文|娛樂(lè)資本論 Tin
盡管外觀和配置早已公布，但小米汽車的價(jià)格仍是一個(gè)謎。
2024年1月30日，《界面新聞》援引某大型保險(xiǎn)公司消息稱，小米汽車高配版車型上險(xiǎn)價(jià)為36.14萬(wàn)元。據(jù)此推斷，小米汽車的售價(jià)區(qū)間或?yàn)?5萬(wàn)-37萬(wàn)。
圖源：微博
不過(guò)隨后，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化卻在社交媒體發(fā)文稱，該價(jià)格只是為了測(cè)試跑通銷交服的所有流程，沒(méi)有參考價(jià)值。至此，小米汽車價(jià)格再次成迷。
誠(chéng)然，由于距離上市還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，小米不可能在此時(shí)公布小米汽車的詳細(xì)售價(jià)。但小米將小米汽車的發(fā)布周期拉得如此之長(zhǎng)，并且高管還頻頻喊話小米汽車定價(jià)很高，吊著市場(chǎng)胃口，也從側(cè)面說(shuō)明，小米對(duì)于小米汽車懷有十分矛盾的心態(tài)。
一方面，業(yè)績(jī)觸頂?shù)男∶桩?dāng)然希望小米汽車盡快問(wèn)世；另一方面，小米又害怕定價(jià)過(guò)高的小米汽車難以吸引消費(fèi)者買單。隨著汽車上市日期逐漸臨近，小米或許會(huì)越來(lái)越焦慮。
過(guò)去幾年，小米之所以異?？粗匦∶灼?，不光是因?yàn)樾履茉雌囀袌?chǎng)蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，也與小米公司基本盤(pán)觸頂，希望汽車業(yè)務(wù)成為公司強(qiáng)有力的“第二條曲線”有關(guān)。
圖源：IDC
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球智能手機(jī)出貨量為11.7億部，同比下跌3.2%，創(chuàng)十年來(lái)最低出貨量紀(jì)錄。
一方面，全球智能手機(jī)紅利衰減，另一個(gè)方面，以華為為代表的智能手機(jī)廠商強(qiáng)勢(shì)回歸，小米手機(jī)出貨量持續(xù)下行。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，中國(guó)智能手機(jī)中，小米手機(jī)出貨量分別同比下跌23.7%和8.5%。2023年Q4，小米甚至跌出了TOP 5榜單。
不可否認(rèn)的是，此前小米已經(jīng)打造IoT、PC、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等多條業(yè)務(wù)線，但值得注意的是，小米“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略的核心支點(diǎn)，依然是智能手機(jī)。這也決定了，手機(jī)出貨量走低，會(huì)拖累小米整體的業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年以及2023年前三季度，小米總營(yíng)收分別為2800.4億元、1977億元，分別同比下降14.7%和7.6%。業(yè)績(jī)持續(xù)下行，資本市場(chǎng)自然難以高看小米。目前，小米股價(jià)僅為12港元/股左右，相較2021年初33 港元/股左右的高點(diǎn)已然腰斬。
在此背景下，小米無(wú)疑需要探索更具想象力的新業(yè)務(wù)，找到新的業(yè)績(jī)支點(diǎn)，以提振投資者的信心。顯然，造車就是小米的“新故事”。
圖源：微博
2021年3月，官宣造車時(shí)，小米CEO雷軍就對(duì)外表示，造車將是自己人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，“愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)?！?/p>
由此來(lái)看，由于現(xiàn)有基本盤(pán)萎靡，并且為汽車業(yè)務(wù)投入了海量資源，汽車業(yè)務(wù)之于小米，與其說(shuō)是探索性業(yè)務(wù)，倒不如說(shuō)是邁入下個(gè)時(shí)代的“船票”。
正因此，小米對(duì)小米汽車異常重視，不光早早為其專門(mén)開(kāi)一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，并且高管還頻頻高調(diào)宣傳該產(chǎn)品。
按照汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，小米汽車的售價(jià)當(dāng)然要在上市時(shí)才會(huì)公布，但頗為反常的是，技術(shù)發(fā)布會(huì)后，雷軍頻頻宣稱小米汽車定價(jià)頗高，這在一定程度上昭示出，小米汽車定價(jià)面臨兩難。
