文｜小食代 何丹琳
盡管消費者支出變謹慎令不少餐飲巨頭承壓，但旗下經(jīng)營著肯德基和必勝客等品牌的百勝中國卻并不為此感到煩惱，并將加速大舉擴張的步伐。
今天，這家餐飲巨頭公布了2023年第四季度及全年業(yè)績，2023年收入和利潤均創(chuàng)新高?！斑^去的一年中，我們靈活反應把握住了中國疫情開放和市場變化所帶來的機遇?！卑賱僦袊紫瘓?zhí)行官屈翠容今天說道。
小食代注意到，在財報發(fā)布后舉行的業(yè)績會議上，屈翠容花了相當大的篇幅來詳細回應關于當下理性消費趨勢和行業(yè)競爭的提問。會上，該公司管理層還談到了強調(diào)高性價比的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，以及開店進展和未來計劃等。
在發(fā)布超出外界預期的業(yè)績后，今天港股百勝中國高開近15%，盤中一度大漲28%，收盤報332.8港元或上漲14.76%。美股方面，截至發(fā)稿時漲幅超過7%。
下面，小食代就帶大家一起來關注下現(xiàn)場消息。
消費“更理性”
“你們都提到今年的消費者更加理性了，那么是否能評論一下競爭對手（的策略）？”有分析師在會上提問道。
對此，屈翠容分別從行業(yè)趨勢、競爭趨勢和消費趨勢的視角來“全景式”地闡述了其觀點。首先，她指出，正如被廣泛報道的那樣，中國經(jīng)濟正以中等個位數(shù)的速度在增長，“但很少有報道提到，餐飲行業(yè)2023年以兩位數(shù)的速度在增長——實際上達到20%?！?/p>
“因此，2023年餐飲業(yè)的復蘇很有活力，而我們的表現(xiàn)略好于行業(yè)平均水平?！彼f，“但要綜合很多因素去全面理解（百勝中國）2023年的增長或復蘇的情況并不容易，原因之一是有時表述會被誤解?！?/p>
屈翠容舉例道，去年第三季度，百勝中國的銷售收入增長了9%——“事實上，因為財報匯報的是美元，這一數(shù)據(jù)受到了匯率影響，這其中的差異可能會讓外界對百勝中國的復蘇情況存在一些不準確的解讀。”小食代曾介紹，如果按固定匯率計算，這一增長數(shù)字為15%。
“所以，從根本上來說，我們所處的餐飲行業(yè)發(fā)展得非常好?！彼f，這就解釋了為什么除了百勝中國之外，還有如此多的競爭對手正在十分積極地開設新店，因為機會就擺在那里。
“這會帶來（更激烈的）競爭嗎？是的，絕對會。但我們不要忘記，在過去的36年里，我們也一直面臨著競爭，而幸運的是，我們始終能夠保持市場領導者的地位?！彼硎?。
至于消費趨勢，屈翠容稱自己的想法與主流觀點不太一致：“主流觀點認為，中國正在經(jīng)歷消費降級，并面臨許多挑戰(zhàn)。在某種程度上，確實如此，但在某種程度上，也可以說客戶只是變得更加理性了。然而，人們根本沒有提及的是，在中國GDP增長5%的情況下，消費升級仍在發(fā)生，中國的城市化仍在繼續(xù)?！?/p>
事實上，這一觀點也并不是那么“非主流”。多位掌舵消費品大公司的CEO都曾表述過類似的觀點：消費者不怕買貴的，只是怕買貴了；盡管GDP增速放緩，中國經(jīng)濟仍在持續(xù)增長，中等收入人群的數(shù)量也在隨之增加。
屈翠容也給出了自己的觀察：“我們甚至不需要局限于餐飲業(yè)，我們可以看看中國排名前6000的購物中心——我們一直在跟蹤這些購物中心，因為我們有很多門店也開在那里——僅2023年，在這前6000家購物中心中，就有400家是新開業(yè)的，這不是一個小數(shù)目，其中2/3是在（去年）下半年開業(yè)的。”
