文|時(shí)代周報(bào) 曾思怡
編輯|黎廣
春節(jié)假期，多家快遞停運(yùn)，但在短視頻直播平臺(tái)上，一家柳州網(wǎng)紅螺螄粉店，還在直播間加班加點(diǎn)售賣(mài)袋裝螺螄粉，似乎春節(jié)與其無(wú)關(guān)。
但時(shí)代周報(bào)蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，盡管此時(shí)下單需要承擔(dān)較往常更高的運(yùn)輸成本，但直播間不到半小時(shí)就有大約30份的禮盒成交，幾乎每分鐘都有一個(gè)受不了味蕾誘惑的消費(fèi)者下單。
在柳州經(jīng)營(yíng)螺螄粉店的古仔向時(shí)代周報(bào)分析，近年來(lái)螺螄粉在社媒出圈，所以它成了桂柳人（桂林、柳州）逢年過(guò)節(jié)的伴手禮佳品。
“現(xiàn)在過(guò)年，相當(dāng)一部分人離開(kāi)柳州返鄉(xiāng)過(guò)年，不少粉店關(guān)門(mén)休息，線下堂食的顧客整體也不多，但是因?yàn)樗投Y需求，螺螄粉禮盒反倒賣(mài)得火熱”。
作為柳州眾多風(fēng)味小吃之一，螺螄粉早期只是柳州街頭零散分布的路邊攤食品。
近年來(lái)，通過(guò)紀(jì)錄片、美食節(jié)、社媒上的頻頻亮相，以及當(dāng)?shù)爻掷m(xù)推動(dòng)螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈布局，柳州螺螄粉行業(yè)年產(chǎn)值不斷創(chuàng)新高。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，柳州螺螄粉品牌效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入656億元，同比增長(zhǎng)9.2%；柳州海關(guān)完成柳州螺螄粉出口貨值約1.0125億元，同比增長(zhǎng)38.2%。
柳州螺螄粉，集鮮、辣、酸、爽于一身 曾思怡/攝
不僅如此，螺螄粉也成為五菱汽車(chē)之外，柳州城的另一個(gè)代名詞。
2023年以來(lái)，在“為一碗粉奔赴一座城”的驅(qū)動(dòng)下，大量游客趕赴柳州，為當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展創(chuàng)造新活力。
接下來(lái)，這一碗粉還能為柳州帶來(lái)多少驚喜？
01 民間小吃頂流
關(guān)于螺螄粉的起源，大部分人認(rèn)為是1980年代柳州解放南路的一個(gè)賣(mài)切粉的商販到隔壁賣(mài)螺螄的阿婆家討湯所誕生的產(chǎn)物。
那段時(shí)間與改革開(kāi)放重疊，被那種酸爽滋養(yǎng)的年輕人，或許在街頭匆匆吃完一碗粉之后，便跳上火車(chē)，奔赴珠三角、長(zhǎng)三角的流水線，思鄉(xiāng)和機(jī)器的轟鳴相互撕磨，有時(shí)候便會(huì)落在最具體的味覺(jué)記憶里。
直到2014年，柳州出現(xiàn)首家袋裝螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)，曾經(jīng)要親自趕到柳州街頭才能品嘗到的風(fēng)味，經(jīng)由系列包裝和運(yùn)輸就能送到各地食客手中，吃螺螄粉變得像吃方便面一樣方便、快捷。
但這時(shí)候，這種遠(yuǎn)程賞味的方式還只是小眾圈子的口口相傳。
尤其是螺螄粉風(fēng)味獨(dú)特，如作為重要佐料的酸筍，不論嗅覺(jué)還是味覺(jué)層面都較為刺激，被視為和“臭豆腐”“蝦醬”“魚(yú)露”一般的存在，受眾有限，但這兩極分化的評(píng)價(jià)，為螺螄粉埋下了流量密碼。
早前有媒體觀察發(fā)現(xiàn)，從2016年開(kāi)始，關(guān)于螺螄粉吃播、測(cè)評(píng)的視頻內(nèi)容頻出，這也在很大程度上提高螺螄粉的曝光率，讓更多人了解這項(xiàng)傳統(tǒng)小吃的存在。
但直到2020年，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于螺螄粉的態(tài)度才從“看視頻獵奇”轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自購(gòu)買(mǎi)、食用。有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情期間居家人群增多，對(duì)速食市場(chǎng)的需求短期飆升，食用起來(lái)頗具爽感、區(qū)別于家常菜口味的袋裝螺螄粉借此打開(kāi)了市場(chǎng)。
