文 | 娛樂(lè)資本論 不空
春晚的余波還在社交媒體上持續(xù)。
短短幾日內(nèi)，《上春山》的輿論風(fēng)向已經(jīng)從“新中式紳士風(fēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜咰”羅生門事件。網(wǎng)友逐幀放大節(jié)目細(xì)節(jié)，仔細(xì)研學(xué)場(chǎng)內(nèi)外的各個(gè)內(nèi)容素材，衍生出“春山學(xué)”這一熱門課程。
抖音站內(nèi)，《上春山》的模仿秀迅速蔓延開(kāi)來(lái)，從服裝穿搭到動(dòng)作手勢(shì)，網(wǎng)友力求在細(xì)節(jié)處精益求精。B站上，優(yōu)秀課代表不斷打磨“春山學(xué)”的新課件，推動(dòng)著事件的不斷發(fā)酵。小紅書更是流傳出各路人脈的真假消息，甚至有專業(yè)人士下場(chǎng)，打開(kāi)“春山學(xué)”的多元視角。微博則第一時(shí)間匯總各方消息，將熱度推至更高潮。
圖源：B站up主@特格Tego
從尼格買提二創(chuàng)表情包的傳播，到“春山學(xué)”轟轟烈烈的輿論熱度，可以看出，春晚這一符號(hào)背后的象征意義已經(jīng)發(fā)生改變，不再是單向觀賞的晚會(huì)，更是一場(chǎng)全民共議、多方互動(dòng)的“集體事件”。
在春晚如此激烈的流量浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)大廠也面臨著搶奪“C位”、走上山頭的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役。
京東、小紅書兩大“氪金玩家”以贊助商的形式強(qiáng)勢(shì)入局春晚爭(zhēng)奪戰(zhàn)。早在1月19日，小紅書就官宣成為2024年總臺(tái)春晚筆記與直播分享平臺(tái)，打響大廠春晚營(yíng)銷的第一槍。隨后，在湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)博得不小聲量的京東，憑借1億份實(shí)物好禮和30億元紅包的“大手筆”投入，亮相春晚舞臺(tái)。
圖源：京東、小紅書
微博、B站等內(nèi)容平臺(tái)雖沒(méi)有豪擲千金的魄力，卻也憑借玩梗互動(dòng)、二創(chuàng)等形式在大眾輿論場(chǎng)造勢(shì)，積極承接春晚的后端流量，真正守住流量“C位”。
至于抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，不約而同地自建舞臺(tái)，以“村晚”、“鐵晚”等形式走進(jìn)下沉市場(chǎng)，借助獨(dú)特的內(nèi)容編排和直播形式搶占春節(jié)期間的用戶熱情。
熱點(diǎn)變換，流量易逝，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，如何攻陷春晚這一流量“山頭”，需要更加靈活、多元的策略和玩法。
《上春山》引發(fā)的走位爭(zhēng)議驗(yàn)證著春晚話題的長(zhǎng)尾價(jià)值。
最先洞察到走位問(wèn)題的是豆瓣用戶，其對(duì)舞臺(tái)走位的質(zhì)疑在站內(nèi)掀起了第一輪熱議。隨后，這一話題被搬運(yùn)到微博、小紅書等社交平臺(tái)，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始關(guān)注這一事件。
與此同時(shí)，B站用戶更是對(duì)節(jié)目視頻進(jìn)行逐幀分析，在線觀看人數(shù)一度突破6W+，其敘事方式讓網(wǎng)友直呼“仿佛在上網(wǎng)課”，網(wǎng)友紛紛開(kāi)啟“顯微鏡”模式，認(rèn)真細(xì)致地分析舞臺(tái)上的每一處細(xì)節(jié)和演員的微表情。抖音、快手等短視頻平臺(tái)還出現(xiàn)了《上春山》二創(chuàng)視頻，網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行模仿，推動(dòng)著話題的不斷出圈。
這一輪話題傳播速度之快、圈層之廣遠(yuǎn)超以往，釋放出平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的信號(hào)。大眾的討論不再聚焦單一平臺(tái)，而是在多平臺(tái)之間游移、搖擺，平臺(tái)不同的內(nèi)容調(diào)性不斷對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行延伸和挖掘，最終實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。
