文｜自象限 程心 薛黎
編輯丨羅輯
整個電商業(yè)在2023年代際分化明顯，老一派和新一派涇渭分明，上演了一場“新功守道”。
拼多多“新王登基”，抖音電商“殺”了大家一個措手不及，淘寶試圖用AI抓住下一個時代的救命稻草，京東用供應(yīng)鏈能力反向補(bǔ)貼價格，視頻號也終于不再是吊車尾了，因為有小紅書和百度電商這兩個“49年入國軍”的新兵蛋子墊底。
而這僅僅只是電商2023的冰山一角，畢竟電商20年脈絡(luò)極為復(fù)雜，而今年的變化又異常多，如果我們嘗試在紛繁復(fù)雜的變化中找到一條主線，那么只能是：低價、低價還是低價。
這和大環(huán)境有關(guān)系，但也和大環(huán)境沒關(guān)系。
有關(guān)系的是在經(jīng)歷了高速增長后，消費回歸冷靜，潮水退去，真正消費實力被體現(xiàn)出來；沒關(guān)系的是，電商在經(jīng)歷了20年的大風(fēng)大浪后，該卷都卷完了，能玩的花樣也幾乎沒了，無論是大促、直播電商還是拼團(tuán)，都已經(jīng)成了常態(tài)化的操作，那么到了最后，也就是短兵相接，在價格上真刀真槍地實干了。
可以說，電商這一年就是低價的一年，但同為低價，各平臺策略卻截然不同。正所謂八仙過海各顯神通，幾乎所有的電商平臺都拿出了殺手锏，各有各的“絕招”，為了低價也衍生出了營銷精簡、內(nèi)容化、需求側(cè)改革...
年底細(xì)看平臺們這一年的策略，棋雖只落一子，但戰(zhàn)線已然明了。
淘寶做減法，去營銷、補(bǔ)價格
整個2023年，淘天集團(tuán)內(nèi)的大震、余震都連綿不斷。
外部的地震，體現(xiàn)在競爭對手已經(jīng)逼至城下。
內(nèi)部的震，體現(xiàn)在為了“求存”而“求變”，從一把手換人、團(tuán)隊換血，到多次梳理組織架構(gòu)，沿著低價的脈絡(luò)不斷變陣。
事實上，做低價這件事，淘天集團(tuán)早就有了察覺。為了抵御拼多多，不僅上線了聚劃算百億補(bǔ)貼，還曾對淘特加大投入，但這些舉措都不夠徹底，低價始終被當(dāng)作一個防御性動作，埋在一堆戰(zhàn)略之中。而2023年的大震，也讓低價策略從上至下都鑿得更實了。
具體來看，淘天的低價策略，其實就是做減法。
回歸生意的本質(zhì)來看，在利潤空間薄弱的前提下，降價就一定面臨著降本。而降本又與兩個因素有關(guān)——向內(nèi)的供應(yīng)鏈成本、向外的營銷成本。
一直以來，淘天做的是流量買賣的生意，最大的收入來自于商家支付的廣告投流費用，這就注定了淘天的低價，要向營銷里求。
向營銷里求，最直接粗暴的方法就是減少商家投流，然后把相應(yīng)的預(yù)算費用轉(zhuǎn)移到降低商品的價格上，以實現(xiàn)交易的低價。例如，在大促期間，調(diào)整了流量分配的策略，給予低價商品更高的流量加權(quán)。
一位商家對「自象限」說道，“我們報名了淘寶的“淘寶好價節(jié)”活動，拿以前投流的預(yù)算，來補(bǔ)貼商品價格，三天流量增長了60%，還帶動了整個店鋪的流量?！?/p>
但挪投流預(yù)算，實際是從淘天自己的口袋里掏錢，能解燃眉之急但不是最優(yōu)解。于是，善于運籌帷幄的淘天就將目光投向了中間商——服務(wù)商、代運營等中間產(chǎn)業(yè)。
過去幾年，淘寶一手扶起了專業(yè)化的服務(wù)商生態(tài)。
不少商家向「自象限」反映，在淘天經(jīng)營的難度要高于其他平臺，很大程度上是因為淘天的規(guī)則過于復(fù)雜。有服務(wù)商對「自象限」解釋道，各種大促規(guī)則出現(xiàn)之后，淘寶會先培訓(xùn)服務(wù)商，再讓服務(wù)商去幫助商家做運營。
