文 | 娛樂資本論 葦箋
預(yù)售開啟一周后，春節(jié)檔進(jìn)入最后沖刺階段，截至發(fā)稿前，總預(yù)售突破3.5億元。
對于行業(yè)來說，這不算一個(gè)理想的成績：今年有大額票補(bǔ)加持，而去年預(yù)售時(shí)間少了兩天，總預(yù)售也在春節(jié)前兩日超過三億。
但今年喜劇片扎堆和三分天下的格局反而造就春節(jié)檔的另一種“穩(wěn)定”：三部影片齊頭并進(jìn)，誰成為冠軍都難稱“逆襲”；《熊出沒》穩(wěn)定發(fā)揮“硬通貨”和梯隊(duì)分割線職責(zé)；愛情片、動(dòng)畫片補(bǔ)足類型但難成黑馬。
票補(bǔ)大戰(zhàn)之外，六部重點(diǎn)影片的宣發(fā)明顯發(fā)力線上，在預(yù)售開啟后一周內(nèi)密集進(jìn)行了不下15場直播。由于影片內(nèi)容和出品發(fā)行方的風(fēng)格不同，六部影片的宣發(fā)步調(diào)也難以一致：《熱辣滾燙》明顯置后，《飛馳人生2》和《我們一起搖太陽》都進(jìn)行了提前看片。
在前期預(yù)售局勢尚不明朗的情況下，今年春節(jié)檔電影本身的質(zhì)量、后續(xù)口碑與輿論轉(zhuǎn)向成為決定票房大盤更為重要的因素。另外，去年很明顯出現(xiàn)的購票決策置后、觀影人次逐年遞減的大環(huán)境也將繼續(xù)影響這屆春節(jié)檔大盤。
前期預(yù)售靠票補(bǔ)，《熊出沒》成硬通貨
“很久沒有買到十多塊一張的電影票了?！?/p>
今年春節(jié)檔預(yù)售開啟當(dāng)日，不少觀眾發(fā)現(xiàn)除《熊出沒》外的五部重點(diǎn)真人電影都有19.9元的超低票價(jià)，《第二十條》疊加直播間“1元抵15元”的優(yōu)惠券可以做到5.9元一張電影票。還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《一起搖太陽》的個(gè)別場次甚至能低于1元購買。
大規(guī)模票補(bǔ)的確是今年春節(jié)檔的關(guān)鍵因素。以《熱辣滾燙》和《第二十條》為例，今年春節(jié)檔票補(bǔ)都是50元以下立減至19.9元，50元以上立減15.1元。也有影片進(jìn)行階梯式票補(bǔ)，《第二十條》影城預(yù)售排片達(dá)到40%，票價(jià)可以最低減至8.5元。
重慶一影城經(jīng)理小謝告訴娛樂資本論，相較于排片費(fèi)的直接拉動(dòng)，這種階梯式票補(bǔ)可能對觀眾購票有用，但對排片的影響不大：“大多數(shù)影院排這三部片子的比例差距都在5%以內(nèi)，很難有一部電影達(dá)到40%的排片，一是不能‘得罪’另兩部電影，二是本身三部電影的體量和預(yù)售結(jié)果也差別不大?！?nbsp;
另外，謝經(jīng)理也告訴小娛，以往春節(jié)檔一般在預(yù)售前一周左右會(huì)開始洽談確切排片，但今年受到前期分線發(fā)行強(qiáng)制排片和禁止排片費(fèi)的影響，直到預(yù)售開啟當(dāng)天前后才陸續(xù)有發(fā)行來和他確定排片比例。
預(yù)售開啟一周至今，第一梯隊(duì)三部影片的預(yù)售票房差距很小，截止發(fā)稿前，《飛馳人生》和《熱辣滾燙》分列預(yù)售冠亞軍，都在9000萬以上，首映日排片也都在27%左右，《第二十條》預(yù)售8000萬，排片19.7%。第二梯隊(duì)的《熊出沒》《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》排片分別為10.4%、8.4%和7.2%，其中《熊出沒》預(yù)售票房強(qiáng)勁，以超5000萬的預(yù)售獨(dú)自處在第二梯隊(duì)，而《紅毯先生》《我們一起搖太陽》還在2000萬左右徘徊。其他兩部動(dòng)畫片《八戒之天蓬下界》和《黃貔：天降財(cái)神貓》已明顯掉隊(duì)，排片不足1%。
