界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2024龍年春節(jié)已至，商場(chǎng)里許多手表店都上架了龍年主題腕表。

走時(shí)尚大眾路線的瑞士制表商Swatch斯沃琪今年春節(jié)一口氣推出了五款龍年主題腕表。它們以銀色、黑色、藏藍(lán)色、紅色和金色分別對(duì)應(yīng)“東西南北中”五個(gè)方位，在表盤上以城市霓虹燈風(fēng)格繪制了五種龍頭形象。

這五款腕表也分別對(duì)應(yīng)了Swatch斯沃琪旗下的一個(gè)常規(guī)系列，它們的官方定價(jià)從670元至1690元不等，均價(jià)為1130元。

推出中國(guó)生肖主題手表對(duì)于進(jìn)口鐘表品牌來說已經(jīng)是常規(guī)動(dòng)作。生肖“龍”年更是品牌發(fā)力的大年。“中國(guó)龍”形象在海內(nèi)外都家喻戶曉，品牌更需要絞盡腦汁在方寸表盤上對(duì)“龍”進(jìn)行解構(gòu)和再創(chuàng)造，這直接關(guān)系到品牌在這一節(jié)日季的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在日本手表潮牌G-SHOCK福州華潤(rùn)萬象城店，界面新聞?dòng)浾呖吹秸T處醒目地豎著一塊廣告牌，上面宣傳著品牌龍年主題限定腕表“金甲神龍”。這枚限量腕表定價(jià)8088元，包裝禮盒中還附贈(zèng)一條周大福金龍頭手鏈。店員告訴記者，這快表目前店鋪已經(jīng)沒有現(xiàn)貨了。

不過，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌春節(jié)等節(jié)日特供產(chǎn)品審美疲勞后，它們?yōu)榫€下門店引流起到的作用也變得有限。

上海美羅城Swatch斯沃琪門店店員對(duì)以消費(fèi)者身份逛店的記者提到，實(shí)際上自2023年12月以來，進(jìn)店詢價(jià)的消費(fèi)者“更多還是來問MoonSwatch腕表的。”

MoonSwatch腕表是斯沃琪品牌近兩年來絕對(duì)的明星款產(chǎn)品。斯沃琪門店通常鋪有四五百件SKU，但其他腕表加起來的影響力都未必能超過這款腕表。

作為斯沃琪與歐米茄OMEGA史上首次合作的聯(lián)名系列腕表，首批MoonSwatch腕表于2022年3月在全球各地精選門店發(fā)售。在10個(gè)月的時(shí)間里MoonSwatch腕表的銷量沖到約100萬枚。

根據(jù)投資銀行摩根士丹利統(tǒng)計(jì)分析，斯沃琪2022年總共賣出490萬支手表。換句話說，斯沃琪2022年全年的產(chǎn)量超過五分之一由MoonSwatch聯(lián)名系列腕表貢獻(xiàn)。

其火爆的根本在于這枚腕表獨(dú)特的營(yíng)銷策略——不限量，但限制銷售渠道。在第一代MoonSwatch系列腕表發(fā)售的時(shí)候，全國(guó)只有北京、上海、重慶、杭州和成都的11家指定線下門店銷售。這在初期給市場(chǎng)制造了一種供不應(yīng)求的緊張感，從而引發(fā)了多家門店在新品發(fā)售當(dāng)天遭遇黃牛哄搶、顧客連夜排隊(duì)。

界面新聞根據(jù)斯沃琪官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，該品牌在全國(guó)14座城市共開設(shè)38間直營(yíng)店。到了2023年底，MoonSwatch腕表線下指定銷售門店才逐步增加至20間，至今依然沒有鋪到所有店鋪。而斯沃琪上海美羅城門店正是中國(guó)第20家指定門店——在MoonSwatch腕表問世近兩年后，該店迎來了更多客人的問詢。

這套策略屢試不爽。2023年上半年，斯沃琪又推出了第二代MoonSwatch“Mission to Moonshine Gold”系列腕表，該系列共有11款腕表，只在滿月期間制作和限定門店發(fā)售。

到了9月，斯沃琪又與同公司的另一高端腕表品牌寶珀Blancpain合作，在后者標(biāo)志性表款“五十噚”70周年之際，推出了“五十噚”聯(lián)名系列五款，定價(jià)3150元。

