文|驚蟄研究所 白露
春節(jié)前夕，化身“純買戰(zhàn)士”的90后女生橙子正在認真盤點堆滿客廳的年貨：送給爸媽的智能家電，給弟弟妹妹們買的零食禮包，還有大年初一拜年要送給長輩的煙酒茶葉……為了犒勞辛苦了一年的自己，橙子還特意在年前到金鋪為自己打造了一枚金戒指。
剛回到大連的大學(xué)生小可，從冰箱里拿出“黃陂三鮮”和炸藕丸，一邊在手機搜索怎么把這些食材做成菜，一邊向父母介紹這幾道是武漢本地過年常吃的特色食物；家在廣東的漢服愛好者貳貳，則特地在節(jié)前下單了龍年新品馬面裙，穿著這套“新年戰(zhàn)衣”在珠海圓明園新園出了一組寫真；四川女生小葉的年貨清單里，除了當(dāng)?shù)爻Ｒ姷耐萌夂团D腸之外，還多了一款雅安特產(chǎn)的“10年生鱘魚子醬”……
如今，第一批90后年輕人甚至00后開始接過“掌家大權(quán)”，而作為春節(jié)期間不可或缺的儀式感，買年貨的“重擔(dān)”也就交到了年輕人的肩上。小紅書發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察報告》指出，18-35歲的年輕人成為今年過年的決策主力，這讓“年輕人不愛過年”的說法不攻自破。
與父母一輩為全家買新鞋置新衣、囤吃囤喝的偏好不同，年輕消費者們主打一個又新又實惠，在追求性價比的同時，隱藏款土特產(chǎn)、個性諧音春聯(lián)、保值又有面的黃金首飾全都榜上有名。
01 從頭到腳，“龍”重登場
在穿新衣、過新年的傳統(tǒng)習(xí)俗背景下，新年戰(zhàn)袍也是必不可少的一項支出。而講究“儀式感”的年輕人，在最需要儀式感的春節(jié)，選擇從頭到尾換上一套“龍年皮膚”。
《阿里媽媽經(jīng)營指南》指出，當(dāng)代年輕人把#新年戰(zhàn)袍#買成淘寶搜索熱詞，交易指數(shù)增長率達到31%。而在淘寶平臺，#馬面裙#的搜索熱度達到了40.3W，交易增長了24.9%；#旗袍#、#新年戰(zhàn)袍#的交易指數(shù)增幅也都超過了30%。另據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，進入1月以來，京東平臺上帶有“龍”元素的女士漢服成交額同比增長2倍。顯然，在具有特殊意義的龍年，國風(fēng)穿搭掀起了新的風(fēng)潮。
網(wǎng)友貳貳在龍年新春之際入手了“春日宴”的織金馬面裙單品和其他產(chǎn)品，她告訴驚蟄研究所，自己作為漢服愛好者，穿著漢服更能體會到“衣冠上國”“錦繡中華”的意義?！凹由像R面裙的價格并不算太貴，兩三百足夠買一件滿意的了。而且漢服和過年的氛圍非常搭?！睘榱舜钆錆h服，貳貳還會額外購買發(fā)簪和瓔珞項鏈等配飾。
*貳貳身穿漢服拍攝寫真
除此之外，春節(jié)特供的本命年套裝以及“龍元素”商品，也打造出一批本命“小龍人”和“限定款小龍人”。快手發(fā)布的年貨節(jié)戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，紅襪子、紅內(nèi)褲、紅圍巾成為新年必備TOP3。而在天貓，“龍年”相關(guān)商品詞搜索量從12月底開始同比增長640倍，“龍年限定”的搜索量在2周內(nèi)環(huán)比暴漲3093%。
從1塊錢的“龍運當(dāng)頭”發(fā)夾，10塊錢的剪紙舞龍，100塊的故宮博物院“I am alone”一條龍枕頭，再到1000元的Wedgwood“東方傳奇龍鳳杯”，商品貨架上的“含龍量”直接溢出屏幕。對于12年一次的限定主題，商家們都拿出了最大的誠意。