一發(fā)行人員告訴娛樂資本論，一般春節(jié)檔頭部影片的宣發(fā)預(yù)算在2億左右，其中發(fā)行費(fèi)用占大頭，一部分是票補(bǔ)，另外一筆是公關(guān)費(fèi)，也就是排片費(fèi)再加上人員的差旅等?！敖衲瓿雠_了政策，嚴(yán)厲打擊排片費(fèi)。原來2億的占比中，可能每家要拿出來5000至8000萬去做公關(guān)，今年這個(gè)費(fèi)用流向了票補(bǔ)，所以票補(bǔ)力度明顯變大。除此之外，之前的票補(bǔ)限制被解除，所以會(huì)出現(xiàn)低于19.9元的票價(jià)?！?/p>
2014年《心花路放》在國慶檔開啟9.9元的票補(bǔ)時(shí)代后，超低票價(jià)拉動(dòng)大量低頻次觀影觀眾進(jìn)場。2018年春節(jié)檔，19.9元的最低限價(jià)政策出臺，當(dāng)年十一檔成為大規(guī)模票補(bǔ)的最后時(shí)刻。
彼時(shí)，票補(bǔ)的取消其實(shí)也是一種市場選擇。講武生在接受新浪娛樂采訪時(shí)提到，2016年開始，票補(bǔ)成為發(fā)行的必備動(dòng)作，但到了后兩年，當(dāng)票補(bǔ)成為一種普惠性政策時(shí)，價(jià)格的拉動(dòng)作用已經(jīng)越來越弱，“最高的時(shí)候能帶動(dòng)1:12，但到了2018年是幾乎是1:1，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，票補(bǔ)300萬，票房250萬?！?/p>
今年票補(bǔ)的回歸的確對預(yù)售首日票房拉高有明顯帶動(dòng)作用，預(yù)售開啟首日，總預(yù)售票房突破7000萬，比去年同期的5000余萬多了兩成。
但票補(bǔ)停止后，預(yù)售票房后勁不足也讓春節(jié)檔搭大盤格局稍顯疲態(tài)。去年兩部頭部影片《滿江紅》和《流浪地球2》上映前一周每天都能拉動(dòng)1000萬以上預(yù)售票房，而今年三部第一梯隊(duì)影片在2月4日至2月6日預(yù)售增速明顯下滑，均不到700萬。同時(shí)，一直沒有票補(bǔ)的《熊出沒》反而展現(xiàn)出強(qiáng)勁的“硬通貨”實(shí)力，連續(xù)奪得預(yù)售日冠軍。
目前來看，大規(guī)模票補(bǔ)會(huì)影響首日票房，但后續(xù)排片和票房還是要靠各影片在上映后的口碑情況。
頭部直播間也在影響預(yù)售格局。2月6日晚，董宇輝直播間開啟除《熱辣滾燙》外，其它五部電影的貓眼購票鏈接，50元以下直接補(bǔ)貼至19.9元，比起之前購買優(yōu)惠券再跳轉(zhuǎn)小程序，明顯縮短了購買鏈路，《飛馳人生2》預(yù)售票房增速明顯，很快超過了《熱辣滾燙》成為實(shí)時(shí)預(yù)售第一。
線上票補(bǔ)大戰(zhàn)，線下也有互動(dòng)創(chuàng)新。
簡票集團(tuán)在近期推出的“點(diǎn)亮檢票口”活動(dòng)就成為一種創(chuàng)新的觀影互動(dòng)形式。春節(jié)檔期間，觀眾可以登錄“簡票影寶”小程序，掃描春節(jié)檔電影票的二維碼即可“點(diǎn)亮”影片參與抽獎(jiǎng)，每日前2024名觀眾必中紅包，還可以參與后續(xù)抽新能源汽車的活動(dòng)。
簡票集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO張果告訴娛樂資本論，目前已有《第二十條》《熱辣滾燙》《飛馳人生》和《黃貔：天降財(cái)神貓》與簡票達(dá)成合作，為“簡票影寶”提供簽名海報(bào)、簽名書籍或其他衍生品作為獎(jiǎng)品。“比起直接線上抽取，這種方式與電影購票行為強(qiáng)綁定，獲獎(jiǎng)觀眾需要在影院的電子檢票機(jī)上領(lǐng)獎(jiǎng)，成本更高。”張果認(rèn)為，這種創(chuàng)新的電影互動(dòng)方式會(huì)成為以后宣發(fā)的必要環(huán)節(jié)，將觀眾手中的電影票變成“彩票”，用另一種方式拉動(dòng)觀眾進(jìn)場。目前，簡票集團(tuán)已經(jīng)在全國各地影院鋪設(shè)一千余臺電子檢票設(shè)備，以此為載體，未來可以結(jié)合影院業(yè)務(wù)生態(tài)在宣發(fā)環(huán)節(jié)做更多組合動(dòng)作。
