文|鋅刻度 陳鄧新

編輯|李 季 Annalee

阿里巴巴煥新之后，迎來首次業(yè)績大考。

2024年2月7日，阿里巴巴發(fā)布了最新財報，2023年全年實現營業(yè)收入與凈利潤雙增長。

盡管如此，其依然難言輕松。

面對電商“新王”，阿里巴巴喊出“重新創(chuàng)業(yè)”的口號，可實際成效似乎不顯：2023年第四季度的營業(yè)收入為2603.5億元，同比增長5%；凈利潤為107.17億元，同比下滑77%。

老樹如何發(fā)新芽，成為阿里巴巴的當務之急。

回歸主業(yè)，越來越像“拼多多”？

“我更堅信阿里會變，阿里會改?！瘪R云如是說。

近年來，電商賽道的風向變了，阿里巴巴越來越難維系“領頭羊”的姿態(tài)，外界憧憬“新王”加冕的氣氛漸起。

于是乎，電商“老大哥”的危機感，愈發(fā)強烈。

以2023年第三季度為例，拼多多的營業(yè)收入為688.4億元，同比增長94%，而阿里巴巴的營業(yè)收入為2247.9億元，同比增長9%。

雖然單論營業(yè)收入與凈利潤，阿里巴巴的優(yōu)勢明顯，但從活躍買家這個關鍵指標來看，拼多多與阿里巴巴已平起平坐了。

此背景下，資本市場給予拼多多更多的鮮花與掌聲，市值不但一路上揚，足以與阿里巴巴比肩，甚至一度反超阿里巴巴。

阿里巴巴市值走勢

阿里巴巴的“靈魂”馬云，終于坐不住了。

不但與蔡崇信聯手增持阿里巴巴股票，重構資本市場對阿里巴巴的信心，更是指明了再啟航的方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

所謂回歸淘寶，即回歸電商主業(yè)，重新拉攏出走的中小商家，打破平臺流量與營收向品牌商家嚴重傾斜的格局；所謂回歸用戶，即搶占用戶的低價心智，重新拾起丟失的下沉市場，打破“越來越貴”的印象。

一言以蔽之，阿里巴巴渴望奪回流失的基本盤。

為此，阿里巴巴調整了戰(zhàn)略，祭出“百億補貼”“僅退款”“1元購”等打法，隨之而來的是越來越像“拼多多”的質疑。

譬如，阿里巴巴“年貨節(jié)”主會場用了大量類似“低至1元搶限量年貨好禮”“1元搶權益禮包”“1元搶大額優(yōu)惠券”“1元搶實物贈品”等廣告語進行宣傳，想讓1元就能“薅羊毛”的活動直接觸達主力消費人群。

問題在于，拼多多的打法易學難精。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“‘百億補貼’‘僅退款’‘1元購’等拼多多的招牌打法，是為其量身定做的，通過正品低價、極致服務等直擊利益點，從而鏈接消費需求，不斷擴大用戶圈層，但商業(yè)世界沒有‘萬金油’打法，學習容易學精難?！?/p>

上述互聯網觀察人士進一步表示，如果只是一味學習沒有創(chuàng)新，頂多成為第二個“拼多多”，而不是阿里巴巴超越“阿里巴巴”。

關于此，從淘天集團2023年第四季度總收入為1290.7億元，同比僅增長了2%，就可見一斑。

須知，阿里巴巴誕生以來，正是憑借“支付寶”“雙十一”等引領電商賽道的變革，才成為行業(yè)的“風向標”。

戰(zhàn)略收縮，告別“新零售”

回歸互聯網，是第三張“藥方”。

所謂回歸互聯網，即主要精力集中于線上，對前期加碼的線下投資，要進行重新評估，并做出取舍，不再攤大餅式發(fā)展。

據“IT桔子”的數據顯示，2015年至2023年，阿里巴巴對外投資超300家，按投資金額由高到低排序，排名靠前的為電商零售、本地生活、文娛、物流等。

復盤來看，上述投資多不理想。

“海豚投研”表示：“阿里巴巴過往親自下場經營多元化業(yè)務，并通過股權投資進一步強化這些自營業(yè)務深度和廣度的投資邏輯，截至目前并未給公司帶來多少額外的市值和利潤上的貢獻（但業(yè)務協同上的價值未必能輕易否認，至少對投資者而言難以判斷）?！?/p>

