文｜奇偶派
“當初天美做《星之破曉》找我提建議，我還是騰訊系游戲垂直主播，這次《元夢之星》請了這么多UP主，連跳宅舞、搞美妝的都有人找，結(jié)果都沒有人問我，讓我很沒面子?！敝鹩笆钟蜺p主“鬼叔黍”在12月20日的一期視頻里抱怨道。
視頻發(fā)布后的第5天，他表示接到了《蛋仔派對》和《元夢之星》相繼發(fā)來商單邀請，雖然《元夢》的報價是《蛋仔》的10倍，但鬼叔最終還是選擇了更有誠意的蛋仔，為此還跟反對的MCN公司解約。
發(fā)生在“鬼叔黍”身上的遭遇，只是《元夢之星》與《蛋仔派對》營銷大戰(zhàn)的一個縮影。
作為騰訊2023年末上線的“王炸”產(chǎn)品，《元夢之星》承載了公司下一個“王者”“吃雞”的歷史使命，而《蛋仔派對》是網(wǎng)易有史以來DAU最高的游戲，雙方這場大戰(zhàn)沒有撤退的理由。
隨著上線第一波流量紅利消耗殆盡，兩者進入常態(tài)化競爭，戰(zhàn)況依舊焦灼。
從買量營銷、聯(lián)動代言、輿論互嗆，到上線“易斑斑”和“鵝心心”皮膚互相內(nèi)涵，發(fā)展至游戲禁言對方關(guān)鍵詞、發(fā)短信撒幣搶用戶，騰網(wǎng)大戰(zhàn)幾乎覆蓋了整個中文互聯(lián)網(wǎng)渠道。
如今到了游戲營銷最火熱的春節(jié)檔，雙方顯然將迎來了第一個賽點，那么究竟是騰訊《元夢之星》再次上演彎道超車，還是網(wǎng)易創(chuàng)造《蛋仔派對》式的業(yè)內(nèi)奇跡？我們需要從多個維度去分析兩款游戲的處境與未來。
1、元夢之星來得及嗎？
早在游戲上線前，騰訊就宣布《元夢之星》第一階段的激勵計劃會投入14個億元，用于游戲生態(tài)的長線孵化，其中10億元用來扶持UGC創(chuàng)造者，其他3億元針對內(nèi)容創(chuàng)作，攜手B站、抖音、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博、視頻號、小紅書等一眾平臺發(fā)起第一季“星夢合伙人”內(nèi)容生態(tài)激勵計劃。
游戲直接聯(lián)合抖音開出了直播引導(dǎo)下載成功每人22元、短視頻引導(dǎo)下載成功每人15元的高額收益，這樣的激勵力度，直接引得眾多游戲主播紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)《元夢之星》。
而騰訊自家應(yīng)用紛紛響應(yīng)號召，在微信和QQ上下載游戲，更是可以直接收獲6元現(xiàn)金紅包或Q幣，玩家達到越高的段位，相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵就越豐厚，最高上限超600元。
除了騰訊自身的應(yīng)用，《元夢之星》還通過“鈔能力”拿到王者、糖豆人、功夫熊貓、蠟筆小新、小紅書薯星星、美團騎士等一系列聯(lián)動IP，超過蛋仔派對在過去一年維持著平均11天聯(lián)動一次的超高頻聯(lián)動。
而10億的UGC“造夢基金”將用于招攬、征集大量優(yōu)秀地圖創(chuàng)作者來為元夢之星填充地圖關(guān)卡數(shù)量，從而快速提升游戲可玩性。
要知道《蛋仔派對》可是在2023年8月便宣布地圖數(shù)量突破1億張，這1億張地圖與其背后的UGC創(chuàng)作者，已然成為蛋仔最為堅實的護城河，騰訊要是還想復(fù)刻從前后發(fā)先至的商戰(zhàn)勝利，必須得在UGC地圖創(chuàng)作上下足功夫，這也是騰訊撒幣10億大搞地圖創(chuàng)作的主要原因。