眾所周知，創(chuàng)業(yè)多年，小米一直堅(jiān)持高性價(jià)比戰(zhàn)略，產(chǎn)品定價(jià)雖然較低，但卻可以給消費(fèi)者帶來(lái)“越級(jí)”產(chǎn)品。行業(yè)飛速發(fā)展的背景下，上述戰(zhàn)略可以通過(guò)海量產(chǎn)品出貨，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
然而，隨著智能手機(jī)紅利觸頂，小米手機(jī)出貨量逐步走低，小米的高性價(jià)比戰(zhàn)略也備受考驗(yàn)。為了平衡手機(jī)出貨量下滑的壓力，小米開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)。
2022年，推出小米12系列時(shí)，小米正式將高端化確立為集團(tuán)戰(zhàn)略。此后幾年，小米旗艦手機(jī)的售價(jià)節(jié)節(jié)攀升。官方資料顯示，小米12、小米13、小米14系列手機(jī)的最高售價(jià)分別為4399元、4999元和6499元，漲幅明顯。
入局汽車行業(yè)后，小米當(dāng)然希望沿襲上述策略，為自家的汽車產(chǎn)品定下較高的售價(jià)。2023年末舉辦的技術(shù)發(fā)布會(huì)上，談及小米汽車的售價(jià)時(shí)，雷軍表示，“不要再講9.9萬(wàn)了，不可能的，也不要再講14.9萬(wàn)，我們還是要尊重科技?！?/p>
如果小米和華為、蘋(píng)果類似，已成功在高端市場(chǎng)占據(jù)有利位置，那么其推出售價(jià)30萬(wàn)的豪華車無(wú)可厚非，但問(wèn)題是，小米手機(jī)的高端化戰(zhàn)略并沒(méi)有取得顯著成果。
圖源：Counterpoint Research
Counterpoint Research披露的調(diào)研報(bào)告顯示，2023年高端手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600美元）市場(chǎng)中，小米僅占據(jù)2%的份額，同比僅增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，小米手機(jī)平均售價(jià)僅為997元，同比下跌5.8%。
顯而易見(jiàn)，目前小米汽車面臨的最大挑戰(zhàn)就是，在消費(fèi)者心中，小米仍是一家主打高性價(jià)比企業(yè)，但小米卻希望產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高端化。小米汽車如果貿(mào)然定一個(gè)高得離譜的價(jià)格，那么很可能萬(wàn)劫不復(fù)。
正因?yàn)橛猩鲜鲱檻]，過(guò)去一段時(shí)間，小米雖然屢屢宣稱小米汽車定價(jià)很高，但卻頻頻否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)上傳出的諸多定價(jià)信息。
結(jié)合技術(shù)發(fā)布會(huì)來(lái)看，小米汽車確實(shí)擁有諸多“黑科技”，比如小米汽車自研電機(jī)V6S的最高轉(zhuǎn)速為21000rpm，扭矩為500N·m，輸出最高功率為275kW，百公里加速僅2.78秒。對(duì)比而言，目前性能最強(qiáng)的電動(dòng)汽車Model S Plaid所搭載電機(jī)的最高轉(zhuǎn)速為20000rpm，弱于小米汽車。
此外，當(dāng)下火熱的800V高壓技術(shù)，小米汽車也早已布局。據(jù)了解，小米汽車的800V電池包由小米、寧德時(shí)代的上千名工程師歷時(shí)兩年研發(fā)，最高電壓可達(dá)871V。為了保證乘員艙安全，小米汽車還采用了行業(yè)首創(chuàng)的“電芯倒置”技術(shù)，并且擁有頂級(jí)散熱和隔熱能力。
因具備一定的技術(shù)實(shí)力，接受媒體采訪時(shí)，雷軍宣稱，小米汽車定位“C級(jí)高性能生態(tài)科技轎車”，相當(dāng)于傳統(tǒng)燃油車兩三百萬(wàn)豪車的性能，配置非常強(qiáng)，成本也非常高，“9.9萬(wàn)元、14.9萬(wàn)元甚至19.9萬(wàn)元是在開(kāi)玩笑?！?/p>
圖源：趙璞
為了向市場(chǎng)傳遞小米汽車非凡的性能，雷軍不光親自下場(chǎng)，宣傳小米汽車，小米還與諸多博主合作，在車速、加速、馬力等方面比較小米汽車和同級(jí)別車型，彰顯小米汽車領(lǐng)先的能力，進(jìn)而拔高小米汽車的售價(jià)預(yù)期。
不可否認(rèn)的是，單看小米汽車的配置和性能，其確實(shí)可以比肩兩三百萬(wàn)的豪車，但值得注意的是，與手機(jī)、PC等私人化產(chǎn)品不同，由于需要跟著車主“拋頭露面”，汽車還擁有很強(qiáng)的社交屬性，中低端汽車品牌很難說(shuō)服消費(fèi)者為自家的產(chǎn)品付出更高的溢價(jià)。這也是為什么諸多國(guó)產(chǎn)汽車的性能實(shí)力不俗，但依然有很多人“迷信”BBA。
另一方面，汽車行業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，其他車企也紛紛致力于給自家的產(chǎn)品提供強(qiáng)悍的配置。這也意味著，不具備品牌優(yōu)勢(shì)的小米汽車不光難以徹底擊敗兩三百萬(wàn)豪車，相較同級(jí)別產(chǎn)品也難以拉開(kāi)差距。
