文|首席人物觀 未未

編輯|江岳

“加強(qiáng)危機(jī)感，始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力。”

這是字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在2024年1月30日年度全員上的發(fā)言，這被列為公司的新年第一優(yōu)先級(jí)。一周之后，“創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞再度出現(xiàn)在公眾視野。2月7日，抖音集團(tuán)CEO張楠宣布卸任，要以“始終創(chuàng)業(yè)”的心態(tài)，繼續(xù)折騰自己熱愛的事情。剪映是她下一步聚焦的重點(diǎn)。

二者并無承接關(guān)系，但共同傳遞出的信號(hào)，為字節(jié)跳動(dòng)寫下了2024年的第一個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)。

這與1月29日，馬化騰在騰訊年會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”遙相呼應(yīng)。顯然，大廠們都決意調(diào)整心態(tài)，用更低的姿態(tài)迎接新年挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興衰與大廠們的心氣，多少都寫在年會(huì)的排面里。以前，它們熱衷整活兒，從蒼井空、JK制服到老板們的各種cosplay造型，一波一波為春節(jié)的熱鬧造勢。如今，取而代之的主題只有一個(gè)：務(wù)實(shí)。

字節(jié)跳動(dòng)與騰訊都是其中典型。

1月29日，深圳灣體育中心，騰訊年會(huì)。馬化騰要求“老樹發(fā)新芽”，先于他穿著紅色毛衣唱“恭喜你發(fā)財(cái)”的視頻走紅。第二天，字節(jié)跳動(dòng)在北京開了年度全員會(huì)，梁汝波談到了大公司病、危機(jī)感與創(chuàng)業(yè)心態(tài)，并調(diào)整了字節(jié)跳動(dòng)過去引以為傲的OKR制度。這符合其一貫的直給作風(fēng)。

騰訊和字節(jié)跳動(dòng)，一度被視為互聯(lián)網(wǎng)世界的“舊王”和“新王”。前者以強(qiáng)調(diào)生態(tài)與長期主義而聞名，后者則屢屢上演速度與激情，在過去幾年的跌宕中，它們被審視，被質(zhì)疑，也被站隊(duì)和被追崇。

但硝煙正在以肉眼可見的速度散去。

因?yàn)楣ナ仉p方的位置逐漸偏移，它們的頭號(hào)對(duì)手不再是彼此，在周期中尋找新機(jī)遇，成為共同課題。這就意味著，它們不僅要盯緊眼下的戰(zhàn)局，還要更多地抬起頭來，向前看?！M管，前路并不十分明朗。

01 被放棄的保守

大公司的年會(huì)，遍地都是信號(hào)。有些還是寫在明面上的。

張一鳴離開年會(huì)舞臺(tái)的第3年，馬化騰開始變得激進(jìn)起來。

比如他在年會(huì)上批評(píng)了游戲，給長視頻定下3月一個(gè)大劇的目標(biāo)，還希望新推出的《圓夢之星》可以結(jié)合騰訊的社交和內(nèi)容優(yōu)勢，多維度擴(kuò)展。

舉辦這次騰訊年會(huì)的場館是深圳灣體育中心的“春繭”場館，2024年1月29日，四年來騰訊第一次舉辦線下年會(huì)，馬化騰拋出的關(guān)鍵詞是：老樹發(fā)新芽。

53歲的馬化騰，和26歲的騰訊，都是“老”的代表，視頻號(hào)是最重要的那支新芽。

“我們用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多年來我們?nèi)狈Φ碾娚讨R(shí)還是要補(bǔ)的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！?/p>

當(dāng)天，馬化騰再次重提電商。信心是視頻號(hào)給的，危機(jī)則來自字節(jié)跳動(dòng)。

在2024年1月11日的微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)罕見地給出了一個(gè)明確的數(shù)據(jù)：過去一年，視頻號(hào)直播的客單價(jià)超過了200元，GPM達(dá)到了900元。

這是一組足夠鼓舞人心的數(shù)據(jù)。橫向?qū)Ρ?，只在一二線城市開店的山姆，客單價(jià)是230元，至于GPM的計(jì)算，即，每千次展示后帶來的觀眾下單總金額，原本就是發(fā)源于短視頻電商——近幾年，短視頻電商對(duì)其的看重，正在逐漸超過GMV，這是流量不斷變貴的背景下，商家越來越重視復(fù)購，而非單次銷量。GMP數(shù)據(jù)越高，意味著用戶對(duì)平臺(tái)的信任度越高。

