文|奇偶派 光塵
編輯|釗
今年1、2月的東北，頂著零下三十度的氣溫，卻迎來了游客們遠(yuǎn)超往日的熱情。
各大視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)上，哈爾濱都成為了當(dāng)之無愧的主角，作為地處我國(guó)最北的省會(huì)城市，“冰城”在近一個(gè)月內(nèi)，憑借自身的冰雪文化，在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的推動(dòng)下，掀起了一股火爆的旅游熱潮。顯而易見的是，這座曾經(jīng)略顯沉重的工業(yè)老城，在嘗試著跟上短視頻的浪潮，試圖重塑輕松可愛的新形象，帶來的反饋也很正向。
截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入均達(dá)到歷史峰值。
“爾濱”出圈的同時(shí)，也順帶著將“廣西砂糖桔”、“云南野生菌”們帶上了熱搜。這不禁讓人聯(lián)想起上半年一度火爆全網(wǎng)的“淄博燒烤”。彼時(shí)，這個(gè)三線城市憑此獲得了無與倫比的關(guān)注度，帶動(dòng)了整座城市的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
另一方面，1月31日晚間，“驢媽媽解散”的消息傳出。對(duì)此，驢媽媽回應(yīng)稱：因?yàn)楹献骰锇榈汝P(guān)聯(lián)公司拖欠飛驢灣20多億元款項(xiàng)，一時(shí)難以收回，造成公司現(xiàn)金流困難，部分銀行起訴公司，目前正在與各方溝通積極解決。作為成立于2008年的老資格OTA平臺(tái)，驢媽媽的落寞與旅游概念的火熱形成了極大的割裂感。
2024年，整個(gè)旅行行業(yè)將如何演繹？
回看2023，在旅游市場(chǎng)，“特種兵旅游”、“寺廟游”、“演唱會(huì)旅游”等新興話題主導(dǎo)下的旅游形式不斷占據(jù)了主熒幕。得益于經(jīng)濟(jì)回暖和促消費(fèi)政策等各種利好因素的推動(dòng)，旅游市場(chǎng)正在逐步回到正軌。同時(shí)，隨著我國(guó)出入境政策、免簽政策等的改變，國(guó)際航班快速恢復(fù)，出入境游在下半年開始也迎來升溫。
在出行需求迎來全面釋放之下，國(guó)慶期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)8.26億人次，同比增長(zhǎng)71.3%，比2019年同期增長(zhǎng)4.1%，旅游行業(yè)期望持續(xù)向好。國(guó)內(nèi)游反彈，境外游回歸之下，2024年的旅游市場(chǎng)有望迎來進(jìn)一步修復(fù)。
與此同時(shí)，攜程、同程、去哪兒、途?！瓚?yīng)用商店中的各個(gè)平臺(tái)都在嘗試著在更多手機(jī)桌面占有一席之地，整條OTA產(chǎn)業(yè)鏈也隨之而動(dòng)。
要知道，在這條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈上，不同因子的擾亂都會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)，無論是交通、住宿以及景區(qū)等供應(yīng)商組成的上游，還是購(gòu)買機(jī)票、預(yù)訂酒店和旅游產(chǎn)品的終端消費(fèi)者們組成的下游，都會(huì)影響到身處中游的OTA平臺(tái)們的行業(yè)定位、企業(yè)戰(zhàn)略和公司業(yè)務(wù)。
那么，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、行業(yè)反彈之年，整條產(chǎn)業(yè)鏈有何動(dòng)向？各大OTA平臺(tái)表現(xiàn)如何？在即將到來的春節(jié)假期，行業(yè)又有哪些預(yù)期？展望已經(jīng)到來的2024年，旅游市場(chǎng)會(huì)顯“老態(tài)龍鐘”的遲暮，還是重現(xiàn)“龍騰四?！钡男職庀?？
01 回血程度不同，OTA上游各顯神通
走出特殊三年的陰霾，2023年作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開局之年，對(duì)所有市場(chǎng)都有著重大意義，對(duì)于旅游行業(yè)來說更是如此。