到了2024年1月，該聯(lián)名系列再出一款“風(fēng)暴洋”黑色新品。這塊表對(duì)渠道的限制更為夸張，僅在北京SKP一層中庭和斯沃琪上海和平藝術(shù)中心門店進(jìn)行銷售。

“他們選了SKP一層中庭最空曠的那塊地方銷售。”資深鐘表媒體人陳光大在斯沃琪與寶珀聯(lián)名“風(fēng)暴洋”黑色款北京發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)看到，“但商場(chǎng)不讓在這里排隊(duì)，所以隊(duì)伍是排到了地下停車場(chǎng)。然后每賣一塊，工作人員從地下停車場(chǎng)開車帶一個(gè)人上來。當(dāng)天應(yīng)該是賣了300枚左右。”

全國(guó)數(shù)家門店在不同時(shí)間點(diǎn)輪流大排長(zhǎng)龍，這恐怕是斯沃琪自己在2022年以前都無法想到的走向。

疫情對(duì)包括斯沃琪在內(nèi)的瑞士低價(jià)腕表的沖擊巨大，讓這些腕表品牌的業(yè)績(jī)慘不忍睹。但除此之外，斯沃琪此前很長(zhǎng)一段時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)缺乏有水花的營(yíng)銷動(dòng)作，更沒有什么令消費(fèi)者記得住的明星產(chǎn)品。

如果時(shí)間倒回至2000年初期，斯沃琪品牌以其時(shí)尚而又天馬行空的想象力，曾是當(dāng)時(shí)年輕人和學(xué)生追捧的進(jìn)口表品牌。其2000元上下的輕奢價(jià)位成為不少時(shí)尚愛好者購買首枚進(jìn)口表的最佳選擇。

但隨著中國(guó)城市個(gè)人收入水平的提升，以及越來越多瑞士名表進(jìn)入市場(chǎng)，本土消費(fèi)者一方面更傾向于購買有收藏價(jià)值或溢價(jià)空間的瑞士名表。另一方面，隨著DW、G-SHOCK等其他進(jìn)口時(shí)尚表入局，以及港資及本土?xí)r尚表的興起，乃至蘋果智能手表的強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)消費(fèi)者有了更多選擇，斯沃琪品牌在數(shù)千元價(jià)格手表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下滑。

2018年1月，斯沃琪中國(guó)簽下當(dāng)時(shí)本土流量團(tuán)體TFboy成員王俊凱擔(dān)任全球品牌形象代言人。這被視為斯沃琪在華營(yíng)銷策略的一次明顯轉(zhuǎn)向——以往以產(chǎn)品營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷策略向流量明星帶貨轉(zhuǎn)變。

但這并不是一次成功的市場(chǎng)決定。年輕流量明星并沒有給品牌帶來可觀的增長(zhǎng)，但在他身上投入的“巨資”（一位不具名業(yè)內(nèi)人士在采訪中如此形容）卻擠占了品牌整體的營(yíng)銷預(yù)算。此后幾年，斯沃琪中國(guó)又陷入了更換管理層的動(dòng)蕩期。在2022年以前，市場(chǎng)上關(guān)于斯沃琪產(chǎn)品的討論實(shí)在是少之又少。

直到對(duì)歐米茄明星表“超霸月球表”和寶珀明星表“五十噚”的時(shí)尚化和年輕化演繹，人們才再度把注意力放到了斯沃琪品牌身上。

劉俊聰是斯沃琪中古表藏家。除了定期更新與斯沃琪中古表相關(guān)的專業(yè)視頻，他也會(huì)進(jìn)行一些二手表的買賣交易。

斯沃琪在41年的品牌歷史中發(fā)售了數(shù)千枚表款，劉俊聰說他接觸過的款式超過一千款，其中自己在社交媒體上發(fā)布的款式已經(jīng)有420多枚。

劉俊聰?shù)氖詹刂饕杏?span>1990年代至2000年以前發(fā)售的斯沃琪腕表，原因是那之前的作品“設(shè)計(jì)有很多特別有意思的元素。”

但MoonSwatch的發(fā)售讓他有了走進(jìn)店鋪買新表的沖動(dòng)。劉俊聰告訴界面新聞，“我剛開始也會(huì)心動(dòng)。”他還提到，“其實(shí)很多玩Swatch的老朋友（在剛發(fā)售的時(shí)候）會(huì)告訴我想要買，但卻很難入手。”

