文｜小食代
今天，這家丹麥啤酒商發(fā)布2023年業(yè)績(jī)。有意思的是，在CEO Jacob Aarup-Andersen的領(lǐng)導(dǎo)下，嘉士伯集團(tuán)昨晚“搶先”宣布更新集團(tuán)此前的“揚(yáng)帆27”（ SAIL’27）戰(zhàn)略，點(diǎn)名會(huì)特別聚焦于亞洲中的中國(guó)、越南和印度市場(chǎng)；今年，營(yíng)銷投入將特地會(huì)增加10%以上，也點(diǎn)名會(huì)向中國(guó)等市場(chǎng)“傾斜”。
嘉士伯的戰(zhàn)略更新涉及哪些內(nèi)容，新帥又為中國(guó)市場(chǎng)劃出了哪些重點(diǎn)？下面，小食代就帶大家了解相關(guān)情況。
強(qiáng)攻中國(guó)
今天，嘉士伯集團(tuán)指出，盡管2023年全球消費(fèi)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但公司在亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為搶眼，尤其是在嘉士伯全球最大市場(chǎng)中國(guó)。
小食代注意到，更新后的戰(zhàn)略被新帥命名為“加速揚(yáng)帆”（ Accelerate SAIL）。嘉士伯集團(tuán)表示，作為“加速揚(yáng)帆”的一部分，重申對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾：在未來幾年內(nèi)，無論是在西部地區(qū)還是大城市，都將憑借其“強(qiáng)大的國(guó)際及本地高端啤酒、非酒精品類（Beyond Beer）品牌組合”，在中國(guó)市場(chǎng)尋求可觀的銷量增長(zhǎng)，以及有吸引力的價(jià)值提升空間。
嘉士伯集團(tuán)指出，在中國(guó)，公司將進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大在現(xiàn)有大城市的市場(chǎng)份額，會(huì)通過優(yōu)化分銷渠道和推進(jìn)市場(chǎng)滲透策略實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)；同時(shí)，也將持續(xù)開拓新近進(jìn)入和新興城市的市場(chǎng)。
展望2024年，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)目標(biāo)，嘉士伯集團(tuán)計(jì)劃增加銷售和營(yíng)銷的投資金額，其中用于營(yíng)銷的投入今年將增加10%以上。而對(duì)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷增加的投入，大部分將會(huì)投資到中國(guó)、越南以加大品牌建設(shè)和市場(chǎng)開拓，同時(shí)還會(huì)投向全球市場(chǎng)上的高端品牌建設(shè)、數(shù)字化能力項(xiàng)目和B2B電子商務(wù)（eB2B）。
事實(shí)上，在剛剛過去的2023年，用嘉士伯集團(tuán)的話來說預(yù)計(jì)中國(guó)啤酒行業(yè)幾乎沒有增長(zhǎng)，甚至在下半年可以說是相當(dāng)疲軟。
不過，根據(jù)今天披露的數(shù)據(jù)，嘉士伯中國(guó)2023年銷量、收入依然取得5%的有機(jī)增長(zhǎng)，并取得了新的市場(chǎng)份額；在大城市，公司的銷量也持續(xù)增加，嘉士伯、樂堡以及重慶啤酒、烏蘇啤酒、風(fēng)花雪月啤酒等中國(guó)本地大眾品牌取得“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，不過1664啤酒的銷量還是受到了消費(fèi)者變得更加價(jià)格敏感的影響。
這和重慶啤酒發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告一致。根據(jù)這家嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)今天傍晚的公告，預(yù)計(jì)去年?duì)I業(yè)總收入148.15億元，同比增加5.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.37億元，同比增長(zhǎng)5.78%。
對(duì)在華成績(jī)單，重慶啤酒給出更多信息。該公司指出，這得益于多元化的品牌組合及有效的定價(jià)策略。其次，公司持續(xù)推進(jìn)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化項(xiàng)目、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化項(xiàng)目及運(yùn)營(yíng)成本管理項(xiàng)目帶來的節(jié)約，抵消了大宗商品價(jià)格上漲帶來的部分不利影響。
值得注意的是，嘉士伯集團(tuán)在華收購也傳來進(jìn)展。嘉士伯集團(tuán)的財(cái)報(bào)透露，2023年9月，嘉士伯進(jìn)一步通過收購額外的26.5%股權(quán)，得以控制本土精釀啤酒公司Jing-A（注：京A），從而增持股份到75.5%。對(duì)此，嘉士伯表示這將有助于加強(qiáng)在中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)，Jing-A也將并入公司的亞洲地區(qū)板塊中。