“我們位于這些購物中心的餐廳的交易表現(xiàn)優(yōu)于（除了旅游景區(qū)和交通樞紐之外的）其他地方的餐廳?！彼f，“當更多位于或者毗鄰高端商圈的購物中心開業(yè)時，您可以想象到它們會吸引更多客流量，這本身就是消費升級?！?/p>
高性價比
那么，說回顧客的理性支出趨勢，百勝中國具體又該如何應對呢？
“我們是市場領導者，過去30多年來，我們的重點一直是如何建立一個兼具令人驚嘆的產(chǎn)品、價值和價格的品牌。這其中，好的食物永遠是第一位的，這就是為什么我們不斷地推出這么多美食?！鼻淙堇^續(xù)回應分析師的上述提問。
她表示，但與此同時，百勝中國對價格非常謹慎?！拔覀冋谟胁呗缘刎S富菜單，加入更多入門價格的產(chǎn)品以吸引更多顧客?！?/p>
例如，在肯德基，入門價格套餐被認為是一個潛力巨大且未被充分開發(fā)的市場。“在我們?nèi)ツ臧l(fā)布的新品里，既有售價高達50元的牛肉漢堡，同時也有20元入門價格的超值套餐。這就是我們想要布局的價格范圍，它也正在發(fā)揮作用。”屈翠容說。
在比薩方面，該公司此前也曾指出，50元以下的比薩占據(jù)很大的市場份額，但必勝客目前未充分開發(fā)該細分市場。去年11月，必勝客推出了四款入門價格的薄餅。屈翠容表示，今年必勝客將繼續(xù)增加更多成本謹慎、價格實惠的選擇，以獲取增量銷售。
不難發(fā)現(xiàn)，這家餐飲巨頭現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的高頻詞就是：高性價比。
屈翠容在會上透露，百勝中國在2023年推出超過500款全新或升級的產(chǎn)品，這意味著每周都有新產(chǎn)品推出。多款非常受歡迎的產(chǎn)品陸續(xù)成為“1億美元俱樂部”的成員（即銷售總額超過1億美元的品類）。
例如，黃金SPA雞扒堡在2022年推出，在有限的宣傳下，這款產(chǎn)品在2023年躋身 “1億美元產(chǎn)品俱樂部”?！爱a(chǎn)品以雞胸肉為主要材料，性價比非常高，深受年輕人的喜愛。雞胸肉是非常優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)，但是成本要相對便宜?！鼻淙菡f。
財報顯示，KCOFFEE在2023年快速增長，去年賣出1.9億杯咖啡，同比增長35%?！拔覀兊目Х任锍担勘椭?.9元人民幣。高性價比仍然是推動客流量的關鍵因素。”屈翠容說。
“我們強大的供應鏈使我們能夠不斷創(chuàng)新，在提供價優(yōu)物美的產(chǎn)品的同時，保障利潤水平?！彼f。
回到消費趨勢的變化，屈翠容又指出，該公司的團隊總體上有靈活應對的能力?！拔覀冎耙舱f過，疫情后人們的行為發(fā)生了變化，周末客流下降。那我們是怎么做的呢？我們推出了秘汁全雞?！彼e例說。
“這個產(chǎn)品的目標非常明確，就是推動周末的外賣業(yè)務，顧客可以購買一整只雞，他們再加上些蔬菜和米飯，就是一頓美味的餐食。這個策略奏效了，所以現(xiàn)在我們周末的銷售實際上比工作日更好。這展示出我們的團隊有能力開發(fā)新產(chǎn)品、應對新情況，跟隨客戶的變化而成長。”她說。
據(jù)透露，秘汁全雞在2021年推出， 2023年全年賣出超過5,000萬只。秘汁全雞和牛肉漢堡合共貢獻近6%的銷售額，超過了原味雞的銷量。
針對當下的春節(jié)旺季銷售，百勝中國也推出了新春產(chǎn)品和營銷活動。
小食代留意到，肯德基最近推出了“快樂肥汁炸蛋烤雞腿堡”，以及新年傳統(tǒng)產(chǎn)品“金桶”，并為產(chǎn)品添上吉祥的名稱——“快發(fā)財（KFC）新春大金桶”。必勝客則推出18款新品，包括主打性價比路線、定價69元的雪花和牛薄餅。
