文｜時(shí)代周報(bào)
編者按：春節(jié)，是中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉(xiāng)音的小城又變了模樣，這里有商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，這里也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節(jié)之際，時(shí)代周報(bào)、時(shí)代財(cái)經(jīng)、消費(fèi)者報(bào)道聯(lián)合推出《小城大年》系列報(bào)道，關(guān)注小城里的大生意、小城的變遷和冷暖。
返鄉(xiāng)青年點(diǎn)燃了下沉市場的黃金行情。
“生肖金飾賣得最好，龍年本命年造型的產(chǎn)品也是爆款。在春節(jié)之前，我們都會(huì)備更多貨，但是有些款式還是缺貨了?！鄙綎|淄博一縣城的金店老板朱莉?qū)r(shí)代財(cái)經(jīng)透露，2月以來，門店銷售額對(duì)比2023年增長了約20%，她預(yù)計(jì)今年春節(jié)的消費(fèi)高峰在2月14日情人節(jié)左右。
返鄉(xiāng)的年輕人，成為春節(jié)縣城黃金消費(fèi)的主力軍。一名四川某縣城的老廟黃金銷售人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，最近兩周，不僅銷售額有了增長，來門店消費(fèi)的年輕人比例也明顯增多，“大家都是從市里面回來過年的”。
早在春節(jié)放假前，在廣州務(wù)工的林城就有了回老家縣城買金的規(guī)劃?！盎丶业诙炀腿ベI金了，店都很熱鬧，周大福、老廟、周六福，還有很多不熟悉的品牌都在一條街上。最后給媽媽買了一只20克的金手鐲，算上克減優(yōu)惠，最終大概1.1萬元。”
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，三線及以下城市黃金珠寶產(chǎn)品銷售額年復(fù)合增長率超過11%，高于一線及二線城市的6.7%和8.3%。與此同時(shí)，三線及以下城市黃金消費(fèi)市場規(guī)模也從2017年的1024億元增至2022年的1742億元。
不過，下沉市場的金飾消費(fèi)繁榮背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
多名縣城金店老板對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆，盡管過年氛圍推動(dòng)了黃金銷售增長，但和往年相比，今年春節(jié)的利潤卻大不如前。一方面，越開越多的品牌金店讓“價(jià)格戰(zhàn)”成為常態(tài)；另一方面，原本購買力強(qiáng)勁的年輕人在黃金消費(fèi)時(shí)，開始向更具性價(jià)比的產(chǎn)品和方案傾斜。
縣城金店們在比價(jià)中赤身肉搏。
黃金消費(fèi)也講性價(jià)比，白領(lǐng)涌向打金店
性價(jià)比消費(fèi)的風(fēng)，吹到了黃金零售市場。
“現(xiàn)在金價(jià)太高了?！碧峒盎乜h城買金的決定，林城直言價(jià)格優(yōu)惠是主要原因?！按蟪鞘械慕鸬暾劭刍顒?dòng)少，縣城的一些品牌，金價(jià)、工費(fèi)都比一線城市的專賣店更便宜。”
以周大福門市掛牌金價(jià)為例。去年10月，廣州某周大福門店足金克重價(jià)格在590元/克至600元/克之間浮動(dòng)。但是今年1月以來，該門店金價(jià)幾乎維持在620元/克左右，而到了2月5日，該門店足金克重價(jià)格已升至627元/克。
林城在湖南縣城老家某金店購買的手鐲，足金掛牌克價(jià)約為580元/克，僅門市掛牌克價(jià)就比上述周大福門店優(yōu)惠近50元。疊加促銷活動(dòng)后，該手鐲的到手價(jià)格約為530元/克。
不是一線城市黃金買不起，而是老家金店更具性價(jià)比。國際金價(jià)持續(xù)上行，投資理財(cái)情緒升溫，“花更少錢，買更多金”成為年輕人黃金消費(fèi)的重要行為特征。
社交平臺(tái)上充斥著各種買金攻略。林城發(fā)現(xiàn)，前兩年還嚷嚷著要為設(shè)計(jì)買單、爆買品牌金飾的朋友們，也開始貨比三家，不再愿意支付更多品牌溢價(jià)。
另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，一大批年輕人，開始放棄購買成品金飾，涌向打金店。據(jù)Tech星球報(bào)道，臨近春節(jié)，北京一家打金店爆滿，現(xiàn)場排隊(duì)3小時(shí)起步。店內(nèi)有師傅表示，最近一天大約打1000克金，按平均35元/克手工費(fèi)計(jì)算，可月入90萬元。
縣城的打金店同樣火爆。今年春節(jié)前，“95后”消費(fèi)者璐璐在縣城打金店用兩個(gè)50克的金條和約10克的閑置金飾，打了3個(gè)足金手鐲。她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“打金店都需要預(yù)約，在打金的過程中，門店詢問的人也非常多?！?/p>
