］《中國“最牛超市”，開不進(jìn)北上廣？》有意思報告
[2］《東來官方回應(yīng)大舉關(guān)店原因 日化供貨商已接到退貨通知》化妝品財經(jīng)在線