除了在廣告投放、游戲玩法、內(nèi)容生態(tài)上下足功夫，騰訊還準備了一套豪華的KOL矩陣，包括但不限于游戲、生活、歷史、影視、美食、舞蹈、科技等多賽道的頭部博主，紛紛發(fā)布視頻說著同一句話“快來元夢之星和我一起玩耍吧”，形成了“魔性洗腦”的恐怖傳播聲量。
而《元夢之星》也可以說是不負眾望，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《元夢之星》上線首日登頂游戲iOS免費榜，此后一直穩(wěn)定在免費榜前2名。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
《元夢之星》除了自身強大的渠道優(yōu)勢，主要是想通過差異化的運營甩開蛋仔，具體表現(xiàn)為定位全年齡用戶層，不在低齡用戶上和網(wǎng)易死磕。
根據(jù)DataEye研究院的測算，《元夢之星》的用戶構(gòu)成為：00后占22.53%、90后占28.12%、80后占30.11%、70后占15.94%，其余占3.3%。
從游戲玩法來看，《元夢之星》除傳統(tǒng)模式外，有較多趣味性的休閑玩法，體現(xiàn)騰訊以往在游戲領(lǐng)域的積累。
像「生化追擊」、「武器大師」、「躲貓貓」等脫胎于CF里的娛樂模式，「突圍夢幻島」「誰是狼人」「臥底行動」則是吃雞、狼人殺、誰是臥底等游戲類型的輕度模式，一方面為玩家提供了盡可能多的選擇，確保游戲機制的底層競爭力，另一方面騰訊也可以有效轉(zhuǎn)化這類型游戲玩家，形成游戲間的雙向“輸送”。
圖源：《元夢之星》游戲截圖
此外，《元夢之星》在構(gòu)建元宇宙社交空間方面也做出了創(chuàng)新嘗試。比起《蛋仔派對》，元夢中的莊園合作建造、店鋪經(jīng)營等玩法，依托于UE引擎的特性，在“星世界”編輯器中，玩家能創(chuàng)造出瀑布、浮云等更細膩的視覺特效，展示出了元宇宙場景建設(shè)的新思路。
同時旗下QQ音樂與時代少年團在游戲內(nèi)開啟送綠鉆活動，騰訊視頻則專門給《元夢之星》開了一個專屬的活動頁面，玩家能與朋友在游戲里一同免費觀看、收聽付費會員內(nèi)容，雖然類似功能在超級QQ秀中早已經(jīng)實現(xiàn)，但在元夢當前的火熱勢頭下，無疑能得到更大限度的推廣。
不過游戲上線以來也遭遇了兩個輿情時刻，一是過度營銷造成了非受眾群體的反感和抵制，對游戲的長線口碑和路人盤造成了負面影響。二是上線后大批玩家涌入，游戲內(nèi)地圖玩法更新跟不上需求，還出現(xiàn)不少外掛作弊問題，不成熟的游戲環(huán)境造成了一批初始玩家的流失。
《元夢之星》摸著《蛋仔派對》的打法過河只是開始，隨著游戲營銷和更新的不斷改進。騰訊展現(xiàn)出，想徹底吃下派對游戲市場份額的一些意圖。在營銷側(cè)，騰訊游戲也全面擁抱抖音向下沉市場進軍之后，網(wǎng)易是如何應(yīng)對的，又有哪些值得期待的？
2、蛋仔是如何反擊的？
網(wǎng)易面對騰訊這樣直白的攻勢，采取的是“堵不如疏，疏不如引”的策略。一邊跟騰訊在營銷買量和創(chuàng)作激勵的正面戰(zhàn)場下血本對拼，一邊豐富自己的內(nèi)容生態(tài)、穩(wěn)固用戶基本盤。
從9月《元夢之星》內(nèi)測開始，蛋仔明顯加快了游戲的更新頻率。11月10日更是公布“蛋仔聯(lián)動家族”企劃，3個月內(nèi)分別與夢幻西游、永劫無間、肯德基、蜜雪冰城、三麗鷗家族、喜羊羊、奧特曼、豬豬俠等各類IP開啟聯(lián)動。從單純的文娛產(chǎn)業(yè)逐漸滲透進國民消費領(lǐng)域，持續(xù)增強其IP勢能。