媒介愈發(fā)豐富之下，春晚的傳播模式由電視端的單向傳播變成了多媒介的雙向互動(dòng)，觀眾從“看春晚”變成了實(shí)時(shí)“聊春晚”，春晚的話題傳播無(wú)限擴(kuò)散、蔓延開(kāi)來(lái)。
倒退至二三十年前，每逢除夕夜，全家老少都會(huì)不約而同地蹲守在電視機(jī)前。“探戈就是趟啊趟著走，三步一回頭，五步一招手...”趙麗蓉發(fā)明的這套口訣傳遍了大江南北；“宮廷玉液酒，一百八一杯”也深深地刻進(jìn)國(guó)人的DNA里。當(dāng)時(shí)的春晚既是“造夢(mèng)”的舞臺(tái)，又是“造?！钡奈枧_(tái)。
如今，劉謙的魔術(shù)秀剛剛結(jié)束，就有顯微鏡網(wǎng)友在社交媒體上詳細(xì)拆解、分析。章若楠下臺(tái)幾分鐘后，同款毛衣開(kāi)衫就在電商平臺(tái)緊急售罄。
在大眾輿論場(chǎng)的持續(xù)建設(shè)下，春晚內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值得到凸顯，并被不斷開(kāi)發(fā)。
連續(xù)十年與央視春晚達(dá)成深度合作的微博，今年也再度成為晚會(huì)版權(quán)視頻合作伙伴。從直播前的預(yù)熱，到直播中的實(shí)時(shí)討論互動(dòng)，再到播出后的長(zhǎng)尾發(fā)酵，微博在大屏看春晚之外，利用社交互動(dòng)開(kāi)辟出后端流量池，意在爭(zhēng)奪話題優(yōu)勢(shì)。
從2月1日開(kāi)始，微博就開(kāi)始在話題端為春晚造勢(shì)，推出“找搭子迎龍年、春晚混剪大賽”等活動(dòng)，依賴站內(nèi)的明星生態(tài)，并通過(guò)回顧春晚的集體記憶，刺激用戶的討論熱情。
直播當(dāng)晚，微博延續(xù)了一年一度的“春晚段子大考”的活動(dòng)，網(wǎng)友可以在觀看春晚節(jié)目的同時(shí)，自發(fā)造梗、發(fā)段子。近幾年，網(wǎng)友在社交平臺(tái)上妙語(yǔ)連珠的段子和熱梗為春晚這一IP賦予了更加長(zhǎng)尾的價(jià)值。正因如此，不少內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)都通過(guò)鼓勵(lì)用戶玩梗，加入到春晚的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
岳云鵬和孫越一登場(chǎng)，微博網(wǎng)友將兩人的體型差比喻為過(guò)年前后的自己，附和了“每逢佳節(jié)胖三斤”的國(guó)際慣例；春晚為80、90后們奉上的一份特殊禮物——《看動(dòng)畫片的我們長(zhǎng)大了》，讓網(wǎng)友感慨“童年完成了閉環(huán)”。尼格買提在撲克牌魔術(shù)穿幫時(shí)的慌亂眼神更是被微博網(wǎng)友第一時(shí)間捕捉，成為當(dāng)晚熱度最高的爆梗。
圖源：@春晚大賞官方微博
春晚結(jié)束后，社交平臺(tái)上關(guān)于春晚的討論熱度還在延續(xù)，微博則順勢(shì)推出“點(diǎn)亮春晚舞臺(tái)”活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友票選龍年春晚舞臺(tái)，延續(xù)春晚的話題熱度。
除總臺(tái)春晚外，微博還與北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等24臺(tái)衛(wèi)視晚會(huì)達(dá)成合作，迎合“晚會(huì)季”的話題風(fēng)向。
春晚的含金量在于其滲透至各個(gè)圈層的國(guó)民度和影響力，在春晚舞臺(tái)上一舉成名的不僅僅有文體各界明星，更有品牌與平臺(tái)。
在微信最新版本中消失的“搖一搖”，最初就是憑借春晚打開(kāi)的用戶認(rèn)知。2015年春節(jié)期間，微信推出搖一搖紅包活動(dòng)，并在春晚上進(jìn)行互動(dòng)，創(chuàng)造了8.1億次搖動(dòng)記錄，打造了2億張個(gè)人銀行卡的綁定。第二年，支付寶以“集五福”的玩法進(jìn)入春晚，將“集?！奔{入當(dāng)代網(wǎng)民的新年俗中。
先例在前，互聯(lián)網(wǎng)大廠自然不愿放棄春晚紅利。只不過(guò)，大廠對(duì)春晚的訴求，從早期的“拉新”變成了如今的“交易轉(zhuǎn)化”。