“盡管在當前經(jīng)濟形勢下，消費者更加理性，對價格更加敏感，但縱享（美食）的欲望仍然強烈，尤其是在節(jié)假日期間。我們希望通過誘人的產(chǎn)品和營銷活動吸引客流。我熱切期待這個充滿活力的銷售旺季。”屈翠容說。
加速開店
“過去36年來，我們一直是中國連鎖餐飲市場的領導者。在此期間，行業(yè)也經(jīng)歷了大浪淘沙。我們不想成為網(wǎng)紅，而想做到長紅，我們不希望曇花一現(xiàn)，而希望未來幾十年也能常青?！鼻淙菡f，百勝中國將抓住在華長期增長的巨大機遇。
她在會上表示，該公司正積極探索新的機會，挖掘尚未觸達的消費群體。“肯德基目前僅服務了中國1/3的人口，我們的雄心是在2026年服務一半的中國人口。如何實現(xiàn)？離我們的消費者更近?！?/p>
這意味著，百勝中國將持續(xù)在現(xiàn)有城市加密門店，并進入新城市。
據(jù)屈翠容透露，肯德基目前在中國2,000個城市開展業(yè)務，并正在追蹤另外1,000個城市?！皩τ诒貏倏秃臀覀兊男屡d品牌來說，空白市場甚至更大?！彼f。
她指出，中國城市地區(qū)和城市層級差異顯著，低線城市的城鎮(zhèn)化和長期消費升級為其擴張帶來機會。“由于生活成本較低，低線消費者實際上對我們的產(chǎn)品擁有很大的購買力。舉個例子，高端牛肉漢堡在低線城市賣得很好，就跟高線城市一樣?！?/p>
“目前，我們超過一半的新店布局在低線城市。得益于較低的勞動力成本和租金，這些門店表現(xiàn)良好，平均客單價與一線城市持平。目前，我們主要服務于這些市場中的中產(chǎn)階級消費者?！鼻淙菡f。
值得注意的是，在過去幾年，盡管加快門店的擴張速度，百勝中國仍一直維持健康的新店投資回本期 ，其中肯德基為2年，必勝客為3年。
屈翠容解釋說，第一，靈活的門店模式及較低的前期投資，增加了公司在各級城市開店的潛力。第二，優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)，令公司租金比例降至銷售額的8.7%，為過去十年來的最低水平 。
第三，營運能力提升，人工智能數(shù)字化工具賦能餐廳經(jīng)理更有效管理多家門店，同時堅守營運標準。第四，與特許經(jīng)營伙伴的戰(zhàn)略合作關系讓公司可進入以前無法觸達的重要商圈，例如高速公路服務區(qū)和醫(yī)院。
根據(jù)今天發(fā)布的財報，2023年，百勝中國凈新增1,697家門店，創(chuàng)下凈新增門店記錄，超過全年凈新增門店目標。該公司的門店總數(shù)達14,644 家。其中，肯德基的門店總數(shù)達10,296家，必勝客的門店總數(shù)達3,312家。
“我們在中國發(fā)展36年后，仍以雙位數(shù)的增速開設新店。健康的新店回本期使公司有信心繼續(xù)擴展業(yè)務，”該公司表示，新店擴張為其主要增長動力，預計2024年凈新增1,500至1,700家新店，并于2026年達到20,000家門店的目標。
創(chuàng)新高
最后，我們來回顧下百勝中國交出的最新成績單。
財報顯示，2023年，百勝中國總收入由 95.7億美元增加至創(chuàng)紀錄的110億美元，按固定匯率計算增長21%。經(jīng)營利潤達11億美元，按固定匯率計算增長 86%，按可比較基準計算創(chuàng)下歷史新高。核心經(jīng)營利潤增長79%。餐廳利潤率增至16.3%。
另外，系統(tǒng)銷售額按年增長21%，肯德基及必勝客各分別增長20%。增長主要是受9%新店貢獻、7%同店銷售增長，以及上年度臨時關閉門店等因素影響。
