文｜小食代 何丹琳
盡管消費(fèi)者支出變謹(jǐn)慎令不少餐飲巨頭承壓，但旗下經(jīng)營著肯德基和必勝客等品牌的百勝中國卻并不為此感到煩惱，并將加速大舉擴(kuò)張的步伐。
今天，這家餐飲巨頭公布了2023年第四季度及全年業(yè)績，2023年收入和利潤均創(chuàng)新高。“過去的一年中，我們靈活反應(yīng)把握住了中國疫情開放和市場(chǎng)變化所帶來的機(jī)遇?！卑賱僦袊紫瘓?zhí)行官屈翠容今天說道。
小食代注意到，在財(cái)報(bào)發(fā)布后舉行的業(yè)績會(huì)議上，屈翠容花了相當(dāng)大的篇幅來詳細(xì)回應(yīng)關(guān)于當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的提問。會(huì)上，該公司管理層還談到了強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，以及開店進(jìn)展和未來計(jì)劃等。
在發(fā)布超出外界預(yù)期的業(yè)績后，今天港股百勝中國高開近15%，盤中一度大漲28%，收盤報(bào)332.8港元或上漲14.76%。美股方面，截至發(fā)稿時(shí)漲幅超過7%。
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下現(xiàn)場(chǎng)消息。
消費(fèi)“更理性”
“你們都提到今年的消費(fèi)者更加理性了，那么是否能評(píng)論一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（的策略）？”有分析師在會(huì)上提問道。
對(duì)此，屈翠容分別從行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)的視角來“全景式”地闡述了其觀點(diǎn)。首先，她指出，正如被廣泛報(bào)道的那樣，中國經(jīng)濟(jì)正以中等個(gè)位數(shù)的速度在增長，“但很少有報(bào)道提到，餐飲行業(yè)2023年以兩位數(shù)的速度在增長——實(shí)際上達(dá)到20%?！?/p>
“因此，2023年餐飲業(yè)的復(fù)蘇很有活力，而我們的表現(xiàn)略好于行業(yè)平均水平。”她說，“但要綜合很多因素去全面理解（百勝中國）2023年的增長或復(fù)蘇的情況并不容易，原因之一是有時(shí)表述會(huì)被誤解?！?/p>
屈翠容舉例道，去年第三季度，百勝中國的銷售收入增長了9%——“事實(shí)上，因?yàn)樨?cái)報(bào)匯報(bào)的是美元，這一數(shù)據(jù)受到了匯率影響，這其中的差異可能會(huì)讓外界對(duì)百勝中國的復(fù)蘇情況存在一些不準(zhǔn)確的解讀?！毙∈炒榻B，如果按固定匯率計(jì)算，這一增長數(shù)字為15%。
“所以，從根本上來說，我們所處的餐飲行業(yè)發(fā)展得非常好。”她說，這就解釋了為什么除了百勝中國之外，還有如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在十分積極地開設(shè)新店，因?yàn)闄C(jī)會(huì)就擺在那里。
“這會(huì)帶來（更激烈的）競(jìng)爭(zhēng)嗎？是的，絕對(duì)會(huì)。但我們不要忘記，在過去的36年里，我們也一直面臨著競(jìng)爭(zhēng)，而幸運(yùn)的是，我們始終能夠保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。”她表示。
至于消費(fèi)趨勢(shì)，屈翠容稱自己的想法與主流觀點(diǎn)不太一致：“主流觀點(diǎn)認(rèn)為，中國正在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)，并面臨許多挑戰(zhàn)。在某種程度上，確實(shí)如此，但在某種程度上，也可以說客戶只是變得更加理性了。然而，人們根本沒有提及的是，在中國GDP增長5%的情況下，消費(fèi)升級(jí)仍在發(fā)生，中國的城市化仍在繼續(xù)?！?/p>
事實(shí)上，這一觀點(diǎn)也并不是那么“非主流”。多位掌舵消費(fèi)品大公司的CEO都曾表述過類似的觀點(diǎn)：消費(fèi)者不怕買貴的，只是怕買貴了；盡管GDP增速放緩，中國經(jīng)濟(jì)仍在持續(xù)增長，中等收入人群的數(shù)量也在隨之增加。
屈翠容也給出了自己的觀察：“我們甚至不需要局限于餐飲業(yè)，我們可以看看中國排名前6000的購物中心——我們一直在跟蹤這些購物中心，因?yàn)槲覀冇泻芏嚅T店也開在那里——僅2023年，在這前6000家購物中心中，就有400家是新開業(yè)的，這不是一個(gè)小數(shù)目，其中2/3是在（去年）下半年開業(yè)的?！?/p>
