文|新聲Pro 趙 銘
監(jiān)制|張一童
梗，正在以一種新的形態(tài)彌散在互聯(lián)網(wǎng)之中。
梗此前被我們視為一種有著濃重社區(qū)底色的UGC內(nèi)容。梗誕生于社區(qū)中，在社群成員反復(fù)的自發(fā)傳播中成為具有共識性的文化暗號，它提供身份認(rèn)同，成為社區(qū)歸屬感的重要來源，也往往有著相對持久的生命力。
對于2023年流行過的熱梗們而言，這些特點(diǎn)不算完全成立。梗的生命周期正變得越來越短。它們往往急速爆發(fā)，猛然展現(xiàn)出穿透圈層和跨越社區(qū)的超強(qiáng)文化感染力，但又在短時(shí)間內(nèi)偃旗息鼓，被新梗取代，在周而復(fù)始的輪替中，梗和流行語、熱點(diǎn)間的區(qū)隔正變得越來越模糊。
導(dǎo)致這一變化的直接原因是抖音在造梗上的持續(xù)輸出。
大眾平臺定義下，相比垂直社區(qū)，抖音熱梗與熱點(diǎn)話題有著更緊密、更及時(shí)的聯(lián)系；在平臺對流量分配規(guī)則的強(qiáng)掌控下，盡管梗的傳播仍然基于UGC，但其源頭卻有著極強(qiáng)的議程設(shè)置感。
這讓大部分的抖音熱梗都展現(xiàn)出較強(qiáng)的熱點(diǎn)和流量屬性，與此同時(shí)，以碾壓式的流量優(yōu)勢，抖音熱梗向全網(wǎng)輸出其影響力，在那些文化相對分散，缺乏統(tǒng)一聲音的社區(qū)，如同大水漫灌，這些熱鬧的聲響輕易便蓋過了社區(qū)原有的旋律。
我們?nèi)匀豢梢哉f出梗最多的地方，是UGC最有活力的地方。抖音和小紅書在2023年成為大部分互聯(lián)網(wǎng)熱梗的發(fā)源地，也得益于短視頻和圖文的低創(chuàng)作門檻帶來的活躍生態(tài)。
梗的消失則是社區(qū)危機(jī)的一個(gè)重要信號。獨(dú)立社區(qū)面臨的壓力是雙重的：無孔不入的傳播勢能下，流量型熱梗持續(xù)侵蝕文化獨(dú)特性；社區(qū)破圈過程中，圈層的泛化往往也伴隨著共識的消失。B站在2023年陷入創(chuàng)作和共識的雙重泥沼，看似安全的小紅書在其DAU突破的重要關(guān)口，可能也會面臨相似的問題。二者在2023年都以具體的運(yùn)營更新強(qiáng)化梗的原生屬性。
用解構(gòu)的方式，和戲謔的態(tài)度，曾經(jīng)的梗是對主流敘事的一種逃離，我們以此建立起無數(shù)個(gè)想象的共同體，它們組織松散，但提供了一個(gè)個(gè)明確且獨(dú)立的價(jià)值共識。
在2023年，當(dāng)模仿、跟隨成為造梗的主要路徑，讓人惋惜的是，在越來越多的時(shí)刻，梗最終變成了主流敘事的一種裝點(diǎn)。
01 全網(wǎng)熱梗抖音造
抖音是2023年毫無疑問的熱梗發(fā)源地。
這和短視頻對用戶時(shí)間的占領(lǐng)直接相關(guān)，刷短視頻已經(jīng)成為許多人日常的生活方式，成為一種大眾的信息通道，其海量的用戶群體代表著巨大的流量。
白晝小熊的多巴胺bgm、云南權(quán)妹的恐龍抗狼、佛山電翰的標(biāo)志性背景音，我姓石的喊麥……基于自上而下的算法分發(fā)機(jī)制，加上音樂+跟拍挑戰(zhàn)模式，抖音用短小精悍、不斷重復(fù)的旋律節(jié)奏形成記憶點(diǎn)進(jìn)行洗腦式傳播，能引導(dǎo)大量用戶快速加入熱點(diǎn)的傳播和二創(chuàng)。
佛山電翰
梗在抖音的形成和引爆依然依托于UGC，但和社區(qū)階段不同，平臺對流量分配規(guī)則的強(qiáng)掌控下，熱梗不再僅僅來自由下而上的「民選」，而成為一種可以被選定的話題，迅速走完普及、應(yīng)用、大量復(fù)制等幾個(gè)階段。
影視和文旅梗在抖音的傳播可以被視為一種印證。
抖音在2023年著力于強(qiáng)調(diào)其在影視領(lǐng)域強(qiáng)大的宣發(fā)能力，梗則是激活UGC二創(chuàng)的關(guān)鍵鑰匙。爆款長內(nèi)容天然有出梗能力，比如讓「吃魚」成為全民熱梗的《狂飆》；又或是源于費(fèi)翔在《封神第一部》中口音的「商務(wù)殷語」。另一些梗的背后則能看到相對明確的平臺策劃和運(yùn)營的影子，「輕舟已過萬重山」的臺詞配音帶動(dòng)《長安三萬里》出圈，車保羅的模仿視頻點(diǎn)贊超過1300萬，幾乎是抖音2023年影視領(lǐng)域最爆的二創(chuàng)視頻。