微信視頻號(hào)，是業(yè)內(nèi)第一個(gè)公布GPM的電商平臺(tái)。它的成長，尤其是變現(xiàn)速度，顯然高于微信內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)。

2021年年初，“微信之父”張小龍還在否認(rèn)視頻號(hào)是騰訊公司的重點(diǎn)戰(zhàn)略。但到了2022年Q2，視頻號(hào)在財(cái)報(bào)中被提及的次數(shù)，從Q1的3次提升為了10次以上，此后的頻率不斷走高，到當(dāng)年12月的線上年會(huì)中，面對(duì)全體員工，馬化騰直言視頻號(hào)“全村的希望”。

對(duì)視頻號(hào)寄予厚望的不只是馬化騰。在1月的年會(huì)上，總裁劉熾平帶來了一張圖，分別列著“高利潤平臺(tái)型產(chǎn)品”和“業(yè)務(wù)更有想象力”。其中，負(fù)責(zé)拉動(dòng)利潤的是：視頻號(hào)；理財(cái)+信貸；小游戲+搜索，視頻號(hào)首當(dāng)其沖。

Pony和Martin等不及了。戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒在家門口一年有余。

2023年上半年，字節(jié)跳動(dòng)年?duì)I收為540億美元，比騰訊同期高出了130億美元，這并非第一次超越。早在2022年，市場上便有消息稱字節(jié)跳動(dòng)以852億美元的營收，超越了騰訊的766億美元，兩者的差價(jià)為86億美元。

盡管營收表現(xiàn)不錯(cuò)，但第二日字節(jié)跳動(dòng)的年會(huì)上，梁汝波也保持了嚴(yán)肅。

“加強(qiáng)危機(jī)感，始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力?！边@是他為字節(jié)跳動(dòng)的2024年定下的第一大目標(biāo)。梁汝波稱，他最擔(dān)心，最大的危機(jī)感來源是，字節(jié)跳動(dòng)作為一個(gè)組織正在變得平庸——在此前的2022年和2021年，內(nèi)部年會(huì)上被頻頻提及的詞則是“保持平常心”。

從組織體量來看，字節(jié)正在成為曾經(jīng)被自己挑戰(zhàn)的那類大公司。從2019年到2021年，它的員工數(shù)量從1萬人擴(kuò)張到10萬人。截至2023年6月30日的財(cái)年中，騰訊擁有10.45萬名員工。兩者數(shù)量相當(dāng)。

“創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞，同樣出現(xiàn)在2月7日張楠宣布卸任抖音集團(tuán)CEO的信件里。“我準(zhǔn)備卸掉我身上的重任‘抖音集團(tuán)CEO’，專注的從‘心’出發(fā)，用始終創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，在未來的十年再折騰一些我熱愛的事情。”

接下來，她打算聚焦剪映的發(fā)展。有接近剪映的人士向騰訊《深網(wǎng)》透露，張楠在過去一年已經(jīng)把主要精力放在剪映相關(guān)業(yè)務(wù)，探尋AI輔助創(chuàng)作，即將推出相關(guān)的AI生圖和視頻產(chǎn)品。一個(gè)背景是，梁汝波在年會(huì)中提到，字節(jié)跳動(dòng)在2023年才開始布局AI，“已經(jīng)是太晚了”。

不出意外的話，這是春節(jié)前夕最重要的大廠高管變動(dòng)。毫無疑問，也是字節(jié)跳動(dòng)更卷的2024年的開始。

02 戰(zhàn)事

2023年的輿論場，互聯(lián)網(wǎng)人們津津樂道的兩件大事是：一件是拼多多的市值超過了阿里，另一件是字節(jié)跳動(dòng)上半年的營收超過了騰訊。

二者傳遞的信號(hào)并不一致。市值直觀反映了二級(jí)投資人的信息，而公司營收起起伏伏，卻并非難以逆轉(zhuǎn)。但，這至少意味著，后來者拼多多和字節(jié)跳動(dòng)，正式和上一代“巨頭”坐在了一張桌子上。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。而接下來的三年，抖音用幾個(gè)數(shù)字證明自己生猛的成長速度：2018年6月，抖音國內(nèi)日活用戶達(dá)到6億，10月日活突破2億，2019年7月是3.2億，2020年6月達(dá)到了6億。