事實(shí)上，相較于其他行業(yè)，旅游業(yè)是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，其橫跨第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。例如，旅游業(yè)起始段涉及到運(yùn)輸業(yè)，中介端又包含旅行社、酒店業(yè)、餐飲業(yè)，而在消費(fèi)場(chǎng)景中又與建筑業(yè)密不可分。因此，它受到外部因素影響較大，任何的外部干擾，都有可能對(duì)行業(yè)造成系統(tǒng)性影響。同時(shí)，作為被視為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的行業(yè)，其與其他產(chǎn)業(yè)有著廣泛的跨界融合和協(xié)同發(fā)展，因此，上游的供應(yīng)格局一般可以反映市場(chǎng)的綜合需求和變化趨勢(shì)。
而在這條以O(shè)TA平臺(tái)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈上，上游主要由交通、住宿以及景區(qū)等的供應(yīng)商占據(jù)，其中交通票務(wù)又主要有飛機(jī)票、火車票、汽車票和船票四大分類，而住宿則主要是酒店和民宿兩大類。
交通方面，2023年我國(guó)民航全行業(yè)運(yùn)輸量達(dá)到6.2億人次，同比增長(zhǎng)146.1%，已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的93.9%。乘機(jī)人員的回歸，背后是民航業(yè)的大幅減虧，然而，這并不足以幫助行業(yè)扭虧為盈。
鑒于飛機(jī)和火車的運(yùn)營(yíng)成本不同，較之運(yùn)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單的火車，飛機(jī)需要更加統(tǒng)一的統(tǒng)籌管理協(xié)調(diào)，因此，航空公司所需承擔(dān)的成本壓力要更大。2023年，我國(guó)民航業(yè)恢復(fù)性增長(zhǎng)，縱然全行業(yè)大幅減虧1872億元，但由于2022年全行業(yè)虧損達(dá)2160億元，基數(shù)過于龐大，去年全年民航業(yè)依然虧損接近300億元。
其中，三大航空龍頭公司——中國(guó)國(guó)航、東方航空、南方航空作為去年A股全年虧損最多的三大公司，今年的利潤(rùn)表獲得大幅修復(fù)。
在發(fā)布的三季報(bào)中，前三季度，南方航空錄得歸母凈利潤(rùn)13.2億元，中國(guó)國(guó)航錄得7.9億元的盈利，東方航空雖然仍然虧損26.07億元，但獲得了公司股東的股份回購(gòu)支持。事實(shí)上，這主要得益于第三季度三大航的良好業(yè)績(jī)。而不只是三大航，海航控股、春秋航空、吉祥航空等在內(nèi)的A股七大上市航企今年第三季度全部實(shí)現(xiàn)單季盈利，這是疫情發(fā)生后首次。
圖源：新浪財(cái)經(jīng)
隨著此前受到抑制的航空出行需求得到釋放，航空出行迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是在坐擁7~8月傳統(tǒng)暑運(yùn)旺季的第三季度，隨著今年避暑游、畢業(yè)游、親子游等不同形式出行的需求愈發(fā)旺盛，航空運(yùn)輸業(yè)呈現(xiàn)系統(tǒng)性爆發(fā)。
與此同時(shí)，在A股市場(chǎng)上，航空公司的表現(xiàn)并不算好。到2024年初，三大航的股價(jià)較之一年前均呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。
拿東方航空舉例， 從2022年底放開開始，到如今，東方航空A股股價(jià)從6元/股左右一路下跌到3.54元/股，滾動(dòng)市盈率也直接來到負(fù)值，南航則是在年初經(jīng)歷了四個(gè)月的震蕩上揚(yáng)后，在兩個(gè)月內(nèi)開啟跳水模式，即便年中有短暫回彈，到年末依然來到創(chuàng)新低的5.43元/股，滾動(dòng)市盈率同樣為負(fù)。國(guó)航也同樣在這一年迎來斷崖式下跌。
圖源：Choice終端
