文|每日人物社 常芳菲 徐晴
編輯|辛野
運(yùn)營|橙子
這里是每日人物的欄目——「前線」，我們想要捕捉復(fù)雜商業(yè)世界里，那些重要的、可能影響深遠(yuǎn)的切片。
昨天，張楠宣布卸任抖音集團(tuán)CEO，90后總裁韓尚佑將負(fù)責(zé)所有與抖音相關(guān)的主營業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)，而一度和張楠并列字節(jié)跳動(dòng)“二號(hào)人物”的張利東，成了韓尚佑的匯報(bào)對(duì)象。我們好奇，此次組織變陣會(huì)給抖音這頭巨獸帶來哪些影響？接下來，它又將奔向何方？
韓尚佑擴(kuò)權(quán)，張利東收權(quán)
當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)的員工們，還在討論公司今年的春節(jié)紅包打折縮水時(shí)，抖音再次變陣。
2月7日，被認(rèn)為是抖音創(chuàng)始人之一的張楠（Kelly）宣布“卸掉重任”，辭去抖音集團(tuán)CEO一職，未來將專注負(fù)責(zé)剪映CapCut業(yè)務(wù)，繼續(xù)向字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波匯報(bào)。
在內(nèi)部信中，梁汝波提到，抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑接下來將會(huì) “負(fù)責(zé)所有與抖音相關(guān)的主營業(yè)務(wù)（抖音電商、抖音生活服務(wù)、抖音廣告）的協(xié)調(diào)”。
此前，抖音的產(chǎn)品與商業(yè)化分別由張楠和張利東領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)整后，原本向張楠匯報(bào)的抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑、今日頭條與番茄小說負(fù)責(zé)人張超，都將轉(zhuǎn)為向抖音集團(tuán)董事長、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東匯報(bào)。雖然有接近抖音集團(tuán)的人士透露稱公司沒有新設(shè)CEO的計(jì)劃，但張利東在事實(shí)上成為了抖音集團(tuán)的一號(hào)位。
此番變化的背景是，抖音的日活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8億，僅次于微信，增長接近于天花板。但另一邊，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化完成了雙位數(shù)增長，據(jù)The Information報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2023年銷售額達(dá)到1100億美元，超越了騰訊。
張楠，曾經(jīng)帶領(lǐng)抖音打贏過不少戰(zhàn)役，如今，一路跟隨她的韓尚佑權(quán)責(zé)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。這位抖音史上最年輕的總裁是90后，2013年，他從南京大學(xué)軟件學(xué)院畢業(yè)后，曾先后在小米、騰訊任職。他在2016年加入字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé)初期就投入了最多資源的火山小視頻。
在字節(jié)內(nèi)部的評(píng)價(jià)體系里，韓尚佑與張楠受到重用是因?yàn)橥粋€(gè)理由——具有開拓性、能打勝仗。
他最近一次贏下的戰(zhàn)役是在本地生活領(lǐng)域。在美團(tuán)還沒有把抖音當(dāng)作重要對(duì)手的時(shí)刻，借助抖音龐大的流量，將餐飲團(tuán)購?fù)葡蚋嘤脩舻耐瑫r(shí)快速覆蓋商家，在全國數(shù)十個(gè)城市上線了服務(wù)。而等到美團(tuán)察覺到“苗頭不對(duì)”時(shí)，抖音已經(jīng)分走了它的一部分蛋糕。
變化很快被外界察覺。一位投資人在接受采訪時(shí)透露，越來越多的商戶將自己的營銷預(yù)算從美團(tuán)身上分撥出來，轉(zhuǎn)移至抖音、快手等平臺(tái)，形成了多平臺(tái)經(jīng)營的趨勢。
而抖音在本地生活的野心可以從過去一年的目標(biāo)中窺見一斑。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音本地生活今年成交額目標(biāo)接近4000億元，其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已經(jīng)與美團(tuán)同類業(yè)務(wù)2021年的水平相近。
往前追溯，韓尚佑主導(dǎo)的第一場戰(zhàn)役，在他加入字節(jié)跳動(dòng)三年后打響。2019年，抖音直播與火山直播合并，韓尚佑成為字節(jié)跳動(dòng)的直播負(fù)責(zé)人。他接手以來，抖音直播走出了一條上升曲線，當(dāng)年9月底，抖音直播的月收入就超過了快手的一半，幾個(gè)月之后的2019年年底，正式反超快手，韓尚佑將抖音直播做成了字節(jié)跳動(dòng)的第二大創(chuàng)收業(yè)務(wù)。