“我們位于這些購物中心的餐廳的交易表現(xiàn)優(yōu)于（除了旅游景區(qū)和交通樞紐之外的）其他地方的餐廳?！彼f，“當(dāng)更多位于或者毗鄰高端商圈的購物中心開業(yè)時(shí)，您可以想象到它們會(huì)吸引更多客流量，這本身就是消費(fèi)升級(jí)。”
高性價(jià)比
那么，說回顧客的理性支出趨勢(shì)，百勝中國具體又該如何應(yīng)對(duì)呢？
“我們是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，過去30多年來，我們的重點(diǎn)一直是如何建立一個(gè)兼具令人驚嘆的產(chǎn)品、價(jià)值和價(jià)格的品牌。這其中，好的食物永遠(yuǎn)是第一位的，這就是為什么我們不斷地推出這么多美食?！鼻淙堇^續(xù)回應(yīng)分析師的上述提問。
她表示，但與此同時(shí)，百勝中國對(duì)價(jià)格非常謹(jǐn)慎?！拔覀冋谟胁呗缘刎S富菜單，加入更多入門價(jià)格的產(chǎn)品以吸引更多顧客?！?/p>
例如，在肯德基，入門價(jià)格套餐被認(rèn)為是一個(gè)潛力巨大且未被充分開發(fā)的市場(chǎng)?！霸谖覀?nèi)ツ臧l(fā)布的新品里，既有售價(jià)高達(dá)50元的牛肉漢堡，同時(shí)也有20元入門價(jià)格的超值套餐。這就是我們想要布局的價(jià)格范圍，它也正在發(fā)揮作用。”屈翠容說。
在比薩方面，該公司此前也曾指出，50元以下的比薩占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，但必勝客目前未充分開發(fā)該細(xì)分市場(chǎng)。去年11月，必勝客推出了四款入門價(jià)格的薄餅。屈翠容表示，今年必勝客將繼續(xù)增加更多成本謹(jǐn)慎、價(jià)格實(shí)惠的選擇，以獲取增量銷售。
不難發(fā)現(xiàn)，這家餐飲巨頭現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的高頻詞就是：高性價(jià)比。
屈翠容在會(huì)上透露，百勝中國在2023年推出超過500款全新或升級(jí)的產(chǎn)品，這意味著每周都有新產(chǎn)品推出。多款非常受歡迎的產(chǎn)品陸續(xù)成為“1億美元俱樂部”的成員（即銷售總額超過1億美元的品類）。
例如，黃金SPA雞扒堡在2022年推出，在有限的宣傳下，這款產(chǎn)品在2023年躋身 “1億美元產(chǎn)品俱樂部”?！爱a(chǎn)品以雞胸肉為主要材料，性價(jià)比非常高，深受年輕人的喜愛。雞胸肉是非常優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)，但是成本要相對(duì)便宜。”屈翠容說。
財(cái)報(bào)顯示，KCOFFEE在2023年快速增長，去年賣出1.9億杯咖啡，同比增長35%。“我們的咖啡物超所值，每杯低至9.9元人民幣。高性價(jià)比仍然是推動(dòng)客流量的關(guān)鍵因素?！鼻淙菡f。
“我們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)刮覀兡軌虿粩鄤?chuàng)新，在提供價(jià)優(yōu)物美的產(chǎn)品的同時(shí)，保障利潤水平?！彼f。
回到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，屈翠容又指出，該公司的團(tuán)隊(duì)總體上有靈活應(yīng)對(duì)的能力?！拔覀冎耙舱f過，疫情后人們的行為發(fā)生了變化，周末客流下降。那我們是怎么做的呢？我們推出了秘汁全雞?！彼e例說。
“這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)非常明確，就是推動(dòng)周末的外賣業(yè)務(wù)，顧客可以購買一整只雞，他們?cè)偌由闲┦卟撕兔罪垼褪且活D美味的餐食。這個(gè)策略奏效了，所以現(xiàn)在我們周末的銷售實(shí)際上比工作日更好。這展示出我們的團(tuán)隊(duì)有能力開發(fā)新產(chǎn)品、應(yīng)對(duì)新情況，跟隨客戶的變化而成長。”她說。
據(jù)透露，秘汁全雞在2021年推出， 2023年全年賣出超過5,000萬只。秘汁全雞和牛肉漢堡合共貢獻(xiàn)近6%的銷售額，超過了原味雞的銷量。
針對(duì)當(dāng)下的春節(jié)旺季銷售，百勝中國也推出了新春產(chǎn)品和營銷活動(dòng)。
小食代留意到，肯德基最近推出了“快樂肥汁炸蛋烤雞腿堡”，以及新年傳統(tǒng)產(chǎn)品“金桶”，并為產(chǎn)品添上吉祥的名稱——“快發(fā)財(cái)（KFC）新春大金桶”。必勝客則推出18款新品，包括主打性價(jià)比路線、定價(jià)69元的雪花和牛薄餅。
