文｜RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
注意力粉塵化時代，第一時間鎖定目標客群，變得更加迫切。以“超現(xiàn)實”尺寸將品牌元素視覺化放大的“巨物營銷”，正成為品牌和實體商業(yè)觸達消費者的心頭好。
LV在上海外灘空降超大號包包、上海靜安嘉里中心20米高巨型圣誕樹屋、lululemon「好狀態(tài)藝動長廊」……通過巨大的物品引起人們的好奇心和注意力，吸引拍照、打卡、發(fā)圈等行為，可以在短期內(nèi)收獲無數(shù)線上曝光與線下客流，也為消費者提供了互動體驗。
奪人眼球的巨物裝置，并非僅僅通過單一物品的視覺沖擊撬動關注，更可以被看作通過IP化的運營，實現(xiàn)用戶運營。無論是品牌自身元素，還是知名形象，巨大的物品裝置，本身就是一種形象IP，具有昭示性功能；其背后被賦予的故事、情感、互動等特性又進一步激活IP的生命力，引發(fā)話題性，產(chǎn)生與消費者的深度鏈接。
那么，消費者為何鐘情于被放大的體驗？作為空間“主理人”的商場，該如何借“巨物”破圈的魅力吸引更多消費者，同時拉動會員黏性、消費增長？
1. 視覺錘：喚醒與消費者的情感連接
人是視覺動物，我們每天接收到的感官信息，有90%以上都來自視覺。對于品牌和商業(yè)體來說，商品或服務帶來的感官刺激便顯得尤為重要，它們本身就承擔著“無聲的推銷員”的角色。提到蘋果，人們會想到標志性的蘋果logo和喬布斯；提到可口可樂，會想到紅飄帶、玻璃瓶身。愛馬仕橙、蒂芙尼藍、耐克的鉤子、麥當勞的金拱門，這些讓消費者深刻記住的品牌，正是用“視覺錘”扎根消費者心智。一個能引起共鳴、一看便知的符號，以最直接的視覺語言，就能喚起集體記憶。
消費者在線下游逛，就是希望能獲得新奇好玩的體驗，商業(yè)空間需要保持新鮮元素注入才能吸客。引發(fā)人們打卡的“巨物”裝置，不僅是藝術(shù)展示，更是一個視覺超級符號，能在最短的時間調(diào)動人群注意力。因此，商場應善用視覺語言，在有限的空間里制造獨具震撼的第一印象，為消費者留下長久深遠的記憶。紐約感恩節(jié)游行巨型IP氣球、上海金橋lalaport的18米高達立像、迪奧上海張園DIOR TEARS限定系列限時精品店的巨型泡泡雕塑，都在項目開幕時引爆社交媒體，成為客流的引擎，放大了項目的影響力。成都IFS的“爬墻熊貓”、深圳萬象天地的“抱抱象”、重慶光環(huán)購物公園的松鼠閃閃......這些IP場景無一例外為項目帶來了足夠的熱度、話題，成為游客旅行時的城市打卡地標。
2. 社交貨幣：破圈年輕人的“同好”場景
社交媒體的普及，讓生活更加“在線”?！笖?shù)字原住民」的Z世代更是熱衷分享，擅長安利，很容易被社交媒體種草?！熬尬铩毖b置和場景營造的Wow Moment（驚嘆時刻）具有一定的話題性，很容易引發(fā)社交傳播。
奢侈品深諳其道，早在2013年，LV就在莫斯科紅場放置過慈善性質(zhì)的展廳——巨型“LV手提箱”；2021年Burberry為宣傳Olympia半月包將半月包制成11米高的藝術(shù)裝置，以「The Journey of Olympia」為主題，先后在英國倫敦、迪拜、新加坡等地進行了“全球巡游”；獨立設計師品牌Jacquemus 的經(jīng)典手袋Le Bambino 巨型公交在巴黎街頭疾馳，5天在INS上獲贊100w+……這些藝術(shù)裝置不僅是一種視覺上的沖擊，吸引眾多年輕人打卡拍照；在兼具趣味性與話題性的互動中更能持續(xù)引發(fā)話題討論，吸引線下創(chuàng)意拍照。
