文|一刻商業(yè) 泊光
編輯|白楊
近期,零食行業(yè)出現(xiàn)了一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。
今年1月,三只松鼠4款堅果(夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木)進(jìn)駐了零食很忙和趙一鳴在全國的所有門店,據(jù)媒體報道,后期三只松鼠還會與其他零售量販店合作,同時逐步擴大品類,甚至可能會推出渠道專供產(chǎn)品。
這意味著,三只松鼠將把競爭對手變?yōu)樽约旱那乐?,也意味著,傳統(tǒng)零食品牌與量販零食之間不再是純粹的競爭關(guān)系。
零食行業(yè)的價格戰(zhàn)和并購潮持續(xù)已久,業(yè)內(nèi)的玩家都有壓力。
在去年11月,趙一鳴零食宣布與零食很忙合并后,行業(yè)也顯露出一個新的趨勢:與其殺敵一千,自損八百,不如握手言和,共同發(fā)展。
對于老零食巨頭們來說,這也是一個思路。面對趙一鳴零食、零食很忙等品牌的競爭,三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食老巨頭們,發(fā)展也在承壓。
無論是業(yè)績增長還是利潤,這幾家巨頭前幾年的狀況都稱不上樂觀。
如今,外部環(huán)境的變化讓消費者越來越理性,迫使休閑零食行業(yè)掀起一輪又一輪價格戰(zhàn),加入還是反抗,競爭還是合作,是每一個品牌都需要考慮的問題。
圖/國聯(lián)證券
重重挑戰(zhàn)之下,“三只松鼠”們唯一的出路,就是自我變革。
如今,邁出了合作的第一步,意味著三只松鼠想明白了,對三只松鼠而言,也無疑是一次大膽嘗試。
01 對抗不如加入,三只松鼠主動擁抱量販零食店
三只松鼠進(jìn)駐零食量販品牌門店,看起來令人意外,實則在情理之中。
近年來休閑零食行業(yè)已進(jìn)入存量市場,增速放緩。勤策消費研究發(fā)布的《2023零食行業(yè)研究報告》中提到:2023年受整體市場環(huán)境影響,零食行業(yè)消費復(fù)蘇未及預(yù)期,預(yù)計行業(yè)規(guī)模為11247億元,同比下滑3.5%。
這意味著,對于休閑零食企業(yè),尤其是以傳統(tǒng)零食為基本盤的企業(yè)來說,要增長必須構(gòu)筑新基石,要么吃掉其他企業(yè)的份額,要么做大基本盤,但這并不容易。
根據(jù)Frost &Sullivan的數(shù)據(jù),2020年中國休閑食品市場前15名的市場份額為22.4%,到2021年這一比例進(jìn)一步降低至21.5%。激烈的市場競爭下,除三只松鼠、良品鋪子和來伊份等綜合性品牌之外,洽洽、桃李面包等其它競爭者虎視眈眈、深耕細(xì)分品類。
另一方面,零食銷售渠道也由分散化的店鋪向更為集中的零食集合店等創(chuàng)新模式發(fā)展。在新零售、新商業(yè)、新消費等概念的加持下,很多新興玩家相繼涌入零食賽道,如零食很忙、趙一鳴零食等地域龍頭用不同于傳統(tǒng)零食巨頭的玩家的打法,在巨額資本加持下不斷滲透這個萬億市場。
根據(jù)方正證券的數(shù)據(jù),2021年全國僅開出了約250家量販零食店,但2022年這一數(shù)字已經(jīng)擴大到了近8000家。艾媒咨詢也指出,截至2023年10月,中國零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破了2.2萬家。
其中,頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合并后,目前全國的門店總數(shù)已經(jīng)超過了7000家。而且他們還在加速擴張,零食很忙1月份對外透露,未來半年其計劃投入超10億元,用于全國市場開發(fā),重點布局北方區(qū)域。
圖/廣發(fā)證券
在量販零食店的沖擊下,三只松鼠們一度將降價視作應(yīng)對之策。
根據(jù)東興證券的統(tǒng)計,去年雙十一期間,頭部品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子的產(chǎn)品均價在天貓平臺同比變化分別為-7.6%、-16.1%、-0.5%,在京東平臺的同比變化分別為-15.7%、-23.8%、-11.3%。與此同時,它們在天貓和京東的件均價同比下降了超過10個百分點。