在如今觀影人次逐年下降、春節(jié)檔觀影習(xí)俗減弱、購票行為明顯后置的情況下，大規(guī)模票補(bǔ)可能還是“治標(biāo)不治本”，最終影響票房的還是影片質(zhì)量與后續(xù)口碑。今年喜劇扎堆的春節(jié)檔雖然都有“合家歡”的優(yōu)勢，但也會(huì)影響到觀眾的選擇：以往差異化的影片類型可以吸引觀眾多次觀影，但觀眾面對今年看上去差異不大的幾部“喜劇”電影可能會(huì)擇一觀看，進(jìn)一步影響票房大盤。
線上直播成標(biāo)配，喜劇合家歡扎堆
今年春節(jié)檔電影在直播間宣傳的發(fā)力明顯，《第二十條》和《紅毯先生》都在預(yù)售當(dāng)日開啟直播賣票，輿論熱度和票補(bǔ)共同帶動(dòng)預(yù)售首日票房創(chuàng)新高。
去年暑期檔，《封神第一部》還在走傳統(tǒng)線下路演方式時(shí)，被“自來水”勸說去線上直播，彼時(shí)線下路演和線上直播哪種方式效用更大還成為熱議話題。
而今年春節(jié)檔各大片方進(jìn)抖音官方直播間和新浪掃樓成為標(biāo)配。最明顯是《紅毯先生》，1月31日一天之內(nèi)連續(xù)進(jìn)入新浪掃樓和董宇輝直播間，之后連續(xù)三日走進(jìn)抖音電影、B站、樊登的直播間。
之前電影主創(chuàng)大多去李佳琦、小楊哥的直播間賣票，輸出的話題大多都是主創(chuàng)對于電影票賣光的驚訝，傳播點(diǎn)單一。
而今年董宇輝和樊登直播間娛樂屬性減弱、內(nèi)容屬性更強(qiáng)，雖然也有董宇輝#十分鐘60萬電影票售罄#的話題發(fā)酵，但主創(chuàng)和主播進(jìn)行深度對談，可以生發(fā)出更多適合傳播的話題。比如#劉德華自爆曾有粉絲藏床下##劉德華回應(yīng)隱婚#等都是樊登直播間內(nèi)容切片帶上營銷話題，登上熱搜第一位，兩者的總閱讀量高達(dá)5億。
董宇輝直播后三天，《紅毯先生》的官抖也不斷有董宇輝直播間的內(nèi)容切片傳播，甚至官微還發(fā)了一條“宇輝看完紅毯先生說”的語錄。劉德華唱恭喜發(fā)財(cái)?shù)戎辈テ纬掷m(xù)在全網(wǎng)傳播。
《第二十條》沒有舉辦線下大規(guī)模看片和映前首映禮，也主要發(fā)力線上，從1月12日的首次發(fā)布會(huì)直播，到1月31日至2月2日的連續(xù)五場直播，都有不同主創(chuàng)出席。張藝謀等主創(chuàng)同樣做客了董宇輝直播間，賣掉80萬張預(yù)售票，之后張藝謀找董宇輝演戲的直播片段在全網(wǎng)二次傳播。
今年幾部頭部電影基本都主打喜劇合家歡元素，這也是在沒有大IP、視效大片的春節(jié)檔，比較穩(wěn)定的打法。
《熱辣滾燙》《飛馳人生2》強(qiáng)調(diào)自己是“全員喜劇人”陣容，故事偏熱血、勵(lì)志方向。
《第二十條》是現(xiàn)實(shí)主義題材，講述”正當(dāng)防衛(wèi)”的條款，一則“信息量很大”的預(yù)告中明顯出現(xiàn)暴力沖突片段，但營銷關(guān)鍵詞是“合家歡”，短視頻往“我愛我家”的溫情向剪輯，早期釋放出的短視頻中，雷佳音和馬麗飾演夫妻的吵架又和好的溫情片段，配上“你的父母也這樣嗎？”等話題，想打中最普遍的家庭情感因素。
另外，今年春節(jié)檔幾部電影都有明顯的“CP向營銷”，《第二十條》最先出圈的是發(fā)布會(huì)上王驍為高葉擰瓶蓋；《飛馳人生2》有沈騰與范丞丞的師徒CP，多個(gè)抖音視頻都是兩人在戲外的互動(dòng)；《熱辣滾燙》不僅有賈玲、張小斐和楊紫的熱辣姐妹團(tuán)，也有賈玲和雷佳音的劇中CP，《紅毯先生》則是寧浩導(dǎo)演和劉德華十七年前的結(jié)緣與首度合作；愛情片《我們一起搖太陽》更不用說，彭昱暢和李庚希一直結(jié)伴直播。
