文｜美股研究社 蠟筆大新
近年來，全球智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，加上諸多不確定性因素的影響，產(chǎn)品出貨量整體處于下行階段。
不過，這一情況似乎在2023年第四季度有所改善。Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該季度內(nèi)全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)了8%，出貨量達(dá)到3.2億部，結(jié)束了連續(xù)七個(gè)季度的下滑。而這也讓相關(guān)主流手機(jī)廠商有所受益，這一點(diǎn)在蘋果最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。
財(cái)報(bào)顯示，蘋果在2024財(cái)年第一季度（2023年第四季度）成功控制營(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)，利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但其業(yè)績(jī)突破似乎并未給市場(chǎng)帶來多少信心，據(jù)悉，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日盤后，蘋果股價(jià)下跌近3%。
而這很大程度受到蘋果主營(yíng)業(yè)務(wù)可持續(xù)性影響。
營(yíng)收再現(xiàn)增長(zhǎng)，iPhone仍是“功臣”？
財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第一季度，蘋果營(yíng)收為1195.75億美元，同比增長(zhǎng)2%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收同比下滑的局面；凈利潤(rùn)為339.16億美元，上年同期為299.98億美元；攤薄每股收益為2.18美元，同比增長(zhǎng)16%。
單從這些數(shù)據(jù)看，蘋果已經(jīng)重新回歸正向增長(zhǎng)軌道，而提供最大支撐的仍然是iPhone。
財(cái)報(bào)顯示，第一季度，iPhone的營(yíng)收規(guī)?？傮w達(dá)到697億美元，同比去年有近6%的增長(zhǎng)幅度；Mac收入為77.8億美元，同比增長(zhǎng)0.6%，未達(dá)到預(yù)期的79億美元；iPad收入為70.2億美元，同比下降25%；可穿戴設(shè)備、家居和配件收入為119.5億美元，同比下降11%。
而iPhone的增長(zhǎng)也正如前文所述受益于整體市場(chǎng)環(huán)境的回暖，對(duì)此，首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri也有所表示：“大概一年前，工廠停工，我們的iPhone 14 Pro與iPhone 14 Pro Max機(jī)型供應(yīng)被迫中斷。而隨著12月財(cái)季的到來，之前用戶‘被壓抑的需求’得以釋放?！?/p>
據(jù)悉，2024財(cái)年第一季度，蘋果加強(qiáng)了渠道布局和產(chǎn)品新舊迭代，包括在主流國(guó)家進(jìn)行線下門店的建設(shè)，提前清理iPhone 14等老機(jī)型庫存等，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
IDC數(shù)據(jù)顯示，iPhone在2023年第四季度的全球出貨量達(dá)到了8050萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.6%，特別新款iPhone 15的熱銷，讓蘋果以24.7%的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先其他廠家。
分地區(qū)來看，在iPhone的帶動(dòng)下，2024財(cái)年第一季度，蘋果的地區(qū)市場(chǎng)幾乎都處于增長(zhǎng)狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，美洲凈銷售額為504.30億美元，較上年同期的492.78億美元增長(zhǎng)2%；歐洲凈銷售額為303.97億美元，較上年同期的276.81億美元增長(zhǎng)10%；日本凈銷售額為77.67億美元，較上年同期的67.55億美元增長(zhǎng)15%；亞太其他地區(qū)凈銷售額為101.62億美元，較上年同期的95.35億美元增長(zhǎng)7%。
不過，蘋果的核心市場(chǎng)大中華區(qū)卻顯現(xiàn)疲態(tài)，其在該財(cái)季的銷售收入為208.19億美元，同比去年下滑13%，這也是蘋果整體營(yíng)收僅微增2%的原因之一。
而根據(jù)公開信息，2023年Q2，中國(guó)已成為iPhone全球最大的單一市場(chǎng)，出貨量首次超過了美國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋果的重要性不言而喻。為了實(shí)現(xiàn)更加顯著的增長(zhǎng)，蘋果后續(xù)顯然仍需加大力度來穩(wěn)住在中國(guó)市場(chǎng)的份額。
2024年，蘋果如何穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)？
實(shí)際上，蘋果在大中華市場(chǎng)的營(yíng)收下滑較大與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系很大。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)整體有所回暖，迎來了增長(zhǎng)，但這一背景下，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的份額卻同比下滑了2.1%，這表明蘋果正面臨挑戰(zhàn)。
