文｜深響 王萌
一句話形容2024年的春節(jié)檔：變數(shù)不少、懸念叢生。
2024開(kāi)年，《飛馳人生2》《熱辣滾燙》《第二十條》定檔，再加上改檔的《紅毯先生》《熊出沒(méi)》，喜劇片扎堆，反而是被業(yè)內(nèi)看作“扛票房”的工業(yè)大片缺席；到了1月底，強(qiáng)制統(tǒng)一排片、分線發(fā)行鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，直到發(fā)行通知宣布取消分線，各家宣發(fā)重新提速，緊鑼密鼓地開(kāi)啟預(yù)售、首映和路演。
箭在弦上，但春節(jié)檔的結(jié)果還有太多不確定：沒(méi)了超級(jí)大片，今年的票房能超過(guò)去年嗎？春節(jié)檔?？蛷埶囍\對(duì)戰(zhàn)“百億女導(dǎo)演”賈玲，誰(shuí)能贏？各種變數(shù)中，動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)》反而成了難得的定數(shù)。
《熊出沒(méi)》已經(jīng)連續(xù)六年相約春節(jié)檔，今年也不例外。
從過(guò)往的表現(xiàn)來(lái)看，它的票房始終穩(wěn)定。2017年到2022年，《熊出沒(méi)》系列大電影票房基本在5億到10億之間，去年《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》更是以14.95億的成績(jī)，在大片中突圍，穩(wěn)坐2023年春節(jié)檔票房第三的寶座。
今年春節(jié)檔的“票房大戰(zhàn)”正式開(kāi)啟之前，燈塔數(shù)據(jù)顯示，《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》的點(diǎn)映及預(yù)售票房已經(jīng)突破4900萬(wàn)元，分別在貓眼和淘票票分別收獲了38.4萬(wàn)和68.7萬(wàn)的想看人數(shù)，位列第一，據(jù)媒體超前預(yù)測(cè)，今年《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》票房預(yù)計(jì)在15億到20億之間，比去年略高；同時(shí)，《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》的出品方數(shù)量也是同檔期影片中最多的，一共有27家公司參與，無(wú)論是觀眾還是投資方，都對(duì)其滿懷信心和期待。
春節(jié)檔是一年里的最大票倉(cāng)，也向來(lái)是頭部公司、頭部資源、頭部項(xiàng)目的交鋒之地，《熊出沒(méi)》作為動(dòng)畫(huà)電影，如何能年年在“春節(jié)”刷臉？票房穩(wěn)定背后又有哪些秘訣？
《熊出沒(méi)》大電影歷年表現(xiàn)
穩(wěn)定出品
從2014年推出第一部大電影《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》算起，“熊出沒(méi)”系列以一年一部的姿態(tài)，在大銀幕上持續(xù)“亮相”了十年。
只不過(guò)從上映檔期來(lái)看，前三年的《熊出沒(méi)》并沒(méi)有選擇在春節(jié)檔與其它大片“正面硬剛”，而是在春節(jié)檔前半個(gè)月上映。到2017年，《熊出沒(méi)·奇幻空間》才真正定檔春節(jié)，檔期效應(yīng)加持之下，以及《喜羊羊與灰太陽(yáng)》早早退出春節(jié)檔，《奇幻空間》直接攬獲5.22億票房，相較前幾年幾乎翻了一倍。
吃到了檔期紅利的《熊出沒(méi)》開(kāi)始與春節(jié)檔強(qiáng)綁定，一年一部的產(chǎn)出頻率也讓觀眾養(yǎng)成了“過(guò)年看熊出沒(méi)”的習(xí)慣。
《奪寶熊兵》《雪嶺熊風(fēng)》《奇幻空間》海報(bào) 圖源豆瓣
能在春節(jié)檔持續(xù)供應(yīng)，并讓觀眾愿意去電影院“赴約”的關(guān)鍵，是穩(wěn)定的出品質(zhì)量。雖然每年春節(jié)檔大片扎堆，但選擇看哪部仍是一場(chǎng)“賭博”，有穩(wěn)定票房表現(xiàn)的《熊出沒(méi)》給觀眾提供了一個(gè)“確定性”。