在淘寶的上升期，正是這群服務(wù)商們像地推一樣，幫助平臺完成了一輪輪的商家教育，引導(dǎo)商家跟隨平臺的各種規(guī)則，為其立下了汗馬功勞。
以至于，很多情況下，一個商家不找淘寶代運營操作，很可能就不知道怎么投流、運營，也算不明白參與活動之后，會賺錢還是虧錢。例如，一位商家告訴「自象限」，在燒直通車的過程中，光是一件商品的關(guān)鍵詞就有200個，具體設(shè)置哪些詞，如何分配每個詞的競價，非常復(fù)雜。
除了投流成本，更多的費用體現(xiàn)在店鋪經(jīng)營之上。不同于拼多多的單品邏輯，商家在淘寶的經(jīng)營是以店為主體的，相比下來，不僅開店環(huán)節(jié)復(fù)雜、封店的處罰更嚴(yán)厲，開店經(jīng)營的維度也更復(fù)雜。例如，做淘寶的第一件事，就是裝修店鋪、美化商品圖片，其次是在運營中通過好評率等數(shù)據(jù)維護(hù)店鋪星際。
在這一背景下，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事變得理所應(yīng)當(dāng)。于是制作圖片的攝影服務(wù)商、維護(hù)店鋪星際的服務(wù)商、擅長大促做增長的服務(wù)商、外包客服的服務(wù)商......可以說，每一個經(jīng)營的細(xì)分環(huán)節(jié)，都可以衍生出一條產(chǎn)業(yè)鏈。
過去，消費者積極買單，商家們掏點腰包，于是喝湯的服務(wù)商和吃肉的平臺都能吃飽；而如今，消費者不買單，商家不愿意掏錢，吃肉的平臺只能先把喝湯的踢出去，給商家補(bǔ)血，讓商家以低價，喚回消費者。
淘天近一年來反復(fù)提及的AI戰(zhàn)略，就是在取代服務(wù)商。以往，只有大品牌是由淘天直接對接的，如今阿里媽媽反復(fù)被強(qiáng)調(diào)要幫助中小商家更簡單的經(jīng)營，就是將手伸向了最具性價比優(yōu)勢、最豐富、最依賴于服務(wù)商的群體。
從AI可以介入的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，競價投放、預(yù)算分配、圖片制作、店鋪裝修等環(huán)節(jié)，也是為了輔助商家減少制作成本。此前，據(jù)晚點援引一位阿里員工的話報道，在吳泳銘看來，AI 不僅僅是一項技術(shù)、一個效率工具，“ 他想圍繞 AI 來重構(gòu)業(yè)務(wù)和組織，重構(gòu)將會非常徹底，把人的作用降到最低。”
不過這種去服務(wù)商，并不代表宣告了服務(wù)商們的死期。在漫長的去服務(wù)商過程中，淘天集團(tuán)的各種新規(guī)則執(zhí)行，仍然需要服務(wù)商去觸達(dá)。只要存在認(rèn)知差，就有服務(wù)商可以從偌大的商家池里分走一杯羹。
當(dāng)然，現(xiàn)階段AI電商作為技術(shù)變革，最大作用就在于降本。但正如移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了直播電商，AI電商的時代，是否會催生出新的電商形式、場域，形成一輪新的流量大遷徙，直接結(jié)束本場低價比賽，還是未知數(shù)。
我們也能看到，阿里正在積極探索，例如上線基于通義千問的淘寶問問，以問答的形式導(dǎo)購，但目前看來這一模式還不具備顛覆性。
不過，需要明確的是，正如馬云所說，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。”盡管我們還沒看清楚AI時代，但作為戰(zhàn)略制定者馬云提到AI電商，一定是看到三步以外的可能性了。