這其中，押注“新零售”尤為明顯。

七八年之前，阿里巴巴風頭正盛，將“新零售”戰(zhàn)略視為下一個業(yè)績增長極，探索打通線上線下的新模式。

如此一來，阿里巴巴開啟了“買買買”模式。

不但戰(zhàn)略投資、收購了銀泰百貨、蘇寧易購、三江購物、高鑫零售、百聯集團等，還孵化了新物種“盒馬”，阿里巴巴也由此從一家互聯網公司迭代為線上線下一體化的新零售公司。

彼時，張勇表示：“阿里巴巴做新零售不是為了造一個投資的概念，或者去追一個風口，風口就是我們刮起來的。我們所有投資、業(yè)務就是三個原則：能否推進商業(yè)的革新，能否提升用戶體驗，特別是服務體驗，能否激發(fā)變革性技術的創(chuàng)新和發(fā)展?！?/p>

可惜的是，阿里巴巴誤判了“新零售”，不但沒有獲得實質的助力，反而分散了精力、放慢了前行的腳步。

如今，阿里巴巴似乎醞釀甩掉包袱。

有外媒報道，近期阿里巴巴謀求戰(zhàn)略收縮，考慮剝離非核心虧損部門，出售盒馬、大潤發(fā)、銀泰百貨等線下重資產，從而解決攤子鋪得太大的問題。

面對外界的質疑，盒馬等雖然予以否認，但相關的猜測并沒有被完全打消。

創(chuàng)新業(yè)務，1688最具想象力？

盡管如此，阿里巴巴依然有牌可打。

一方面，依仗菜鳥網絡。

菜鳥網絡成為阿里巴巴“1+6+N”組織變革之后的最大焦點，肩上的擔子更重了。

作為全球最大的跨境電商物流企業(yè)，菜鳥網絡對阿里巴巴的重要性不言而喻，不但與電商業(yè)務相輔相成，也成為阿里巴巴出海的重要基石。

不過，菜鳥網絡也有“近憂”與“遠慮”。

短期來看，菜鳥網絡為了拓寬“護城河”，微調了整合模式打法，推出自營的“菜鳥速遞”，變得越來越“重”，與“三通一達”的關系似乎從錯位競爭變成同位競爭；長期來看，順豐控股、京東物流、極兔等物流巨頭紛紛加碼國際物流，競爭進一步加劇。

另外一方面，加碼1688。

眼下，1688、閑魚、釘釘與夸克，成為阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務，其中1688與閑魚升級為淘天集團的一級業(yè)務。

這其中，最具想象力的當屬1688。

圖源：阿里巴巴1688官方微博

其實，1688并非新鮮事物，只不過由于種種緣由多年以來一直沒有進入主流視野，直到被賦予跨境電商B2B的重任，才重新起勢。

據《2023年中國跨境出口B2B電商行業(yè)發(fā)展洞察》顯示，2022年中國跨境出口電商行業(yè)同比增長9.4%，規(guī)模達到了6.6萬億元；其中，B2B跨境電商占比近7成，規(guī)模高達4.5萬億元。

1688跨境東南亞渠道負責人黃小全表示：“這幾年全球各大電商平臺崛起，海外這些電商小B都需要采購、批發(fā)，從中國進貨有巨大的價差和利潤空間，激發(fā)他們到1688采購的需求?！?/p>

需要注意的是，阿里巴巴與亞馬遜又一次踏入同一條河。

被譽為跨境電商“四小龍”的Temu、SHEIN、Tiktok Shop與AliExpress，不斷在海外開疆拓土，雖然與亞馬遜還有不小的差距，但成長速度卻令后者心驚肉跳，而為了應對挑戰(zhàn)，亞馬遜將目光瞄向了B2B，視其為跨境電商行業(yè)未來增長點。

這意味著，亞馬遜成為1688的“攔路虎”。

總而言之，阿里巴巴有了新氣象，一邊回歸主業(yè)、試圖重返歷史巔峰，一邊謀求甩掉舊包袱、挖掘新的業(yè)績增長點，不過這個過程中間也不乏嚴峻的挑戰(zhàn)，因此實際效果如何還需要時間來觀察。