“創(chuàng)新的菜單、高性價比的產(chǎn)品， 以及多元化的在線渠道帶動2023年錄得超過17億宗的交易，實現(xiàn)同店銷售增長。”該公司指出，同店銷售額同比增長7%，主要由12%的交易增加所帶動。
這意味著，客單價有所下降——大致可以理解為，來消費的顧客人數(shù)多了，但人均消費支出減少了。很顯然，這也反映了上述提到的消費者更為理性謹慎支出的趨勢，以及該公司拓寬的價格帶、提供更多入門價格產(chǎn)品的影響。
在數(shù)字化方面，多元化的在線渠道正在推動百勝中國門店以外的銷售。在2023年，該公司的數(shù)字化銷售額超過92億美元，其中大約1/3的銷售來自公司超級APP，同比增長35%。
“外送業(yè)務的增長潛力巨大，公司正調(diào)整外送業(yè)務的定價結(jié)構(gòu)。這將有助公司吸引更多的客流?！痹摴颈硎?。
截至2023年末，肯德基及必勝客的會員數(shù)合計超4.7億，同比增長14%。會員銷售額約占肯德基和必勝客系統(tǒng)銷售額的65%，再創(chuàng)紀錄。
再來看下2023年第四季度。
財報顯示，期內(nèi)，該公司總收入24.9億美元，按固定匯率計算增長21%。系統(tǒng)銷售額增長21%（按固定匯率計算），其中肯德基和必勝客分別增長20%和24%。經(jīng)營利潤增長170%，從4,100萬美元增至1.1億美元。核心經(jīng)營利潤增長超過四倍。
“讓我們來看下第四季度的交易勢頭，這將使我們對2024年的業(yè)務開展有一些了解?！鼻淙菰跁匣貜头治鰩煏r提到，該季度一開始有點疲軟，但在11月份和12月都接連有所改善，趨勢向好。堂食的反彈非常強勁，同時外賣仍然很受歡迎，顧客喜歡這種便利。
她表示，第四季度，所有的地區(qū)都有所改善?！叭A北地區(qū)的復蘇表現(xiàn)是最好的，因為去年同期受到了疫情較大沖擊。全年來看，華東地區(qū)作為我們業(yè)務最重要的部分，仍然是最具韌性的地區(qū)。”
按城市層級來看，屈翠容提到，華中地區(qū)的二線城市的復蘇表現(xiàn)是最好的?！伴L沙就是一個很好的例子，它是中國的美食城市，人們喜歡去那里享受令人驚嘆的各式美食。但很少有人知道，長沙的租金只有上海的10%到15%左右，而平均客單價卻相差不遠?！?/p>
期內(nèi)，肯德基還解鎖了一個重要成就：門店超過10000家。“所以，我也希望給我們的投資者帶來一些信心，相信西式快餐發(fā)展穩(wěn)健，并且有良好的增長。”屈翠容表示。
展望未來，該公司表示，在2024年至2026年，目標是系統(tǒng)銷售額和經(jīng)營利潤實現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)的年均復合增長，每股盈利實現(xiàn)雙位數(shù)年均復合增長。
“我們將繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、推出具吸引力的活動以及擴大產(chǎn)品價格范圍尋找新機遇。這些舉措將有助公司擴大潛在顧客基礎，并推動增量銷售增長?！卑賱僦袊硎?，已做好準備實現(xiàn)2024至2026年的增長目標，并為股東創(chuàng)造長期和可持續(xù)的價值。
自分拆后，百勝中國已向股東回饋30億美元，并計劃在未來三年內(nèi)再回饋30 億美元。該公司在2023年加快對股東的回報，以現(xiàn)金股息和股份回購形式回饋8.33億美元，達到創(chuàng)紀錄的水平。在2024年，該公司計劃將對股東的回報增加至約15億美元。
在股份回購方面，百勝中國已制定一項7.5億美元的計劃，并在第一季度可能進一步增加約5億美元的回購，使2024年總額將達到12.5億美元，相當于當前股價市值的約9%。