穩(wěn)定的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是片子質(zhì)量維穩(wěn)的關(guān)鍵。翻看《熊出沒(méi)》的主創(chuàng)名單，“熊出沒(méi)之父”丁亮連續(xù)七年擔(dān)任總導(dǎo)演，這期間丁亮在把控產(chǎn)出質(zhì)量的同時(shí)也在培育新人，與新人一起聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，2016年前后加入華強(qiáng)方特的導(dǎo)演林永長(zhǎng)、林匯達(dá)都是在實(shí)踐中承襲了“熊出沒(méi)”IP的制作理念。這樣做的好處就是，2022年丁亮不再擔(dān)任總導(dǎo)演后，影片質(zhì)量也并未受到影響，票房反而還比前一年提升了。
影視生產(chǎn)向來(lái)是長(zhǎng)周期的產(chǎn)物，那如何能在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)一年一部的產(chǎn)量？據(jù)了解，《熊出沒(méi)》內(nèi)部探索出了一套“雙線作戰(zhàn)”的工作模式，即由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作創(chuàng)作，并行推進(jìn)新項(xiàng)目。比如在2023年《伴我“熊芯”》上映期間，定檔2024年春節(jié)的《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》開(kāi)始了前期準(zhǔn)備工作，同期進(jìn)行的還有新一部《熊出沒(méi)》大電影的故事策劃。
在這樣的籌劃安排下，不僅能保證每年都會(huì)有新電影如期上映，每部電影也都有兩到三年的創(chuàng)作周期，產(chǎn)量和質(zhì)量兼?zhèn)洹?/p>
《重返地球》《伴我“熊芯”》《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》海報(bào) 圖源豆瓣
IP實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線、持續(xù)的開(kāi)發(fā)，有一個(gè)統(tǒng)一的“主導(dǎo)者”也相當(dāng)重要。
華強(qiáng)方特作為“熊出沒(méi)”IP的持有方，始終牢牢把控絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，這保證了IP的穩(wěn)定性。而反觀更早開(kāi)始做大電影的《喜羊羊與灰太狼》，在其2010年前后一系列資本操作（港股上市公司意馬國(guó)際以超過(guò)6.8億元的價(jià)格，收購(gòu)了“喜羊羊”的版權(quán)管理方動(dòng)漫火車香港；奧飛動(dòng)漫又用5.4億元從意馬手中買下“喜羊羊”系列品牌的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，并以3639萬(wàn)元收購(gòu)了原創(chuàng)動(dòng)力100%的股權(quán)）后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)逐漸流失，不僅大批早期主創(chuàng)人員離去，還有“喜羊羊之父”黃偉明也一度出走。
在穩(wěn)定的出品和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)加持下，《熊出沒(méi)》逐年增長(zhǎng)的票房也逐漸變成一塊“活招牌”，吸引了越來(lái)越多的資金注入。在影片的出品陣營(yíng)里，除華強(qiáng)方特始終是電影的第一大出品方外，萬(wàn)達(dá)影視、橫店影視、中國(guó)電影等上市公司都和《熊出沒(méi)》電影形成了長(zhǎng)線、持續(xù)的合作關(guān)系。反過(guò)來(lái)，注入的資金和資本的認(rèn)可，也延長(zhǎng)了電影的生命力。
內(nèi)容升級(jí)
雖然主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和質(zhì)量口碑的連貫性已經(jīng)牢牢把握住了觀眾的“基本盤(pán)”，但還不夠。觀眾會(huì)成長(zhǎng)、審美口味也會(huì)變化，影片想要持續(xù)如一日的有流量、有票房，內(nèi)容出新、擴(kuò)大受眾基本盤(pán)，是必須要走的一步。
