文|鏡觀臺 胡 瑩
編輯|曹慧敏
正當(dāng)拼多多的低價戰(zhàn)略迭代電商行業(yè)之時，阿里也吹響了下半場進攻的號角——AI電商時代來臨，行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>
事實上，AI電商戰(zhàn)場的硝煙已悄然燃起。2023年，阿里巴巴、京東、字節(jié)、騰訊、百度等平臺公布了自研大模型“通義千問”“言犀”“云雀”“混元”“文心一言”，并分別推出了相應(yīng)的AI工具和電商應(yīng)用。
從貨架電商、社交電商，到內(nèi)容電商，電商行業(yè)從不缺乏創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新升級背后都是技術(shù)迭代的成果。隨著AI大模型時代的到來，人、貨、場的關(guān)系與運營模式也勢必會隨之被重塑。AI大模型的算力優(yōu)勢會帶來更高的人貨匹配率，能夠讓商家承接用戶需求更加順暢，經(jīng)營效率進一步提高。
但當(dāng)前，各家的布局并未顯現(xiàn)出明顯的效果，AI電商的嘗試仍在初期。對電商而言，AI是效率利器還是顛覆性變革的引擎，目前尚難評判。但借用一位電商行業(yè)人士的評價，“在整個消費鏈路里，本質(zhì)上用戶是為商品付費，而不是為平臺付費。因此，AI也只是一個‘治標不治本’的動作，它目前沒有辦法提供商品層面的革命?！?/p>
01 AI重構(gòu)電商
傳統(tǒng)電商進入存量競爭時代，當(dāng)流量見頂時，玩家們只能拼刺刀，從對手那里搶地盤。因此，近幾年電商巨頭們紛紛卷價格、卷供應(yīng)鏈、卷出海，同質(zhì)化競爭的趨勢愈發(fā)明顯。
在電商白熱化的競爭中，AI成了一把降本增效的利器，大有重塑行業(yè)之勢。
一位媽媽想換一臺適合寶寶的新空調(diào)，她需要同時登錄京東、天貓、抖音、小紅書，花上半天時間做攻略。首先比較質(zhì)量和性能，能不能凈化空氣？靜音效果如何？耗能怎樣？從各大平臺搜索后，圈定符合要求的3-5款；然后再去驗證效果，去抖音搜測評，并去小紅書看用戶種草等，終于篩選出最符合的一款空調(diào)。接下來，她還要再去各個平臺比價。最終，她花掉半天時間，終于挑選出一款質(zhì)量最合適、價格最便宜、且售后安裝較好的空調(diào)。
而現(xiàn)在借助AI，這位媽媽通過“智能導(dǎo)購”，可能僅花一分鐘就能搞定。
從消費者的角度看，傳統(tǒng)的貨架電商、內(nèi)容電商、社交電商，提供了足夠豐富的商品，但又帶來了新的消費痛點，即如何挑選出心儀的商品？
如今，電商能利用AI技術(shù)，通過生成式AI導(dǎo)購，就能大大提升人貨的匹配效率，幫消費者做出最優(yōu)選擇。
一位做跨境電商的商家，既不懂英語，也沒接觸過跨境業(yè)務(wù)。但他通過AI電商，成功把店鋪生意做到行業(yè)前三。這位家具商家，從設(shè)計、打樣、測品、拍攝、布景到修圖等，往往需要一個多月時間，費用成本甚至過萬。
現(xiàn)在通過AI生意助手，外貿(mào)商家僅用兩個小時就能發(fā)布100款產(chǎn)品，一天能產(chǎn)出200個視頻。雖然他不懂英語，但在AI助手的翻譯幫助下，過去每天1500元的翻譯費也省了。
整體算下來，AI電商不僅能為這位商家節(jié)省一大筆開支，更節(jié)省了大量的時間和精力，快速提升了效率和行業(yè)競爭力。
而數(shù)字人直播，更是解決了商家們找主播難、請主播貴的難題，同時還具備帶貨爆量能力。
一位賣煙薯的農(nóng)戶，過去每年都拉煙薯去各地售賣。自從嘗試了數(shù)字人直播，只需要打包發(fā)貨就可以賣出煙薯。他的整個直播間都是AI生成的，7*24小時不間斷直播，3天GMV破萬，銷量翻番。
據(jù)悉，在AI電商里，數(shù)字人為商家降本增效的效果最為顯著，甚至能夠降低商家近80%的直播運營成本。