“盡管在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者更加理性，對(duì)價(jià)格更加敏感，但縱享（美食）的欲望仍然強(qiáng)烈，尤其是在節(jié)假日期間。我們希望通過誘人的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)吸引客流。我熱切期待這個(gè)充滿活力的銷售旺季?！鼻淙菡f。
加速開店
“過去36年來，我們一直是中國連鎖餐飲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在此期間，行業(yè)也經(jīng)歷了大浪淘沙。我們不想成為網(wǎng)紅，而想做到長紅，我們不希望曇花一現(xiàn)，而希望未來幾十年也能常青?！鼻淙菡f，百勝中國將抓住在華長期增長的巨大機(jī)遇。
她在會(huì)上表示，該公司正積極探索新的機(jī)會(huì)，挖掘尚未觸達(dá)的消費(fèi)群體?！翱系禄壳皟H服務(wù)了中國1/3的人口，我們的雄心是在2026年服務(wù)一半的中國人口。如何實(shí)現(xiàn)？離我們的消費(fèi)者更近?！?/p>
這意味著，百勝中國將持續(xù)在現(xiàn)有城市加密門店，并進(jìn)入新城市。
據(jù)屈翠容透露，肯德基目前在中國2,000個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，并正在追蹤另外1,000個(gè)城市?！皩?duì)于必勝客和我們的新興品牌來說，空白市場(chǎng)甚至更大?！彼f。
她指出，中國城市地區(qū)和城市層級(jí)差異顯著，低線城市的城鎮(zhèn)化和長期消費(fèi)升級(jí)為其擴(kuò)張帶來機(jī)會(huì)。“由于生活成本較低，低線消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)我們的產(chǎn)品擁有很大的購買力。舉個(gè)例子，高端牛肉漢堡在低線城市賣得很好，就跟高線城市一樣?！?/p>
“目前，我們超過一半的新店布局在低線城市。得益于較低的勞動(dòng)力成本和租金，這些門店表現(xiàn)良好，平均客單價(jià)與一線城市持平。目前，我們主要服務(wù)于這些市場(chǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。”屈翠容說。
值得注意的是，在過去幾年，盡管加快門店的擴(kuò)張速度，百勝中國仍一直維持健康的新店投資回本期 ，其中肯德基為2年，必勝客為3年。
屈翠容解釋說，第一，靈活的門店模式及較低的前期投資，增加了公司在各級(jí)城市開店的潛力。第二，優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)，令公司租金比例降至銷售額的8.7%，為過去十年來的最低水平 。
第三，營運(yùn)能力提升，人工智能數(shù)字化工具賦能餐廳經(jīng)理更有效管理多家門店，同時(shí)堅(jiān)守營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。第四，與特許經(jīng)營伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系讓公司可進(jìn)入以前無法觸達(dá)的重要商圈，例如高速公路服務(wù)區(qū)和醫(yī)院。
根據(jù)今天發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年，百勝中國凈新增1,697家門店，創(chuàng)下凈新增門店記錄，超過全年凈新增門店目標(biāo)。該公司的門店總數(shù)達(dá)14,644 家。其中，肯德基的門店總數(shù)達(dá)10,296家，必勝客的門店總數(shù)達(dá)3,312家。
“我們?cè)谥袊l(fā)展36年后，仍以雙位數(shù)的增速開設(shè)新店。健康的新店回本期使公司有信心繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，”該公司表示，新店擴(kuò)張為其主要增長動(dòng)力，預(yù)計(jì)2024年凈新增1,500至1,700家新店，并于2026年達(dá)到20,000家門店的目標(biāo)。
創(chuàng)新高
最后，我們來回顧下百勝中國交出的最新成績單。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，百勝中國總收入由 95.7億美元增加至創(chuàng)紀(jì)錄的110億美元，按固定匯率計(jì)算增長21%。經(jīng)營利潤達(dá)11億美元，按固定匯率計(jì)算增長 86%，按可比較基準(zhǔn)計(jì)算創(chuàng)下歷史新高。核心經(jīng)營利潤增長79%。餐廳利潤率增至16.3%。
另外，系統(tǒng)銷售額按年增長21%，肯德基及必勝客各分別增長20%。增長主要是受9%新店貢獻(xiàn)、7%同店銷售增長，以及上年度臨時(shí)關(guān)閉門店等因素影響。