當(dāng)劉俊聰搞懂這套產(chǎn)品的“游戲規(guī)則”后，他選擇了延遲滿足。“你緩個(gè)兩個(gè)月就能隨便買了，沒有必要（著急去排隊(duì)搶購）。”

正如劉俊聰理解的，MoonSwatch腕表隨后在市場(chǎng)上的供應(yīng)逐漸增多，二手市場(chǎng)價(jià)格在首批產(chǎn)品上市后數(shù)月內(nèi)就大幅回落。但消費(fèi)者對(duì)這套產(chǎn)品的渴望并未因此減弱——至少從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，MoonSwatch腕表以及“五十噚”聯(lián)名款腕表刺激著品牌整體銷量不斷增長(zhǎng)。

根據(jù)斯沃琪集團(tuán)最近發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，斯沃琪品牌全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比大漲60%。如果以摩根士丹利2022年的數(shù)據(jù)為基數(shù)，斯沃琪2023年賣表數(shù)量要漲到784萬枚。斯沃琪品牌憑一己之力帶動(dòng)了整個(gè)瑞士制表業(yè)低價(jià)表的出口表現(xiàn)。

斯沃琪在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略如今肉眼可見的回歸到產(chǎn)品本身。不管是不定時(shí)發(fā)售的集團(tuán)內(nèi)部跨品牌聯(lián)名合作手表，還是如龍年主題這類季節(jié)性的新品，斯沃琪中國(guó)從社交媒體傳播到線下活動(dòng)，都在圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。

斯沃琪品牌對(duì)旗下門店的控制支撐了這套全新營(yíng)銷策略的執(zhí)行。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，2022年斯沃琪品牌腕表60%在直營(yíng)渠道銷售，另有40%腕表是通過批發(fā)渠道銷售的。斯沃琪直營(yíng)渠道的銷售占比實(shí)際上要高過許多瑞士高端腕表品牌的直營(yíng)渠道占比。

在中國(guó)市場(chǎng)，斯沃琪品牌在北京、上海等一線城市，以及主要二線城市的門店幾乎都是直營(yíng)門店。而MoonSwatch聯(lián)名系列腕表、“五十噚”聯(lián)名款腕表都只在這些直營(yíng)店銷售，斯沃琪線上渠道以及批發(fā)渠道都拿不到這批產(chǎn)品。這讓奔著這些聯(lián)名表去的客流在線下更加集中，也更有機(jī)會(huì)制造營(yíng)銷現(xiàn)象。

漢博集團(tuán)上海董事長(zhǎng)杜斌對(duì)界面新聞表示，“各個(gè)品牌它都要有些新鮮的花樣。各種活動(dòng)越多，新鮮的花樣越多，商場(chǎng)越喜歡。商場(chǎng)其實(shí)追求的就是人流，品牌帶來的人流越多，商場(chǎng)給你的條件越好，越想引進(jìn)你。”

憑借與歐米茄聯(lián)名系列腕表又火了一把以后，斯沃琪品牌并沒有急于在中國(guó)市場(chǎng)拓店。與卡西歐、G-SHOCK品牌相比，斯沃琪在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入城市以及直營(yíng)門店的數(shù)量實(shí)際上都要少得多。

按照杜斌的說法，斯沃琪品牌在商場(chǎng)招商過程中仍然有較強(qiáng)的話語權(quán)。作為時(shí)尚潮流腕表這個(gè)類目下的頭部品牌，“裝飾漂亮、風(fēng)格時(shí)尚”的斯沃琪經(jīng)常與卡西歐、G-SHOCK被一起引進(jìn)。“因?yàn)樗娣e小，承租價(jià)格也比較高，大家很喜歡把它放在地下一層。”

“只有一種情況會(huì)放棄，就是整個(gè)商場(chǎng)招商已經(jīng)滿了，跟現(xiàn)有的表或者飾品有沖突。”杜斌對(duì)界面新聞補(bǔ)充道，“現(xiàn)在的問題是商場(chǎng)招商都很難，有很多空置面積。商場(chǎng)不但不會(huì)放棄，而且會(huì)給他們（斯沃琪品牌）更好的條件。”

值得注意的是，回到1983年，Swatch斯沃琪品牌就是瑞士制表業(yè)為對(duì)抗日本石英機(jī)芯腕表沖擊而出現(xiàn)的產(chǎn)物。如今在瑞士制表業(yè)應(yīng)對(duì)全球疫情和經(jīng)濟(jì)下行之際，拿出全新產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷手段的斯沃琪品牌似乎又承擔(dān)起新的責(zé)任。