商場在運營過程中，應充分挖掘并利用年輕人的分享欲，以更新奇、有趣的方式吸引專屬消費客群的注意力，將消費者變成品牌故事的傳播者。并以“社交貨幣”的方式響應年輕人的生活方式，將線上的社交流量引導到線下，將種草商品和服務，進化為種草生活方式，進而提升品牌粘性。
3. 精神療愈場：增強消費者的品牌好感度
快節(jié)奏、高競爭的都市生活下，為了緩解焦慮、壓力、負能量，瑜伽、冥想、頌缽、戶外運動等療愈手段深受消費者喜愛。商場也嘗試通過場景營造、療愈業(yè)態(tài)引入等方式，為消費者搭建松弛的游逛氛圍，激發(fā)跳出日常生活壓力的平和寧靜。而一個放大的XXXL藝術(shù)裝置或是場景，往往能成為撬動消費者多巴胺釋放的杠桿。
大黃鴨之父的藝術(shù)家霍夫曼曾表示：“成年人喜歡俯視一切，但孩子們會抬頭觀察。人們只有在面對一個巨大的物品時，才會抬頭，用另一個角度去看這個世界。”當一個我們常見的物品被放大了20倍甚至50倍后，這種超出既定認知范疇的尺寸帶來既熟悉又陌生的感覺，會感到好奇和興奮，就像是小人國的童話故事一樣，讓人們產(chǎn)生逃離現(xiàn)實的錯覺，從而激發(fā)出不一樣的情緒價值。
這種情緒的滿足感不僅能讓消費者釋放壓力，獲得獨特的體驗，更能拉近消費者與品牌之間的距離，一個“懂我”的營銷活動能很好得增強對品牌的好感度。攜帶旅行基因、珍視童年想象力的LV常常會將飛機元素作為品牌精神融入自己的產(chǎn)品和空間敘事中，“我一直專注于讓成年人再次表現(xiàn)出像孩子一樣的藝術(shù)感和創(chuàng)造力，讓他們找回那種驚奇的感覺”，設計師Virgil Abloh曾表示。以飛機為媒介，人們重溫童趣、感受時尚創(chuàng)新，也成為LV故事中的一部分。
4. 放大的品牌“小樣”：打造小成本的預體驗
商業(yè)在不斷嘗試突破自己的空間邊界。從封閉的盒子到街區(qū)、園區(qū)，從品牌門店到快閃店、集合店，當空間被拉大，結(jié)合場景、活動、內(nèi)容，能講述更豐富的品牌故事，也能為消費者帶來更豐富的體驗。
巨物營銷，從最初的單純物品展示到氛圍營造，到空間巨物化，“超現(xiàn)實”的場景就像是一場快閃的品牌“小樣”專場。置身其中，可以感受高山的雪景、林間的露營，可以近距離觀看藝術(shù)展，體驗時下最火的運動。
lululemon與藝術(shù)家Jeremyville合作在上海徐匯濱江打造3公里長「好狀態(tài)藝動長廊」，展出一系列以「好狀態(tài)」為主題的巨幅藝術(shù)作品，欣賞藝術(shù)的同時，也能直接參與瑜伽、冥想、單車等為期一周的運動課程。世界上最大球形建筑——拉斯維加斯巨型球、The North Face攜身穿羽絨服的“最大號”喜馬拉雅探險家舉辦的滑雪快閃賽、前灘太古里攜巨型泳池躺椅、太陽鏡打造的“夏日頑皮派對”都為消費者帶來與品牌相契合的生活方式體驗，能更好地刺激消費者的購物欲，促成交易。
不僅如此，巨物裝置還會引導消費者同游，深入了解商場與品牌。上海蘇河灣萬象天地啟幕時亮相的大型戶外裝置「邁上！」，一個小男孩背著大象書包，單腳從地下空間邁步至地面，形成了跨層IP裝置。每個樓層都能看到不同的景觀，引發(fā)人們向上游逛，探索不同樓層空間、尋找不同角度打卡的樂趣，進而帶動樓層內(nèi)的其他品牌游逛及消費。
結(jié)語
越來越大的“size”，正是實體商業(yè)流量競爭愈發(fā)激烈的寫照。第四消費時代下，消費回歸，那些“不劃算”的消費后退，打動人心、引領精神愉悅的消費將向前。商業(yè)運營，在吸引目光的基礎上，更應聚焦如何保持消費者的持續(xù)關注和忠誠度，通過故事、文化、生活方式等深度鏈接，真正與年輕人玩在一起。