2024年，「自象限」也會持續(xù)跟蹤報道阿里AI電商的動作，分析AI電商時代的新變。
京東做加法，養(yǎng)大流量盤
作為兩位老大哥，淘寶和京東同起于微末，又共同經(jīng)歷輝煌，而如今，兩人又同為天涯淪落人。
從新茅榜發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，京東的地位更加岌岌可危，從第2名、第3名，到現(xiàn)在第4名的位置已經(jīng)在向京東招手。
畢竟GMV上，京東2023年的漲幅只有2%的微弱變化；但第2名的拼多多，卻在以31%的增速與京東拉開差距；第4名的抖音更是以47%的增速在背后虎視眈眈。
在消費升級的時代，京東憑借高品質(zhì)、好服務(wù)，例如對3C行業(yè)的穿透力、211限時達(dá)等，奠定了強(qiáng)大的用戶心智，靠PLUS會員拉動復(fù)購率，在自己的領(lǐng)域一枝獨秀。但這些人群必定只是全中國龐大人口基數(shù)的一小部分。京東為此在過去幾年也重點培養(yǎng)了京喜APP，希望能夠補(bǔ)足下沉市場的缺失，但都未能奏效。
事到如今，可以說是往日的優(yōu)勢，變成了今日的劣勢。然而，放棄高品質(zhì)心智，轉(zhuǎn)攻低價心智，很難；如何要到低價，更是難上加難。
2023年，作為“經(jīng)銷商”的京東，為了低價，一直在做加法。
正如前文所說，淘天的低價圍繞的是向外的營銷成本，由于商業(yè)模式不同，京東以自營為主，是品牌的最大經(jīng)銷商，賺的是商品差價，因此京東的低價，是向內(nèi)從供應(yīng)鏈擠水分。
過去，京東向品牌們要不來低價，其一是降價了也沒用。
由于此前京東的自營業(yè)務(wù)邏輯是采銷人員對接品牌，進(jìn)貨入倉，調(diào)整全盤流量分配，加快庫存周轉(zhuǎn)；在京東原來的流量分配原則下，利潤更高、銷量更高的自營商品往往會占據(jù)用戶搜索結(jié)果的前幾頁。
然而，劉強(qiáng)東2023年在內(nèi)部指出，現(xiàn)金流是第一位，第二才是利潤。“很多企業(yè)倒閉的時候不是因為沒有利潤，而是由于現(xiàn)金流一直為負(fù)，這樣的商業(yè)模式早晚要出問題?！睅憩F(xiàn)金流，意味著要加速庫存周轉(zhuǎn)，以低價為誘餌，促進(jìn)GMV增長，要被貫徹到底了。
其二，是品牌和商家在京東的經(jīng)營成本高，例如倉儲服務(wù)抽點，會反映到最終的商品定價上。對于這一難題，京東開始大力吸引3P入住、放寬入駐條件，不要求倉儲、物流，降低經(jīng)營成本，推動商品低價。
其三，是劉強(qiáng)東認(rèn)為是由于用戶和流量池不足，品牌投入意愿有限，所以不愿意降價。換言之，品牌們愿意為拉新降價花錢，但京東擅長的卻是復(fù)購。
據(jù)晚點LatePost報道，京東此前多次在大促期間多次降低商品價格，部分品牌方一度要求停止合作。在劉強(qiáng)東看來，本質(zhì)是因為今天京東在零售行業(yè)市場地位的下降，而美團(tuán)、拼多多、抖音快速增長，“只要你手里有足夠的用戶和銷量，上帝也一樣能低頭?！?/p>
最終，供應(yīng)鏈低價推不下來的最終原因，歸結(jié)到了流量的問題上，而這也是京東難改變的痛點。為此，京東想了很多辦法，吸引流量，促進(jìn)商家低價。
年初，京東先是上線了百億補(bǔ)貼，面向商家免收坑位費。據(jù)《電商在線》，入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點為 3%-8%），部分商品還會有京東官方給的補(bǔ)貼，商家收到的貨款金額是競標(biāo)價加上官方補(bǔ)貼。