此次調(diào)整過后，韓尚佑肩負(fù)協(xié)調(diào)多個(gè)業(yè)務(wù)線的職責(zé)，抖音下一步怎么走、向哪兒走，他都將成為備受矚目的決策者之一。
韓尚佑。圖 / 抖音公眾號(hào)
張楠回到剪映，重新“創(chuàng)業(yè)”
外人看來，張楠的離任可謂意外。
在內(nèi)部信中，梁汝波肯定了張楠過去十年的付出，“從0到1推出了抖音、剪映等備受用戶喜歡的產(chǎn)品”，希望她能在新崗位再接再厲，“AI技術(shù)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)有很大的顛覆，甚至?xí)a(chǎn)生新的創(chuàng)作平臺(tái)，我們希望能積極探索，充分理解和把握機(jī)會(huì)”。
帶領(lǐng)抖音開疆拓土這些年，張楠看起來有一種時(shí)不我待的緊迫感。她把天作為計(jì)算時(shí)間的基礎(chǔ)單位，“人一輩子三萬天……只有中間的一萬天，是年富力強(qiáng)，最有創(chuàng)造力和爆發(fā)力的時(shí)刻”。盡管抖音是拉動(dòng)字節(jié)增長最核心的引擎，張楠仍然會(huì)時(shí)常在內(nèi)部發(fā)問，抖音如果有一天不行了大家要怎么做？
如今，她給出了自己的答案——在宣布卸任的朋友圈里，張楠說，要在最好的一萬天里，“與這個(gè)AI時(shí)代有一起成長”。
張楠朋友圈內(nèi)容。
而剪映，這個(gè)張楠在2018年至2019年間帶過的老業(yè)務(wù)，成了她的新去向。雖然在外界看來，剪映的重要性似乎很難和抖音相提并論，很長一段時(shí)間內(nèi)，它都被視作伴隨抖音爆火而走紅的視頻編輯工具。
從抖音內(nèi)部視角看過去，在席卷而來的AI時(shí)代，剪映擁有不錯(cuò)的想象空間。內(nèi)部員工王嶺透露，不論是用戶數(shù)，還是在商業(yè)化成績，剪映都是增長排名非常靠前的業(yè)務(wù)，“僅次于抖音和TikTok”。
數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。2019年8月，剪映上線三個(gè)月后，單日下載量由不到3萬迅速變成33萬，原因之一就是海量的濾鏡、特效和簡單易學(xué)的操作方式，降低了短視頻的創(chuàng)作門檻，抖音的內(nèi)容庫也因此變得豐富起來。
調(diào)研機(jī)構(gòu)data.ai的報(bào)告顯示，2023年1月，海外版剪映CapCut的 MAU（月度活躍用戶數(shù)）已經(jīng)超過2億，一度超越Instagram和YouTube，躍升為美國下載次數(shù)最多的免費(fèi)App。
變現(xiàn)效率同樣驚人。第三方平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，CapCut在2023年1月的收入僅為80萬美元，到了2023年Q4，CapCut在iOS和Google Play上的用戶總支出就已突破1億美元，與2022年同期相比增長了180%。很長一段時(shí)間里，“美區(qū)App Store下載榜前五名就是TikTok、CapCut、TEMU、Shein四款產(chǎn)品”，王嶺說。
在AI的浪潮下，剪映生長出了全新的可能性。據(jù)Tech星球報(bào)道，2023年年底，剪映開始測試一個(gè)名為“Dreamina”的文字生成圖片的AIGC工具。用戶提供一段文字，剪映就可以隨即生成由抽象、寫實(shí)圍度的圖片。而不同的算法模版還能以生活場景、卡通動(dòng)漫的風(fēng)格，重新校準(zhǔn)生成后的圖片。
字節(jié)已經(jīng)開始調(diào)整對(duì)AI的投入。去年下半年，梁汝波在雙月OKR里強(qiáng)調(diào)了探索AI業(yè)務(wù)，將調(diào)整公司組織以迎合 AI 戰(zhàn)略。2023年年底，抖音還成立了一個(gè)全新的AI部門——Flow。
ChatGPT爆紅后，字節(jié)“很舍得找人”，同時(shí)不計(jì)成本和ROI的囤積了大量芯片。有知情人士告訴每日人物，字節(jié)跳動(dòng)囤積了27萬張算力芯片，其中有超過10萬張高性能算力芯片，包括英偉達(dá)的A100和A800等。
這些算力芯片只有大約20%對(duì)外出租，其余都供給字節(jié)內(nèi)部使用，包括大模型的訓(xùn)練推理和其他業(yè)務(wù)推理場景支持，比如抖音搜索、興趣電商和抖音廣告排序等。
如今，字節(jié)大模型團(tuán)隊(duì)已經(jīng)推出AI對(duì)話式App豆包，“保密級(jí)別非常高”。同時(shí)據(jù)報(bào)道，抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑也在研究如何利用 AI 改造抖音。
對(duì)于現(xiàn)階段的字節(jié)來說，大模型領(lǐng)域好的競品太多，“也很難迅速商業(yè)化”。而剪映同時(shí)擁有活躍用戶、使用時(shí)長、應(yīng)用場景，是“離用戶、商業(yè)變現(xiàn)都最近的一個(gè)產(chǎn)品”。