在《元夢之星》上線當天，《蛋仔派對》在12月15日開啟海量福利助陣的全民狂歡「蛋搭節(jié)」，宣布將有20款外觀、至少72枚彩虹幣、21次保星機會、16個動作、10余個配飾等福利發(fā)放給玩家，價值相當于上千元的游戲道具。
憑借著贈送大量免費皮膚和道具，《蛋仔派對》在抖音上的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)來到前所未有的峰值，基本在每個活動曝光節(jié)點都引起關(guān)注，無論是對PGC的激勵、還是對UGC內(nèi)容的延伸，《蛋仔派對》都得到了玩家的正面反饋，保證游戲持續(xù)不斷的有效曝光。
圖源：巨量指數(shù)
根據(jù)廣大大-中國版數(shù)據(jù)顯示：《元夢之星》在12月15日上線投放素材超2萬條，其中視頻素材近1萬條；而《蛋仔派對》當日投放素材超10萬條，其中視頻素材超5萬條，是前者的5倍。
雙方在拉新激勵上也是互不相讓，據(jù)悉，蛋仔的抖音主播最高能拿到30%的分成，且一個用戶下載可拿8元，后續(xù)騰訊給予的拉新收益從15元漲到22元，網(wǎng)易直接跟進提價到50元，直接終結(jié)了價格戰(zhàn)。
蛋仔在元旦后開啟了迅猛的營銷攻勢，先是在全島發(fā)放1億元的跨年紅包，后面又在1月5日又開啟“百億補貼”，每日參與游玩的用戶必得6元現(xiàn)金紅包，完成活動累計最少領(lǐng)取20元。假設(shè)累計有1億玩家都領(lǐng)保底補貼，就是撒幣20億元，而網(wǎng)易2023Q3單季凈利潤80億元，也就是說網(wǎng)易是鐵了心要將“子彈打滿”。
而最重要的UGC生態(tài)上，《蛋仔派對》開啟了春季全民創(chuàng)作賽，同時宣布將兩年投入5億資金打造「共創(chuàng)蛋時代」計劃，通過以多層次創(chuàng)作賽事為載體的激勵計劃，推進工具與創(chuàng)作者的同頻共振，從而培育良好的創(chuàng)作生態(tài)。
值得一提的是，本次春季全民創(chuàng)作賽將最終選出5位超級巨匠，每人獨攬150萬元現(xiàn)金大獎，并解鎖「匠星計劃」專屬權(quán)益，為打造創(chuàng)作者個人IP造勢。同時，該賽事還將評選出100位工坊巨匠，每人到手萬元獎金，并獲得官方簽約直通車名額，獲得更多獨家資源與權(quán)益扶持。
在蛋搭節(jié)期間，除了聯(lián)動內(nèi)容，《蛋仔派對》更是放出了兩個區(qū)別于《元夢之星》的新玩法。
新模式「蛋仔游園會」的比拼關(guān)卡從決斗、競速、積分等30多種模式中隨機挑選，4名玩家同臺競技，連續(xù)挑戰(zhàn)6輪規(guī)則隨機的派對游戲以獲取積分，過程中不會有玩家被淘汰，而是由6輪游戲結(jié)束后的積分最高者獲得。
鑒于單個關(guān)卡的游玩時間基本都在1分鐘左右，加上取消了每輪淘汰的設(shè)定，平衡了游戲的上手難度和競技體驗，反而給玩家?guī)怼澳骘L翻盤”的機會，給玩家提供額外的刺激感和驅(qū)動力。
新增的PVE玩法「特種蛋，集合！」開局共有4個職業(yè)可供選擇，分別擔任進攻、防守、輔助三種不同功能，需要玩家通力協(xié)作、默契配合取勝，后續(xù)PGC的槍戰(zhàn)地圖在樂園妙妙屋中上線，既向玩家提供了新內(nèi)容，也向創(chuàng)作者們提供了玩法創(chuàng)作的新思路。
從結(jié)果來看，七麥數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》12月15日以來的一個半月，雖然其IOS端收入1.3億元低于《元夢之星》的2.1億元，但蛋仔的收入和下載量均呈現(xiàn)出反彈趨勢，考慮到騰訊所付出的巨額成本和資源，元夢可以說并未給蛋仔的基本盤造成實質(zhì)上的沖擊。
