界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉
界面新聞編輯 | 宋佳楠
龍年春節(jié)來(lái)臨前的一天，饒星星剛剛結(jié)束自己在抖音上的直播——這是他作為一家運(yùn)動(dòng)公司創(chuàng)始人所做的新嘗試。
自2005年踏入運(yùn)動(dòng)行業(yè)起，這位CEO見(jiàn)證并參與了中國(guó)成人健身行業(yè)的起伏與轉(zhuǎn)型。
2018年，饒星星聚焦青少兒體適能教育賽道，創(chuàng)辦了賓果運(yùn)動(dòng)，這也是他的第三次創(chuàng)業(yè)。面對(duì)融資難題和疫情沖擊，他不僅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)撐過(guò)了疫情，還完成了3輪融資，成為同類公司中的頭部品牌。
讓他始料未及的是，原本以為隨著疫情結(jié)束，他終于可以開(kāi)始大干一場(chǎng)，但一系列新的挑戰(zhàn)接踵而至：學(xué)生時(shí)間被假期旅游、研學(xué)等需求瓜分，家長(zhǎng)消費(fèi)趨于冷靜，拉新變難等問(wèn)題，都直接拉低了門店收入。
面對(duì)更加理性的消費(fèi)者和更難獲取與轉(zhuǎn)化的流量，饒星星和賓果運(yùn)動(dòng)也開(kāi)始不斷做減法，業(yè)務(wù)更聚焦，選擇做更擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。他個(gè)人也從幕后走向臺(tái)前，通過(guò)短視頻和直播做IP。
這對(duì)他和公司來(lái)說(shuō)都不是件容易的事情，不僅要習(xí)慣面對(duì)鏡頭，還要在輸出內(nèi)容和變現(xiàn)能力上有所取舍。盡管漲粉談不上快——一年積累了2萬(wàn)左右的粉絲——但目前已經(jīng)可以據(jù)此解決一部分流量和獲客問(wèn)題。
面對(duì)充滿不確定性的2024年，他很清楚自己想要的是什么，也在努力尋找屬于自己的確定性。
以下是饒星星的自述，經(jīng)界面新聞編輯整理：
2023年3月，我正式開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播。之前雖有視頻出鏡的經(jīng)驗(yàn)，但直播時(shí)仍然很緊張。現(xiàn)在回憶起來(lái)，我甚至記不住當(dāng)時(shí)都講了些什么。
選擇做直播是賓果運(yùn)動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)措施之一。
賓果是我的第三次創(chuàng)業(yè)。2005年大學(xué)畢業(yè)后，我就進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)行業(yè)，見(jiàn)證了中國(guó)早期成人健身行業(yè)的發(fā)展，期間參與創(chuàng)立了FIT60減肥訓(xùn)練營(yíng)和樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)。
2018年，35歲的我離開(kāi)了樂(lè)刻，再一次選擇在運(yùn)動(dòng)賽道重新開(kāi)始。
賓果運(yùn)動(dòng)主要瞄準(zhǔn)3到12歲兒童的運(yùn)動(dòng)教育。不少70、80后家長(zhǎng)早期對(duì)孩子的運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)需求比較單一，目的性更強(qiáng)，多是為了用報(bào)班填充孩子的空余時(shí)間和滿足升學(xué)加分的要求。而現(xiàn)在，90后和未來(lái)的00后家長(zhǎng)，更希望孩子能實(shí)實(shí)在在學(xué)到對(duì)成長(zhǎng)有幫助的東西。
對(duì)新一代家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，不一定要求孩子學(xué)習(xí)拔尖，體質(zhì)和品格提升的需求變得更重要。運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品正好符合這類需求。因此，我判斷兒童運(yùn)動(dòng)教育板塊的潛力巨大。
但真正開(kāi)始后，這次創(chuàng)業(yè)不像從前一樣順暢。相比2013年到2016年，2019年的融資環(huán)境變得越發(fā)艱難，后來(lái)又遇上了疫情。
疫情第一年的壓力的挑戰(zhàn)尤為巨大，因?yàn)闆](méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可參考，只能見(jiàn)招拆招。我原來(lái)是做聯(lián)合創(chuàng)始人，但這次是真正從副駕駛到駕駛位做一把手，要主導(dǎo)融資，也要為操盤運(yùn)營(yíng)全權(quán)負(fù)責(zé)，得為公司兜底，這需要強(qiáng)大的定力來(lái)應(yīng)對(duì)。
疫情迫使所有人都困在家里，而運(yùn)動(dòng)類課程主要是線下場(chǎng)景，門店沒(méi)有孩子來(lái)上課，我們的業(yè)務(wù)就只能陷入停擺。
在幾番考慮后，賓果參考外賣和打車平臺(tái)的形式，推出了“運(yùn)動(dòng)到家”模式，即讓家長(zhǎng)在平臺(tái)下單，教練接單后去小區(qū)樓下給孩子們上課。
也正是這一模式救了賓果，迅速拉回了現(xiàn)金流。緊接著，我們又針對(duì)疫情開(kāi)發(fā)了戶外產(chǎn)品，加上恢復(fù)營(yíng)業(yè)后的室內(nèi)門店，這才讓賓果撐過(guò)了疫情。
去年全面放開(kāi)，大家的心情都很喜悅，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。但沒(méi)想到的是，現(xiàn)實(shí)又給了我們一記耳光。
教育培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的是孩子們的時(shí)間，但疫情管控放開(kāi)后孩子們的行程被五一、暑期旅游、研學(xué)等需求占據(jù)，反而沒(méi)有空來(lái)參加培訓(xùn)。這不僅導(dǎo)致過(guò)去三年門店積壓的大量庫(kù)存沒(méi)能消耗，曾經(jīng)購(gòu)買課包的用戶不來(lái)消費(fèi)，教練、場(chǎng)館等資源難以釋放。此外，新增用戶減少，使得行業(yè)中一些機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流和拉新出現(xiàn)很大問(wèn)題。