從商場(chǎng)招商的角度來看，斯沃琪品牌與G-SHOCK品牌的關(guān)系更多是互補(bǔ)，而非完全的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。不少人將斯沃琪推出的聯(lián)名腕表視為“玩具”，在消費(fèi)者眼中其時(shí)尚和配飾屬性更強(qiáng)。而G-SHOCK品牌雖然被視為潮酷品牌，但其有著極為標(biāo)志性的”防震“功能屬性，在數(shù)千元級(jí)價(jià)格帶幾乎沒有對(duì)手。

在調(diào)整策略后，斯沃琪似乎想著是即便做“玩具”，也要做到極致。這從數(shù)量不斷擴(kuò)大、仍在迭代的MoonSwatch系列腕表，以及不間斷出新的“五十噚”聯(lián)名款腕表都能看出斯沃琪要不斷擴(kuò)大聯(lián)名宇宙的趨勢(shì)。

這方面日本品牌G-SHOCK顯然如火純青得多。G-SHOCK標(biāo)志性的B5000、DW-5000C等系列腕表，在40多年的時(shí)間內(nèi)延伸出了各種跨界聯(lián)名限定款，早就是不少歐美、日韓乃止大中華區(qū)潮流圈人士的必備單品。

而這種影響力也拓展到收藏市場(chǎng)。2023年底，為慶祝品牌40周年而推出的G-Shock“夢(mèng)想計(jì)劃 #2”18K金腕表在富藝斯拍賣行賣出了40.05萬美元的天價(jià)，約合人民幣超過285萬元。它也成為史上最貴的石英電子表。

針對(duì)這場(chǎng)天價(jià)拍賣，富藝斯鐘表部美洲區(qū)主管Paul Boutros對(duì)界面新聞表示，“這款手表（在拍賣市場(chǎng)的成功）可能會(huì)激勵(lì)卡西歐或其他手表品牌去創(chuàng)造一些特別大膽的東西，特別到拿去拍賣。他們可能會(huì)見到相似的結(jié)果，有助于提升品牌價(jià)值，并且能幫助他們向通常不會(huì)購買其產(chǎn)品的人群推廣品牌。”

這幾年越來越多鐘表品牌意識(shí)到通過拍賣行造勢(shì)的重要性。除了G-SHOCK這款孤品黃金表，百達(dá)翡麗與蒂芙尼的罕見聯(lián)名款腕表原型此前也是通過拍賣會(huì)進(jìn)行售賣。對(duì)于旗下品牌腕表在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，斯沃琪品牌創(chuàng)始人之子、斯沃琪集團(tuán)現(xiàn)任首席執(zhí)行官尼克·海耶克總是不屑于談?wù)?，并表態(tài)其對(duì)二手市場(chǎng)投機(jī)行為的不屑一顧。但不可否認(rèn)的是，旗下腕表品牌對(duì)收藏界的熱情仍喜聞樂見。

陳光大回憶起2011年曾被斯沃琪品牌邀請(qǐng)至香港去看一個(gè)瑞士私人藏家的大型斯沃琪中古表收藏。這套被稱為“The Blum Collection”的藏品包含4000多款斯沃琪腕表，最后以5106萬港幣成交。

“這增值水平比同期百達(dá)翡麗、勞力士腕表增值還要高。”陳光大表示，“那也是我第一次認(rèn)識(shí)到（斯沃琪）這個(gè)表竟然還有人專門去收藏，還能賣得出去，還能變現(xiàn)。”

但這之后的很長(zhǎng)時(shí)間，斯沃琪品牌在收藏界的影響力減弱。如今，正在突破傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯的斯沃琪又想回到拍賣市場(chǎng)。

2024年2月24日，蘇富比拍賣行將在官網(wǎng)舉辦11套第二代MoonSwatch“Mission to Moonshine Gold”腕表的全球競(jìng)拍活動(dòng)。這將是該系列共11款腕表首次集中出售，歐米茄與斯沃琪官方特制的手提箱也將首次對(duì)外出售。

拍賣所得屆時(shí)將全部捐贈(zèng)給致力于對(duì)可預(yù)防性盲癥的治療的國(guó)際奧比斯組織。目前，這11套腕表正在全球11座城市的指定11間店鋪進(jìn)行展示。