到2023年，抖音和微信的日活用戶都達(dá)到了8億。相比另一個(gè)國民APP淘寶，如今的抖音與微信有諸多相似之處。比如同樣聚合了大量的內(nèi)容生產(chǎn)者，具備搜索和分發(fā)信息的功能，甚至是熟人社交：在過去的一年，越來越多的用戶習(xí)慣將在抖音刷到的短視頻，并分享給朋友。

微信失去了一個(gè)殺手锏。而角色轉(zhuǎn)換，總是以更鮮活方式的存在于人們的記憶中。

在過去的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事中，憑借強(qiáng)大的社交網(wǎng)，微信可以封閉對(duì)手的外鏈，或者打開合作伙伴的外鏈。盡管這一殺招的原創(chuàng)者是淘寶，但微信很快憑借強(qiáng)大的社交池，將作用發(fā)揮得最淋漓盡致：淘寶，百度，抖音，甚至師出同門的微視和天天快報(bào)都曾被微信關(guān)閉過。微信團(tuán)隊(duì)給出的理由是：為了確保微信用戶的使用體驗(yàn)。

或許是吧。

但拼多多規(guī)模的擴(kuò)大，正是得益于此。在過去，一位自詡都市麗人的年輕人可以不屑用拼多多，但他來自老家的親朋好友們，會(huì)在微信發(fā)射出“砍一刀”的需求。

微信，也肩負(fù)起了大佬們互懟的重任。張一鳴、馬化騰、朱嘯虎……他們的朋友圈截圖，掀起一次次輿論戰(zhàn)。常年低調(diào)的馬化騰，似乎只有在“朋友圈”的戰(zhàn)場上，才會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的攻擊屬性。

“像是一個(gè)年輕的小姑娘，被兩個(gè)大漢圍住了?！碑?dāng)微信封鎖抖音鏈接時(shí)，有字節(jié)跳動(dòng)的員工以此比喻。到后來，戰(zhàn)線被逐漸拉長，“新王”與“舊王”的摩擦，在多條業(yè)務(wù)線冒出火花。

曾有公眾號(hào)爆料，2017年騰訊起訴了今日頭條300次，大多和版權(quán)相關(guān)，賠償金額小到可以忽略，主打一個(gè)示威，但到了2024年，王者榮耀和英雄聯(lián)盟兩款“現(xiàn)金?！倍颊綄?duì)抖音開放版權(quán)。流量的爭奪戰(zhàn)打了數(shù)年，但結(jié)束只需要幾個(gè)月。

這與“互聯(lián)互通”的政策大背景有關(guān)，背后還有字節(jié)跳動(dòng)本身的業(yè)務(wù)重點(diǎn)調(diào)整。

2023年，字節(jié)跳動(dòng)收縮了VR、游戲和教育等業(yè)務(wù)條線，進(jìn)一步把重心拉回到信息平臺(tái)和電商業(yè)務(wù)。這是梁汝波在2021年接任字節(jié)跳動(dòng)CEO以來，多次強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。當(dāng)未來不確定因素增多，主業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢，將很大程度決定一家公司的選擇自由度。

在營收超過騰訊之后，字節(jié)跳動(dòng)最重要的對(duì)手或許已經(jīng)不再是“舊王”，而是作為大公司的自己。

03 好學(xué)生和特長生

橫看成嶺側(cè)成峰。

廣州琶洲國際會(huì)展中心位于珠江之畔。從高處俯瞰，這座建筑如一朵白云在江畔飄動(dòng)，靈動(dòng)自由，而從東側(cè)看，則似一條奮起躍上珠江南岸的鯉魚，拼力一搏。廣州，也是微信團(tuán)隊(duì)的大本營。

2017年12月，廣州財(cái)富論壇在這里舉辦，馬云和馬化騰都是受邀的嘉賓。

馬化騰難得公開對(duì)比了二者的生意模式：在騰訊是建房子，粉絲客戶都是自己的，不用交月租，也不會(huì)每年漲價(jià)。言下之意，馬云是收租金的包租婆，不僅經(jīng)常漲價(jià)，成交后的客戶也屬于阿里而非商家。