2023年11月27日,良品鋪子甚至進(jìn)行了創(chuàng)業(yè)17年以來最大的人事和經(jīng)營策略調(diào)整:一為換帥,楊銀芬被選為良品鋪子董事長、總經(jīng)理,負(fù)責(zé)日常經(jīng)營事務(wù);二為降價,宣布實施成立以來首次最大規(guī)模降價,300款產(chǎn)品平均降價22%,最高降幅45%。12月28日,其又宣布發(fā)起新一輪降價。
但這帶來的直接后果,是犧牲掉更多利潤。
2023年以來,良品鋪子的營收已經(jīng)連續(xù)三個季度同比兩位數(shù)下滑,一至三季度,其營業(yè)收入分別下滑了18.94%、18.55%、14.33,這三個季度里,其凈利潤分別為1.486億元、4079萬元、145.4萬元。
這倒逼三只松鼠們重新思考行業(yè)競爭關(guān)系,加速探索出讓品牌更好生存的方式。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的選擇是,化競爭對手為合作伙伴。他此前在朋友圈寫道,“我們認(rèn)為這個世界所謂的競爭不是你死我活,而是在互相競合中成就自我?!?/p>
對于三只松鼠的這次嘗試,盤古智庫高級研究員江瀚此前對媒體表示:“量販?zhǔn)搅闶鄣旰蛡鹘y(tǒng)零售企業(yè)存在一定程度的競爭關(guān)系,但也可以通過合作來共同開拓市場?!?/p>
江瀚分析,雙方可以采取差異化的產(chǎn)品策略和定位,避免直接的價格競爭,而是通過提供不同口味、品牌、包裝、規(guī)格的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求。此外,雙方可以共同開展促銷活動和營銷推廣,擴大市場份額和提高品牌知名度,通過合作共贏的方式,實現(xiàn)雙方的共同發(fā)展。
02 休閑零食行業(yè)內(nèi)卷,三只松鼠求變
2022年以來,受大環(huán)境影響,主流消費人群日趨謹(jǐn)慎、理性,整個消費行業(yè)處于一種供過于求的“過?!睜顟B(tài)。
反映到休閑零食行業(yè),頭部企業(yè)紛紛做出變革調(diào)整,行業(yè)進(jìn)入一個前所未有的“內(nèi)卷”時代:價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)此起彼伏。企業(yè)若想成功突圍需建立自己的品牌、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢。
三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)在于,以往那一套打法已經(jīng)不再奏效。
一方面,以淘寶、京東以及拼多多為代表電商1.0時代過去,紅利消退,三只松鼠渠道優(yōu)勢不再;另一方面,量販零食店憑借價格低、品種多、上新快的優(yōu)勢,使得整個行業(yè)正在迎來一場渠道大變遷。
用章燎原的話來說,“外部環(huán)境的變化、電商生態(tài)的變化以及線下量販零食業(yè)態(tài)的崛起,這三個要素引發(fā)了公司的改變?!?/p>
他去年接受媒體采訪時也提到,“三只松鼠近兩年遭受重創(chuàng)的原因,最核心的是在電商演進(jìn)的過程當(dāng)中,并沒有完全跟上。三只松鼠在貨架電商時代扎根很穩(wěn),但沒有快速進(jìn)入新興電商。”
基于此,三只松鼠這一兩年也在加速求變。2022年底,三只松鼠首次明確了“高端性價比”戰(zhàn)略——通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化進(jìn)行降本增效,實現(xiàn)利潤溢出,并將這部分利潤讓渡給消費者,進(jìn)而實現(xiàn)性價比。
圖/三只松鼠官網(wǎng)
緊接著的2023年,圍繞這一戰(zhàn)略,其加快了變革進(jìn)程。
渠道拓展上,三只松鼠在線上渠道改變了常規(guī)的流量打法,推進(jìn)“品銷合一”的電商新戰(zhàn)略,希望通過數(shù)字化打通用戶、平臺、供應(yīng)鏈的一體化運營體系,持續(xù)打造“豐富、新鮮、優(yōu)質(zhì)、低價”的產(chǎn)品矩陣。