圖源：七麥數(shù)據(jù)（上圖為下載量，下圖為收入）
而在游戲之外，《蛋仔派對》也在嘗試打破次元壁，從虛擬延展到現(xiàn)實，打通線上線下娛樂體驗鏈條，指數(shù)級擴大IP影響力。
蛋仔在11月與綜藝節(jié)目《男生女生向前沖》推出了一期主題專場。二者在闖關(guān)玩法上的天然適配，以及蛋仔關(guān)卡現(xiàn)實復(fù)刻的話題性，令這期節(jié)目收獲了大量關(guān)注。首播曝光量達2588萬人，總觀看人次達832.2萬，B站上的二次播放量也有超100萬。這說明在省級衛(wèi)視所覆蓋的下沉用戶中，蛋仔也擁有不錯的滲透率。
與此同時，這期節(jié)目還實現(xiàn)了對抖音、快手、小紅書等平臺的反向拓展。相關(guān)話題播放量超1.66億，#真人版蛋仔派對來了、#男生女生蛋仔沖全網(wǎng)首播#話題也多次斬獲平臺熱榜。
除了獲得《男生女生向前沖》的聯(lián)動邀約，《蛋仔派對》今年相繼與歡樂谷、長隆、海昌海洋世界等線下娛樂場所達成合作，迄今為止已官宣涵蓋多個城市、共計8個線下樂園，在一定程度完成蛋仔IP在多元圈層中的傳播。
網(wǎng)易在長線運營和IP打造上做到了內(nèi)外兼修，提高了整個游戲類型的上行空間，從而衍生出強大的產(chǎn)品力和品牌力，這將是蛋仔這一年積累的強有力“武器”。
3、騰網(wǎng)大戰(zhàn)的賽點出現(xiàn)在抖音上
縱觀《糖豆人》《Among Us》等派對游戲的爆紅路徑，它們都是先在游戲直播平臺起勢，快速實現(xiàn)原始用戶積累，再擴散至全網(wǎng)范圍，相比于重度游戲，由于沒有核心游戲機制的壁壘，休閑游戲很難有“長期爆火”的。
想要探究《元夢之星》是否會在大爆后逐漸沒落，或者如何實現(xiàn)“后來居上”，其實可以從《蛋仔派對》的經(jīng)歷中找到答案。
《蛋仔派對》在上線之初因市場缺乏競品小火了一下，但一周后用戶量開始快速下滑，暢銷榜排名一度在200開外，而這主要是因為內(nèi)容的匱乏，玩家很容易就膩了。
然而兩個月后新賽季”瘋狂馬戲團“上線，添加了雙人組隊玩法，同時關(guān)卡編輯器被放到了一級入口，玩家自制UGC內(nèi)容在各大社交平臺的傳播使得玩家積極性提高，游戲下載量飆升，但這段時間游戲流水并沒有急劇上升。
2022年春節(jié)期間，版本更新了狼人殺玩法和各類新地圖，加之玩家自主創(chuàng)造的趣味社交玩法和海量UGC地圖，《蛋仔派對》的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，游戲在抖音平臺和各大直播平臺的討論度快速飆升，到2022年12月16日，游戲的同時在線人數(shù)已突破100萬大關(guān)，而游戲幾乎每周能產(chǎn)出百萬張UGC地圖，UGC內(nèi)容的用戶時長占比已超過官方主推的玩法。
點點數(shù)據(jù)顯示，2022年12、2023年1月的《蛋仔派對》iOS下載量分別為580萬、690萬，2023年1月iOS端流水更是達到1.92億，均實現(xiàn)了質(zhì)變。
圖源：點點數(shù)據(jù)
回顧《蛋仔派對》會發(fā)現(xiàn)，社交性更強的娛樂玩法、具有迭代能力UGC內(nèi)容和現(xiàn)象級的圈層突破能力，才是網(wǎng)易在派對游戲中所向披靡的制勝之法。