《熊出沒(méi)》自誕生之初被看作是給小朋友看的動(dòng)畫(huà)片，登上大熒幕后也因此獲得了更多的寬容?！白庸┫颉钡臉?biāo)簽雖然幫助了影片快速積累受眾群，卻也讓動(dòng)畫(huà)電影很難進(jìn)入到大眾的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中。
最近幾年，《熊出沒(méi)》幼兒向的標(biāo)簽逐漸淡化。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，20歲-39歲的成年觀眾占到了《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》全體想看的58.2%，當(dāng)然這當(dāng)中陪孩子看電影的家長(zhǎng)占大多數(shù)，但不可否認(rèn)，過(guò)半的人群中還有一部分是已經(jīng)長(zhǎng)大了的《熊出沒(méi)》觀眾。
想要同時(shí)滿足小朋友和大朋友，需要在內(nèi)容題材上拉起更廣泛的共鳴，因此制作團(tuán)隊(duì)選擇在生活中取材，將全民熱議的話題納入電影之中。
比如在基因科技、人工智能等話題熱議的2021年，《狂野大陸》也在電影中描繪了一個(gè)能夠通過(guò)基因技術(shù)變身各種動(dòng)物的世界；在航天成果突出的2022年，《重返地球》就以太空與航天為主題，講述了熊大熊二從外星人手中保衛(wèi)家園的故事。這兩年時(shí)空穿梭、無(wú)限流成為熱門題材，今年的《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》則是基于此話題講光頭強(qiáng)穿梭時(shí)間線拯救熊大熊二的故事。
在視效的呈現(xiàn)上，“熊出沒(méi)”的制作團(tuán)隊(duì)也通過(guò)制造奇觀來(lái)滿足觀眾不斷升級(jí)的審美需求?！赌孓D(zhuǎn)時(shí)空》中不僅有細(xì)膩的日常場(chǎng)景，也有穿越時(shí)空、對(duì)抗神秘高科技反派的科幻動(dòng)作戲份。全片場(chǎng)景超200個(gè)，渲染角色達(dá)506個(gè)，特效鏡頭超1800個(gè)，高潮戲份鏡頭特效分層超百層。為了能夠?qū)⑸?jí)的視效精準(zhǔn)傳達(dá)到觀眾面前，《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》本次還特別制作了CINITY、IMAX、中國(guó)巨幕等諸多版本。
《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》劇照 圖源豆瓣
在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，很多動(dòng)畫(huà)大電影往往劇情簡(jiǎn)單、畫(huà)面幼稚，專供兒童觀看，但《熊出沒(méi)》打破了這一認(rèn)知迷霧，在系列化更新中創(chuàng)新內(nèi)容和特效，擴(kuò)充基本盤(pán)，不只面向兒童，也讓更多成年觀眾走進(jìn)電影院。
長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)
一年一部的新春電影逐步養(yǎng)成了觀眾觀影習(xí)慣，但畢竟電影的上映和宣發(fā)周期有限，為了能讓IP長(zhǎng)久活躍，在大電影之外，“熊出沒(méi)”還在不斷豐富IP的呈現(xiàn)形態(tài)。
長(zhǎng)視頻系列動(dòng)畫(huà)并沒(méi)有斷更，華強(qiáng)方特不斷擴(kuò)充原有的人物和場(chǎng)景，豐盈“熊出沒(méi)”的內(nèi)容宇宙。比如在愛(ài)奇藝、騰訊視頻更新的《熊熊幫幫團(tuán)》動(dòng)畫(huà)片就是講述熊大、熊二、光頭強(qiáng)小時(shí)候的故事，還引入了電影《雪嶺熊風(fēng)》中的角色山神小團(tuán)子，講述它們幫助森林中的小伙伴擺脫困境的故事。
