文|潮汐商業(yè)評論 Camille
編輯|Ray
前腳剛進家門，后腳快遞電話一個接著一個。
臨近春節(jié)，Julia是提前批回家的年輕人，與Julia一同到家的還有她的年貨。上至大小家電，下到堅果零食，短短幾天快遞就堆滿了客廳。
吃的喝的還能理解，但洗碗機、掃地機、按摩儀這些“非剛需品”，不免讓父母發(fā)出“亂花錢”的警告。與此同時，面對大箱小箱現(xiàn)成的“年夜飯”大禮包，讓需要年前到菜市場、海鮮市場做采買的Julia父母更是難以理解。
對于父母的多番質(zhì)疑，Julia就一句話，“這是我準(zhǔn)備的‘真香’年貨，你們就別管了，等春節(jié)到了就瞧好吧。”
如今，第一批90后也已進入了“三十而已”的階段，“追求自我”的價值表達總讓他們被貼上“不夠成熟”的標(biāo)簽。但事實上，這群年輕人正過渡成為家庭的“主理人”，家庭決策權(quán)也正隨之向他們轉(zhuǎn)移。
2024年的春節(jié)就是他們的“實戰(zhàn)”要地，越來越多的年輕人正紛紛加入。有數(shù)據(jù)顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費的主力人群。其中，25-34歲的90/95后是最核心的消費人群，18-24歲的00后則是最具潛力的消費群體。據(jù)最近公布的《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢》顯示，目前在平臺購買年貨的下單用戶中，95后占比已超過一半。顯然，這屆年輕人已成為家庭年貨置辦的主力軍。
與往年“逃避”相比，年輕人的主動加入或許會讓“老一輩人”感到欣慰。但當(dāng)“掌權(quán)”的年輕人用自己的方式打開春節(jié)時，一場“新”“老”觀念的碰撞也隨即發(fā)生。
一代人有一代人的春節(jié)，但不論哪一代人，置辦年貨都是其過年的“頭等大事”。
作為經(jīng)歷過物資匱乏年代的“老一輩”，父母們對于年貨的選擇總聚焦于“吃飽穿暖”。于是，食品酒水、服飾是他們年貨的核心。
在沒有電商、沒有直播賣貨的時代，他們年貨采買的方式，都是臨近年關(guān)穿梭在人山人海的商場、超市、菜市場里。與此同時，他們也致力于把采購回來的新鮮蔬菜、雞鴨魚肉，烹飪成一道道精美菜肴，以為年夜飯及親朋串門呈現(xiàn)，主打的就是親力親為。
而當(dāng)年輕人掌握春節(jié)話語權(quán)，老一輩的過年方式則被完全顛覆。
例如“人到貨到”的Julia，日常不愛出門，又疊加春運“趕路buff”的她，自然不會人肉背回大包小包的年貨，且與其節(jié)前擠爆菜市場，Julia選擇趁著各大電商“年貨節(jié)”進行線上采購。當(dāng)然，Julia也有自己的年貨心得，“線下我可能要跑遍幾個不同的市場，才能買到所有的年貨。手機上一鍵下單就能買到全國各地的好物，快的話當(dāng)天就能送到，省時省力，何樂不為？”
因此，比起老一輩新春“征戰(zhàn)”菜市場，這屆年輕人有著自己的“購物倉”。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長了98%，掛購物車的短視頻看播量達1436億次。
與此同時，年夜飯作為春節(jié)的“重頭戲”，往往是最耗時耗力的。飯桌上有天南海北的各式菜系，也有煎、炒、煮、蒸、炸等各樣烹飪手法的精美菜肴，天上飛的、地里跑的、水里游的等，不同食材處理的方式也不相同。
但，這并不能難倒這屆年輕人。淘寶公開的數(shù)據(jù)顯示，2024年年貨節(jié)期間，淘寶APP上“年夜飯家宴”“預(yù)制菜”“半成品年夜飯”等關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比最高增長20余倍，在淘寶直播間，預(yù)制菜成交額則增長148%。
近幾年，預(yù)制菜的興起讓不會做飯的年輕人成為了“大廚”，即便是“滿漢全席”，也輕而易舉。而隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及政策更加完善，消費者對于預(yù)制菜的信任與接受度也將大幅提升。