它同時更聚焦單品運營,這帶動了線上電商全渠道的高速增長,比如天貓旗艦店去年7月實現(xiàn)雙位數(shù)增長,京東平臺逐步企穩(wěn)。
線下渠道上,2022年大規(guī)模關(guān)停自營的“投食店”和加盟的“聯(lián)盟小店”后,三只松鼠加速了線下門店新業(yè)態(tài)(品牌社區(qū)零售店)的布局,模式更輕,與量販零食店更相似。
對于這一門店形態(tài),章燎原此前曾這樣說道,“我認(rèn)為這與量販零食店是短期的交錯,更專業(yè)的零售店還是以自有品牌為代表,而現(xiàn)在的量販零食店,更像是披著零食店外衣的小型超市,他們未來會朝著社區(qū)超市去演變?!?/p>
與此同時,三只松鼠在線下門店的另一個舉措,便是進(jìn)駐量販零食店渠道。
三只松鼠還在持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。按照章燎原的說法,三只松鼠目前主要在原料、加工制造和流通環(huán)節(jié)上發(fā)力?!耙詧怨麨槔谝粋€環(huán)節(jié)是把中間流通成本砍掉,第二個環(huán)節(jié)才是推動國產(chǎn)化種植?!彼绱苏f道。
03 三只松鼠緩過來了,但未來依然充滿挑戰(zhàn)
經(jīng)歷過過去兩年的變革后,三只松鼠正逐漸顯露出業(yè)績向好的信號。
不久前,其披露的業(yè)績預(yù)告顯示,2023年,三只松鼠預(yù)計凈利潤至少2億元,同比增長超五成;扣非后凈利潤為1億元至1.1億元,同比增長146.90%-171.59%。
圖/三只松鼠2023年度業(yè)績預(yù)告
在此之前,三只松鼠連續(xù)三年營收下滑,凈利潤也不穩(wěn)定,最差的2022年跌幅達(dá)到68.61%,公司股價也從90元巔峰縮水到如今的20元以下。
在業(yè)績預(yù)告中,三只松鼠將增長的第一原因歸結(jié)為“高端性價比”戰(zhàn)略。
在這一戰(zhàn)略的指引下,三只松鼠2024年貨節(jié)的銷售成績也不錯。按照業(yè)績預(yù)告來看,截至公告披露日(1月15日),2024年貨節(jié)銷售時間進(jìn)程達(dá)三分之二,三只松鼠全渠道銷售已超去年年貨節(jié)全周期總額。
再拆解來看,按不同的銷售渠道來看,三只松鼠的回暖跡象也較為明顯。
分銷渠道上,三只松鼠標(biāo)品禮盒/禮包類產(chǎn)品截至1月10日,分銷全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品全線售罄。
綜合電商渠道上,在傳統(tǒng)的貨架電商阿里和京東的表現(xiàn)跑在行業(yè)前列。在抖音電商渠道,1月11日,三只松鼠賈乃亮超品代言專場,總銷售額破1.1億,打破了抖音食品行業(yè)單日品牌專場記錄,成為目前抖音年貨節(jié)首個且唯一破億場次。
線下渠道上,三只松鼠自有社區(qū)零食店也在快速起量。目前其自有品牌社區(qū)零食店在浙江、江蘇同步開店17家,全國門店總數(shù)已突破150家。
然而,三只松鼠危機還沒有解除。2024年,休閑零食賽道的競爭只會更加激烈。
不同于2020年之前的“消費升級”,在2024年中,找平替、找低價成為了主流的消費趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2023年全國居民消費價格指數(shù)(CPI)同比上漲0.2%。從全年來看,CPI月度同比漲幅均低于3%左右的年度預(yù)期目標(biāo)。
其中,食品價格全年同比下降0.3%,12月份食品價格同比下降3.7%。對此,國家統(tǒng)計局局長康義表示:“價格低位運行,在一定程度上反映了有效需求不足等問題?!?/p>
這一背景下,對于三只松鼠而言,短期危機雖然解除了,但擺在面前的考題依然存在。
如何持續(xù)平衡好與量販零食店間的競爭和合作關(guān)系?如何持續(xù)推動線上渠道的精細(xì)化運營?如何打造出自有社區(qū)零售店的差異化優(yōu)勢?以及如何更深入地做好供應(yīng)鏈等等,都是它要面臨的核心命題。