京東再度投入春晚舞臺(tái)的原因之一，便是看中晚會(huì)對(duì)電商交易的帶動(dòng)效應(yīng)。作為內(nèi)部預(yù)熱，今年京東還獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，其轉(zhuǎn)化效果為京東入局春晚提供了不小的信心和底氣。
對(duì)于想要打入下沉市場(chǎng)的京東而言，此次春晚營(yíng)銷，既有鏈接各個(gè)業(yè)務(wù)線的宏觀目標(biāo)，又有更為聚焦的核心目標(biāo)。
宏觀目標(biāo)體現(xiàn)在京東春晚的玩法層面。與京東在2022年的春晚“初舞臺(tái)”相比，京東在玩法上“豪放”了幾分。2022年，京東送出了總價(jià)值15億元的紅包和獎(jiǎng)品，今年，京東略去了冗雜的“套路”環(huán)節(jié)，紅包力度更是翻倍至30億元，用戶通過(guò)抽獎(jiǎng)互動(dòng)的形式，再支付一分錢，就可以贏得一億份實(shí)物商品。
“一分錢”也成為京東今年在春晚舞臺(tái)上的響亮口號(hào)，重復(fù)釋放的低價(jià)信息正是為了撬動(dòng)對(duì)價(jià)格更加敏感的下沉市場(chǎng)。從雙十一“全網(wǎng)最低價(jià)”的廝殺，再到京東采銷直播的出圈，可以說(shuō)，低價(jià)是京東貫徹全年的營(yíng)銷動(dòng)作。
不過(guò)，在擁擠的電商賽道里，京東在下沉市場(chǎng)的心智未能完全建立，自下沉市場(chǎng)生長(zhǎng)而起的拼多多與國(guó)民心智更加成熟的淘寶顯然更勝一籌。因此，國(guó)民度如此高的春晚就此成為京東與下沉市場(chǎng)接軌的支點(diǎn)。
核心目標(biāo)則藏在京東發(fā)放的實(shí)物獎(jiǎng)品名單中，即100輛嵐圖汽車使用權(quán)，還有10套價(jià)值總額為600萬(wàn)的“華為全場(chǎng)景旗艦產(chǎn)品及AITO M9汽車”超級(jí)大獎(jiǎng)。汽車頻頻出現(xiàn)在京東的實(shí)物獎(jiǎng)品名單中，在湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)上，京東還聯(lián)合特斯拉，送出7輛Model 3煥新版累計(jì)最高10年使用權(quán)，還將越野車東風(fēng)猛士M50作為抽獎(jiǎng)禮品。
汽車業(yè)務(wù)在京東內(nèi)部的重要性愈發(fā)凸顯，并成為重點(diǎn)賽道。去年6月，京東內(nèi)部重新調(diào)整業(yè)務(wù)框架，京東零售整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車等全渠道業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，成立新的汽車事業(yè)部，展現(xiàn)出京東在汽車領(lǐng)域的野心。
雖同為氪金玩家，但小紅書的意圖在于強(qiáng)化平臺(tái)的種草心智，強(qiáng)推直播帶貨，借此打通商業(yè)化邏輯。
作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書深諳優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容的牽引力，與總臺(tái)合力打造了陪伴式直播節(jié)目——大家的春晚，并在APP首頁(yè)頂部欄增設(shè)“春節(jié)”的一級(jí)入口。
從內(nèi)容層面來(lái)看，這場(chǎng)直播成為了春晚的“第二后臺(tái)”，補(bǔ)足了春晚更多臺(tái)前幕后的多元視角。春晚演出結(jié)束后，演員直接進(jìn)入小紅書直播間，與觀眾進(jìn)行直播互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了話題和流量的有效承接。
剛剛經(jīng)歷魔術(shù)穿幫事件的尼格買提，直接走進(jìn)小紅書直播間，揭露失誤原因，并主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)道歉；濃郁上海風(fēng)情的《繁華》劇組在直播間里爆改東北二人轉(zhuǎn)，胡歌更是回應(yīng)王家衛(wèi)嚴(yán)格把控穿搭的話題。
圖源：小紅書@大家的春晚
一個(gè)個(gè)春晚話題開(kāi)始從小紅書發(fā)酵開(kāi)來(lái)，并成為春晚二創(chuàng)的核心場(chǎng)域。華宵一的唯美舞臺(tái)為小紅書的美妝博主提供了靈感，推出了錦鯉妝的教程；教育博主還從地理、古詩(shī)詞視角解讀春晚，為考生梳理考點(diǎn)。小紅書在大眾輿論場(chǎng)中承擔(dān)著越來(lái)越重要的作用，勢(shì)必會(huì)對(duì)微博、抖音等平臺(tái)形成一定的沖擊。