*Wedgwood的“東方傳奇龍鳳杯”
在大部分人通過消費來營造節(jié)日氛圍感的同時，還有一群年輕人選擇了“既有面子，又有里子”的黃金作為過年的儀式感。支付寶數(shù)據(jù)顯示，五福節(jié)期間，黃金直播消費中，90后、00后占據(jù)了一半比例，黃金珠寶銷售額翻2倍，黃金持續(xù)霸占“五福年貨節(jié)”帶貨榜榜首。
在線下，一些黃金品牌專門瞄準(zhǔn)愛囤金豆豆的年輕人，推出一系列龍年主題飾品。但因為金價的暴漲，不少年輕人開始帶上金條和款式圖走進了打金小鋪，以至于“春節(jié)前年輕人排隊打金”的話題登上熱搜。
*打金店的師傅在打戒指
90后女生橙子向驚蟄研究所分享了自己的打金經(jīng)歷，她表示，現(xiàn)在的金價不是特別劃算，而且品牌溢價和工費虛高使得成品黃金價格過高?！澳梦屹I的老鋪黃金來說，重量15克多的項鏈要價超過了18000元，對普通人來說確實太貴了。”
對比之下，橙子發(fā)現(xiàn)到金鋪打金更能低成本地滿足新年“穿金戴銀”的需求，只是款式會比較單一。但是和打金省下來的真金白銀相比，款式或許不是最重要的。因為如果仔細拆解打金的成本會發(fā)現(xiàn)，從消費者入手黃金開始，“打金”就已經(jīng)贏在了起跑線。
*橙子打好的金手鐲
驚蟄研究所觀察各大黃金品牌的首飾金價發(fā)現(xiàn)，截止到2月4日，周大福金價在629元/克、周生生627元/克、老鳳祥629元/克、六福珠寶629/克，而在各大銀行買一根金條的成本在490元/克上下浮動。黃金品牌與銀行金條之間的單克差價就接近140元，如果以常見的克重在20克的金手鐲計算。購買黃金品牌的成本在12580元左右，而銀行金條的成本在9800元，兩者相差2780元。并且克重越高，總價差也越大。
如今正逐漸接受并融入黃金投資理念的年輕人，對黃金的認知并不僅僅停留在顏值上，更是因為所代表的文化內(nèi)涵和擁有保值增值的屬性。既有保值的“里子”，戴出去又有“面子”，還有取悅自己的情緒價值，黃金無疑正在成為年輕人置辦年貨的首要選擇之一。
02 尋找“隱藏款”，翻紅土特產(chǎn)
每年春節(jié)假期前，大學(xué)生們都是最早返鄉(xiāng)的人群之一。不過今年的大學(xué)生們在收拾好行囊踏上回家路之前，卻在忙著將搜羅出來的土特產(chǎn)裝進大大小小的行李箱。
社交平臺上，不少大學(xué)生網(wǎng)友曬出了自己的特產(chǎn)清單：從寧夏的枸杞、云南的普洱茶、天津的麻花到重慶的火鍋底料，主打一個天涯海角“南北代購”。除了這些早已聲名在外的土特產(chǎn)之外，還有不少“隱藏款”特產(chǎn)也被大學(xué)生們挖掘出來。
在武漢讀大三的小可告訴驚蟄研究所，往年回家她一般只會在火車站順手帶兩盒周黑鴨的鴨貨，并不會特意準(zhǔn)備什么特產(chǎn)年貨。但今年放假前，她專門采購了一波湖北本地特產(chǎn)。
“因為去年很多朋友到武漢搞特種兵旅行，他們回去的時候都提前做好攻略要買什么特產(chǎn)帶回家。說實話，很多東西我也是第一次聽說，但是聽他們說味道都不錯，所以我也想著今年回家的時候帶一些回去?！?/p>