與父母聚焦“吃穿”置備年貨不同，年輕人的年貨選擇則更加多元。例如買家電，過年留親戚在家吃飯是Julia家鄉(xiāng)的習(xí)俗，但人多起來難免會增加餐后打掃的難度，因此，洗碗機、掃地機器人被Julia列為年貨清單里必不可少的兩大物件。
由于在春節(jié)之外的場景，這些家電還能夠繼續(xù)幫助父母在未來家庭勞動中解放雙手，于是，它們也成了年輕一代置辦年貨時的共同選項。據(jù)“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，年貨節(jié)期間，90后成為平臺內(nèi)購買智能小家電產(chǎn)品的主力，擦窗機器人、掃地機器人等產(chǎn)品在節(jié)前銷量增長極快，達到1014%和335%。
“手機一鍵置辦年貨，拒絕線下?lián)頂D；預(yù)制菜1小時搞定年夜飯，拒絕費時費力；下單清潔家電，拒絕增加勞動負擔(dān)。從準(zhǔn)備到收尾，我們要輕松過大年?！睂τ谧约旱哪曦浨鍐危琂ulia自喜道。
新老觀念的碰撞，讓年貨消費有了新的更迭。顯而易見的是，在年輕人主導(dǎo)的“Z世代消費”下的春節(jié)，體驗價值在達成購買決策中所占的權(quán)重已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用價值，某種角度來看，這也是一場消費體驗價值的回歸。
往年“年輕人不愛過年”“過年焦慮”等話題都是熱搜榜上的?？停@一切的原生問題都源于“七大姑八大姨”們的“好奇心”。
小時候，“學(xué)習(xí)怎么樣？”“考試多少分？”“年級排第幾？”。長大之后，“編制上岸了嗎？”“談對象了嗎？”“什么時候要孩子？”“今年存了多少錢？”。不管什么年紀(jì)，總有回答不完的“奪命連環(huán)問”，以及因觀念不同隨時可能引發(fā)的“辯論賽”，還有問題之后總會有一個“別人家的孩子”成為大家學(xué)習(xí)的榜樣。
親戚們無心的“七嘴八舌”，給年輕人帶來的實則是焦慮與無奈。過去，他們沒有能力“抵抗”，只能在網(wǎng)上吐槽以求得到更多共情。如今，隨著多年的心智磨煉以及“大權(quán)在握”，他們也摸索出了一套自己的應(yīng)對方式。
【潮汐商業(yè)評論】也隨機聯(lián)系到多位讀者“對于親戚們的靈魂發(fā)問，你會怎么辦？”進行了討論。
比如，攜寵物回家過年的大廠“女工”Lily。
“每次只要她們一聊到我的個人問題，我就會把毛孩子搬出來‘裝傻’，告訴她們談戀愛不如養(yǎng)寵物。問題自然就轉(zhuǎn)移到了我養(yǎng)狗這事兒上，就沒人揪著我婚戀話題不放了。再不行我就跑唄，回房間跟狗玩，也能分散我自己的注意力?！盠ily分享道。
據(jù)歐睿國際聯(lián)合亞寵研究院等機構(gòu)發(fā)布的《寵物行業(yè)藍皮書：2023中國寵物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國養(yǎng)寵數(shù)量增長率由2022年-1.5%反彈上升至2023年2.7%，養(yǎng)寵數(shù)量將增至近2.0億只。
于是，帶寵物返鄉(xiāng)“省親”成了眾多年輕人的選擇，作為救兵幫助年輕人在春節(jié)戰(zhàn)場上“聲東擊西”，轉(zhuǎn)移社交火力。
還有帶父母springwalk，追尋短暫逃離的年輕人。
“周末休息citywalk，過節(jié)回家springwalk，感受感受家鄉(xiāng)的城市風(fēng)貌。今年過節(jié)，我們計劃每頓飯吃完就送親戚離開，不做半點留讓的，然后帶著父母出門springwalk，每天打卡。能躲會兒清靜就躲一會兒。”Echo說道。
2023，citywalk猶如一陣旋風(fēng)，迅速在各大社交平臺“蔓延”，成了都市青年日常放松的一種行為方式。到了春節(jié)，回鄉(xiāng)的年輕人將這種休閑方式應(yīng)用起來，化身springwalk，以尋求片刻的輕松。