多方面數(shù)據(jù)也在印證，柳州螺螄粉名氣和銷(xiāo)量由此開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。
時(shí)代周報(bào)整理發(fā)現(xiàn)，2020年和2021年，螺螄粉開(kāi)始成為熱搜上的常客，在各大社媒引發(fā)大量關(guān)注和討論，也被各大主流媒體頻頻報(bào)道，就連話題“螺螄粉還不發(fā)貨”都能吸引3億多次閱讀。
銷(xiāo)售層面來(lái)看，在抖音發(fā)布2020年數(shù)據(jù)報(bào)告中，螺螄粉成網(wǎng)友最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的小吃，也是在這一年，柳州袋裝螺螄粉產(chǎn)銷(xiāo)首破百億元；2021年，螺螄粉又成為年貨節(jié)銷(xiāo)售增速最快的年貨商品。
也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，螺螄粉從“路邊攤”變身百億產(chǎn)業(yè)的發(fā)展故事廣為流傳，在其他城市關(guān)于地方傳統(tǒng)特色美食的發(fā)展布局中，“螺螄粉之路”甚至成為一個(gè)重要的參考和效仿對(duì)象。
02 舌尖帶動(dòng)腳尖
如果說(shuō)疫情期間的宅家需求拉動(dòng)了袋裝螺螄粉銷(xiāo)量，2023年以來(lái)，旅游市場(chǎng)加快復(fù)蘇之際，在過(guò)去幾年被螺螄粉吃播、測(cè)評(píng)內(nèi)容吸引的網(wǎng)友，亦或者是有過(guò)袋裝螺螄粉購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，陸續(xù)轉(zhuǎn)化為“為一碗粉奔赴一座城”的游客。
2023年春節(jié)長(zhǎng)假期間，柳州旅游業(yè)旺丁又旺財(cái)，接待游客373.38萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)58.9%；實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)23.57億元，同比增長(zhǎng)65.7%。這其中，到柳州嗦螺螄粉打卡的游客群體就占據(jù)相當(dāng)一部分比例。
春節(jié)假期結(jié)束后的幾個(gè)月，每逢周末，柳州許多螺螄粉攤位和著名景點(diǎn)也是人頭攢動(dòng)，擠滿了從外地來(lái)吃粉、旅游的游客。
以至于當(dāng)?shù)厥忻裰行纬赡酰褐苣r(shí)間不要去粉店吃粉，去了也是去排隊(duì)的，倒不如把位置留給外地游客。
2023年上半年，每逢周末，外地游客在螺螄粉店門(mén)口大排長(zhǎng)龍 圖源：社交媒體
“一直以來(lái)，來(lái)我們店里吃的基本都是柳州當(dāng)?shù)鼐用?，不過(guò)2023年開(kāi)始，很多游客為了吃螺螄粉專(zhuān)門(mén)來(lái)柳州旅游，尤其是周末時(shí)間，來(lái)吃粉的外地游客一下子多起來(lái)了。”古仔一家往上數(shù)三代，都是以賣(mài)螺螄粉為生。
他說(shuō)，不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，除了幾家網(wǎng)紅螺螄粉店，對(duì)于大多數(shù)柳州當(dāng)?shù)氐穆菸嚪鄣陙?lái)說(shuō)，大家主要做的還是本地人生意，消費(fèi)群主要是周邊居民。
為了吃到更地道的柳州螺螄粉，除了奔赴柳州，還衍生出了螺螄粉代購(gòu)業(yè)務(wù)。
代購(gòu)人員一般是柳州本地人，在收到網(wǎng)友訂單后前往螺螄粉店現(xiàn)場(chǎng)打包，為了保證新鮮度，代購(gòu)的粉是生的、客戶(hù)收貨后自行煮熟，配菜真空包裝，湯冷凍起來(lái)，然后發(fā)最快的快遞。
瑪麗是最早一批從事螺螄粉代購(gòu)業(yè)務(wù)的市民，她告訴時(shí)代周報(bào)，螺螄粉代購(gòu)是2023年初興起的，當(dāng)年7-10月份銷(xiāo)量最好，這樣做（螺螄粉代購(gòu)）的好處是更加原汁原味。 “不過(guò)銷(xiāo)量不穩(wěn)定，哪陣子螺螄粉上熱搜了，我們的業(yè)務(wù)就好。而且現(xiàn)在越來(lái)越多人做，行業(yè)（螺螄粉代購(gòu)）也開(kāi)始卷了”。
代購(gòu)螺螄粉打包完畢，準(zhǔn)備發(fā)貨，受訪者供圖
眼下正值柳州市民回老家過(guò)年之際，古仔和瑪麗都表示，除了主要踏青游玩景點(diǎn)，市里人流和車(chē)流較往日稀疏，不過(guò)往后幾天正是周邊省市游客集中出游的時(shí)候，加上天氣回暖，預(yù)計(jì)柳州和螺螄粉店都會(huì)迎來(lái)一大批客流。