從商家的角度看，能花更少的錢、更少的時間、更高效地把商品賣出去，就是他們的初衷。通過AI電商，不僅大幅降低了商家入駐電商平臺的門檻，更解決了商家的部分痛點。在AI的助力下，商家推新周期在縮短，推新成本在降低，庫存壓力在下降，柔性供應(yīng)鏈正在變得更加敏捷。
所以，無論從消費端還是從商家端，AI電商都大大提升了行業(yè)效率，帶動電商行業(yè)走向智能化、高效化。
馬云曾表示，“未來，誰能以最低成本、最高效率促成交易是電商競爭的關(guān)鍵。在這方面，AI電商的確是一劑良藥?！?/p>
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“從早期的8848電商，到淘寶電商、京東電商，再到社交電商，最后到以短視頻直播為代表的電商，可以看出3年至5年是電商行業(yè)的創(chuàng)新周期，而隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷進步，目前的AI電商也有望成為新一輪的電商迭代”。
2023年也被稱為生成式人工智能AIGC元年，全球引發(fā)“百模大戰(zhàn)”。當(dāng)時，高盛資本預(yù)計，到2025年，全球AIGC投資規(guī)模有望達到2000億美元左右。
有分析預(yù)測，AIGC短期將為電商提供實用工具，降低跨境電商的內(nèi)容生產(chǎn)成本；中期將重構(gòu)行業(yè)協(xié)作格局，提升供需對接效率；長期將引領(lǐng)革命，重構(gòu)全球電商格局。
對于AI電商大潮的到來，美國杜克大學(xué)人工智能博士，颯露紫科技創(chuàng)始人賈宇也表示認可。他對鏡觀臺分析，AI電商成為大趨勢主要來自全球范圍的兩個大潮流，一個是經(jīng)貿(mào)全球化遇到高位瓶頸后，迫切需要的進一步優(yōu)化重組；另一個是第四次工業(yè)革命釋放的技術(shù)紅利。
他進一步指出，從商家運營的角度講，AIGC工具可以用來更高效地換臉、換背景、翻譯、生成文案等。用戶體驗端，主動式的AI對話技術(shù)可以更有效地傾聽用戶的個性化需求，在主動推理中讓貨更快速、更精準地找到人，同時幫助用戶更便捷地進行商品比較、下單、跟蹤等購物操作。對于平臺來說，基于營銷、銷售數(shù)據(jù)的AI計算可以在更短的時間內(nèi)，從更大的選擇空間中幫助設(shè)計師設(shè)計出爆款，把高性價比、快時尚的供需關(guān)系做到極致。
02 競賽上半場，“數(shù)字人”扛大梁？
目前，AI技術(shù)在電商方面最亮眼的嘗試，當(dāng)屬數(shù)字人直播。
較早布局數(shù)字人直播的京東，2022年起就上線了言犀數(shù)字人主播。長發(fā)披肩的數(shù)字人女主播，能高效“閱讀”商品細節(jié)，快速“記住”產(chǎn)品賣點、自動生成腳本，并自動通過支付系統(tǒng)接單。
言犀數(shù)字人主打閑時接力真人主播，深耕長尾流量價值，為閑時直播提升轉(zhuǎn)化率達30%。據(jù)京東2023年雙11戰(zhàn)報顯示，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨，中小商家數(shù)量較2022年雙11增加102%。
真人帶貨主播，最初級水平的月均工資也在1萬元以上，另外還有提成。相比而言，虛擬主播市場均價約每月2000元，且能24小時不間斷直播。數(shù)字人直播既能低成本，還能獲得高回報，備受中小商家的青睞。
而百度的數(shù)字人“慧播星”，更是百度電商手中的一張王牌。
百度對鏡觀臺表示，慧播星數(shù)字人直播平臺是業(yè)界首個AI全棧式數(shù)字人直播解決方案。其大大降低了開播門檻，幫助更多的商家使用直播帶貨，實現(xiàn)了AI普惠，依托數(shù)字人技術(shù)、語音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)等，只需要三步、最快5分鐘就能完成完成數(shù)字人直播間的制作。