相似的邏輯也出現(xiàn)在文旅領(lǐng)域?！柑胤N兵旅游」出圈于淄博燒烤，然后在2023年成為文旅領(lǐng)域最主要的UGC內(nèi)容主題，「南方小土豆」則出自哈爾濱文旅熱。
新的內(nèi)容組織和流量分配形式下，梗原有的社區(qū)底色被沖淡。在抖音，梗呈現(xiàn)出更強(qiáng)的流量屬性，它與熱點(diǎn)緊密結(jié)合，成為其在UGC生態(tài)的及時(shí)反饋，并伴隨著更短周期的更新迭代，受控于平臺的流量運(yùn)營策略。
4月底，兩位幼教老師桃子老師和黃老師發(fā)布了一首魔性的兒歌「挖呀挖呀挖」，迅速走紅。黃老師在接受采訪的時(shí)候表示，「作品發(fā)布后第一天平臺就開始猛推，到第二天，流量更是不斷往上漲?！拱殡S著這首音樂，通過打工人版挖呀挖、學(xué)生版挖呀挖，「挖呀挖呀挖」席卷全網(wǎng)。
變得越來越淺顯易懂是梗流量化的另一個(gè)表現(xiàn)。相互勾連帶來的復(fù)雜性曾經(jīng)是梗的重要樂趣來源，社區(qū)用這種理解門檻形成身份共識，經(jīng)典梗大多是一兩句話解釋不清楚的。但以愛如火、Queencard為代表，網(wǎng)紅歌曲成梗本質(zhì)是一種對其內(nèi)核的簡化。
02 大水漫灌，B站失聲
以碾壓式的流量優(yōu)勢，抖音熱梗向全網(wǎng)輸出其影響力。
這種輸出是極具侵略性的，在那些文化相對分散，缺乏統(tǒng)一聲音的社區(qū)，如同大水漫灌，這些熱鬧的聲響輕易便蓋過了社區(qū)原有的旋律。
年初「九轉(zhuǎn)大腸」打頭陣后，去年B站全站流行并出圈的原生梗顯示出后勁不足的狀態(tài)。去年，B站原生且出圈的梗，包括《陽光開朗大男孩兒》《懸溺》、烏蒙山連著山外山、哈基米等，多數(shù)與音樂相關(guān)。
「九轉(zhuǎn)大腸」源于曹可凡在美食綜藝中的表情包
梗依托于活躍的UGC創(chuàng)作生態(tài)和明確且穩(wěn)定的文化共識，也是B站在2023年遇到的兩個(gè)核心困境。
在創(chuàng)作端，以4月引起輿論熱議的UP主停更潮為代表，一直以來懸于中視頻上方的內(nèi)容供給壓力在2023年集中爆發(fā)。
對梗而言，更直接的影響發(fā)生在鬼畜區(qū)，這里曾經(jīng)是B站梗文化的核心發(fā)源地，兄貴、孫笑川等早期網(wǎng)絡(luò)熱梗都曾經(jīng)通過B站社區(qū)沉淀并放大。但無論是在流量層面，還是商業(yè)變現(xiàn)角度，這一分區(qū)現(xiàn)在都很難再被作為B站主流，鬼畜創(chuàng)造力的下降，也直接導(dǎo)致B站原生梗的減少。
在文化層面，社區(qū)破圈的過程中，B站不得不面對核心價(jià)值觀的稀釋和泛化，這種泛化帶來的一個(gè)問題是共識的消失，擁有社區(qū)共識的梗也隨之消失。
某種意義上抖音熱梗的侵入也部分源自B站此前相對激進(jìn)的破圈策略，B站曾經(jīng)在2022年批量引入抖音達(dá)人。這在抽象粉刻意發(fā)起「土味入侵B站」的2019年是難以想象的一件事。
03 小紅書造梗：運(yùn)營為王
同為社區(qū)，與B站形成鮮明對比，小紅書成為抖音之外2023年第二個(gè)梗王。
如果說抖音代表著梗的流量形態(tài)，小紅書則能在2023年代表著梗的原生社區(qū)傳播路徑。即梗如何按照傳統(tǒng)路徑，在社區(qū)自下而上生產(chǎn)、放大，并擴(kuò)散至全站乃至站外。
小紅書能持續(xù)不斷產(chǎn)出新梗，并達(dá)到出圈的效果，和它的強(qiáng)運(yùn)營有關(guān)。
比如，「聽勸」是2023年小紅書社區(qū)內(nèi)部的一個(gè)梗，詮釋了一種新的社區(qū)成員互動(dòng)關(guān)系：用戶發(fā)布自己的現(xiàn)有狀態(tài)，并希望從社區(qū)其他成員處得到建議，從而達(dá)到提升自己的效果。
小艾同學(xué)聽勸前后對比