確實也有商家上了鉤。有商家向「自象限」透露，京東業(yè)務(wù)人員在溝通時強(qiáng)調(diào)新頻道的流量更高，只要給出低價，銷量就一定能夠增長。
其次，是近幾個月來火熱的采銷直播間，由京東員工親身上陣，以低價攬客。但不同于其他直播間的低價，本質(zhì)是大主播通過規(guī)模化效應(yīng)做瞬時促銷。京東采銷直播間更像是給低價商品搭了一個大舞臺、一個新的展示位，仍然是自營的玩法——靠平臺強(qiáng)勢介入，在全網(wǎng)比價、定價上開卷考試，吸引消費者購買，可以說是掏自己和商家腰包，賭一把消費者的認(rèn)可。
不止在站內(nèi)做加法，在站外的京東以開放的姿態(tài)，給快手合作，與小紅書對接數(shù)據(jù)，做消費者洞察、引入、成交；甚至再次豪擲千金，拿下2024年的春晚合作，足見對新人群的渴求。
因此，在我們來看，如今京東最大的問題是生態(tài)的問題，但生態(tài)是慢慢生長出來的閉環(huán)，沒有人能拔苗助長。所以今天的京東才使出了一身的力氣處處做加法，查漏補(bǔ)缺、尋找突破口，以至于看起來像是摸不到頭腦的四處沖撞。
大力出奇跡，京東在等待一個流量生態(tài)正循環(huán)的轉(zhuǎn)折點。
拼多多坐莊，守擂低價主場
相比于淘寶和京東，拼多多這一年簡直風(fēng)光無限。
掀起最大波動的一次，是今年11月三季報披露之后，拼多多市值一路走高，先是逼近阿里，最終超過阿里，目前進(jìn)入了波動期，開始持續(xù)“糾纏”。
這種糾纏對拼多多而言無疑是一種極大的勝利，曾經(jīng)被人質(zhì)疑的“砍一刀”，如今擁有了單挑老大的實力。更何況不僅在“虛無縹緲”的市值上，在GMV和利潤表現(xiàn)方面，拼多多也有實打?qū)嵉馁|(zhì)變。
相比于阿里和京東放棄利潤換低價的模式，拼多多真正做到了“低價但賺錢”。從數(shù)據(jù)來看，拼多多毛利率達(dá)到了66.84%，幾乎是阿里的兩倍、京東4倍之多，凈利率水平也達(dá)到了同樣的差值。
這種幾乎碾壓式的差距，在2023年血淋淋地展現(xiàn)出來，資本市場為拼多多歡呼，用戶也終于證明了用拼多多并不“掉價”，但從商業(yè)模式上，還有諸多需要探討的問題。
首先，相比于其他電商平臺，今年的拼多多在國內(nèi)幾乎沒有較大的動作，全部的改革和試點都在海外Temu上，所以今年的勝利并不是今年努力的結(jié)果，而是前幾年的積累在這一年得到了爆發(fā)。更準(zhǔn)確的說，是市場輪換到了拼多多的優(yōu)勢戰(zhàn)場，搞低價，是拼多多從頭到尾貫徹的基因，如今輪到拼多多坐莊了，成為守擂者。
其次，拼多多的當(dāng)下，是最有生命力的時候。2015年成立的拼多多到今天還不到10歲，對比10歲時的淘寶（2013年）也正是如日中天之際，幾乎占據(jù)了整個國內(nèi)電商的大半壁江山。從年齡上，拼多多和淘寶差了整整一輪，從一個企業(yè)的發(fā)展周期來看，淘寶京東面臨中年危機(jī)的時候，拼多多正值青年，意氣風(fēng)發(fā)。狀態(tài)自然不同。
最后，并不能以單純的電商平臺來對比拼多多和阿里，作為集團(tuán)，阿里已經(jīng)培養(yǎng)出了第二、第三增長曲線，有大量的2B業(yè)務(wù)作為保險，這明顯是拼多多當(dāng)下不具備的能力。但也能看到，拼多多的業(yè)務(wù)正在逐漸向外拓展，對于一個年輕的他，現(xiàn)在也還不能要求太多。