這其中固然有宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)遇阻，大盤萎靡不振的因素，但行業(yè)低迷的因素同樣是主因，尤其是國(guó)慶節(jié)后，隨著中東地區(qū)、俄烏地區(qū)等局勢(shì)動(dòng)蕩，油價(jià)持續(xù)飆升，航運(yùn)公司在成本端承壓明顯，而在大量國(guó)際航班未得到開通和恢復(fù)的情況下，國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，機(jī)票價(jià)格也直線跳水，甚至一度出現(xiàn)“十元機(jī)票價(jià)”的烏龍事件。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，“以往適用于中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程的國(guó)際航線，尤其是那些飛行時(shí)間超過五小時(shí)的航班的寬體機(jī)，現(xiàn)在在一小時(shí)航程都遍地都是?！边@背后蘊(yùn)藏的是航空公司的僧多粥少，急需攬客的客觀現(xiàn)實(shí)。
面對(duì)這種情況，行業(yè)也在嘗試采取積極措施，年底，“機(jī)票燃油費(fèi)下降”、“航司發(fā)布新規(guī)，退改費(fèi)率下調(diào)”等詞條頻繁登上熱搜，航司對(duì)顧客的渴求溢于言表。
隨著我國(guó)的免簽政策逐步落實(shí)、北美方向的航線逐漸恢復(fù)，主觀和客觀積極因素疊加，預(yù)計(jì)到明年，在國(guó)際市場(chǎng)逐步得到修復(fù)的情況下，A股的航空公司的業(yè)績(jī)可以迎來更多的想象空間，而這種刺激性政策的持續(xù)推出，也勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步起到激勵(lì)游客出行的作用。
02 與消費(fèi)大勢(shì)背離，酒店業(yè)頻漲價(jià)后品牌迎降級(jí)潮
交通方面如此，而酒店業(yè)同樣處于改革進(jìn)行時(shí)。
從8月初開始，熱搜上就頻繁出現(xiàn)諸如“北京一酒店樓梯間房國(guó)慶650元每天”、“國(guó)慶期間61元酒店漲到721元”等相關(guān)話題，各大旅游熱門目的地的酒店、民宿價(jià)格也迎來了一波暴漲，據(jù)途家民宿在9月22日發(fā)布的《2023十一民宿出游預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，熱門城市民宿平均間夜價(jià)格達(dá)到565元，同比2019年增長(zhǎng)兩成。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)、出行市場(chǎng)需求激增的背景之下，住宿業(yè)也迎來復(fù)蘇。作為旅游行業(yè)中的重要一環(huán)，酒店業(yè)在整個(gè)旅游行業(yè)的復(fù)蘇中表現(xiàn)得較為搶眼，數(shù)據(jù)恢復(fù)甚至趕超2019年。
前三季度中，扭虧為盈是國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的主題。其中，錦江酒店、華住、首旅如家等國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)還收獲了營(yíng)收、凈利雙增的三季報(bào)，隨之帶動(dòng)的是RevPAR（每間可售房收入）、ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)趕超2019年同期，而洲際酒店集團(tuán)則預(yù)測(cè)2023年整體入住率將恢復(fù)到2019年的96%。
總體來說，在旅游產(chǎn)業(yè)的上游，各家在2023年或多或少都有回血，面對(duì)2024年也都在通過積極變化嘗試著占據(jù)更好的身位。
另一方面，在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是終端消費(fèi)者們，他們才是決定平臺(tái)導(dǎo)向的關(guān)鍵因素。2023年，酒旅消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)主要呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)：用戶年輕化、興趣導(dǎo)向、下沉探索、高效理性。
由馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年的年輕客群占比明顯提升，其中，00后和90后占比達(dá)到了68%，成為出游主力軍。而用戶年輕化帶來的必然是宣傳渠道的改變。
圖源：旅游洞察報(bào)告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》