家長(zhǎng)們也變得更加理性，像從前一樣頭腦發(fā)熱、沖動(dòng)消費(fèi)的情況少了，不再為了噱頭和華而不實(shí)的東西買單，而是要求更好的性價(jià)比、服務(wù)和體驗(yàn)。反映到運(yùn)營(yíng)上，我們的門店平均客單價(jià)隨之下降了。
門店收入的關(guān)鍵因素就是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)次數(shù)。若平均客單價(jià)下降，那流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)就一定要提升，否則只能是門店收入下滑。
流量的分發(fā)也發(fā)生了巨大變化，面對(duì)面發(fā)傳單式的宣傳幾乎難以直接促成訂單，線下流量開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)移到線上。如果不具備線上獲客的能力，短時(shí)間內(nèi)在拉新上會(huì)有很大壓力。
出生人口的下降也讓少兒體培市場(chǎng)的存量特征更加明顯，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。一些依靠從前的賽道紅利獲利，實(shí)際上經(jīng)營(yíng)能力一般的商家處境變得很危險(xiǎn)。
這一年的上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，大家的情緒截然不同。從剛開(kāi)始的熱情滿滿到逐漸冷靜，開(kāi)始重新思考經(jīng)營(yíng)、顧客和流量的本質(zhì)。
我對(duì)賓果的調(diào)整要更早一些。曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓賓果“較少犯錯(cuò)”。在一些重要環(huán)節(jié)，我可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提早做出決策。例如門店何時(shí)該擴(kuò)張或克制，公司從只有20人到80人時(shí)該如何管理。
雖然面臨存量市場(chǎng)，但我認(rèn)為少兒體培整體的滲透率還有提升空間，機(jī)會(huì)仍然存在。
賓果選擇盡可能去做減法，聚焦自己更擅長(zhǎng)的事，通過(guò)守住基本盤、提高組織能力來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。此外，我們也拓展了企業(yè)端業(yè)務(wù)，面向體培行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和管理者，通過(guò)線下課程和線上付費(fèi)產(chǎn)品，去提升他們的商業(yè)認(rèn)知以及整體的管理能力和經(jīng)營(yíng)能力。
我開(kāi)始從幕后走到臺(tái)前，通過(guò)短視頻和直播做自己的個(gè)人IP。現(xiàn)在每個(gè)公司都要有自己的短視頻、直播賬號(hào)，就像十年前都做公眾號(hào)一樣。
我做個(gè)人IP的目的有兩個(gè)，一是在這個(gè)短視頻和直播泛濫的年代，我作為創(chuàng)始人必須要親自下場(chǎng)去感受業(yè)務(wù)的變化。另外，我也希望自己不要落伍，要懂得新技術(shù)、新內(nèi)容和新的分發(fā)以及流量獲取的方式。
我們花了近半年時(shí)間研究準(zhǔn)備，包括看大小知識(shí)博主的直播，線上線下和他們交流、請(qǐng)教。我花了很多時(shí)間來(lái)找到自己的定位、內(nèi)容輸出的方向，以及思考我們的觀眾畫像。
我本身并不是一個(gè)害怕當(dāng)面與人交流的人，但面對(duì)鏡頭直播還是有不習(xí)慣和緊張，好在現(xiàn)在可以做到自如發(fā)揮。
直播是一個(gè)大型秀場(chǎng)，我不會(huì)追求在短時(shí)間內(nèi)漲多少粉絲、有多少變現(xiàn)，但從業(yè)務(wù)視角來(lái)看又必須重視，因此在輸出內(nèi)容上就有了取舍和博弈。
比起一些刺激用戶、讓短期互動(dòng)數(shù)據(jù)好看的視頻，我更愿意輸出一些從我個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，探討創(chuàng)業(yè)者需要具備的能力和認(rèn)知等方面的話題。
我的賬號(hào)漲粉并不快，一年多也就2萬(wàn)左右的粉絲，但變現(xiàn)能力在體培賽道算靠前的，粉絲的精準(zhǔn)度和復(fù)購(gòu)也超過(guò)了大多數(shù)同類博主，幫助公司解決了很大一部分流量和獲客的問(wèn)題。
2024年，大環(huán)境對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)要求一定比原來(lái)更高。我和賓果都會(huì)更加強(qiáng)化以短視頻和直播的方式進(jìn)行內(nèi)容上的輸出。另外還有幾項(xiàng)重要決策，一是全面回歸用戶價(jià)值，二是全面提升內(nèi)部的組織能力，比如人員培訓(xùn)和工作流程的梳理，以及更加注重復(fù)購(gòu)頻次，來(lái)保證線下收入的穩(wěn)定。
每個(gè)創(chuàng)業(yè)者心中都有所謂要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，在我心里，這份價(jià)值不是累積財(cái)富數(shù)字這么簡(jiǎn)單，而是希望賓果運(yùn)動(dòng)能夠成為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)教育品牌。
過(guò)慣了“快”日子，我們很難但又必須習(xí)慣“慢”日子。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期里，我們要懂得做好取舍，打造更美好的自己，想清楚在未來(lái)最需要的是什么，然后務(wù)實(shí)、勤奮、堅(jiān)定地實(shí)現(xiàn)它。