她也給時(shí)代財(cái)經(jīng)算了一筆賬：“我的金條分兩次在銀行購買，一次497元/克，一次494元/克，100克金條一共花費(fèi)約4.95萬元，打金工費(fèi)約2800元。我問過一些品牌金店，30多克的手鐲加工費(fèi)最少都要2萬多?！备鶕?jù)璐璐計(jì)算，選擇打金店比直接買成品鐲，能省出近萬元。
價(jià)格戰(zhàn)很激烈，只賺10塊/克也要賣
下沉市場里黃金消費(fèi)熱情高漲，但縣城金店的利潤卻大不如前。下沉的黃金品牌、比價(jià)的年輕人和擠進(jìn)零售賽道的黃金批發(fā)商，都在改變縣城黃金市場的生態(tài)。
經(jīng)營著十余家品牌金店的楊海對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前，縣城金店數(shù)量過載是他們不得不面對(duì)的事實(shí)。
過去幾年，周大福、周生生、老鳳祥、周大生等品牌加速推進(jìn)下沉戰(zhàn)略?！奥犝f有的省級(jí)代理背負(fù)的任務(wù)是3年在原有基礎(chǔ)上增加1/3的門店數(shù)量，這很具有挑戰(zhàn)性。而為了完成拓店目標(biāo)，不乏降低加盟標(biāo)準(zhǔn)、只求開店數(shù)量的激進(jìn)政策?！彼f。
吳燕是來自四川某縣城的金店老板，加盟了老廟等品牌。他所在的縣城，常住人口不到40萬，城區(qū)建成面積不到20平方公里?！案偁幪罅?！僅我們所在的這一條街上原本就有約10家金店，最近一年又新開了3家金店?！?/p>
楊海說，用縣城人口除以5萬，可以估算市場黃金珠寶店的正常容量。如果按照這一方法測算，吳燕所在的縣城市場金店容量相對(duì)合理的數(shù)量是8家。
門店的瘋狂擴(kuò)張，也讓價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。吳燕指出，“對(duì)于價(jià)格更加敏感的縣城消費(fèi)者來說，貨比三家已經(jīng)是常態(tài)。我們賣550元/克，顧客轉(zhuǎn)頭就去隔壁問價(jià)格，他們?nèi)绻u530元/克，我們降到520元/克也都要賣。只賺10元/克也要賣，不賣能怎么辦呢？”
此外，對(duì)縣城實(shí)體金店價(jià)格體系帶來沖擊的還有“水貝模式”。許多黃金首飾加工廠、源頭批發(fā)商，都開始通過社交媒體、直播電商，甚至是增設(shè)實(shí)體門店的方式，向C端消費(fèi)者銷售黃金首飾。這也意味著，縣城金店或面臨著消費(fèi)者的全渠道比價(jià)。
除此之外，銷售結(jié)構(gòu)的變化也讓金店老板們叫苦不迭。
朱莉?qū)r(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“利潤更高的一口價(jià)產(chǎn)品都賣不動(dòng)，大家都選擇性價(jià)比更高的按克計(jì)價(jià)的產(chǎn)品?？酥匦?、價(jià)格比較低的產(chǎn)品比往年賣得多，但克重大的黃金手鐲在今年春節(jié)前就變得不怎么走（貨）。”
吳燕對(duì)此感觸更深，疫情前，他所經(jīng)營的兩家店里，非克重黃金類產(chǎn)品的月銷售額均達(dá)到70萬至80萬元，“現(xiàn)在，兩家門店銷售額仍然能達(dá)到200多萬（元），但是非克重類產(chǎn)品銷售額大幅下滑超過50%，而足金克重類產(chǎn)品的毛利率僅10%左右?！?/p>
同在四川省的楊海亦透露，自己門店的平均銷售毛利率從50%大降至20%。而在2017年至2019年期間，楊海所經(jīng)營的金店單店利潤是現(xiàn)在的2到3倍。
關(guān)店成為金店老板們及時(shí)止損的方法。吳燕對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“支撐不起來，第二家門店一直沒有賺錢，管理費(fèi)用和租金成本卻一直在上漲。早先開第一家門店賺的錢，都補(bǔ)貼到第二家店了，相當(dāng)于這些年的生意沒有掙到錢。所以，我準(zhǔn)備把它關(guān)了?！?/p>
無獨(dú)有偶，楊海也有撤掉部分門店的打算，“下沉金店市場進(jìn)入洗牌期，開1-2家門店的老板會(huì)逐漸被淘汰，或者整合進(jìn)大加盟商體系中。身邊很多老板計(jì)劃過完年考慮撤店，三、四月份應(yīng)該會(huì)有一波撤店潮。”
事實(shí)上，三、四線市場的增長速度也在進(jìn)一步下滑。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2017年至2022年三線及以下城市中國黃金珠寶市場規(guī)模11%的復(fù)合年增長率，2022年至2027年，這一增長率預(yù)計(jì)降至約6%。
值得注意的是，黃金行業(yè)整體消費(fèi)前景也不容樂觀。今年1月，世界黃金協(xié)會(huì)中國區(qū)CEO王立新提出，雖然2024年一季度的金飾需求或許會(huì)由于春節(jié)假期前的銷量增長而保持強(qiáng)勁，但全年的消費(fèi)仍可能會(huì)因金價(jià)上漲、經(jīng)濟(jì)增長放緩以及婚慶用金需求減弱而面臨挑戰(zhàn)。
（除王立新外，文中出現(xiàn)人名均為化名）