“創(chuàng)新的菜單、高性價(jià)比的產(chǎn)品， 以及多元化的在線渠道帶動(dòng)2023年錄得超過17億宗的交易，實(shí)現(xiàn)同店銷售增長?！痹摴局赋?，同店銷售額同比增長7%，主要由12%的交易增加所帶動(dòng)。
這意味著，客單價(jià)有所下降——大致可以理解為，來消費(fèi)的顧客人數(shù)多了，但人均消費(fèi)支出減少了。很顯然，這也反映了上述提到的消費(fèi)者更為理性謹(jǐn)慎支出的趨勢(shì)，以及該公司拓寬的價(jià)格帶、提供更多入門價(jià)格產(chǎn)品的影響。
在數(shù)字化方面，多元化的在線渠道正在推動(dòng)百勝中國門店以外的銷售。在2023年，該公司的數(shù)字化銷售額超過92億美元，其中大約1/3的銷售來自公司超級(jí)APP，同比增長35%。
“外送業(yè)務(wù)的增長潛力巨大，公司正調(diào)整外送業(yè)務(wù)的定價(jià)結(jié)構(gòu)。這將有助公司吸引更多的客流?！痹摴颈硎?。
截至2023年末，肯德基及必勝客的會(huì)員數(shù)合計(jì)超4.7億，同比增長14%。會(huì)員銷售額約占肯德基和必勝客系統(tǒng)銷售額的65%，再創(chuàng)紀(jì)錄。
再來看下2023年第四季度。
財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，該公司總收入24.9億美元，按固定匯率計(jì)算增長21%。系統(tǒng)銷售額增長21%（按固定匯率計(jì)算），其中肯德基和必勝客分別增長20%和24%。經(jīng)營利潤增長170%，從4,100萬美元增至1.1億美元。核心經(jīng)營利潤增長超過四倍。
“讓我們來看下第四季度的交易勢(shì)頭，這將使我們對(duì)2024年的業(yè)務(wù)開展有一些了解?！鼻淙菰跁?huì)上回復(fù)分析師時(shí)提到，該季度一開始有點(diǎn)疲軟，但在11月份和12月都接連有所改善，趨勢(shì)向好。堂食的反彈非常強(qiáng)勁，同時(shí)外賣仍然很受歡迎，顧客喜歡這種便利。
她表示，第四季度，所有的地區(qū)都有所改善?！叭A北地區(qū)的復(fù)蘇表現(xiàn)是最好的，因?yàn)槿ツ晖谑艿搅艘咔檩^大沖擊。全年來看，華東地區(qū)作為我們業(yè)務(wù)最重要的部分，仍然是最具韌性的地區(qū)?！?/p>
按城市層級(jí)來看，屈翠容提到，華中地區(qū)的二線城市的復(fù)蘇表現(xiàn)是最好的?！伴L沙就是一個(gè)很好的例子，它是中國的美食城市，人們喜歡去那里享受令人驚嘆的各式美食。但很少有人知道，長沙的租金只有上海的10%到15%左右，而平均客單價(jià)卻相差不遠(yuǎn)?！?/p>
期內(nèi)，肯德基還解鎖了一個(gè)重要成就：門店超過10000家?！八?，我也希望給我們的投資者帶來一些信心，相信西式快餐發(fā)展穩(wěn)健，并且有良好的增長?！鼻淙荼硎?。
展望未來，該公司表示，在2024年至2026年，目標(biāo)是系統(tǒng)銷售額和經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)的年均復(fù)合增長，每股盈利實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)年均復(fù)合增長。
“我們將繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、推出具吸引力的活動(dòng)以及擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格范圍尋找新機(jī)遇。這些舉措將有助公司擴(kuò)大潛在顧客基礎(chǔ)，并推動(dòng)增量銷售增長?！卑賱僦袊硎?，已做好準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)2024至2026年的增長目標(biāo)，并為股東創(chuàng)造長期和可持續(xù)的價(jià)值。
自分拆后，百勝中國已向股東回饋30億美元，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)再回饋30 億美元。該公司在2023年加快對(duì)股東的回報(bào)，以現(xiàn)金股息和股份回購形式回饋8.33億美元，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。在2024年，該公司計(jì)劃將對(duì)股東的回報(bào)增加至約15億美元。
在股份回購方面，百勝中國已制定一項(xiàng)7.5億美元的計(jì)劃，并在第一季度可能進(jìn)一步增加約5億美元的回購，使2024年總額將達(dá)到12.5億美元，相當(dāng)于當(dāng)前股價(jià)市值的約9%。