文｜伯虎財經(jīng)
2023年，白酒行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的步伐。
在整體經(jīng)濟(jì)下行時期，飛天茅臺、八代五糧液、青花郎等名酒依舊供不應(yīng)求，同時貴州茅臺、今世緣、水井坊等頭部酒企們連連發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告。但各大中小酒企們的日子卻愈發(fā)難過，一些雜牌酒、貼牌酒等非名酒品牌更是從線下終端渠道消失。
市場需求的兩極分化，側(cè)面透露出白酒行業(yè)呈現(xiàn)出市場份額向龍頭集中的趨勢。不過整體來看，白酒行業(yè)卻也度過了最為艱難的一年。
去年，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已出現(xiàn)連續(xù)七年下降的情況；A股還限制白酒企業(yè)的上市；就算是頭部酒企們，也出現(xiàn)股價走低或是高庫存等現(xiàn)象。
作為我國投資及含金量一直以來極高的白酒行業(yè)，這是怎么了？2024年，白酒行業(yè)會迎來反轉(zhuǎn)嗎？
01 2023年：酒企最為艱難的一年
白酒行業(yè)早進(jìn)入存量競爭當(dāng)中，甚至是減量競爭時代。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)已從2017年的1593家降至2022年的963家。也就是說，規(guī)模以上的白酒企業(yè)和產(chǎn)量是下降的，即便未來回調(diào)，但是要回到高位數(shù)量已經(jīng)很難。況且在大疫三年后，各種經(jīng)濟(jì)下行、消費降級的趨勢下，白酒產(chǎn)業(yè)更是進(jìn)入了緩慢增長期，酒企們更是努力自?；蚴瞧D難度日，但與之相反的是頭部酒企們則在奔跑。
整體來看，白酒企業(yè)們?nèi)旯蓛r都在走低。
據(jù)觀察，去年全年，A股上市白酒企業(yè)平均跌幅20.73%；同期頭部酒企茅臺跌了0.86%，瀘州老窖跌了22%，五糧液跌了24%；其他二、三梯隊玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累計跌幅超過30%。
業(yè)績上，頭部酒企業(yè)績保持了增長態(tài)勢，但腰部企業(yè)業(yè)績卻腰斬。
據(jù)已披露的財報顯示，目前只有少數(shù)幾家白酒企業(yè)披露了2023年年報，但結(jié)合三季報來看，20家白酒上市企業(yè)中有12家前三季度已經(jīng)實現(xiàn)營收和歸母凈利潤雙位數(shù)增長，其中包括五糧液、洋河股份頭部酒企，且業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為它們完成2024年目標(biāo)基本沒有懸念。不過，順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒這類腰部企業(yè)的營收、凈利潤卻出現(xiàn)雙降情況，其中，順鑫農(nóng)業(yè)2023年前三季度凈利潤虧損就達(dá)2.92億元。
值得注意的是，大家存貨量都飆升了。
截止到去年三季度末，20家上市白酒企業(yè)存貨總額達(dá)到1363.54億元，其中，貴州茅臺、洋河股份、五糧液等存貨均超過了百億。但要知道，2020年，A股上市白酒企業(yè)存貨總額只有985億，而這增長的378億元的存貨量，可能比一家腰部酒企的全年銷量還高。
春節(jié)即將來臨，白酒的銷量似乎也未得到修復(fù)。
具體來看，線上線下出現(xiàn)不同的銷售景象。線下終端的名酒供不應(yīng)求，但貼牌酒、或是雜牌酒一瓶都難銷；線上，名酒依舊是銷量主力軍，但同時能拉動折扣或雜牌酒的銷量。
鈦媒體曾采訪一成都經(jīng)銷商表示，"春節(jié)一樣不好賣！2023年壓貨太嚴(yán)重......而名酒利潤薄，非名酒不好賣，沒有品牌的酒大家也不愿意再接招了，消費者要的是看得見的實惠，以前那些所謂買一送一，不管用了。"
再看線上，據(jù)觀察，天貓1月17日—1月29日年貨節(jié)期間，茅臺推出了50000瓶1499元飛天茅臺，僅在開售當(dāng)晚就出現(xiàn)了秒空的狀況；而其他200-500元區(qū)間的中端酒或雜牌酒，就算推出"買一送一""大額優(yōu)惠券"活動，銷量依舊不高，高的也僅百人左右購買。
酒企們的庫存積壓了這么多，經(jīng)銷商和代理商情況也不容樂觀，這勢必會影響到上游供應(yīng)端。
事實也是如此，白酒業(yè)產(chǎn)量正連年下滑。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月-12月，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬千升，同比減少2.8%。2023年白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)小幅收縮態(tài)勢，至此中國規(guī)上白酒產(chǎn)量已連續(xù)第七年下降。
不過，價格卻唱了"反調(diào)"。
去年10月底，貴州茅臺宣布醬香經(jīng)典等部分產(chǎn)品提價后，洋河股份、牛欄山、五糧液等酒企均出現(xiàn)了漲價信號。但在經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，提價帶來的勢必是更高的庫存壓力。
好信息是，從上述數(shù)據(jù)來看茅臺這類名酒一如既往的供不應(yīng)求，不暢銷的高端白酒或者第二梯隊的酒企，才會承擔(dān)更大的庫存壓力或是價格倒掛的風(fēng)險。這樣看來，市場真正需要的是茅臺這樣的高品質(zhì)白酒，低端的貼牌或雜牌酒正加速被淘汰。
