文｜IT時(shí)報(bào)記者 賈天榮

編輯｜王昕 孫妍

李浩（化名）最近發(fā)現(xiàn)，不管是在微信還是短視頻平臺(tái)上，自己停留的時(shí)間越來越長(zhǎng)了。而且這并不因?yàn)樗牧奶旌退⒍桃曨l時(shí)間變長(zhǎng)了，而是經(jīng)常會(huì)在這些平臺(tái)看到一些“莫名其妙”的營(yíng)銷視頻。

如“開局一棵樹，裝備全靠砍”“飛機(jī)上別人都在呼呼睡，只有我在猛猛玩”“三分鐘上手，五分鐘上頭”……在這些噱頭十足的文案左下角，常常還掛著鏈接，不需要下載App，也不需要注冊(cè)賬號(hào)，直接在抖音上打開，有些則直通微信小程序。

仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，原來這些都是游戲廣告。這些游戲的類型五花八門，有棋牌類、解密闖關(guān)類，也有掛機(jī)就能升級(jí)領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的養(yǎng)成類等。

一旦好奇心作祟點(diǎn)擊進(jìn)入，李浩免不了玩上幾把，有時(shí)甚至?xí)滩蛔　笆壮?塊”領(lǐng)取所謂“新人禮包”，體驗(yàn)一下“氪金變強(qiáng)”的感覺；也有些小游戲并沒有充值路徑，但無論是領(lǐng)取權(quán)益，還是獲取道具，動(dòng)輒需要看幾十秒的廣告。

近日，國(guó)家新聞出版署發(fā)布《2024年1月份國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔ⅰ?，共?15款游戲過審，超過2023年所有單批次版號(hào)數(shù)量。公開信息顯示，這是單次審批數(shù)量第二次突破百款，上次為2023年12月的105款。

這被業(yè)內(nèi)視為對(duì)游戲行業(yè)的一大利好。值得一提的是，在本批次中，“移動(dòng)—休閑益智”類游戲過半，有58款。不管是平臺(tái)，還是版號(hào)發(fā)放的趨勢(shì)，都預(yù)示著這些小游戲正迎來新一輪的爆發(fā)。

小游戲能有多賺錢？

在資深游戲業(yè)內(nèi)人士王鳴（化名）看來，版號(hào)的常態(tài)化發(fā)放有助于行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，但這樣的發(fā)放力度前些年也曾有過，有時(shí)版號(hào)收緊也很突然，所以他對(duì)版號(hào)的發(fā)放速度和力度持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

同時(shí)王鳴提到，這次發(fā)放的版號(hào)中涵蓋了大量休閑益智類游戲，此類型游戲的開發(fā)難度和資金需求量都較小，這說明不少中小開發(fā)商的產(chǎn)品也能獲得版號(hào)，版號(hào)不只是大廠的特權(quán)，百花齊放對(duì)業(yè)界來說是好現(xiàn)象。

《IT時(shí)報(bào)》記者注意到，擠在小游戲賽道的不光是中小開發(fā)商們，騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、字節(jié)跳動(dòng)等大廠們也紛紛涌入，歸結(jié)原因，還是小游戲不俗的吸金能力。

騰訊2023年二季度財(cái)報(bào)中曾指出，小程序的月活躍賬戶數(shù)超過11億，其中作為休閑游戲平臺(tái)的小游戲板塊貢獻(xiàn)顯著，并產(chǎn)生了高毛利率和具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的分發(fā)和廣告收入。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊高管認(rèn)為，騰訊Q2毛利率超預(yù)期源于結(jié)構(gòu)上的變化，其中一個(gè)轉(zhuǎn)變就是微信小游戲的快速增長(zhǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，微信排行榜排名前十的小游戲，每款游戲的月流水都能達(dá)到8000萬元左右，而十到二十名的小游戲，這個(gè)數(shù)字是2000萬~3000萬元不等。

曾在2022年爆火的現(xiàn)象級(jí)小游戲《羊了個(gè)羊》，曾被報(bào)道半年?duì)I收破億元。這個(gè)數(shù)字不禁讓李浩這樣的玩家們有些震驚：“我只是看了個(gè)廣告，最多也就充值了6塊錢，他們賺了一個(gè)‘小目標(biāo)’?”