而最為顯著的是來自華為的攻勢(shì)，由于Mate 60系列的銷量拉升，華為2023年第四季度在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)了約6%，重新進(jìn)入出貨量TOP5的名單中，銷量同比漲幅高達(dá)36.2%。
另外，國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌也在不斷沖高，并直接反映在價(jià)格方面。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中大于600美元的產(chǎn)品份額，由2019年的13.7%提升至27.4%?？梢哉f，蘋果手機(jī)在中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的地位正在不斷受到動(dòng)搖。
而蘋果顯然也在主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。從近期動(dòng)作來看，為了穩(wěn)住iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的地位，蘋果已開始放下身段，實(shí)施降價(jià)。例如，2023年，蘋果首次參與了國(guó)內(nèi)的“雙11”大促。此外，iPhone 15系列發(fā)布僅一個(gè)多月，蘋果官方渠道便開始降價(jià)，在京東、天貓和抖音等主流電商平臺(tái)的降價(jià)幅度最高達(dá)到千元以上，部分型號(hào)甚至降了近2000元。
盡管蘋果面向中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者釋放了價(jià)格的誠(chéng)意，但外界普遍認(rèn)為相關(guān)舉措收效甚微，產(chǎn)品力仍是影響購買決策的關(guān)鍵因素。
實(shí)際上，過去一年，華為、小米、榮耀等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商均針對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行了大量技術(shù)創(chuàng)新，并且打造出了多款高端旗艦產(chǎn)品，在性能、影像、屏幕、材料等各方面其實(shí)都能與蘋果硬碰硬，如昆侖玻璃屏、衛(wèi)星通話、柔性折疊屏等差異化技術(shù)的出現(xiàn)，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)認(rèn)可。
因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，蘋果要想在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，捍衛(wèi)住高端市場(chǎng)份額，核心發(fā)力點(diǎn)還是在于繼續(xù)做出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。
在新興技術(shù)布局方面，AI或?qū)⒊蔀樘O果后續(xù)智能手機(jī)打造的重點(diǎn)方向。蘋果首席執(zhí)行官庫克也談到了目前火熱的生成式人工智能（AIGC），表示蘋果已耗費(fèi)巨大的時(shí)間和精力推動(dòng)公司在人工智能領(lǐng)域的發(fā)展，并會(huì)在今年晚些時(shí)候公布具體細(xì)節(jié)。
而天風(fēng)國(guó)際分析師預(yù)計(jì)，蘋果最早要到2025年才會(huì)推出設(shè)計(jì)有重大變化的全新iPhone，以及更全面、更有差異化的生成式AI或應(yīng)用程序。采用全新設(shè)計(jì)、擁有更智能的AI要等明年iPhone 17系列才會(huì)看到。
不可否認(rèn)，作為全球科技巨頭，蘋果本身所擁有的創(chuàng)新底蘊(yùn)一直存在。從開辟了智能手機(jī)時(shí)代的iPhone 4，到AirPods、Apple Watch，再到最近的Vision Pro引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，據(jù)悉，Vision Pro在開放預(yù)訂后約10天時(shí)間內(nèi)，銷量便已經(jīng)超過了20萬臺(tái)，蘋果的成功皆源于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)哲學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新。由此來看，將AI引入iPhone等產(chǎn)品，蘋果或能再引領(lǐng)一輪熱潮。
只是，如今確實(shí)已不是當(dāng)年iPhone 4橫空出世的那個(gè)時(shí)代了，蘋果雖有實(shí)力，但能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)上再度創(chuàng)造“iPhone高光時(shí)刻”，并在其中拔得頭籌，顯然還是個(gè)未知數(shù)。
可以看到，針對(duì)“AI+手機(jī)”的行業(yè)趨勢(shì)，全球各大手機(jī)主流廠商已紛紛布局，目前華為Mate 60、小米14、vivo X100等國(guó)產(chǎn)旗艦智能手機(jī)均搭載了AI功能；谷歌之前也發(fā)布了首款搭載大模型的Pixel系列手機(jī)。
基于此，研調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research預(yù)計(jì)，2024年生成式AI智能手機(jī)出貨量有望突破1億，占比提升至8%；2027年出貨量有望達(dá)到5.22億，占比為40%；2023-2027年復(fù)合成長(zhǎng)率達(dá)83%。
可以說，生成式AI產(chǎn)品將是當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)中新的增量，機(jī)遇之下，蘋果也踏上了新的技術(shù)迭代征程。