在更輕便的短視頻平臺(tái)，“熊出沒(méi)”賬號(hào)也在更新花絮、追熱點(diǎn)，用更短的小視頻和觀眾親密互動(dòng)。同時(shí)短視頻也是IP做電影宣發(fā)的陣地，早早為新電影預(yù)熱，在非電影宣發(fā)期間，用各種小花絮、根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)創(chuàng)作短動(dòng)畫(huà)保證活躍度。長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下，《熊出沒(méi)》已在抖音和快手平臺(tái)積累了上千萬(wàn)的粉絲。
《熊出沒(méi)》在抖音為大電影預(yù)熱
從動(dòng)畫(huà)到動(dòng)畫(huà)電影，是IP衍生的第一步，以內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)IP影響力的擴(kuò)張。當(dāng)IP積累了大量用戶、打出認(rèn)知后，下一步就是進(jìn)入用戶日常生活，用更親密的接觸拉動(dòng)消費(fèi)。
熊出沒(méi)的IP開(kāi)發(fā)路徑也是如此。
近幾年，華強(qiáng)方特不斷加大衍生品的布局。根據(jù)華強(qiáng)方特2023半年度財(cái)報(bào)，《熊出沒(méi)》在品牌授權(quán)上與百度地圖、美圖秀秀、抖音等多家品牌達(dá)成跨界合作，2022年財(cái)報(bào)里，合作品牌包括君樂(lè)寶、瑪氏、陳克明、達(dá)利等等。熊出沒(méi)總導(dǎo)演丁亮介紹，《熊出沒(méi)》的IP授權(quán)已達(dá)200個(gè)，涵蓋了文具、玩具、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域，總共覆蓋3000多個(gè)產(chǎn)品。除了外部合作之外，《熊出沒(méi)》也在試圖通過(guò)建立品牌，做全平臺(tái)體系的銷售渠道。
線下文旅也是當(dāng)前很多IP主導(dǎo)者想要落實(shí)的一環(huán)，比如泡泡瑪特開(kāi)設(shè)線下樂(lè)園，愛(ài)奇藝的奇巴布樂(lè)園在北京延慶落地。相對(duì)來(lái)說(shuō)，“熊出沒(méi)”的優(yōu)勢(shì)更加明顯，本身就有方特樂(lè)園作為承載，落地線下后可以吸引一波IP粉絲走入樂(lè)園。不過(guò)在曾經(jīng)IP作為雕塑落地方特樂(lè)園的實(shí)踐中，受制于種種原因，落地線下并未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。
做線下主題樂(lè)園，“主題”更重要，就像迪士尼、環(huán)球影城之所以能讓觀眾沉浸其中，靠的就是極致的主題和氛圍打造。意識(shí)到這一點(diǎn)的華強(qiáng)方特也開(kāi)始為“熊出沒(méi)”打造主題樂(lè)園——熊出沒(méi)歡樂(lè)港灣。據(jù)了解，如今熊出沒(méi)歡樂(lè)港灣將在2月12日在浙江臨海正式開(kāi)業(yè)，包含“熊出沒(méi)探險(xiǎn)樂(lè)園”和“熊出沒(méi)水上樂(lè)園”的水陸雙樂(lè)園、開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)、30余個(gè)室內(nèi)外游樂(lè)項(xiàng)目以及“熊出沒(méi)”酒店。
提到IP開(kāi)發(fā)，迪士尼都是一個(gè)繞不開(kāi)的例子，國(guó)內(nèi)也有很多主導(dǎo)者把迪士尼作為標(biāo)桿和超越的對(duì)象。從國(guó)內(nèi)IP開(kāi)發(fā)的探索來(lái)看，“熊出沒(méi)”的商業(yè)模式是目前最接近迪士尼的：有十年的電影制作經(jīng)驗(yàn)，陪著一批又一批小觀眾成長(zhǎng)；衍生品開(kāi)發(fā)也取得了階段性的進(jìn)展，熊大熊二的毛絨玩偶在其淘寶官方旗艦店內(nèi)銷量達(dá)6000+；如今“熊出沒(méi)”的主題樂(lè)園也將要落地。
不過(guò)，獨(dú)木難成林，華強(qiáng)方特以及中國(guó)IP市場(chǎng)也需要意識(shí)到，要比拼迪士尼，一個(gè)《熊出沒(méi)》還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。