「聽勸」最早在2021年底就因?yàn)樾“瑢W(xué)的聽勸改造筆記獲得過第一波關(guān)注，還被官方公眾號摘錄；2023年，這個(gè)詞真正從個(gè)案延展到了旅游、戀愛等更多領(lǐng)域，并被運(yùn)營人員多次推至熱榜，更多的用戶、甚至品牌方開始利用這個(gè)梗發(fā)布筆記。
確診、citywalk等梗在小紅書的走紅都有著與此接近的路徑，小紅書熱榜運(yùn)營負(fù)責(zé)人裘德曾經(jīng)表示，小紅書更傾向于選擇放大社區(qū)原生梗，如果一個(gè)內(nèi)容在有熱度、有時(shí)效性的情況下， 有機(jī)會成為一種趨勢，就會推送熱榜。
除了對原生梗的挖掘，小紅書的強(qiáng)運(yùn)營還體現(xiàn)在對全網(wǎng)熱梗進(jìn)行具有社區(qū)特性的重構(gòu)。
「顯眼包」一詞4月出現(xiàn)在短視頻平臺上，更偏向于明星營銷。在當(dāng)時(shí)，小紅書熱搜運(yùn)營并未意圖在站內(nèi)推廣，直到6月，小紅書出現(xiàn)博物館顯眼包，小紅書才開始擴(kuò)散為「哪里都有顯眼包」，將這個(gè)梗向生活性和社會性延展使用，產(chǎn)生了275萬篇筆記。
除了更重的運(yùn)營，相比B站，「泛生活化」的內(nèi)容讓小紅書的連接是更弱價(jià)值觀的，這天然減少了沖撞和隔閡，梗也誕生于具體的生活和實(shí)用信息分享中。
社區(qū)當(dāng)然也可以走向小而美，源于虎撲的點(diǎn)評文化，「打分」功能在推出相當(dāng)長時(shí)間后突然在互聯(lián)網(wǎng)走紅，并帶動(dòng)虎撲下載量的激增。但短暫的流量暴漲并無法改變虎撲的核心社群，在熱度退潮后，它仍然會回縮到那個(gè)DAU不足千萬的垂直社區(qū)。
這顯然不是小紅書追求的。以更高的DAU為目標(biāo)，包括春晚、互動(dòng)直播等多種方式，小紅書在這個(gè)春節(jié)加速破圈節(jié)奏?？赡軙鄬θ岷停獴站遇到的問題也可能在下一個(gè)階段困擾它。同樣值得持續(xù)關(guān)注的是，當(dāng)更多內(nèi)容和用戶涌入社區(qū)，小紅書原有的重運(yùn)營思路是否還有效，并且是否有能力覆蓋翻倍增長的內(nèi)容。
04 共識的多元性
梗在2023年展現(xiàn)出從未有過的公共性和大眾性。
它是時(shí)代情緒和時(shí)代變化的切面集合。線下的復(fù)興創(chuàng)造了大量文旅相關(guān)梗；「聞會軍」背后是變化的年齡結(jié)構(gòu)下，曾經(jīng)失語的中年群體在互聯(lián)網(wǎng)輿論場的活躍；搭子、MBTI、X門背后是年輕人新的社交方式；打工人用「鼠鼠文學(xué)」和「嗎嘍」自嘲，消解現(xiàn)實(shí)中的無力感。
在抖音等平臺，作為一種流行標(biāo)簽，梗也以更快地速度被融入到主流敘事中?！傅岱遒悺故菑腢GC中產(chǎn)生的梗，用以總結(jié)恐龍抗浪、滇西小哥等不斷出現(xiàn)的云南網(wǎng)紅。2022年云南多個(gè)政府部門聯(lián)合抖音發(fā)起「云南DOU是好風(fēng)光」希望借助抖音挖掘鄉(xiāng)村文旅資源，并同步展開「鄉(xiāng)村英才計(jì)劃」，字節(jié)跳動(dòng)面向云南全省開展文旅人才公益培訓(xùn)。
危險(xiǎn)性在于此，當(dāng)不斷被劃歸入既定的主流敘事中，梗底色中的自我意識被消弭，最終成為俏皮話本身，直到過氣被賦予「爛?！沟拿?。
堅(jiān)持多元底色是抵抗這一流量浪潮的有效方式，答案仍然藏在社區(qū)中。
盡管正處在尋找社區(qū)新共識的混沌期，但年度詞語「啊？」展現(xiàn)出B站強(qiáng)大的文化溶解力。最初，「??？」一般指玩家們之間的最高稱贊，表示對對方實(shí)力的肯定。最終在站內(nèi)被引申為UP主展示絕活、發(fā)現(xiàn)寶藏內(nèi)容、見證重大科技突破時(shí)都可以抒發(fā)感嘆的詞。
另一個(gè)具有代表性的例子是鳳凰傳奇，成功獲評2023B站百大，這支二人演唱組合也貢獻(xiàn)了「烏蒙山連著山外山」的B站熱梗。
它并非一定要原生于某個(gè)垂直文化，但要建立一種重新解釋能力。