文|氨基觀察
如果一款上市28年的老藥，競品也不下20種，集采落標(biāo)了，會怎么樣？
業(yè)績下滑，甚至斷崖式下滑也不是沒有可能。但伊可新卻做到了，繼續(xù)增長。
如果家里有小孩，一定對華特達(dá)因的伊可新的維生素AD滴劑不陌生，預(yù)防和治療維生素A及D的缺乏癥，如佝僂并夜盲癥及小兒手足抽搐癥。
2023年，河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采，伊可新均落標(biāo)；看上去，種種因素都對伊可新不利，但在財報里，卻是另一番景象。
伊可新?lián)纹鹆巳A特達(dá)因的業(yè)績增長。上市公司去年總收入24.74億元、凈利潤5.84億元，同比分別增長5.68%、10.82%；而達(dá)因藥業(yè)收入24.31億元、凈利潤11.34億元，同比分別增長19.11%、16.67%。這其中，又有80%以上由伊可新貢獻。
高增長下亦有隱憂。伊可新最大的問題是只有一個維生素AD大單品，其他二線品種，鐵、鈣、維D、小兒布洛芬栓劑等，還在培育之中。這導(dǎo)致，未來預(yù)期變差。新生兒越來越少，做兒童藥物的企業(yè)長期面臨增長壓力，加之集采和競爭加劇的壓力，以及在研發(fā)方面也沒有看到公司實打?qū)嵉母咄度搿?/p>
這背后，在一個充分市場化的領(lǐng)域，伊可新能把市占率持續(xù)提高到70%。這到底是一場高增長幻想，還是值得借鑒的藥廠營銷學(xué)？
01 持續(xù)增長的“現(xiàn)金奶?！?/h4>
早在1996年，伊可新就已經(jīng)正式上市銷售?！耙量尚?，媽媽的一顆心”傳遍大江南北，伊可新由此成為國產(chǎn)兒童用藥知名品牌。
至今，仍在持續(xù)高增長。
華特達(dá)因的歷史由來較為復(fù)雜，經(jīng)過了多次轉(zhuǎn)型、變更實控人、剝離業(yè)務(wù)，通過華因藥業(yè)重點聚焦兒童用藥和健康領(lǐng)域，公司核心業(yè)務(wù)也隨之變更為兒童藥品生產(chǎn)和銷售。
僅看2023年的業(yè)績，似乎并不明顯。在投資者會議上，公司表示，過去3年，達(dá)因藥業(yè)不管是主營業(yè)務(wù)收入還是凈利潤都不止翻番。2023年，達(dá)因藥業(yè)的收入較2020年度增長116%，年化增長率接近30%；凈利潤較2020年度增長127%，年化增長率超過30%。
這樣的業(yè)績增速，別說一哥恒瑞醫(yī)藥羨慕不已，就連茅臺都“自嘆不如”。
背后靠的就是伊可新這一“現(xiàn)金奶?！保^去幾年，其在達(dá)因藥業(yè)的收入占比均在80%以上。
而這幾年發(fā)生了什么？疫情、競品的虎視眈眈、新生人口持續(xù)下滑還有勢在必行的集采。種種因素，看上去都對伊可新不利。
尤其，后兩者的影響需要重視，畢竟一個意味著量，一個影響著價。
目前，達(dá)因藥業(yè)的大單品伊可新還未加入國家集采。但近年來，藥品集采常態(tài)化、制度化，除國家集采，地方集采或地方聯(lián)盟集采趨于頻繁。集采中標(biāo)，意味著產(chǎn)品有價格下降的風(fēng)險；而集采落標(biāo)，則意味著有失去院內(nèi)市場的風(fēng)險。
去年，河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采，伊可新均落標(biāo)。其中，河北集采已經(jīng)實行，大部分醫(yī)院已不再銷售伊可新，江西將于今年3月開始實行。
但根據(jù)公司透露，從零售、電商、 醫(yī)院銷售數(shù)據(jù)來看，集采執(zhí)行后，河北省伊可新的銷售數(shù)據(jù)沒有下滑，反而增長。
這與此前大多醫(yī)藥同行視集采為“洪水猛獸”的觀點，有些背道而馳。對此，公司猜測是醫(yī)院消費者轉(zhuǎn)到藥店渠道購買了伊可新。由此，集采落標(biāo)未對業(yè)績產(chǎn)生影響。
新生人口方面，2023年出生人口902萬，是歷史最低水平，也是繼2022年我國人口逾60年來首次出現(xiàn)負(fù)增長后，連續(xù)第二年下滑。這對于伊可新絕不是一個好消息。
對此，公司表示，出生人口的下降對伊可新綠色裝（1歲以內(nèi)使用）有一些影響，但粉色裝（1-6歲使用）依然展現(xiàn)了良好的增長勢頭。全年粉色裝收入增速超過 10%，綠色裝收入基本持平。