除此之外，明星陣容也是每年春節(jié)檔的標(biāo)配，《第二十條》依靠趙麗穎飾演聾啞人的演技營銷多次登上熱搜，《飛馳人生2》強(qiáng)調(diào)“含騰量”100%，《熱辣滾燙》則以賈玲減肥為最大賣點(diǎn)。
最近在喜劇類型明顯扎堆后，各大電影后期營銷也在發(fā)力其他方向，《飛馳人生2》放出一則視效特輯，稱自己是“工業(yè)片”，看片后的口碑反饋中也多次提到其中賽車的震撼特效。《紅毯先生》為了調(diào)整觀眾預(yù)期，保證后續(xù)口碑，官方還釋放出“不是八卦片，不玩爆笑梗，不走合家歡”的“三不”預(yù)告，力圖與其他電影打出差異化，為觀眾提供不同選擇。
“保守”與“激進(jìn)”對打，三強(qiáng)格局首日見分曉
今年春節(jié)檔幾部重點(diǎn)影片的宣發(fā)很明顯呈現(xiàn)保守與激進(jìn)兩種策略。
《熱辣滾燙》很明顯是最“慢”的一部，主創(chuàng)賈玲不能在電影上映前暴露，因此前期的營銷主要集中在賈玲是否減肥100斤成功的懸念，賈玲張小斐楊紫的“姐妹情”以及躺平人生需要逆襲等話題，宣發(fā)節(jié)奏明顯后置，大量物料和主創(chuàng)采訪要等到上映后才會(huì)大規(guī)模放出，首映禮也放在了大年初三?！兜诙畻l》也沒有在線下組織大規(guī)?？雌子扯Y在大年初一多城同步開啟。
《飛馳人生》和《我們一起搖太陽》明顯屬于更快的梯隊(duì)。
《飛馳人生》前期宣傳以主演沈騰、范丞丞為主，后期逐漸加入賈冰、孫藝洲等喜劇人，主打“合家歡喜劇氛圍”。到了1月31日預(yù)售開啟當(dāng)日，又官宣多位“驚喜客串”，包括于適、黃景瑜等，從一開始的喜劇人集合轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮w馳天團(tuán)”。
2月5日《飛馳人生》開啟大規(guī)模首映，后續(xù)宣傳方向主要朝口碑發(fā)力，明星、業(yè)內(nèi)、媒體都和普通觀眾都一齊釋出較好口碑。最明顯的評價(jià)是“好于第一部”，次日票房預(yù)售增速明顯。
資深發(fā)行人張強(qiáng)告訴小娛，發(fā)行保守與激進(jìn)與否可以從主發(fā)行公司的風(fēng)格看出來，去年春節(jié)檔《滿江紅》提前舉辦首映禮，今年《飛馳人生2》是目前唯一在映前舉辦首映禮的電影，兩者都是由貓眼主發(fā)行。
《我們一起搖太陽》是韓延“生命三部曲”的最后一部，主人公得絕癥以及愛情題材一度被認(rèn)為不適合春節(jié)檔，因此在2月5日進(jìn)行業(yè)務(wù)看片的發(fā)行動(dòng)作就變得更為重要。其宣發(fā)節(jié)奏也非常明朗，前期通過業(yè)務(wù)看片打造口碑，以質(zhì)量穩(wěn)定影城經(jīng)理信心。今天開始鋪墊情人節(jié)特殊場的儀式感：送玫瑰花和喜糖。這部電影很明顯想在在喜劇扎堆的春節(jié)檔走出長線“黑馬”路線，但目前首日不到10%排片后續(xù)要逆襲也取決于前三部電影是否會(huì)掉隊(duì)。
《紅毯先生》曾多次改檔，原定在去年11月上映，當(dāng)時(shí)還是依靠多倫多電影節(jié)和平遙電影節(jié)的口碑釋放為主，以及主打“劉德華和寧浩十七年后再合作”的情懷向營銷。之后整體營銷方向還是集中在劉德華身上，無論是華哥與春節(jié)檔的適配度，還是以往其真實(shí)的秘聞與影片中的互文，都是討論度更高的話題。
在行業(yè)明顯回暖的大環(huán)境下，市場期待確定性的回歸。今年春節(jié)檔的喜劇三強(qiáng)格局以及缺乏大IP、大片的局勢是不確定因素，但比以往長一天的春節(jié)檔也很有可能在檔期內(nèi)賣出更多票房。2019年春節(jié)檔也是三部喜劇對打，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》，最終票房都比映前預(yù)測少了10億左右，當(dāng)年有科幻片《流浪地球》逆襲崛起，但今年卻很少有明顯黑馬相的大片撐腰，在今年宣發(fā)略顯保守、預(yù)售后期乏力的局勢下，最終的格局還是要大年初一見分曉了。