盡管近期網(wǎng)易、騰訊都在圍繞各自產(chǎn)品做大手筆的宣發(fā)，但本質(zhì)上兩者并不是在同一個維度進行用戶爭奪。
《元夢之星》核心主打的是輕度社交，在推出多款娛樂玩法的同時，大大取消了很多繁瑣難上手的操作和道具，游戲內(nèi)UGC編輯器的適配迭代和創(chuàng)作者生態(tài)的養(yǎng)成還需時間積累。
目前最大的變量反而是在游戲營銷方面，《蛋仔派對》與網(wǎng)易之前的手游最顯著的區(qū)別在于源源不斷的流量活水。
蛋仔剛開始主要從頭條和騰訊系買量，隨著游戲的崛起后來將重心放在抖音上，蛋仔的用戶年齡層集中在20歲以下，與抖音的用戶重合度高，抖音的大流量優(yōu)勢，加上整體的娛樂基調(diào)，天然地更適合休閑游戲的發(fā)展。
在抖音上，蛋仔派對的官方抖音賬號粉絲突破500萬，收獲超過7000萬點贊。除了高頻更新的短視頻，蛋仔派對的抖音號上包含了大量的賽季活動資訊、官方聯(lián)動整活、直播激勵活動等。
騰訊也在抖音跟進流量入口和激勵計劃，DataEye-ADX顯示，近30天《元夢之星》投放渠道中，穿山甲聯(lián)盟占比第一近40%，騰訊還放開“王者一哥”張大仙入駐抖音直播《元夢之星》，觀看人次超過6000萬，最高在線人數(shù)超過200萬，點贊數(shù)超過12億。
而雙方在頭條系的買量素材上并未拉開數(shù)據(jù)，對網(wǎng)易來說，長期持續(xù)這種大開大合的的規(guī)模投放，與在廣告渠道上有天然優(yōu)勢的騰訊打?qū)ε_，從經(jīng)濟上看并不是什么理性的行為，雙方必然要在某個時間點決出勝負手。
從過往歷史經(jīng)驗來看，老少齊聚的春節(jié)是典型線下社交場景，社交需求旺盛且復(fù)雜。抖音游戲推出的“2024年新春環(huán)游記”活動，項目曝光量預(yù)估達60億，很可能是派對游戲的重要賽點。
此次活動將上線幾個具有創(chuàng)設(shè)性的新功能，比如在直播場景下，玩家“一鍵上車”可讓主播與玩家同場競技；在短視頻場景下，“視頻玩同款”將游戲精彩關(guān)卡云化，讓看視頻的玩家能玩到視頻中的同款關(guān)卡。
另外抖音端打通了與游戲任務(wù)系統(tǒng)的鏈接，用戶綁定游戲賬號后，完成游戲內(nèi)任務(wù)后可在抖音領(lǐng)取直發(fā)道具獎勵。新功能或許會縮短“內(nèi)容—消費”的決策路徑，可能在這場派對大戰(zhàn)中提供助力、形成變量。
元旦、春節(jié)之后，元宵、情人節(jié)等節(jié)日接踵而至，元夢和蛋仔為了爭奪“合家歡”的名號，在抖音上用撒幣對抗撒幣，而誰能順應(yīng)節(jié)后雙方玩家結(jié)構(gòu)的變化，爭取更多高付費能力的中青年玩家，是影響兩款游戲中長期戰(zhàn)局的關(guān)鍵點。
4、寫在最后
毫無疑問，派對游戲的大勢已來。而在國內(nèi)，派對游戲也成為繼吃雞、王者之后，第三條國民級DAU的細分游戲賽道。
從產(chǎn)品本身來看，《元夢之星》完全有和《蛋仔派對》打擂臺的實力，這場派對游戲上的“鵝豬殺”估計會持續(xù)很久，但如此規(guī)模投入的爭端顯然也會讓雙方元氣大傷，也令業(yè)界看清了這條賽道的天花板和轉(zhuǎn)化率。
星寶和蛋仔的競爭，也是騰訊和網(wǎng)易在游戲業(yè)務(wù)策略和營銷打法上的一次長考。
不論是這次網(wǎng)易在這場新的競爭中保持領(lǐng)先地位，從中領(lǐng)悟吸收方法論?；蚴球v訊再一次后發(fā)先至，意欲向外界彰顯自身的霸主地位，注定會載入中國游戲發(fā)展的歷史，整個中國游戲市場的格局也將迎來改變。