不過(guò)，在小紅書的這場(chǎng)直播節(jié)目中，“種草”和“帶貨”依然是主旨，直播間里掛上了春晚同款的鏈接，直接引導(dǎo)著用戶一站式購(gòu)物。
憑借一件粉紅色毛衣開(kāi)衫出圈的章若楠，親自在直播中安利into you唇泥，宋妍霏、董潔在直播間中傳授新中式穿搭法則。除了明星種草外，小紅書買手@一顆kk、@Purple阿紫等人也登上直播間進(jìn)行干貨分享，釋放出小紅書發(fā)力買手電商的決心。
在小紅書的電商規(guī)劃中，直播已經(jīng)成為重要手段。去年打造出董潔、章小蕙等案例后，小紅書在直播帶貨方面動(dòng)作頻頻。除晚會(huì)當(dāng)天的直播活動(dòng)外，小紅書還在春節(jié)期間開(kāi)啟了“大家的春節(jié)”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)幾十位明星和創(chuàng)作者入駐直播，如此密集的直播安排一方面可以培養(yǎng)用戶的觀看心智，另一方面，也可以為商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。
與“春節(jié)”這一入口同期上線的還有“附近”這一功能，可以根據(jù)用戶的地理位置展現(xiàn)周圍的吃喝玩樂(lè)以及筆記、直播等內(nèi)容。這一功能的上線迎合了春節(jié)期間用戶的出游需求，同時(shí)也顯示出小紅書在本地生活業(yè)務(wù)上的發(fā)力。
值得注意的是，在京東、小紅書的電商野心之外，淘寶積淀多年的國(guó)民心智也不容忽視。春晚當(dāng)天，淘寶熱搜成功為同款商品引流，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。多位明星的同款都來(lái)自淘寶店鋪，成為淘寶營(yíng)銷的活水。
不同于其他大廠借勢(shì)總臺(tái)春晚的主策略，今年，抖音、快手兩家短視頻平臺(tái)都在主動(dòng)搭建春晚舞臺(tái)，推出站內(nèi)春晚“內(nèi)容廠牌”，以豐富的自制內(nèi)容搶奪春節(jié)期間的用戶流量。
在此前出圈的“村BA”、“村超”等熱門活動(dòng)的帶動(dòng)下，抖音在今年春節(jié)期間真正走進(jìn)了村莊，打造了一場(chǎng)場(chǎng)新春氛圍濃厚的“村晚”，向下沉市場(chǎng)邁出了更大一步。
從2月8日到2月22日，抖音將在河南、江蘇、浙江等地舉辦13場(chǎng)“村晚”，全程通過(guò)抖音進(jìn)行線上直播。
抖音“村晚”的獨(dú)特之處最先體現(xiàn)在內(nèi)容編排方面。與陽(yáng)春白雪為主基調(diào)的晚會(huì)不同，“村晚”關(guān)照的是地方文化特色和農(nóng)村真實(shí)的人文風(fēng)情，抖音將鏡頭聚焦在特色民俗、服飾、歌舞等內(nèi)容中，通過(guò)別具特色的節(jié)目編排展現(xiàn)各地的過(guò)年風(fēng)俗。
值得一提的是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直播還打開(kāi)了商業(yè)化的想象空間，“村晚”直播的火熱也為農(nóng)產(chǎn)品帶貨提供了跳板，其潛力不容小覷。
快手的春晚品牌當(dāng)屬“鐵晚”，為快手老鐵們奉上的一出狂歡晚會(huì)。在快手的“鐵晚”舞臺(tái)上，快手也盡可能拉近與普通用戶的距離，這一點(diǎn)在快手的嘉賓陣容中有所體現(xiàn)。
與各大晚會(huì)上流量明星云集的陣容不同，鐵晚更加關(guān)照站內(nèi)用戶的內(nèi)容需求。
快手“老鐵”喜歡真實(shí)、熱鬧的氛圍，于是，@粥餅倫推著手抓餅車，登上了鐵晚舞臺(tái)；@三品大叔、@工地吉他哥、@工地小杜、@農(nóng)村大萍子等普通勞動(dòng)者演繹的《最美的太陽(yáng)》顯得樸實(shí)動(dòng)人?？颇咳⒋篚?，更是鐵晚對(duì)當(dāng)下流行熱點(diǎn)的回應(yīng)。
直播同樣也是快手必不可少的內(nèi)容品類，在春節(jié)期間，快手發(fā)起了“明星陪你過(guò)大年”系列活動(dòng)，通過(guò)明星直播打造熱鬧歡樂(lè)的春節(jié)氛圍，搶奪春節(jié)期間的流量紅利。
不過(guò)，隨著春節(jié)進(jìn)入后半程，春晚的流量勢(shì)能也會(huì)逐漸消退。在龐大人力、資金投入后，除了一時(shí)的流量狂歡，互聯(lián)網(wǎng)大廠還需更加精細(xì)的考量與籌備，才能逃過(guò)“輪C”噩運(yùn)，真正延續(xù)春晚紅利。