“危機(jī)感”當(dāng)頭，字節(jié)變陣
在崇尚“戰(zhàn)功文化”、用業(yè)務(wù)去培養(yǎng)高層領(lǐng)導(dǎo)者的字節(jié)跳動(dòng)，張楠算得上是戰(zhàn)功最顯赫的高層之一。2013年，張楠?jiǎng)?chuàng)業(yè)做的圖片社區(qū)App“圖吧”被字節(jié)跳動(dòng)收購，她也加入這家剛剛起步不久的創(chuàng)業(yè)公司，負(fù)責(zé)UGC（用戶生成內(nèi)容）業(yè)務(wù)。
那幾年，她和這家公司一同迅速上升。張楠最被外界所熟知的戰(zhàn)功，是在2016年至2018年，帶領(lǐng)抖音從0到1，成長為一款現(xiàn)象級(jí)、國民級(jí)的超級(jí)App后，又帶隊(duì)深入下沉市場，打贏了對(duì)快手的反擊戰(zhàn)。截至2020年8月，抖音日活達(dá)到6億，而同年11月，快手日活回落到2.63億——在當(dāng)時(shí)幾乎是壓倒性的勝利。
打過勝仗的張楠，先后被任命為字節(jié)跳動(dòng)互娛事業(yè)部負(fù)責(zé)人、TikTok負(fù)責(zé)人、抖音集團(tuán)CEO等，一步步坐穩(wěn)了抖音一號(hào)位。她在業(yè)務(wù)和管理中，展現(xiàn)出了一種統(tǒng)籌全局的膽識(shí)和能力。
大約2015年左右，剛起步?jīng)]多久的字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)在日本團(tuán)建，一間居酒屋里，張一鳴提出要做短視頻，但直到2016年，這個(gè)想法都沒有真正落地。最終，張楠接過了張一鳴拋出的線頭，先推出火山小視頻，走下沉路線，再和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出抖音，做高質(zhì)量興趣社區(qū)，吸引城市里的年輕人。2018年春節(jié)，抖音的日活第一次超過了快手。
據(jù)騰訊潛望報(bào)道，在字節(jié)內(nèi)部，大家普遍認(rèn)為張楠善于“突破、搞定頭部資源”，比如羅永浩首次直播的簽約入駐，就是在張楠的牽頭下做成的。
而字節(jié)跳動(dòng)的每一次換帥、高層人事調(diào)整，都與集團(tuán)的戰(zhàn)略相關(guān)。例如在2019年10月，負(fù)責(zé)TikTok的張楠和負(fù)責(zé)抖音國內(nèi)產(chǎn)品的朱駿互換了職能。當(dāng)時(shí)，TikTok正在美國正遭遇政策和競爭對(duì)手的圍剿，同時(shí)在海外增長投放上減少預(yù)算。在那個(gè)節(jié)骨眼上，擅長定義產(chǎn)品的朱駿被派到海外，被期待以溫和改進(jìn)、精細(xì)運(yùn)營的方式，找到新的增長點(diǎn)。而國內(nèi)這邊，抖音跟快手激戰(zhàn)正酣，急需一個(gè)可以“大力出奇跡”的人——也就是張楠。
在組織管理上，字節(jié)內(nèi)部有一個(gè)指導(dǎo)思想，“讓對(duì)的人去對(duì)的位置做對(duì)的事”。這一次，讓張楠離開抖音、和剪映重逢，字節(jié)也在期待一個(gè)對(duì)的結(jié)果。
張楠。圖 / 抖音百科
1月30日，字節(jié)跳動(dòng)2024年的年度全員會(huì)上，CEO梁汝波多次提到“危機(jī)感”，說要把“加強(qiáng)危機(jī)感”列入年度目標(biāo)。他擔(dān)心字節(jié)變得平庸，無法取得新的突破。
而剛剛過去的2023年，字節(jié)砍掉了曾經(jīng)深度布局的XR和元宇宙業(yè)務(wù)，PICO迎來大裁員，游戲業(yè)務(wù)朝夕光年也成為了被斬?cái)嗟奈舶停瑯I(yè)務(wù)大規(guī)模收縮。而電商、本地生活和AI成了字節(jié)全力押注的賽道。三架馬車?yán)?，有兩架已?jīng)到了跟對(duì)手貼身肉搏的階段，爭的是舊地盤，只有AI，看上去還是一片可以騰得出手腳大展身手的海域。
但張楠還能成為掌舵者，引領(lǐng)抖音這艘巨輪的航向嗎？
（應(yīng)受訪者要求，王嶺為化名。）
參考文章：
1. 字節(jié)跳動(dòng)又放棄兩個(gè)業(yè)務(wù)，想重新變回 AI 公司，晚點(diǎn)LatePost
2. 你天天用的短視頻模板，幫抖音賺了1億美元，豹變
3. 抖音推出首個(gè)AIGC圖文工具，Tech星球
4. 8億短視頻用戶的下一站，短視頻工具將迎來新機(jī)會(huì)，36氪
5. 張楠和韓尚佑，一次“字節(jié)式”的交接棒，雷峰網(wǎng)
6. 本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄，晚點(diǎn)LatePost
7. 抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生，騰訊潛望
8. 誰在管理抖音，字節(jié)跳動(dòng)組織設(shè)計(jì)最成熟的樣本，晚點(diǎn)LatePost
9. 抖音換帥：張楠管國內(nèi)、朱駿管國際，分頭迎戰(zhàn)快手與Facebook，晚點(diǎn)LatePost