隨著新生兒越來越少，做兒童藥物的企業(yè)勢必長期面臨增長壓力。為了應(yīng)對，2022 年初，根據(jù)循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，公司將伊可新維生素AD的推廣年齡由0-3歲擴展到0-6歲，提高了產(chǎn)品的市場空間。
增量不夠，存量來湊。無論如何，在形勢不利的背景下，伊可新穩(wěn)住了局面，繼續(xù)增長。2023年前三季度，伊可新在維生素AD品類的市占率繼續(xù)提高1-2個百分點，已接近70%。
這件事說起來容易，做起來并不容易。
02 高增長背后
每一個OTC藥物營銷都大有學(xué)問。這個年代，不能只單純追求鋪貨能力，在打造渠道能力的同時，更要注重品牌運營：
即，塑造消費者或患者對醫(yī)藥品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，最終將產(chǎn)品推送給目標(biāo)人群。
伊可新作為一款上市28年的老藥，競品不下20種。公開信息顯示，維生素AD滴劑約有20余家企業(yè)獲得注冊證，維生素D3滴劑獲得注冊證的企業(yè)有4家。
面對競爭，其核心營銷策略是，專家權(quán)威推薦，渠道方便購買，專業(yè)品類教育。
專家權(quán)威推薦這是由兒童用藥特點決定的。即使是OTC產(chǎn)品，上市初期主要市場并非院外，它需要有權(quán)威的推薦，有專業(yè)人士認(rèn)可，之后家長才會在零售市場去主動購買。伊可新最早是在醫(yī)院銷售，通過醫(yī)生告知家長新生兒補充AD的重要性、缺乏AD的危害性，后來慢慢進入OTC市場并成為主流。
簡單來說，通過學(xué)術(shù)活動推廣，影響醫(yī)生專家進而影響家長的購藥決策。伊可新綠色裝針對新生兒群體，一般在醫(yī)院分娩過的母親多有體會，醫(yī)院會在新生兒出院之前默認(rèn)配備該產(chǎn)品；新生兒出院后的社區(qū)醫(yī)生回訪，也會提醒新手家長，給孩子補充伊可新AD、每日一粒；嬰兒按期體檢的時候，醫(yī)生也會再次提醒家長，注意補充AD。
當(dāng)然，別看伊可新市占率已經(jīng)接近70%，公司在這方面依然不敢松懈。去年受到醫(yī)藥反腐的影響，四季度學(xué)術(shù)會議恢復(fù)正常后，伊可新也實現(xiàn)快速增長。
前三季度，公司總收入17.19億元（未單獨披露達(dá)因藥業(yè)收入，伊可新占比超80%），同比減少5.5%。公司全年收入24.74億元，對應(yīng)四季度收入7.55億元，同比增速超過40%。專家推薦的重要性由此可見。
伊可新綠色裝跟醫(yī)院推薦關(guān)系密切，集采未進入的醫(yī)院，是否就等同于醫(yī)生不推薦？目前從河北實行集采后，銷量未降反增的情況來看，并非如此。
針對集采落標(biāo)問題，公司也表示將加強落標(biāo)區(qū)域前端的專家權(quán)威推薦，同時調(diào)整渠道、終端布局方面消費者購買。
渠道方便不難理解，院內(nèi)院外、線上線下，這其實也是絕大多數(shù)藥企在做的渠道塑造，讓想買的人買得到。
理論上，二胎家庭并不需要醫(yī)生推薦，直接在院外購買，所以渠道更為重要。近兩年，疫情影響了用藥消費習(xí)慣，伊可新線上增長也較快，公司去年底成立了新零售業(yè)務(wù)部。
打開美團買藥搜索AD，出來的藥品前7屏都是伊可新的維生素AD，不同規(guī)格、不同藥店。
京東買藥品種會多一些，包括一些海外品牌，但伊可新的排位仍是最靠前，評價最多的。阿里健康買藥也與京東買藥的情況類似，付款人最多。
如果詢問阿里健康客服服用方法，客服經(jīng)過一番溝通后，也會順勢推薦伊可新的產(chǎn)品。這背后是達(dá)因與阿里健康大藥房的深度合作。如2022年雙方簽署了1.5億GMV戰(zhàn)略合作協(xié)議。
最后則是品類教育問題。無論藥品還是消費品，單一產(chǎn)品宣傳的威力，始終不如開創(chuàng)并代言一個新品類。兩者的區(qū)別在于，品類需要在消費者心智中創(chuàng)造一個原本不存在的產(chǎn)品類型。
最初，伊可新的誕生完成了由魚肝油向維生素AD制劑時代的跨越。上市后，其持續(xù)大力宣傳AD同補的重要性，促進鈣吸收、增強抵抗力，樹立其在AD品類的專業(yè)度和影響力。