不論怎么說，2023年白酒行業(yè)是艱難的，但依舊存在發(fā)展機遇，頭部酒企們也正加速奔跑提升占有率，中腰部酒企的日子則會愈發(fā)艱難，行業(yè)"馬太效應(yīng)"愈發(fā)凸顯。
而導(dǎo)致行業(yè)艱難的主要原因：一方面是白酒消費人群數(shù)的降低。
眾所周知，50-70年代的中老年人是喝白酒的主要群體，但這部分人群正在老去?，F(xiàn)如今整個消費界最大的消費主力軍卻是90后的年輕人，這部分消費群體有些是能喝白酒，但他們更愛啤酒或是清酒。總體上來看，喝白酒的人群數(shù)在降低。
另一方面，則是好產(chǎn)品的稀缺。
畢竟像茅臺這類真正受歡迎的名酒供不應(yīng)求，這不是去年才存在的現(xiàn)象?，F(xiàn)如今消費端與供給端都需求與產(chǎn)量都在走低，行業(yè)要度過這個艱難期，怕是要一段時間。
02 2024年：年輕化與出海
2024年，酒企們也在找新增長路徑，來走出這艱難的2023年。
年初，多家上市酒企發(fā)布經(jīng)營目標(biāo)，且大多明確了"雙位數(shù)增長"或"同比2022年保持增長"的計劃。
比如，貴州茅臺發(fā)布生產(chǎn)經(jīng)營情況數(shù)據(jù)顯示，公司預(yù)計2023年實現(xiàn)營收約1495億元，同比增長約17.2%；今世緣也預(yù)計2023年度實現(xiàn)營收100.5億元左右，同比增長27.41%左右；水井坊預(yù)計2023年度營收與上年同期相比增加約2.8億元，同比增長約6%。
已知的是，在高庫存的壓力下，酒企們要完成自家的業(yè)績目標(biāo)，去庫存勢必會是其中最重要的一環(huán)。但如何去庫存或是提振銷量找到新增長路徑呢？
一是，年輕化。
近年來，年輕人已然成為酒飲消費的主力軍。有機構(gòu)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90/95后的消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。
酒企們也正通過聯(lián)名或是推出適合年輕人的白酒品牌，來布局年輕人市場。
比如茅臺與瑞幸跨界合作推出的醬香茅臺，該款聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)上市就出圈，更是出現(xiàn)了"一杯難求"的火爆現(xiàn)象。今年，茅臺又與瑞幸合作推出了新品龍年醬香巧克力，效果雖未有第一次好。
但從聯(lián)名這種動作來說，是可以擴(kuò)大雙方的知名度和影響力，實現(xiàn)相互引流作用的。白酒在年輕人市場中，本身不是沒有好產(chǎn)品，而是在這市場內(nèi)缺乏知名度與影響力。與瑞幸聯(lián)名，茅臺則能被更大的年輕人市場知曉，進(jìn)入這些市場用戶的心智中，逐漸形成品牌效應(yīng)、價值，同樣也是為了培育未來的消費接力。
此外，許多酒企靠打造年輕的管理團(tuán)隊來貼近年輕人市場。
郎酒去年就多次人事變動，將一些80后、85后"高材生"任命到管理團(tuán)隊，比如馬興坤，1988年出生清華大學(xué)光學(xué)工程博士畢業(yè)現(xiàn)任職郎酒的供應(yīng)鏈總監(jiān)。另據(jù)官方信息顯示，2023年，郎酒銷售公司入職的90余名員工平均年齡23歲，其中58%為00后，且全部為本科及以上學(xué)歷，碩士研究生及以上學(xué)歷占比26%。
同樣，也包括江小白這類新興白酒品牌，靠推出適合年輕人喝的白酒產(chǎn)品俘獲年輕人市場。不過在九成以上份額被頭部酒企占據(jù)的白酒市場內(nèi)，江小白如今市占比與業(yè)績體量還不夠格能承擔(dān)得下"年輕人最愛喝的白酒品牌"稱號。
不論哪種方式，對白酒企業(yè)們而言，大家從不不缺乏好白酒產(chǎn)品，缺的是年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品。
二是，出海。
中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國酒類累計出口量81.64萬千升，其中白酒出口量占比僅為2%，但出口額占比接近48%。相較于國內(nèi)白酒產(chǎn)量多年持續(xù)下降，銷售額增長放緩，白酒出口量、金額的增長表明海外是一片廣袤的藍(lán)海市場。
去年以來，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企紛紛擴(kuò)大海外布局并設(shè)立新目標(biāo)，中腰部酒企也通過創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界合作來擴(kuò)大自家白酒國際化的影響力。
茅臺董事長丁雄軍還表示"2024年將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和家族產(chǎn)品出口量，2027年力爭國際出口市場營收超百億。"
財報顯示，2022年，貴州茅臺海外市場營收為42.4億元，在全國白酒出口額中比約為88%。而茅臺是海外銷售額占企業(yè)總營收比例最高的上市公司，但其海外銷售額在總營收占比僅達(dá)到3.32%，其余白酒上市該占比也僅為2%以下。
如今茅臺要完成百億的海外營收目標(biāo)看似不難，但在公司總營收規(guī)模上，海外營收的比例依舊不高。
實際上，現(xiàn)如今白酒產(chǎn)品走出國門，收割的大多也是海外華僑群體，真正的老外喝白酒的不多。對酒企而言，如何提升認(rèn)知度與市場開拓也是大家出海的最大壁壘。
參考資料：
1、鈦度君：股價持續(xù)走低，白酒股是否還具有投資價值？
2、酒業(yè)內(nèi)參：為了增長，白酒圈開始動人了
3、鈦媒體：白酒春節(jié)動銷難言理想，2024主要任務(wù)或仍為去庫穩(wěn)價