2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長594%，交易用戶數(shù)和動銷商家數(shù)分別增長4倍和3倍。其中，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。
百度電商總經(jīng)理平曉黎表示，2024年，百度慧播星將在形象生成、語音生成、腳本生成、互動問答及智能裝修五大能力全面升級，形成包含AI主播，AI大腦和AI直播間在內(nèi)的三大數(shù)字人直播解決方案。
據(jù)悉，2024年百度還將啟動“慧播星”普惠計劃，向平臺商家開放10萬個數(shù)字人的免費名額。
除了京東與百度，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠們也紛紛推出了數(shù)字人。騰訊發(fā)布了智影數(shù)字人，阿里也推出了AI數(shù)字人跨境直播。
那么，現(xiàn)在大火的數(shù)字人，會是AI電商競爭上半場的關(guān)鍵賽點嗎？
首先，數(shù)字人直播確實有真人直播難以超越的優(yōu)勢點。當(dāng)數(shù)字人可以通過算法識別用戶興趣，在“情感+知識”雙維度對用戶進行定制化回復(fù)時，將大大提高轉(zhuǎn)化效率。更主要的是，數(shù)字人直播可以更加標準化和規(guī)范化，避免了一些人為因素導(dǎo)致的錯誤或違規(guī)行為，有利于提高商家的品牌形象。
此外，數(shù)字人直播超高的性價比，也是真人直播難以超越的優(yōu)勢點。百度稱，數(shù)字人直播投入的人力和成本要遠低于真人直播，無需運營團隊及直播間裝修、搭建，僅需一臺電腦就能開播。節(jié)省下的成本則可以通過券補、降價的形式惠及用戶，刺激下單，商家的直播運營成本降低了80%。
賈宇也認為“數(shù)字人直播電商應(yīng)視為AI在電商行業(yè)的應(yīng)用中早期的合理嘗試”。但他也指出，要做好數(shù)字人直播電商，需要先做好數(shù)字人對話。因為只有做到了數(shù)字人對用戶的有品質(zhì)的個性化對話，讓數(shù)字人真正融入用戶的生活，成為親密朋友，才真正釋放出了AI對話技術(shù)對人類文明的價值，同時也才會給電商平臺帶來廣大且忠誠的用戶基礎(chǔ)。
但是，數(shù)字人直播僅僅是臺前帶貨的虛擬人。而其背后，本質(zhì)上考驗的還是電商行業(yè)最基本的系統(tǒng)工程——貨源、品質(zhì)、價格、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等。
03 巨頭混戰(zhàn)，誰主沉??？
自阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動等平臺，不約而同推出了自研大模型后，各家在AI電商方面的布局似乎也按下了快進鍵。各家電商平臺站在自身的存量用戶護城河上，紛紛發(fā)力AI技術(shù)升級運營及消費體驗。
作為內(nèi)容電商代表的抖音和小紅書，率先將AI電商的著眼點放在了內(nèi)容創(chuàng)作上。2023年，抖音上線了AI創(chuàng)作工具“即創(chuàng)”。而在同一年，剛剛實現(xiàn)了全面電商閉環(huán)的小紅書，也推出了可以實現(xiàn)商品筆記一鍵生成發(fā)布的智能筆記助手。
靠低價打出一片天的社交電商拼多多，也在2023年底透露出開啟大模型訓(xùn)練的消息。其具體應(yīng)用將在客服、對話等場景，并在跨境業(yè)務(wù)上線了AI開店工具。
對以淘寶和京東為代表的貨架電商老玩家來說，如何用AI技術(shù)升級用戶體驗，提高運營效率，是其布局AI電商的主要著力點。