這等同于伊可新在國內(nèi)開創(chuàng)并代言了AD這個品類。加上前端醫(yī)生的推薦、渠道的便利性，三點鏈條完全打通，才能讓品類轉(zhuǎn)化為品牌力。
03 藥企品牌營銷革命
盡管伊可新通過銷售情況，向外界展示了，其通過品牌營銷在群狼環(huán)伺中突圍的故事。
但集采、新生兒下滑對于量、價的影響，是長期的。加之目前育齡人群到了95 后、00后，與80后有所不同，而2000年以后出生的新手媽媽更是不同，都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，沒有醫(yī)生推薦，這種C端產(chǎn)品，也可能自己在線上選品牌。
這要求，伊可新時刻不能松懈。
目前看，達(dá)因藥業(yè)除了不斷講述伊可新受藥群體擴大、滲透率進一步提升的故事，還在利用伊可新的品牌勢能，拓展兒童膳食補充劑、保健食品和兒童用品等品類，覆蓋維生素AD、維生素D、補鈣、補鋅、補鐵等維礦類產(chǎn)品；除此之外，公司還進行了品類延伸，布局兒童治療類藥物，包括呼吸、消化、自免及精神類藥物。
根據(jù)公司對外披露，2023年達(dá)因鐵2023年收入過億，達(dá)因鈣和小布栓的銷售基本符合年初預(yù)期。2024年這幾個品種的收入目標(biāo)都需要上億。與伊可新近20億的營收規(guī)模相比，仍相差很大。
當(dāng)然，用多個小單品積少成多也并非不可行。但如果從電商端的表現(xiàn)來看，其他產(chǎn)品還需努力。無論是在美團買藥還是阿里、京東健康，更換一個關(guān)鍵詞，比如兒童鐵劑，就不是上述伊可新霸屏的情況。
對比之下，一方面說明伊可新的電商渠道做得好，另一方面說明其他產(chǎn)品還需要努力。畢竟在鐵劑市場，伊可新也是一個后來者，已經(jīng)有前人將其院端的工作提前做了。而在更成熟、競爭更激烈的兒童鈣劑市場，達(dá)因似乎“放棄”了院端，此前公司表示更多發(fā)力在零售市場，因為鈣非常成熟。
最后，還要回到老生常談的問題，醫(yī)保談判和集采降價。誠然，這兩項改革對于藥企的沖擊不小，尤其是創(chuàng)新藥商業(yè)化。但如果將所有問題歸結(jié)于此，顯然并不合適。起碼伊可新階段性證明了，即使被集采、落標(biāo)，也不一定一落千丈。
因此，面對醫(yī)保談判和集采帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，以及如何從中挖掘新的市場機遇，實現(xiàn)持續(xù)增長，是每一家藥企需要正視和思考的。
藥企的核心有二，產(chǎn)品和營銷。兩者缺一不可。前者對應(yīng)研發(fā)臨床能力，后者對應(yīng)商業(yè)化能力。業(yè)內(nèi)不少項目，產(chǎn)品創(chuàng)新有余，但商業(yè)化推廣不足，導(dǎo)致營收、利潤難以提升。
盡管盤子大，但藥企營銷本質(zhì)仍是一場大型的零和博弈，此消彼長。在藥品質(zhì)量過關(guān)，企業(yè)具有研發(fā)能力的同等基礎(chǔ)上，得營銷者得市場。老藥如此，而在靶點扎堆的背景，創(chuàng)新藥也將如此。
當(dāng)前，藥企要么過度營銷，要么無營銷。藥企需要進行一場營銷革命，建立一個系統(tǒng)化的體系，全方位地對藥企進行定位和經(jīng)營。大多數(shù)藥企只是看到了點的作用，而沒有面的全局戰(zhàn)略。在推廣產(chǎn)品時，只知道第一步推產(chǎn)品，但深層沒有品牌意識。
比如，品牌眾多但產(chǎn)品差異性不大，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)十家甚至更多企業(yè)同時競爭時，有什么理由讓醫(yī)生/患者選擇你？是價格、質(zhì)量、信譽度還是其他，這是藥企要思考的地方。
再比如對消費者、對醫(yī)生的心智占領(lǐng)策略粗曠 ，除了賣藥，藥企能為醫(yī)生創(chuàng)造的價值有限。
對于藥企而言，品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)，大到藥企戰(zhàn)略規(guī)劃，小到每一次推廣策略，都將決定其發(fā)展。