王鳴告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，這類游戲通過病毒式營(yíng)銷快速積累用戶，同時(shí)通過強(qiáng)烈的重復(fù)挑戰(zhàn)欲望吸引用戶點(diǎn)擊廣告，進(jìn)而通過廣告商獲利，這是此類游戲最成熟的商業(yè)模式。這類通過廣告盈利的模式，與其說是游戲，不如說更像一個(gè)“廣告位”。

版號(hào)，盈利的“敲門磚”

獨(dú)立游戲負(fù)責(zé)人阿遠(yuǎn)（化名）及其團(tuán)隊(duì)耗時(shí)近3年開發(fā)了一款移動(dòng)端App游戲，從提出申請(qǐng)到正式獲得版號(hào)，他們等待了8個(gè)月。而他認(rèn)識(shí)的不少游戲圈同仁們一兩年前就已申請(qǐng)版號(hào)，如今仍在等待。

在阿遠(yuǎn)看來，對(duì)自己和團(tuán)隊(duì)而言，獲得版號(hào)不僅意味著游戲可以上線，更是游戲?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化的重要前提。

2016年5月，原國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》。當(dāng)年7月1日正式實(shí)施。通知宣布，自施行之日起，未經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的移動(dòng)游戲，不得上網(wǎng)出版運(yùn)營(yíng)。

此后，游戲版號(hào)成為端游、頁游以及手游正式發(fā)布必需的通行證。如果沒有游戲版號(hào)，新游戲只能進(jìn)行公測(cè)、內(nèi)測(cè)，但無法開啟充值端口，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。由于當(dāng)時(shí)《辦法》沒有具體涉及小程序游戲，過去兩年，小程序游戲也成了游戲行業(yè)尤其是中小公司的“伊甸園”。在國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)暫停發(fā)放期間，許多中小型游戲公司紛紛把目光投向各個(gè)小程序平臺(tái)上的休閑游戲領(lǐng)域。

據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，早期付費(fèi)游戲通常采用一次性購買或CSP模式，即通過一次性購買或按游戲時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的方式變現(xiàn)。隨著游戲設(shè)備從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，CSP模式逐漸減少，新付費(fèi)模式主要以一次性購買、IAA（廣告收入）、IAP（內(nèi)購付費(fèi)）和IAA+IAP（廣告+內(nèi)購混合變現(xiàn)）為主。IAA模式中，用戶通過觀看廣告而非直接付費(fèi)，從而獲取道具或延長(zhǎng)游戲時(shí)間，為原本變現(xiàn)途徑有限的小游戲提供了盈利可能性。如開屏廣告、激勵(lì)廣告和常駐廣告等，都是IAA游戲常用的盈利模式。

現(xiàn)在打開微信小游戲頁面，在好友熱玩的排行榜上，《羊了個(gè)羊》仍名列前茅，而當(dāng)玩家再次進(jìn)入這款游戲，可以發(fā)現(xiàn)界面更加豐富，游戲內(nèi)上線了更多新玩法，也設(shè)置了多款其他游戲的跳轉(zhuǎn)鏈接。

廣告變現(xiàn)就不用版號(hào)嗎？

休閑小游戲無版號(hào)是否能夠上線？業(yè)內(nèi)對(duì)此一直存在爭(zhēng)議。

王鳴認(rèn)為，休閑小游戲如果僅通過廣告或抖音游戲中的禮物打賞來盈利，并沒有直接向玩家收費(fèi)，就是合規(guī)的。

由于休閑游戲數(shù)量龐大、玩法簡(jiǎn)單、開發(fā)周期和生命周期較短，而版號(hào)申請(qǐng)周期較長(zhǎng)，許多企業(yè)申請(qǐng)版號(hào)的積極性一直較低。

據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，在各大應(yīng)用市場(chǎng)嚴(yán)審版號(hào)的同時(shí)，無內(nèi)購休閑類游戲卻能正常在這些市場(chǎng)上架。如小米應(yīng)用市場(chǎng)客服人員就表示，休閑游戲在小米應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)上架，可以不用版號(hào)。在華為等主流應(yīng)用市場(chǎng)中，也存在許多無版號(hào)的休閑游戲。

不少游戲從業(yè)者據(jù)此默認(rèn)，休閑游戲如果僅依靠廣告分成盈利，便可無需版號(hào)上線運(yùn)營(yíng)。但法律人士則認(rèn)為，即便是無內(nèi)購的休閑游戲，無版號(hào)運(yùn)營(yíng)也有較高的法律風(fēng)險(xiǎn)。

廣東省肇慶市公布的一起處罰案例引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。兩家公司因無版號(hào)運(yùn)營(yíng)游戲，被實(shí)施行政處罰。和以往被罰案例不同的是，此次處罰的幾款游戲均為無內(nèi)置付費(fèi)、僅有廣告功能的休閑小游戲。

王鳴向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，此前曾有風(fēng)聲，使用廣告變現(xiàn)的游戲產(chǎn)品也需要版號(hào)，“引起了行業(yè)的高度關(guān)注?！?/p>

阿遠(yuǎn)認(rèn)為，如果使用廣告變現(xiàn)的游戲產(chǎn)品也需要版號(hào)，將對(duì)90%依賴此類小程序游戲的公司造成巨大沖擊。

讓阿遠(yuǎn)印象深刻的是一款名為《動(dòng)物餐廳》的游戲。最初采用IAA模式成功賺取資金并取得版號(hào)后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步開發(fā)了App版本。該游戲至今運(yùn)營(yíng)狀況相當(dāng)不錯(cuò)，成為他眼中這類游戲健康商業(yè)模式的典范。

排版／ 季嘉穎