舉全家出門旅游，求一份平靜與安寧，這是Andy的上上策?！昂貌蝗菀滓患胰藞F聚，假期也就那么幾天，還是和氣一些，出去旅旅游。親戚都見不到，也沒有什么奪命發(fā)問了。” Andy說道。攜程《2024春節(jié)旅游市場預(yù)測報告》顯示，春節(jié)期間旅游訂單同比增長超7倍，北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱、成都、西安、杭州、三亞、昆明是國內(nèi)的熱門目的地，其中，近期爆火的哈爾濱在2024年的旅游預(yù)訂訂單更是同比增長超過了14倍。
不論是搬寵物救兵，還是春節(jié)限定的citywalk，亦或是出門旅游……年輕人的春節(jié)有著自己的一套行為方式，與父母過年初一初五迎來送往，追尋“大家庭”的“親朋社交”不同，年輕人圍繞“小家”，找到了自己的舒適圈和情感錨點。
從春節(jié)前的置辦年貨到大年三十后的“躲親逃友”，這屆年輕人將老一輩的“循規(guī)蹈矩”統(tǒng)統(tǒng)打破，用自己的方式開啟新一代人的春節(jié)，也將春節(jié)的重心拉回了“自己”。
如果說一代人有一代人的春節(jié)，那么不同年代人的春節(jié)都帶有不同主導(dǎo)群體的性格底色。以父母輩為例，在時代巨浪中長大的他們，不冒進、努力奮斗、集體主義是他們的性格特點，他們往往遵守規(guī)則，并以“努力獲得集體認可尊重”為人生目標(biāo)。
因此，父母輩主導(dǎo)的春節(jié)，我們總能感受到大家庭的觀念，以及墨守成規(guī)的過年要與親朋來往，從親戚朋友那里來獲得認可與滿足感，有時候還不免要做足所謂的“面子工程”委屈自己。
如今，當(dāng)這屆年輕人接棒春節(jié)“主理人”，雖時常發(fā)生兩代人因觀念不同碰撞出激烈的火花，但這代人正逐步將春節(jié)的滿足感從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)移。我們總說現(xiàn)代年輕人更注重自我表達，崇尚自由與獨立，不受他人情緒左右，好像更愛自己。但事實上，也正是他們對自我情緒的注重讓春節(jié)有了新的意義。
Julia的年貨，讓父母不用擠進人潮擁擠的菜市場，不用著急忙慌地從下午就開始準(zhǔn)備年夜飯，不用忙了一天招待親戚后還要頂著疲憊打掃“戰(zhàn)場”；Lily的毛孩子讓家里有了“新成員”，為春節(jié)增添了新的話題；Echo的springwalk讓忙活數(shù)年卻不曾細細品味這座城市韻味的父母，能夠看到自己家鄉(xiāng)別樣的風(fēng)貌；Andy的假期游，讓總忙碌于招待親朋的父母第一次感受到了春節(jié)的寧靜與放松。
“預(yù)制菜年夜飯真還挺方便的，有的半成品只需要烹炒一下就行，有的成品加熱一下就可以，省了好多備菜買菜炒菜的時間。以前覺得洗碗機掃地機這種新家電費電又費水的，用了之后比自己清潔要省水得多。還別說，今年過年倒是輕松起來了。”Julia的媽媽高興道。
“說實話，自從上班后，我越來越不愛過年了。但年前的十幾天反而是我最幸福的一段時光，你想啊就是那種幸福在路上的感覺，反而過了除夕之后的幾天，總讓我有種無聊又疲于應(yīng)付感覺，對，還有點悵然若失！”Lily感嘆道。
從6070后到8090后，甚至00后，新年的“主理人”一直在改變，人們也樂見年輕人把年過成嶄新的模樣，而年味兒則一直以新的形式存續(xù)著。
年輕人正以自己的方式改變“春節(jié)”，他們愛“大家”，也更愛自己的“小家”。
如同時尚是個圈那樣，“過春節(jié)”作為一種風(fēng)潮，自然也有它的輪回?？萍嫉陌l(fā)展讓人與人的溝通變得愈發(fā)簡單而直接，曾幾何時，相聚千山萬水，唯有春節(jié)才能舉家團圓的日子早已成為過去式。“春節(jié)團圓”也正以一種新的姿態(tài)見證這種變遷。
就像身處其中的各大商家，曾經(jīng)熱鬧的市場叫賣聲變成了手機屏幕背后直播間里的“賣力吆喝”，潮汐無異于去評論對錯，各種商業(yè)交易形態(tài)的共生或許才是其最好的“呈現(xiàn)”。
“雖然大件都備齊了，但除夕前我們一家三口還是要逛個超市的，查漏補缺，重點是感受一下熱鬧的氛圍，你想啊，當(dāng)《恭喜發(fā)財》在各大商場回蕩的時候，看看身邊的父母，就覺得年才是真的來了。”Julia笑著說。
你看，商業(yè)就是這樣。