建房子需要更長的時(shí)間，和更清晰的邊界，這是騰訊作為“好學(xué)生”過去一貫的風(fēng)格。努力，也是它刻在骨子里的肌肉記憶。于是，當(dāng)時(shí)間來到2024年，面對(duì)萎靡不振的股價(jià)，騰訊執(zhí)著地發(fā)起13次回購，涉及金額超過98億港元——可惜收效甚微，尤其對(duì)比隔壁的Meta，在大手筆回購500億美元股票并派息后，很快換來大漲，更顯無效努力。

但至少，好學(xué)生的態(tài)度，是足夠端正了。

好學(xué)生對(duì)規(guī)矩的遵循，同樣體現(xiàn)在年會(huì)里。2024年1月的騰訊年會(huì)，以馬化騰穿著紅色毛衣唱粵語歌結(jié)束。喜慶的紅色和恭喜發(fā)財(cái)?shù)母柙~，都是標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)春節(jié)元素。

傳統(tǒng)的另一面，是不年輕。被騰訊高度依賴的微信，誕生已經(jīng)13年。而劉熾平在最近的年會(huì)上給出的三個(gè)高利潤平臺(tái)型產(chǎn)品，全部要依托微信的流量。此外，馬化騰也提到，今年的大爆劇都來自前些年的籌備。

字節(jié)跳動(dòng)則當(dāng)了很久的“特長生”。

從今日頭條、抖音到TikTok，這家公司素來擅長以快打快。兇猛的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，幾乎沒有斷過檔期。在國內(nèi)流量逐漸見頂?shù)倪@兩年，TikTok又打開了新局面。2023年，海外市場已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)增長的重要?jiǎng)恿碓础５驼{(diào)崛起的抖音電商，2023年的支付GMV超過2.2萬億元，同比增長約40%。

“我們應(yīng)該更激進(jìn)一點(diǎn)。”這是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴以前經(jīng)常說的一句話。

2016年3月，在“東興局”那年的年初，張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)的年會(huì)上鼓勵(lì)大家，那時(shí)候，他的目標(biāo)是做出一家千億美元的公司。彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)只有1270名員工，而中國唯二兩家達(dá)到千億美元規(guī)模的公司，阿里巴巴和騰訊，員工總數(shù)均超過了3萬。

不過，8年之后，在2024年1月30日的年度全員會(huì)上，梁汝波談到更多的，是問題。

高管們反思了大公司病，以及由此帶來的自大、平庸和低效，梁汝波還對(duì)OKR進(jìn)行了全面調(diào)整，提出“業(yè)績差不能讓基層背”，把更多壓力放在了中層身上。

有意思的是，雖然占比較少，但類似的批評(píng)環(huán)節(jié)，同樣出現(xiàn)在騰訊年會(huì)里。對(duì)象是常年作為現(xiàn)金牛的游戲部門。馬化騰毫不客氣地使用了“吃老本”和“毫無建樹”的評(píng)價(jià)，認(rèn)為除了剛剛上線的《元夢之星》外，幾乎沒有看到其他符合騰訊水準(zhǔn)的新產(chǎn)品。

吉姆.柯林斯在《基業(yè)長青》一書中探討過企業(yè)的生命力。他提到一類“高瞻遠(yuǎn)矚”公司，特點(diǎn)包括：最注重戰(zhàn)勝自己，反而不把成功和擊敗對(duì)手當(dāng)作最終目標(biāo)。能夠擊敗對(duì)手，只是他們不斷自問“如何自我改進(jìn)，使明天做得比今天好”的附帶結(jié)果。

去肥增瘦，這兩家同樣基本“務(wù)實(shí)”基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，顯然都在忙著修煉內(nèi)功，去對(duì)抗2024年的不確定。當(dāng)大公司的“平庸的重力”無差別地懸在二者頭上，更早找到逃逸方式的一方，顯然才會(huì)掌握更大的優(yōu)勢。

于是，年會(huì)之后，硝煙的味道，最先在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部騰起。當(dāng)創(chuàng)業(yè)心態(tài)再次被強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)局也就有了新的變數(shù)。而對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，這是好事。尤其在辭舊迎新之際。

畢竟，變化，總是更容易激發(fā)人們對(duì)新一年的憧憬和期待。