興趣驅(qū)動(dòng)貫穿了旅游業(yè)的2023年，其中，跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)成為一大動(dòng)機(jī)。一場(chǎng)演唱會(huì)、一道美食、一支視頻都可以帶動(dòng)一次旅游熱。其中，尤其是視頻驅(qū)動(dòng)，成為眾多文旅部門爭(zhēng)相發(fā)力的渠道。
2020年12月，時(shí)值伊犁州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍一襲紅衣身騎白馬的視頻在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，隨即將伊犁旅游業(yè)帶入了一段時(shí)間的興盛時(shí)期，自那以后，網(wǎng)絡(luò)成為旅游業(yè)宣傳的重要渠道。
在流量的催化下，諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書等具有強(qiáng)社交屬性的短視頻平臺(tái)開通官方賬號(hào)，并通過容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳。“濟(jì)寧太美”、“冀冀Boom”等魔性的BGM、“XX是全國(guó)唯一叫做XX的城市”等“廢話文學(xué)”……通過將網(wǎng)絡(luò)熱梗融入宣傳，增大對(duì)年輕人的吸引力，成為諸多地方文旅局的主要引流方式。
與此同時(shí)，下沉成為旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。
按理說，出游人數(shù)暴增，酒店價(jià)格上漲是理所當(dāng)然，然而，和酒店價(jià)格形成鮮明對(duì)比的是，人均支出居然有所下降。
據(jù)文化旅游部發(fā)布的國(guó)慶假期旅游數(shù)據(jù)，2023年的國(guó)慶假期出游人次比2019年增長(zhǎng)了4.1%，但人均日旅游消費(fèi)比2019年減少了3.9%，馬蜂窩發(fā)布的《2023旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，雖然長(zhǎng)途游熱度有所增加，但在2023年，1-3天的短途游仍是占比最大的出行周期，比重達(dá)45%，而人均支出達(dá)到1000-3000元區(qū)間的同樣占比達(dá)45%，相比較之下，10000元以上的僅占7%，明顯處于較低區(qū)間。
一部分原因在于，雖然北京、上海、重慶、成都、杭州等一二線城市的酒店價(jià)格在節(jié)假日期間迎來大漲，但絕大多數(shù)游客從這些城市涌入了其他目的地。
圖源：旅游洞察報(bào)告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》
攜程數(shù)據(jù)顯示，開封、樂山、揚(yáng)州、洛陽、嘉興、泰安、北海、淄博、秦皇島、鞍山等中小城市，是2023年旅游訂單增長(zhǎng)最快的十大地級(jí)市。在攜程2023年度口碑榜中，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江門、天津是人氣飆升較高的城市。三四線等低線城市崛起的背后，是人均消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的下降。
除了目的地的因素，酒店、民宿等住宿支出被認(rèn)為是旅游場(chǎng)景中的必要支出，因此，包括購(gòu)物、娛樂、按摩服務(wù)、攝影等在內(nèi)的非必要支出顯著減少是導(dǎo)致消費(fèi)總體呈下滑現(xiàn)象的主要原因。這指向了消費(fèi)者的新消費(fèi)動(dòng)向，即“性價(jià)比”、“理性消費(fèi)”。
圖源：旅游洞察報(bào)告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》
意識(shí)到這一點(diǎn)，到第四季度，酒店集團(tuán)將目光瞄準(zhǔn)到了品牌改造降級(jí)上。華住集團(tuán)發(fā)布旗下全季酒店5.0產(chǎn)品、亞朵酒店發(fā)布4.0版本、首旅如家也全新推出如家精選酒店4.0版本，據(jù)悉，華住在營(yíng)酒店中40%位于低線城市，待開業(yè)酒店中55%分布在低線城市，首旅如家則是在2022年就把下沉市場(chǎng)提到戰(zhàn)略位置。