馬云在內(nèi)網(wǎng)中留言也講到：要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。
那么回顧拼多多這一年就要全面和具體的復(fù)盤一下，過去幾年它到底是如何做到的“全網(wǎng)最低價”，并長期維持。
最初的幾年，拼多多一直在吸流量，無論是近乎瘋狂的百億補(bǔ)貼，還是在微信中利用社交關(guān)系鏈，病毒式的拼團(tuán)傳播、亦或是通過“砍一刀”的利益誘惑和線下地推培育大量的活躍用戶，都是拼多多的第一步，也是十分關(guān)鍵的一步。
但和淘寶的“流量漏斗”結(jié)構(gòu)不同，拼多多的流量，有大用。
走過了野蠻生長期，2020年~2023年，拼多多突然話鋒一轉(zhuǎn)，開始做起了大量的助農(nóng)項目和產(chǎn)地直銷，這兩件看似沒有關(guān)系的事其實是一個循環(huán)，即前端有了巨大的流量池，產(chǎn)業(yè)帶上的商家逐步靠攏，直至源頭產(chǎn)地，去掉了中間商和渠道商等環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈端直接“出廠即售價”。
簡單的說，第一階段的低價，是拼多多補(bǔ)貼來的，從財報中的連年虧損就可窺見一斑；但第二階段的低價，是通過需求端倒推了供給端帶來的實打?qū)嵉牡蛢r。在這個過程中，拼多多也敲開了下沉市場的另一面，釋放了白牌商品產(chǎn)業(yè)鏈的動能。
在拼多多全部運營邏輯圍繞低價展開的情況下，龐大的供給勢能和用戶心智是前幾年的戰(zhàn)利品。有米云通過長期的數(shù)據(jù)觀測之后發(fā)現(xiàn)：“今年以來，用戶對20元以下的商品價格敏感度在降低，俗話說就是‘大錢不花，小錢不算錢’的心態(tài)。所以利潤空間仍然存在?！?/p>
也就是說，同樣一款商品，7塊9還是9塊9，影響并不大，那么這個價格段的一些小商品便有提價空間，而這也正好是拼多多大量白牌商品的射程范圍，或許也是拼多多今年營收增長的關(guān)鍵。
但這并不代表，拼多多可以高枕無憂。其背后還有兩道大門無人防守。
其一是品牌入住率低。「自象限」通過多次測評后發(fā)現(xiàn)，不少品牌在拼多多中并沒有旗艦店，有品牌反饋道：“大品牌在拼多多沒有價格優(yōu)勢，搜索靠前的都是一些白牌?！?/p>
但同時「自象限」向品牌了解到，今年以來，拼多多是品牌經(jīng)營的“必選項”，苦于平臺機(jī)制。從拼多多的商家政策來看，拼多多也在努力向品牌靠攏。2023年以來，拼多多內(nèi)也出現(xiàn)了很多從工廠轉(zhuǎn)向品牌的“新白牌”，只不過目前體量還未成規(guī)模。
其二是直播電商始終未成器。2019年開始，拼多多開始試水多多直播，給了首頁最大的流量入口，期間多次嘗試多次銷聲匿跡。
今年以來，多多直播相繼啟動了“新超星計劃”和“百產(chǎn)計劃”以招募商家和主播入駐，但就連隔壁京東采銷直播間都開始出圈了，多多直播依然籍籍無名。究其本質(zhì)原因，直播電商的兩種形態(tài)：店播和達(dá)人直播，拼多多里既不以店鋪為主要單位，也沒有達(dá)人生態(tài)，一切都要從頭來過。
所以拼多多的2023年，是一種階段性的勝利而不是全面勝利，畢竟風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，下一場賭局開始，也就該換人坐莊了。
而眼下就面臨著一個最強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者：抖音電商。它不講規(guī)矩也不講道理，以一種從未有過的高速增長率，在2023年，GMV迅速超過2萬億。