據(jù)小可介紹，在挑選特產(chǎn)的時候她沒有選擇旅游商店里常見的禮盒，而是去本地人常去的“小店”找“隱藏款”?！氨热缯f本地叫做‘黃陂三鮮’的魚糕、魚丸還有肉丸子，聽本地同學(xué)說這是他們過年都會吃的菜。另外還有地菜春卷、炸藕丸、鹵菜。因為北方春卷都是豆沙的，都沒吃過菜餡的，還比較新奇。然后藕丸和鹵菜也是本地特色?！?/p>
*小可被種草的“黃陂三鮮”
小可表示，特種兵旅行不只帶火了旅游景點，也讓很多外地年輕人意外了解到陌生城市的當(dāng)?shù)孛朗澈吞厣L(fēng)俗?！半m然這些東西嚴格意義上并不算特產(chǎn)，但因為它們有著強烈的本土氣息，所以感覺特別有煙火氣?！?/p>
此外，還有一部分年輕人的特產(chǎn)清單來自于“特產(chǎn)互換”。
年初，新晉頂流城市哈爾濱通過與廣西互贈特產(chǎn)，讓各省份都掀起了農(nóng)業(yè)大摸底。從黑龍江的蔓越莓到四川的魚子醬，再到安徽的鵝肝、甘肅的南美對蝦，不少隱藏款特產(chǎn)一朝成名天下知，顛覆了不少人對傳統(tǒng)“土味特產(chǎn)”的刻板印象，農(nóng)業(yè)大摸底揭開了各個省份不為人知的一面。
不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，平時大家眼里的“土特產(chǎn)”可能一點也不土，價格也更加劃算。根據(jù)《2023淘寶隱藏土特產(chǎn)報告》的資料顯示，位于西南邊陲的云南，依托獨特的地理環(huán)境和得天獨厚的氣候條件，各種“洋特產(chǎn)”在云南培育量產(chǎn)和本土化培育，包括珍貴野生食用菌黑松露。
*淘寶平臺上售賣的黑松露
而在煙火味十足的國人面前，松露回歸了作為“菌子”的本質(zhì)，也在逐漸褪去“高貴”的氣質(zhì)，價格也變得平民，松露甚至成為紅燒肉、米線、小籠包的配菜，逢年過節(jié)還會被放進月餅和粽子里。不僅如此，像鵝肝和魚子醬此類高端食材在我國安徽和四川也有“平替”，但是卻有不少人表示毫不知情。
生活在成都的95后小葉對驚蟄研究所說道：“作為四川本地人，我印象里的特產(chǎn)就是兔頭、冷吃兔、缽缽雞，我家一年起碼可以吃十多只兔子，但是魚子醬真的沒有聽說過，相比之下郫縣豆瓣醬倒是更出名一些。”當(dāng)小葉試圖去了解的時候，才發(fā)現(xiàn)雅安的魚子醬產(chǎn)量竟然排全國第二。
“我甚至好奇去搜了一下雅安魚子醬的價格，大概10塊錢一克，之前不是一勺幾十萬嗎？我好像撿到便宜了，趕緊下單了10克試吃一下。”當(dāng)像小葉一樣的年輕消費者開始在網(wǎng)上搜索“我的家鄉(xiāng)有哪些土特產(chǎn)”，又被意想不到的特產(chǎn)看花了眼，最后瘋狂下單，這場由黑龍江蔓越莓引發(fā)的農(nóng)業(yè)大摸底浩浩蕩蕩地開展起來。
*小葉買到的雅安魚子醬
在社交媒體和電商平臺高度發(fā)展的市場背景下，“隱藏款”土特產(chǎn)不斷被挖掘出來已經(jīng)成為一種必然。但對于消費市場而言，更值得注意的是年輕消費群體對“土特產(chǎn)”的認知產(chǎn)生了天翻地覆的變化。
年輕人對文化和歷史有著超乎想象的認同感和興趣，對優(yōu)越感的追求也逐漸被煙火氣所替代。因此他們期待從傳統(tǒng)的地方性老品牌中找到獨特的消費體驗，也是因為這種情感共鳴和個性化消費需求，“土特產(chǎn)”們得以煥發(fā)生機。
03 年貨的40年變遷，一部消費升級史
年貨清單就像是一面鏡子，折射出生活的變化和時代的變遷。每個年代的年貨定義都不盡相同，上世紀(jì)六七十年代，年貨的概念相對簡單，人們的需求集中在糧油、米面等能夠解決溫飽的食物上，過年的意義就是可以“吃頓好的”。