03 熱銷(xiāo)28個(gè)國(guó)家和地區(qū)
值得注意的是，螺螄粉的每一次出圈，銷(xiāo)量的每一次走旺，大都是先在社交媒體上刮起一陣風(fēng)，以至于從業(yè)者已經(jīng)學(xué)會(huì)通過(guò)觀察螺螄粉在社媒的熱度，來(lái)判斷接下來(lái)一段時(shí)間自己的業(yè)務(wù)走向。即流量創(chuàng)造銷(xiāo)量，流量帶來(lái)旅游熱度。
這也是諸多城市角逐的獵場(chǎng)——如何獲得流量，又或者說(shuō)如何創(chuàng)造流量。
不過(guò)一次次關(guān)于個(gè)人、產(chǎn)品尤其是城市走紅出圈的經(jīng)歷看來(lái)，獲得流量已經(jīng)成為一項(xiàng)相對(duì)容易復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。難以復(fù)制的是將流量轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)能的經(jīng)驗(yàn)，而這需要一個(gè)城市或產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)做足準(zhǔn)備、練好內(nèi)功，此時(shí)的流量加持方能如虎添翼。
和淄博、哈爾濱、河南等區(qū)域一樣，柳州螺螄粉的走紅也是一場(chǎng)精心的布局。事實(shí)上，對(duì)于柳州和螺螄粉來(lái)說(shuō)，這份內(nèi)功已經(jīng)練了多年。
2012年，螺螄粉在央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第一季第一集出現(xiàn)，這是螺螄粉作為一道地方小吃，難得的在全面層面亮相的機(jī)會(huì)。
其后的2013年，柳州將大力發(fā)展螺螄粉納入當(dāng)年市政府工作報(bào)告，并將相關(guān)內(nèi)容填入柳州市商務(wù)委的績(jī)效考評(píng)列表。當(dāng)年柳州還舉行“萬(wàn)人同品螺螄粉”活動(dòng)。
柳州最地道的螺螄粉，就藏在街頭巷尾那些樸實(shí)甚至老舊的招牌下 曾思怡/攝
其后幾年，柳州又接連出臺(tái)多項(xiàng)螺螄粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展規(guī)劃，成立各類(lèi)螺螄粉質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)，同時(shí)陸續(xù)規(guī)劃螺螄粉產(chǎn)業(yè)園和螺螄粉小鎮(zhèn)，重視相關(guān)創(chuàng)新專(zhuān)利的研發(fā)和保護(hù)，為柳州螺獅粉質(zhì)和量的發(fā)展做足功夫。
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w早前消息，至2020年12月份，柳州螺螄粉日產(chǎn)能和日均銷(xiāo)量雙雙超過(guò)200萬(wàn)袋。這也是速食市場(chǎng)規(guī)模短期飆升期間，袋裝螺螄粉后來(lái)居上的關(guān)鍵時(shí)期。
換句話說(shuō)，正是因?yàn)榱菰缜安季致菸嚪郛a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，才能在速食需求短期激增的時(shí)期，產(chǎn)量能滿足供給，質(zhì)量上也贏得消費(fèi)者信賴(lài)。
值得一提的是，柳州螺螄粉的好滋味還在被不同國(guó)家、越來(lái)越多的食客體驗(yàn)和青睞，也為柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇和更廣大的發(fā)展空間。
據(jù)廣西柳州海關(guān)消息，2023年，柳州螺螄粉出口繼續(xù)保持良好勢(shì)頭，遠(yuǎn)銷(xiāo)全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如今，柳州螺螄粉已經(jīng)從地方小吃發(fā)展成為一個(gè)銷(xiāo)售收入達(dá)到數(shù)百億元的全產(chǎn)業(yè)鏈的大產(chǎn)業(yè)。
有時(shí)候，真的不能小看一碗粉的力量，無(wú)論是個(gè)人還是區(qū)域。
在平民小吃的圈子里，早期蘭州拉面、沙縣小吃、桂林米粉三足鼎立格局，如今已經(jīng)因?yàn)榱萋菸嚪鄣某霈F(xiàn)，已經(jīng)變成了“四大天王”。