圖源：中汽協(xié)
中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年以及2023年，中國(guó)新能源汽車銷量增速分別為159.8%、93.4%以及37.9%，增速日趨下滑。在此背景下，為了俘獲為數(shù)不多的消費(fèi)者，諸多車企都掀起了價(jià)格戰(zhàn)。小米汽車瞄準(zhǔn)的C級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
比如，極氪007全系標(biāo)配800V平臺(tái)，搭載8295以及英偉達(dá)Orin芯片，零百加速2.84 秒的單電機(jī)版本售價(jià)僅為20.99萬(wàn)元。無(wú)獨(dú)有偶，智界S7首發(fā)搭載搭載鴻蒙座艙4.0，全系搭載800V碳化硅高壓平臺(tái)，起售價(jià)24.98萬(wàn)元。
這些產(chǎn)品珠玉在前，再加上“小米”品牌溢價(jià)能力有限，小米汽車其實(shí)很難配得上較高的售價(jià)。
事實(shí)上，結(jié)合過(guò)去幾年小米的產(chǎn)品節(jié)奏，其現(xiàn)階段屢屢宣稱小米汽車售價(jià)很高，或許也是為最終的定價(jià)，留出一定的下調(diào)空間。
據(jù)了解，小米10系列手機(jī)推出后，小米屢屢對(duì)外宣稱將沖擊高端，但每次旗艦手機(jī)發(fā)布會(huì)公布價(jià)格時(shí)，雷軍都會(huì)宣稱，“下了很大決心”、“連夜說(shuō)服高管”，最終定一個(gè)極具性價(jià)比的價(jià)格。
雖然過(guò)去多年，小米靠高性價(jià)比戰(zhàn)略贏得了諸多消費(fèi)者厚愛(ài)，但在汽車行業(yè)，過(guò)分追求高性價(jià)比，或許并不是一個(gè)很好的戰(zhàn)略。
與普通標(biāo)品不同，作為典型的大宗消費(fèi)品，汽車產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜，上游成本異常高昂。過(guò)分追求高性價(jià)比將導(dǎo)致車企的利潤(rùn)空間十分有限。
圖源：小鵬2023年Q3財(cái)報(bào)
以小鵬為例，2023年3月開(kāi)始，其陸續(xù)投放P7i、G6、新款G9等高性價(jià)比換代車型，雖然2023年Q3，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付量達(dá)40008輛，同比增長(zhǎng)35%，但其整車毛利率只有-6.1%，同比下降了17.7個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)比而言，2023年Q3，聚焦高端市場(chǎng)的理想和蔚來(lái)汽車車輛毛利率分別為21.2%以及11.0%，顯著高于小鵬。
結(jié)合理想、蔚來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，新勢(shì)力車企如果想實(shí)現(xiàn)高端化突圍，最應(yīng)該做的，或許不是聚焦狹義的品牌宣傳，而是需要結(jié)合高端受眾的需求，從品牌格調(diào)、氛圍感等方面入口，調(diào)整自己的品牌和產(chǎn)品。
比如，因“比亞迪”品牌的新能源汽車聚焦中低端市場(chǎng)，不具備太強(qiáng)的溢價(jià)能力，為了上探到百萬(wàn)元價(jià)位段，比亞迪就推出了全新的仰望品牌，并賦予仰望產(chǎn)品極致的技術(shù)，其中仰望U8就首發(fā)搭載易四方技術(shù)與全球首款新能源越野車專屬的智能液壓車身控制系統(tǒng)云輦-P，售價(jià)109.8萬(wàn)元。
事實(shí)證明，比亞迪的“田忌賽馬”策略確實(shí)贏得了消費(fèi)者市場(chǎng)的厚愛(ài)。官方資料顯示，2024年1月，仰望U8在銷售1652輛，上市交付兩個(gè)多月累計(jì)銷售3653輛。對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽車品牌來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)堪稱奇跡。
總而言之，對(duì)比BBA等高端車企展示新品時(shí)，不會(huì)刻意宣稱自己的產(chǎn)品售價(jià)很高，雷軍屢屢宣稱小米汽車價(jià)格不低，其實(shí)正昭示出小米的外強(qiáng)中干。
雖然小米過(guò)去多年一直致力于沖擊高端市場(chǎng)，但目前小米手機(jī)在高端市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)低于蘋(píng)果、華為等品牌。此外，相較市場(chǎng)上的同級(jí)別產(chǎn)品，小米汽車也并不具備全面出眾的競(jìng)爭(zhēng)力。
在此背景下，小米汽車或許只能接受“高性價(jià)比”的命運(yùn)。