文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李 季 Annalee
阿里巴巴煥新之后，迎來首次業(yè)績(jī)大考。
2024年2月7日，阿里巴巴發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，2023年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤雙增長。
盡管如此，其依然難言輕松。
面對(duì)電商“新王”，阿里巴巴喊出“重新創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，可實(shí)際成效似乎不顯：2023年第四季度的營業(yè)收入為2603.5億元，同比增長5%；凈利潤為107.17億元，同比下滑77%。
老樹如何發(fā)新芽，成為阿里巴巴的當(dāng)務(wù)之急。
回歸主業(yè)，越來越像“拼多多”？
“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改?！瘪R云如是說。
近年來，電商賽道的風(fēng)向變了，阿里巴巴越來越難維系“領(lǐng)頭羊”的姿態(tài)，外界憧憬“新王”加冕的氣氛漸起。
于是乎，電商“老大哥”的危機(jī)感，愈發(fā)強(qiáng)烈。
以2023年第三季度為例，拼多多的營業(yè)收入為688.4億元，同比增長94%，而阿里巴巴的營業(yè)收入為2247.9億元，同比增長9%。
雖然單論營業(yè)收入與凈利潤，阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)明顯，但從活躍買家這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來看，拼多多與阿里巴巴已平起平坐了。
此背景下，資本市場(chǎng)給予拼多多更多的鮮花與掌聲，市值不但一路上揚(yáng)，足以與阿里巴巴比肩，甚至一度反超阿里巴巴。
阿里巴巴市值走勢(shì)
阿里巴巴的“靈魂”馬云，終于坐不住了。
不但與蔡崇信聯(lián)手增持阿里巴巴股票，重構(gòu)資本市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴的信心，更是指明了再啟航的方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
所謂回歸淘寶，即回歸電商主業(yè)，重新拉攏出走的中小商家，打破平臺(tái)流量與營收向品牌商家嚴(yán)重傾斜的格局；所謂回歸用戶，即搶占用戶的低價(jià)心智，重新拾起丟失的下沉市場(chǎng)，打破“越來越貴”的印象。
一言以蔽之，阿里巴巴渴望奪回流失的基本盤。
為此，阿里巴巴調(diào)整了戰(zhàn)略，祭出“百億補(bǔ)貼”“僅退款”“1元購”等打法，隨之而來的是越來越像“拼多多”的質(zhì)疑。
譬如，阿里巴巴“年貨節(jié)”主會(huì)場(chǎng)用了大量類似“低至1元搶限量年貨好禮”“1元搶權(quán)益禮包”“1元搶大額優(yōu)惠券”“1元搶實(shí)物贈(zèng)品”等廣告語進(jìn)行宣傳，想讓1元就能“薅羊毛”的活動(dòng)直接觸達(dá)主力消費(fèi)人群。
問題在于，拼多多的打法易學(xué)難精。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“‘百億補(bǔ)貼’‘僅退款’‘1元購’等拼多多的招牌打法，是為其量身定做的，通過正品低價(jià)、極致服務(wù)等直擊利益點(diǎn)，從而鏈接消費(fèi)需求，不斷擴(kuò)大用戶圈層，但商業(yè)世界沒有‘萬金油’打法，學(xué)習(xí)容易學(xué)精難?！?/p>
上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士進(jìn)一步表示，如果只是一味學(xué)習(xí)沒有創(chuàng)新，頂多成為第二個(gè)“拼多多”，而不是阿里巴巴超越“阿里巴巴”。
關(guān)于此，從淘天集團(tuán)2023年第四季度總收入為1290.7億元，同比僅增長了2%，就可見一斑。
須知，阿里巴巴誕生以來，正是憑借“支付寶”“雙十一”等引領(lǐng)電商賽道的變革，才成為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。
戰(zhàn)略收縮，告別“新零售”
回歸互聯(lián)網(wǎng)，是第三張“藥方”。
所謂回歸互聯(lián)網(wǎng)，即主要精力集中于線上，對(duì)前期加碼的線下投資，要進(jìn)行重新評(píng)估，并做出取舍，不再攤大餅式發(fā)展。
據(jù)“IT桔子”的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2023年，阿里巴巴對(duì)外投資超300家，按投資金額由高到低排序，排名靠前的為電商零售、本地生活、文娛、物流等。
復(fù)盤來看，上述投資多不理想。