在用戶體驗上，淘寶和京東都將目光投向了消費者溝通互動場景。淘寶推出人工智能助手“淘寶問問”，以求完善消費者的購買互動體驗。京東則升級了智能客服產(chǎn)品“京小智”，能夠更好地提升消費者溝通效率。
在商戶端，快速裝修店鋪、快速生成創(chuàng)意素材等功能成為兩家接連布局的重點。天貓平臺上，商戶一鍵開店、快速發(fā)品、智能裝修、詳情頁生成等工具先后上線，還發(fā)布了AI快速生成創(chuàng)意素材的功能。京東則基于言犀大模型，發(fā)布了AIGC內(nèi)容營銷平臺，可以自動化生成商品圖片、賣點等商家所需的營銷素材。
此外，基于AI算法推進的數(shù)據(jù)整合，也是淘寶京東等老牌電商巨頭的重點布局方向。淘寶宣布，將在2024年推出一系列AI數(shù)據(jù)工具，京東則發(fā)布數(shù)據(jù)平臺云鼎洞察，可以基于大模型算力，收集分析京東用戶電商數(shù)據(jù)、店鋪客戶咨詢等多渠道的消費者原生數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等部門做升級優(yōu)化。
值得注意的是，隨著在大模型上的深度布局，百度也看到了AI電商時代到來所帶來的新機遇。而其選擇的電商布局道路，似乎與淘寶和京東不謀而合。
百度對鏡觀臺表示，“文心一言”是百度此次發(fā)力AI電商的最大底氣。文心大模型已經(jīng)迭代到4.0版，目前已用于其發(fā)布的智能電商“百度優(yōu)選”品牌上?；诖耍俣葍?yōu)選實現(xiàn)了生成式AI智能導(dǎo)購，大語言模型和商品知識圖譜，疊加搜索引擎定位。百度優(yōu)選的AI導(dǎo)購能夠通過多輪對話和交互，不斷理解和澄清用戶需求，并搜索全網(wǎng)找到最優(yōu)解決方案。
在商戶端，百度也開始發(fā)力極速開店、電商羅盤、智能上品、智能客服等智能工具。同時，百度還推出了智能營銷平臺“百斗天樞”，以及以數(shù)據(jù)智能評估為基礎(chǔ)的商家成長體系，用以反哺運營。
但百度如何補足自身在用戶數(shù)據(jù)、用戶粘性以及商家生態(tài)、供應(yīng)鏈配置等方面的短板？百度對鏡觀臺給出了他們的解法邏輯——搜索場景與百家號等內(nèi)容生態(tài)。
百度官方認為，百度的搜索場景，是天然的購物決策起點。利用其作為搜索引擎的優(yōu)勢，從搜索表達中精準找到消費者需求，之后用AI智能導(dǎo)購承接需求，在通過百家號、短視頻、直播等方式激發(fā)消費需求，并最后導(dǎo)流至百度優(yōu)選等消費“場”。
在百度看來，如此便可以從起點出發(fā)，覆蓋用戶購物決策的全鏈路，從購物的初選階段到精選階段再到交易成交?！鞍俣鹊挠脩羧巳阂?guī)模大，經(jīng)調(diào)研與當(dāng)前其他電商平臺的交集用戶群較小，仍有很大的轉(zhuǎn)化紅利空間?！?/p>
在商家生態(tài)建設(shè)方面，百度認為，百度電商基于百度APP本身內(nèi)容基礎(chǔ)，在短小視頻中有效幫助品牌商家實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品宣貫，兼顧拉新和留存。依托“搜索+推薦”雙引擎，也能夠有大批量的電商搜索流量反哺商家。
但零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對鏡觀臺表示，做好電商絕對不只是做好技術(shù)。百度在運營平臺運營的能力、組織架構(gòu)建設(shè)、商家生態(tài)建設(shè)、服務(wù)商生態(tài)建設(shè)等方面還有很大的提升空間。要將運營體系和生態(tài)體系結(jié)合好，才有可能達到可觀的規(guī)模。
參考鏈接：
《重磅利好！歷史罕見！淘寶抖音京東紛紛殺向AI電商》來源：億邦動力網(wǎng)
《AI重燃電商戰(zhàn)火 誰能率先突圍》來源：羊城晚報