可以說在消費(fèi)者消費(fèi)能力進(jìn)入瓶頸期的當(dāng)下，酒店集團(tuán)一致認(rèn)為，隨著開發(fā)商模式、政府開發(fā)區(qū)模式、地標(biāo)模式等固有模式的結(jié)束，積極調(diào)整酒店品牌結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)布局是當(dāng)務(wù)之急，而中端酒店有著更加明顯的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)下沉市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)潛力，連鎖化則有助于提升品牌影響力和運(yùn)營(yíng)效率，以便于其能夠更好地滿足不同層次消費(fèi)者的需求。
03 中小OTA跌倒，攜程美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)，抖音小紅書殺入
面向2024年來談及整體OTA產(chǎn)業(yè)，自然離不開整條鏈條的核心——OTA平臺(tái)。
國(guó)內(nèi)的OTA平臺(tái)雛形初見于世紀(jì)之交，1999年，攜程成立，開啟了中國(guó)OTA平臺(tái)的歷史。彼時(shí)，OTA平臺(tái)主要提供酒店和機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的普及度并不高，當(dāng)時(shí)酒店、機(jī)票大多數(shù)仍采用線下預(yù)定的形式。
整個(gè)2000年代，藝龍、同程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等平臺(tái)隨著旅游行業(yè)的興起和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展接連出現(xiàn)，OTA平臺(tái)開始擴(kuò)展服務(wù)范圍，包括旅游度假產(chǎn)品、商務(wù)旅行管理等諸多附加服務(wù)開始呈現(xiàn)。此后，各大OTA平臺(tái)就一直處于行業(yè)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
2012年后，隨著攜程收購(gòu)去哪兒網(wǎng)、藝龍被Expedia收購(gòu)，這兩大代表性并購(gòu)案例發(fā)生，適逢旅游市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)流量相繼進(jìn)入存量階段，瓜分蛋糕的戲碼逐漸演變?yōu)橛l(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，形成了一線、二線及二線開外的環(huán)形戰(zhàn)場(chǎng)。
一線戰(zhàn)場(chǎng)中，攜程系、飛豬系、美團(tuán)系三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。其中，攜程系市場(chǎng)份額最大，旗下包含攜程、同程、去哪兒三大平臺(tái)；飛豬則背靠阿里，擁有最雄厚的資金池；近年崛起的美團(tuán)旅行則依靠已經(jīng)成熟的本地生活心智，成為新晉的主流玩家。
圖源：Fastdata、紅星資本局
馬蜂窩、窮游網(wǎng)、驢媽媽等其他知名專業(yè)OTA企業(yè)則構(gòu)筑了二線市場(chǎng)；從2018年開始，隨著抖音、小紅書等社交平臺(tái)迅速崛起，這些社交平臺(tái)跨界進(jìn)入到OTA行業(yè)，很快即擊穿二線市場(chǎng)本就不高的壁壘，站在了一線市場(chǎng)的外圍。
2022年，包括安心訂、三牛啦旅游網(wǎng)、八星旅游、優(yōu)途、萬旅行等在內(nèi)，共有44家在線旅游公司退出戰(zhàn)場(chǎng)，更是吹響了行業(yè)集中度進(jìn)一步急劇提升的號(hào)角。如果說以上大多數(shù)都還只是不知名企業(yè)，那么，驢媽媽、途牛、馬蜂窩、愛彼迎等曾經(jīng)頗具知名度的企業(yè)陷入掙扎，甚至瀕臨死亡的現(xiàn)狀，更能說明，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在趨于單一化。
攜程是最好的例子。具體到數(shù)據(jù)，根據(jù)2021年華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，攜程的市場(chǎng)交易額規(guī)模占比達(dá)到36.3%。如果將其旗下的去哪兒品牌考慮在內(nèi)，整體份額大約在50%左右，再加上攜程有所持股的同程旅行，說攜程系占據(jù)行業(yè)的半壁江山也不為過?？紤]到國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)的集中度較高，CR5（前五名企業(yè)市場(chǎng)集中度）達(dá)到92.9%，作為月活用戶也長(zhǎng)期霸占首位的巨頭，攜程的龍頭效應(yīng)日益凸顯。