“海豚投研”表示：“阿里巴巴過往親自下場(chǎng)經(jīng)營多元化業(yè)務(wù)，并通過股權(quán)投資進(jìn)一步強(qiáng)化這些自營業(yè)務(wù)深度和廣度的投資邏輯，截至目前并未給公司帶來多少額外的市值和利潤上的貢獻(xiàn)（但業(yè)務(wù)協(xié)同上的價(jià)值未必能輕易否認(rèn)，至少對(duì)投資者而言難以判斷）?！?/p>
這其中，押注“新零售”尤為明顯。
七八年之前，阿里巴巴風(fēng)頭正盛，將“新零售”戰(zhàn)略視為下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L極，探索打通線上線下的新模式。
如此一來，阿里巴巴開啟了“買買買”模式。
不但戰(zhàn)略投資、收購了銀泰百貨、蘇寧易購、三江購物、高鑫零售、百聯(lián)集團(tuán)等，還孵化了新物種“盒馬”，阿里巴巴也由此從一家互聯(lián)網(wǎng)公司迭代為線上線下一體化的新零售公司。
彼時(shí)，張勇表示：“阿里巴巴做新零售不是為了造一個(gè)投資的概念，或者去追一個(gè)風(fēng)口，風(fēng)口就是我們刮起來的。我們所有投資、業(yè)務(wù)就是三個(gè)原則：能否推進(jìn)商業(yè)的革新，能否提升用戶體驗(yàn)，特別是服務(wù)體驗(yàn)，能否激發(fā)變革性技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。”
可惜的是，阿里巴巴誤判了“新零售”，不但沒有獲得實(shí)質(zhì)的助力，反而分散了精力、放慢了前行的腳步。
如今，阿里巴巴似乎醞釀甩掉包袱。
有外媒報(bào)道，近期阿里巴巴謀求戰(zhàn)略收縮，考慮剝離非核心虧損部門，出售盒馬、大潤發(fā)、銀泰百貨等線下重資產(chǎn)，從而解決攤子鋪得太大的問題。
面對(duì)外界的質(zhì)疑，盒馬等雖然予以否認(rèn)，但相關(guān)的猜測(cè)并沒有被完全打消。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)，1688最具想象力？
盡管如此，阿里巴巴依然有牌可打。
一方面，依仗菜鳥網(wǎng)絡(luò)。
菜鳥網(wǎng)絡(luò)成為阿里巴巴“1+6+N”組織變革之后的最大焦點(diǎn)，肩上的擔(dān)子更重了。
作為全球最大的跨境電商物流企業(yè)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)對(duì)阿里巴巴的重要性不言而喻，不但與電商業(yè)務(wù)相輔相成，也成為阿里巴巴出海的重要基石。
不過，菜鳥網(wǎng)絡(luò)也有“近憂”與“遠(yuǎn)慮”。
短期來看，菜鳥網(wǎng)絡(luò)為了拓寬“護(hù)城河”，微調(diào)了整合模式打法，推出自營的“菜鳥速遞”，變得越來越“重”，與“三通一達(dá)”的關(guān)系似乎從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)變成同位競(jìng)爭(zhēng)；長期來看，順豐控股、京東物流、極兔等物流巨頭紛紛加碼國際物流，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
另外一方面，加碼1688。
眼下，1688、閑魚、釘釘與夸克，成為阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其中1688與閑魚升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)。
這其中，最具想象力的當(dāng)屬1688。
圖源：阿里巴巴1688官方微博
其實(shí)，1688并非新鮮事物，只不過由于種種緣由多年以來一直沒有進(jìn)入主流視野，直到被賦予跨境電商B2B的重任，才重新起勢(shì)。
據(jù)《2023年中國跨境出口B2B電商行業(yè)發(fā)展洞察》顯示，2022年中國跨境出口電商行業(yè)同比增長9.4%，規(guī)模達(dá)到了6.6萬億元；其中，B2B跨境電商占比近7成，規(guī)模高達(dá)4.5萬億元。
1688跨境東南亞渠道負(fù)責(zé)人黃小全表示：“這幾年全球各大電商平臺(tái)崛起，海外這些電商小B都需要采購、批發(fā)，從中國進(jìn)貨有巨大的價(jià)差和利潤空間，激發(fā)他們到1688采購的需求?！?/p>
需要注意的是，阿里巴巴與亞馬遜又一次踏入同一條河。
被譽(yù)為跨境電商“四小龍”的Temu、SHEIN、Tiktok Shop與AliExpress，不斷在海外開疆拓土，雖然與亞馬遜還有不小的差距，但成長速度卻令后者心驚肉跳，而為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，亞馬遜將目光瞄向了B2B，視其為跨境電商行業(yè)未來增長點(diǎn)。
這意味著，亞馬遜成為1688的“攔路虎”。
總而言之，阿里巴巴有了新氣象，一邊回歸主業(yè)、試圖重返歷史巔峰，一邊謀求甩掉舊包袱、挖掘新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn)，不過這個(gè)過程中間也不乏嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此實(shí)際效果如何還需要時(shí)間來觀察。