“加速揚(yáng)帆”戰(zhàn)略
回過頭來，我們?cè)倏纯础凹铀贀P(yáng)帆”戰(zhàn)略，這代表了Jacob Aarup-Andersen上任后對(duì)上任掌門人制定的戰(zhàn)略給出屬于自己的評(píng)估?！拔覀儗?duì)戰(zhàn)略更新，及其對(duì)增長(zhǎng)的更加關(guān)注而感到興奮?！彼f。
在“加速揚(yáng)帆”戰(zhàn)略下，嘉士伯集團(tuán)希望通過聚焦特定的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素來提升長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，并確保對(duì)未來的充足投資。該戰(zhàn)略的重要構(gòu)成要素包括：加強(qiáng)高端產(chǎn)品增長(zhǎng)和拓展非啤酒業(yè)務(wù)領(lǐng)域、加速亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)、在銷售和營(yíng)銷及研發(fā)上卓越執(zhí)行、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、培育增長(zhǎng)文化、保持成本控制核心，等等。
在新戰(zhàn)略下，嘉士伯設(shè)定了更高的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)。今天，該公司期望到2027，有機(jī)收入實(shí)現(xiàn)以4%-6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）持續(xù)增長(zhǎng)，并且在此基礎(chǔ)上，有機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)率還會(huì)超過這個(gè)水平。
同時(shí)，對(duì)于2024年的具體業(yè)績(jī)預(yù)期，嘉士伯計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1%-5%的有機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。這一系列目標(biāo)體現(xiàn)了公司旨在通過強(qiáng)化商業(yè)投資、優(yōu)化成本控制和提升品牌與市場(chǎng)渠道建設(shè)等措施，加速其在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)步伐，尤其是關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)及高端產(chǎn)品線的發(fā)展，從而為股東創(chuàng)造可持續(xù)的長(zhǎng)期價(jià)值。
去年，嘉士伯集團(tuán)通過有效的戰(zhàn)略調(diào)整與成本控制措施，去年實(shí)現(xiàn)收入735.85丹麥克朗（折合人民幣約764.6億元），有機(jī)收入增長(zhǎng)9.2%，有機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了5.2%的增長(zhǎng)。
具體到各區(qū)域表現(xiàn)，亞洲地區(qū)整體有機(jī)銷量增長(zhǎng)了3.7%，而西歐和中歐及東歐地區(qū)的有機(jī)銷量分別下滑2.3%和4.0%；集團(tuán)的高端品牌組合實(shí)現(xiàn)1%的增長(zhǎng)，其中樂堡增長(zhǎng)3%，嘉士伯持平，1664增長(zhǎng)3%，Brooklyn增長(zhǎng)34%，Somersby則下降6%。此外，無醇啤酒品類增長(zhǎng)3%。
此外，嘉士伯集團(tuán)還表示，截至1月26日已經(jīng)完成2023年30億丹麥克朗（折合人民幣約31億元）的股票回購計(jì)劃，今天起將啟動(dòng)總額為10億丹麥克朗（折合人民幣約10.4億元）的新季度股票回購計(jì)劃。
對(duì)于嘉士伯集團(tuán)這份成績(jī)單，路透指嘉士伯股票今天上漲了5%，因?yàn)槭袌?chǎng)歡迎其制訂更高的增長(zhǎng)目標(biāo)，以及在包括中國(guó)在內(nèi)等關(guān)鍵市場(chǎng)增加支出。
不過，路透也表示，其制訂的2024年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)低于很多分析師的預(yù)期。Jacob Aarup-Andersen表示，在疫情和俄烏沖突期間，嘉士伯集團(tuán)更多是“防御性”的，而如今可以加速推進(jìn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃。
金融時(shí)報(bào)則留意到，Jacob Aarup-Andersen表示，輸入性成本仍在上漲，仍然需要繼續(xù)提高價(jià)格來彌補(bǔ)增長(zhǎng)。在價(jià)格上漲的推動(dòng)下，2023全年嘉士伯每百升產(chǎn)品的銷售收入同比增長(zhǎng) 10%。