抖音電商，品牌的名利場
作為今年最大的黑馬，抖音電商是最純粹的攻方。
仔細(xì)復(fù)盤抖音的2023年，由衷地感嘆，這一仗打得猶如《瑯琊榜》中梅長蘇進(jìn)京，可謂是做了萬全的準(zhǔn)備。
2022年是抖音電商蓄力的一年，一共干了三件事：一攻入阿里大本營杭州，在各個直播基地上插上抖音的小紅旗；二培養(yǎng)出幾個出圈的大主播立標(biāo)桿以帶動更多主播下場，小楊哥、羅永浩、東方甄選，無不在22年爆火；三完善抖音小店和主播分紅機(jī)制，以及后端運營體系，給商家形成完整的交易閉環(huán)。
這意味著，直播電商的幾個必備要素：人、貨、場都已經(jīng)備齊，只差一場東風(fēng)，而這場東風(fēng)，就是低價。
從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網(wǎng)最低價，就一直是最為核心的價值。如果說淘寶和京東都是在降價，那么拼多多和抖音都屬于原生的低價，只不過拼多多更為簡單粗暴，而抖音看起來形式更豐富，花樣也更多。
不同的是，抖音早期既沒有走拼多多燒錢換增長的策略，畢竟拼多多的路，淘天、京東學(xué)不來，抖音自然也學(xué)不來；它也沒有走快手的“大主播”策略，把賭注壓在頭部身上，這樣效果來得最快但風(fēng)險也最高。
抖音選擇了第三種策略，即將多元化貫徹到底。同時培養(yǎng)大主播、品牌直播和貨架電商三條路徑，下層是抖音短視頻生產(chǎn)的源源不斷的流量，中層是三條路徑組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，上層連接的是品牌和商家。別人一條腿，抖音三條腿，走的自然更快些。
我們來一個個拆解。
首先，抖音生態(tài)內(nèi)的大主播和快手的大主播不同，本身的結(jié)構(gòu)就更豐富。
有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋講道：“主播這一角色，并沒有跳脫出零售體系的本質(zhì)。如果一個KOL只賺傭金和坑位費，貨賣不回去就退回給品牌，那么該KOL本質(zhì)就是不掌握貨權(quán)的代理商；有一部分大主播做起了自營，比如辛選和東方甄選，走的是采購運輸倉儲的一整套流程，那么本質(zhì)上是經(jīng)銷商；而像小楊哥自己發(fā)展成一個MCN公司，是代理＋分銷的模式，以公司名義談低價，分給旗下主播完成營業(yè)目標(biāo)?！?/p>
對比快手被辛巴“綁架”，淘寶靠李佳琦撐臺子，就會發(fā)現(xiàn)抖音里只有大主播，但沒有超頭主播。
這是平臺和主播之間的拉鋸戰(zhàn)。很明顯，抖音吸取了前輩們的教訓(xùn)，培養(yǎng)不同類型、不同商業(yè)模式、不同風(fēng)格的主播，同時也將流量分給了一大批中部甚至是尾部主播，以配合品牌投放下沉的趨勢。
有品牌反饋到：“想要帶貨走量找小博主，性價比高；想要有點溢價和利潤空間，找中腰部博主，能值回坑位費；想要出圈，就把最好的機(jī)制給到大博主，省了品牌宣傳的費用?！?/p>
那么，為什么要用力培養(yǎng)如此豐富的主播生態(tài)？答案也躍然紙上：吸引品牌。
2023年，抖音電商內(nèi)一個非常大的變化就是，老品牌入駐找新鮮感，同時冒出了一大批新品牌，包括服飾、美妝、護(hù)膚、保健品等等。
“品牌們聚在一起，如果誰沒入駐抖音，都覺得有點落伍，不時髦了?！绷硪晃黄放粕碳抑v道。
抖音，儼然已經(jīng)成為了品牌的名利場。