攜程的霸榜，靠的是什么？
首先，攜程擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。成立于1999年的攜程是國(guó)內(nèi)最早涉足OTA行業(yè)的平臺(tái)，在其之后第二個(gè)成立的OTA平臺(tái)是2005年出現(xiàn)的去哪兒網(wǎng)，之間間隔六年，這六年近乎壟斷整個(gè)行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)為攜程帶來品牌認(rèn)知上的積累。較早進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)通常能夠通過初期的市場(chǎng)教育和廣告宣傳，樹立起品牌形象，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。這種品牌效應(yīng)一旦形成，就很難被后來者輕易撼動(dòng)。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在資本積累上。早期的OTA企業(yè)通過早期的盈利為后續(xù)的發(fā)展積累了資本，這些資本可以用于技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張或并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。攜程能夠在數(shù)年后將去哪兒網(wǎng)兼并就是最好的范例。2023年第一季度，在尚處于疫情影響的報(bào)告期中，攜程歸母凈利潤(rùn)錄得33.75億元，同比扭虧為盈，這與其強(qiáng)大的資本實(shí)力分不開。
圖源：攜程集團(tuán)2022年全年財(cái)報(bào)
其次，攜程完成了全階層的布局。攜程系的平臺(tái)中，攜程布局中高端市場(chǎng)，用戶定位為高學(xué)歷、高收入、商務(wù)人士；產(chǎn)品遍布全品類，深耕OTA市場(chǎng)也占據(jù)了一大部分的用戶心智。
而同程旅行和去哪兒旅行則聚焦于下沉用戶，前者非一線城市用戶占比達(dá)到86.5%，同時(shí)與多家航空公司、機(jī)場(chǎng)建立了合作關(guān)系之外，還積極拓展了汽車、用車、公交地鐵等出行場(chǎng)景，依靠交通價(jià)格的差異化優(yōu)勢(shì)形成下沉領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力；后者則實(shí)施“新低價(jià)”戰(zhàn)略，并針對(duì)90后和00后等年輕群體主力軍開發(fā)一系列新產(chǎn)品，尤其值得注意的是，同程的股東中還有騰訊，因此核心流量來源于微信，這種用高頻流量?jī)?yōu)勢(shì)以對(duì)抗抖音、小紅書們的流量打法，以剛克剛。
第三，攜程背靠百度。截至2023年1月31日，攜程董事長(zhǎng)梁建章持股為4.4%，副董事長(zhǎng)范敏持股為1.2%，CEO孫潔持股為1.6%，百度持股為10.7%，百度為攜程最大股東。
事實(shí)上，攜程長(zhǎng)時(shí)間的屹立背后少不了百度的支持，作為早期三巨頭BAT的成員，百度在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累，尤其是在搜索引擎、人工智能等方面，可以幫助攜程提升其在線旅游服務(wù)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。此外，百度的大數(shù)據(jù)能力也有助于攜程更好地分析用戶行為，將用戶的需求和網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行高效的匹配，從而提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。
例如：今年7月，攜程推出的首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道” ，就是在大模型的基礎(chǔ)上，篩選200億高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，結(jié)合現(xiàn)有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行了自研垂直模型的訓(xùn)練。另一方面，百度是中國(guó)最大的搜索引擎之一，擁有龐大的用戶群和流量入口。通過與百度的合作，攜程能夠利用百度的流量資源，吸引更多用戶訪問其平臺(tái)，增加潛在客戶群體。