自八十年代起，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、國民收入的穩(wěn)步提高，人們對過年的期待變成了“穿好用好”，年貨的種類也更加豐富，除了傳統(tǒng)的食品和日用品外，還涌現(xiàn)出家用電器、服裝等新興品類。
進入九十年代，大陸消費市場的潛力被徐福記、旺旺等臺資企業(yè)發(fā)掘，年貨消費旺季也成為了品牌營銷的新戰(zhàn)場?？煽诳蓸贰⒋蟀淄?、紅酒成為這個時代的“頂流”，同時，年貨采購的主要場景從批發(fā)市場過渡到大型商場。
如今，生于網(wǎng)絡(luò)時代的年輕一代無論是年貨清單還是購買渠道都發(fā)生了變化，他們更擅長網(wǎng)購一站式買全，“解放雙手、造福全家”的生活理念也從年貨置辦中體現(xiàn)出來，科技智能、健康生活、時尚個性的年貨商品持續(xù)升溫。
但年貨消費上行的同時，一句“對小學(xué)生可能略顯幼稚，但對于年輕剛剛好”的網(wǎng)絡(luò)流行梗，又透露出“童年記憶”對年輕人的殺傷力。于是年輕人學(xué)會了向父母輩看齊，開始關(guān)注到老品牌、本地土特產(chǎn)，也感受到了“精致省”消費觀的真香定律。
根據(jù)2023年11月中國青年報社的社會調(diào)查結(jié)果顯示，86.5%的受訪青年明確表示“該花花、該省省”的消費理念能夠增強對生活的掌控感。就像價格友好的土特產(chǎn)、保值潛力巨大的黃金都成為了年輕人的必爭之地——既能滿足消費的欲望，又不會因此掏空錢包。
過去40余年，年貨清單上發(fā)生的巨大變化，讓人們看到了中國消費者收入和消費水平的提升，看到了消費市場從品類、規(guī)模到渠道格局的迭代，人們對春節(jié)儀式感的愈加重視，也映射出實實在在的消費升級。而當(dāng)年輕一代消費者成為新的“年貨主理人”，年貨清單背后的消費市場也開啟了新一輪的迭代升級。
對比父母一輩置辦年貨時會優(yōu)先考慮實用性，也更在意商品在時間層面上的“新”。如今的年輕一代，更注重購買年貨的愉悅感、儀式感和情緒價值。
例如追求“松弛感”的年輕人，擅長通過合理地消費來提高生活品質(zhì)，為了擁有更多休息時間，掃地機器人、洗碗機、按摩椅等智能家電們成為新的年貨熱門單品。抖音商城數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，家電行業(yè)GMV同比去年年貨節(jié)同期增長140%，61個品牌成交破干萬，千萬爆款單品17款。
所以在當(dāng)下的年輕人身上可以看到，他們愿意為情緒價值買單，但也會在豆瓣的省錢小組分享省錢攻略、抵抗消費主義；會為了“玄學(xué)”商品沖動消費，但在生活開銷上也越來越保持理智。
“賺錢”“花錢”“省錢”這三個看似不能共存的名詞，都在這一代年輕人的消費行為中得到全面體現(xiàn)。而當(dāng)精致窮和理性消費實現(xiàn)了共存，以及年輕一代消費者走向消費市場的中心，一個新的消費時代也正在來臨。
在“悅?cè)恕迸c“悅己”之間，年輕人越來越傾向于選擇后者。為了讓自己的薪資收入配得上消費水平，大部分年輕人雖然嘴上喊著“躺平”，但從未停止過奮斗的腳步。正如不斷迭代的年貨清單，年輕人也在用自己的方式認真踐行著屬于這個時代的多元消費觀。
*文中橙子、小可、貳貳、小葉均為化名