活力28、蜂花、韓束、自然堂等老牌國貨在抖音翻紅，KONO、徠芬、花知曉、BlankME等“抖品牌”一個個誕生，一個平臺對新消費品牌的培育能力，代表的是平臺的生命力以及該平臺接受新消費人群和新消費趨勢的能力。正如有米云品牌市場副總裁刁龍所說，“平臺能否長出品牌，以及品牌的成長速度與平臺的商業(yè)化能力正相關(guān)。”
那么問題來了，品牌為什么都開始涌向抖音？
這要從電商平臺的本質(zhì)說起，電商平臺本質(zhì)上是一個流量消耗場并不生產(chǎn)流量，所以淘寶才配有“流量草原”戰(zhàn)略、拼多多才發(fā)了瘋的哪怕違規(guī)也要在微信中做裂變，而京東，就是因為沒有外掛，才一度面臨用戶增長緩慢的局面。
但抖音不同，抖音一面是內(nèi)容，無論是短視頻、直播還是圖文，都能夠天然生產(chǎn)流量，且抖音站內(nèi)的活躍流量還在持續(xù)攀升；另一面是內(nèi)容電商，抖音一個平臺在站內(nèi)完成了流量的自產(chǎn)自銷。
相比之下，淘寶和京東早就到了增長天花板，那也就只剩抖音是當(dāng)下的最佳選擇。
但即便內(nèi)容電商已經(jīng)風(fēng)生水起，抖音依然在持續(xù)多元化自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，做危機(jī)預(yù)防。
據(jù)晚點LatePost報道中提到，2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬億元。外界分析整個2023年GMV大概在2萬3千億左右，按照現(xiàn)在的增速，到2025年抖音電商GMV很有可能超過3萬億元，屆時將大概率逼近天花板。
天花板之后，抖音電商該走向何方？抖音的「結(jié)構(gòu)性紅利」還能持續(xù)多久？這些在2024年，都是挑戰(zhàn)。
為了在內(nèi)容電商逼近天花板時有路可走，2023年抖音開始加注貨架電商以圖破局。比較典型的動作是今年推出的“商品卡”。
商品卡指的是貨架場景里推廣的商品卡片，有別于短視頻、直播帶流量成交的載體，常出現(xiàn)在抖音商城、櫥窗、搜索、商品榜單、店鋪主頁等多渠道。
這也就意味著，商家可以單獨對商品卡進(jìn)行投流，而不必附著在內(nèi)容上，且商品卡的主要流量來源是搜索＋商城推薦兩個部分，這有異于興趣電商的“貨找人”，而是“人找貨”的路徑。
“這很像是在抖音內(nèi)容場之外，再造一個拼多多?！?/p>
今年抖音只是開始加速貨架電商的完整配套，并沒有大規(guī)模推進(jìn)商品卡，但我們預(yù)判，2024年這一定是抖音電商的重心之一。
Others苦苦掙扎，電商兩極分化
當(dāng)然，電商2023的這一年還有很多其他的故事，比如在微信強(qiáng)有力的導(dǎo)流和大量白牌的涌入下，視頻號電商GMV過千億；比如在小紅書的全平臺力捧下，捧出了董潔和章小慧兩位老人新主播；比如快手的“老病灶”在2023年仍然隱隱作痛，至少帶貨主播排行榜的前十名中，有一半仍然來自辛巴家族；比如百度電商49年入國軍，在今年借著AI的科技熱，以為能大殺四方，在本來就混亂的池子里，再攪一灘渾水。
但這些，雖然在“主角光環(huán)”之下，顯得不那么耀眼，卻組成了今年電商的“背面”。無論是從GMV、銷量等各方面來說，電商都在加劇兩極分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者消亡的局面已然產(chǎn)生，這中間的鴻溝和斷層越來越難以跨越。
這一切似乎就只能等待著，AI真的再造一個新的“場”，如同移動互聯(lián)網(wǎng)對電商的改變不止是下單更方便了，而是創(chuàng)造出了短視頻電商和直播電商兩個新的“交易場”一樣，2024年，競爭只會更加精彩。