此外，攜程的戰(zhàn)略執(zhí)行力很強(qiáng)。
圖源：抖音、快手、小紅書截圖
眼見抖音、快手、小紅書們憑借內(nèi)容社交滲透到在線旅游領(lǐng)域，攜程迅速于2021年開始重點(diǎn)發(fā)力直播業(yè)務(wù)，通過直播帶動(dòng)銷售和用戶參與度。
據(jù)悉，2021年瀏覽過攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長(zhǎng)了171%，并且有44%的用戶在觀看直播后的24小時(shí)內(nèi)下單購(gòu)買了直播間的商品。此外，攜程官方直播間的預(yù)售產(chǎn)品核銷率超過了30%，超過5000家合作酒店的核銷率超過50%。這些數(shù)據(jù)表明攜程的直播業(yè)務(wù)不僅吸引了大量觀眾，也有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
此外，攜程還建立了全新的直播內(nèi)容體系，包括周三BOSS直播、品牌日專場(chǎng)直播、商家直播、生態(tài)鏈個(gè)人直播等IP矩陣改版，以及與商戶深度結(jié)合的官方聯(lián)合品牌專場(chǎng)直播。這些內(nèi)容體系的建立和完善，進(jìn)一步豐富了攜程的直播內(nèi)容，提高了用戶的參與度和購(gòu)買意愿。
攜程具有很強(qiáng)的代表性，但它只是酒旅巨頭壯大的個(gè)例，交銀國(guó)際預(yù)計(jì)2023年攜程酒旅的市場(chǎng)占有率提升5個(gè)百分點(diǎn)，——同時(shí)期發(fā)生顯著變化的，是抖音酒旅，將從2%提升到3%。
根據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會(huì)達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。
圖源：交銀國(guó)際
美團(tuán)、抖音、快手、小紅書等并非“生而酒旅”的平臺(tái)，只是簡(jiǎn)單地將觸手伸至OTA行業(yè)，就輕而易舉地利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)擊敗眾多小的原生玩家，這種形勢(shì)足以讓攜程和梁建章靜下心來思考，未來自己是否會(huì)踏入同一條河流？自己的護(hù)城河到底在哪里？但一旦如此，勢(shì)必會(huì)激起攜程的進(jìn)一步資源集中化，進(jìn)而帶動(dòng)OTA行業(yè)資源集中化，競(jìng)爭(zhēng)格局單一化的局面恐怕短時(shí)間內(nèi)難以改變。
尤其是在這兩年上下游表現(xiàn)并不穩(wěn)定，隨時(shí)可能面臨收縮的風(fēng)險(xiǎn)的情況下，中小規(guī)模的企業(yè)難以抵御非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，更遑論系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
隨著巨頭們對(duì)行業(yè)霸權(quán)主導(dǎo)的控制力加強(qiáng)，這種馬太效應(yīng)似乎越來越不可動(dòng)搖。
04 寫在最后
回望2023年，旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞很多，但受困于宏觀環(huán)境的影響，總體呈現(xiàn)“收縮性”擴(kuò)張的趨勢(shì)，隨著2024年的到來，整個(gè)旅游業(yè)都對(duì)可能到來的改善翹首以盼。
從上游的交通、酒店端，都在嘗試著揣測(cè)下游用戶端用腳將票投到哪里，并以此積極展開布局，而消費(fèi)者們?cè)?023年呈現(xiàn)出的“高性價(jià)比”、“理性”、“興趣”等關(guān)鍵詞很有可能在2024年得到延續(xù)。
聚焦到OTA平臺(tái)上，諸多小企業(yè)的消弭固然令人慨嘆時(shí)代的落幕，但以攜程為代表的生而酒旅的巨頭憑借自身的過硬實(shí)力則呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的自然邏輯。
對(duì)OTA行業(yè)來說，比起復(fù)蘇初年的2023，2024或許才算是真正讓下一階段競(jìng)爭(zhēng)見分曉的主戰(zhàn)場(chǎng)。